Schwerpunkt

Marketing

brand eins 02/2022


Inhalt

S. 3

Gabriele Fischer über den Schwerpunkt Marketing.


Einstieg

S. 6

Text: Philip Jokic
Fotografie: Robert Putzbach

Der 59-jährige Nedžad Pilakovic´ führt seine Sattlerei im ostbosnischen Bijeljina in dritter Generation.

S. 8

Text: Holger Fröhlich

S. 10

Gefälschte Videos sind zu einer realen Bedrohung geworden.

Text: Martin Fehrensen und Mischa Täubner

S. 12

Text: Frank Odenthal
Fotografie: Hartmut Nägele

Die Bau- und Gebäudewirtschaft trägt rund 40 Prozent zu den weltweiten CO2-Emissionen bei. Eine niederländische Firma will das ändern.

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S. 14

Text: Susanne Schäfer
Bildquelle: NASA

Um das Ozonloch zu schließen, fanden die Staaten gemeinsam eine Lösung. Die Erderwärmung zu stoppen fällt ihnen dagegen schwer. Was kann man sich von den Verhandlungen um den Ausstieg aus FCKW für Klimakonferenzen abschauen?


Schwerpunkt Marketing

S. 18

Text: Harald Willenbrock
Fotografie: Peter Rigaud

Architektur zementiert das Bild einer Marke langfristig und unverrückbar. Auch deshalb machen Unternehmen den Architekten oft enge Vorgaben und setzen auf Kontrolle. Beim neuen Ikea am Wiener Westbahnhof aber gingen alle Beteiligten voll ins Risiko. Die Geschichte einer Mutprobe.

S. 26

Text: Jens Bergmann
Illustration: Stephan Dybus

Marken waren nie so bedeutsam wie heute, nie so leicht auf die Welt zu bringen – und nie so leicht zu attackieren. Thesen zum postmodernen Warenkosmos.

S. 34

Text: Ingo Eggert

S. 36

Text: Sophie Burfeind
Illustration: Stephan Dybus

Unsere Autorin besuchte die Firma Junghans im Schwarzwald – einst der größte Uhrenhersteller der Welt, 2008 insolvent – um herauszufinden, ob die Wiederbelebung der Marke erfolgreich war. Dabei wurde sie beinahe zum Opfer einer perfekten Inszenierung.

S. 44

Text: Peter Laudenbach
Bildquellen: Tiktok

Die ARD expandiert mit der »Tagesschau« auf Social Media. Wie gelingt ein solcher Marken-Stretch?

S. 50

Interview: Thomas Ramge
Fotografie: Emanuel Herm

Was bedeuten Elektrifizierung und autonomes Fahren für traditionelle Sportwagenbauer? Ein Gespräch mit dem Vertriebs- und Marketingvorstand Detlev von Platen.

S. 54

Der Aktienkurs von Tesla hat seit dem Börsengang im Juni 2010 um mehr als 20 000 Prozent zugelegt – obwohl die Firma die längste Zeit keinen Cent verdient hat. Die erstaunliche Geschichte einer Marke, deren Gesicht bislang jede schlechte Nachricht überstrahlen konnte.

Text: Anabelle Körbel

S. 58

Text: Nils Wischmeyer
Fotografie: Michael Hudler

Auf Online-Marktplätzen wie Amazon können geschickte Händler ohne viel Kapital und Aufwand aus No-Name-Produkten Bestseller machen. Die Gründer von Snocks haben genau das geschafft. Doch jetzt merken sie, dass die bisherige Strategie auf lange Sicht nicht reicht.

S. 62

Text: Christian Weymayr
Illustration: Stephan Dybus

Die Marken der Covid-Impfstoffe kennt fast jeder – die Marken der Covid-Tests kaum jemand. Warum das so ist und warum es andersherum besser wäre.

S. 66

Barbara Schöneberger funktioniert als Marke so gut, dass sie Kartoffelsalat verkaufen kann. Sarah Engels funktioniert als Marke so gut, dass Ihr 1,8 Millionen Menschen auf Instagram Folgen. Und was ist mit unserem Autor?

Text: Hannes M. Kneissler

S. 70

Text: Peter Laudenbach
Illustration: Stephan Dybus

… heißt Markenbildung lernen. Die besten Reklame-Tricks aus der Kunst.

S. 74

Product Placement war gestern. Künftig sollen die Leute Dinge, die sie in Filmen und Serien sehen, gleich per Fernbedienung kaufen. Ist das die Zukunft des Marketings?

Text: Thomas Ramge
Illustration: Stephan Dybus

S. 78

Text: Andreas Molitor
Fotografie: André Hemstedt und Tine Reimer

Dr. Ausbüttel stellt Wundauflagen her –Produkte, über die niemand, der sie verwendet, gern redet. Wie macht man dafür Werbung?

S. 82

Was haben Dresdner Christstollen, Thüringer Rotwurst und Beelitzer Spargel gemeinsam? Die Traditionsmarken verdanken ihren Wert ein paar streitlustigen Bauern aus Württemberg.

Text: Harald Willenbrock
Illustration: Stephan Dybus

S. 88

Prominente zeigen sich heute gern in Dokumentarfilmen über sich selbst – sofern sie die volle Kontrolle über ihr Image behalten.

Text: Klaus Raab

S. 92

Früher ließen sich Patriarchen und Bosse von Ghostwritern ihre Memoiren anfertigen. Heute schreiben sie Belletristik. Ende 2021 stellte der Erlebnisunternehmer Jochen Schweizer seinen Selbstfindungsroman „Die Begegnung“ vor. Der Drogeriemarkt-Gründer Dirk Rossmann präsentiert bereits den Nachfolger zu seinem Oktopus-Megaseller in den Regalen seiner Geschäfte. Was kommt als Nächstes? Hier die Vorschau.

Text: Christoph Koch


Was Wirtschaft treibt

S. 98

Text: Sophia Bogner und Paul Hertzberg
Fotografie: Chiara Wettmann

In Ghana verkauft ein Unternehmer in jedem Monat umgerechnet 160 000 Badewannen voll mit Treibstoff. Aber er will mehr. Er will gewinnen. Gegen Big Oil und alte Klischees. Hier die dritte Folge unserer sechsteiligen Serie.

S. 106

Aaron Levie gründete als Student den erfolgreichen Cloud-Service Box. Als 36-Jähriger spricht er nun über die Ablehnung, die er als junger Gründer erfahren hat – und was er daraus gelernt hat.

Interview: Christoph Koch


Was Menschen bewegt

S. 108

Text: Andreas Molitor
Fotografie: Chris Rausch

Erst spät in einem bewegten Leben ist Norbert Molitor da angekommen, wo er eigentlich schon immer hinwollte. Als lustvoller Chronist dokumentiert er das träge mäandernde Leben in der nordrhein-westfälischen Kleinstadt Neviges.


Ausstieg

S. 114

Text: Christoph Koch
Fotografie: Philotheus Nisch

Ein Szenario.

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S. 116

Strom, Wärme, Mobilität – alles muss sich ändern. Gar nicht so leicht, da den Überblick zu behalten.

 

S. 118

Die Leichte Sprache nimmt den Inhalt ernst, aber nicht schwer. Das kann erhellend sein. Hier die Übersetzung einiger Passagen einer Pressemitteilung der Firma Valensina vom 9. Dezember 2021.

Text: Holger Fröhlich


Gewinnspiel

S. 122

„Man redete plötzlich über Marken und deren Reputation, Naomi Klein hat die Konzerne bei deren Image gepackt.“