Tagesschau

Die ARD expandiert mit der »Tagesschau« auf Social Media. Wie gelingt ein solcher Marken-Stretch?





• Wie stark die Markenbindung an die »Tagesschau« noch immer ist, wurde im vergangenen November deutlich. Der Beginn der 20-Uhr-Sendung verzögerte sich wegen technischer Probleme um 44 Sekunden. Die Folge: große öffentliche Aufregung, eine Erklärung und Entschuldigung der Redaktion.

Dass 44 Sekunden Verzögerung für Wirbel sorgen, bedeutet: Das Vertrauen darauf, dass die ARD pünktlich um 20 Uhr die Welt erklärt, ist zumindest bei den durchschnittlich zwölf Millionen Gebührenzahlerinnen und -zahlern, die jeden Abend einschalten, ungebrochen. Wenn die Welt morgen untergehen sollte – die »Tagesschau« wird es melden, und zwar unaufgeregt und zuverlässig.

„Eine unserer Studien zur Mediennutzung zeigt, dass für viele unserer Zuschauerinnen und Zuschauer ein Ereignis erst durch die Meldung in der »Tagesschau« zur relevanten Nachricht wird“, sagt Marcus Bornheim, seit 2019 Leiter der »Tagesschau«-Redaktion. Seine Sendung steht wie kaum eine andere für den öffentlich-rechtlichen Programmauftrag der „Grundversorgung“ mit Information: auf Sendung seit 1952.

Leider sind auch die Zuschauer der »Tagesschau« nicht mehr ganz jung. Ihr Durchschnittsalter liegt laut einer aktuellen GfK-Studie bei 62 Jahren, nur ein Fünftel von ihnen ist jünger als 50. Würde die »Tagesschau« einfach weitermachen wie gewohnt, wäre sie bald ein Nischenprogramm für Rentner. Die naheliegende Antwort: Sie muss junge Leute da erreichen, wo sie sind. Am Smartphone. Seit 2019 ist die »Tagesschau« auf Tiktok und erreicht dort als größte Gruppe die 13- bis 17-Jährigen. Auf Instagram kommt gut ein Drittel der Klicks von 18- bis 24-Jährigen. Knapp ein weiteres Drittel sind die 25- bis 34-Jährigen.

Also: Verjüngung gelungen? Und falls ja: um welchen Preis?

Die »Tagesschau«-Redaktion muss die Plattformen bedienen, ohne die eigenen Standards zu verletzen. Die Nachrichten sollten nicht nur stimmen und frei von politischer Wertung sein, sondern auch relevant.

Doch wie passt das zur bunten Click- und Wisch-Welt der Social-Media-Plattformen, deren Publikum eine eher kurze Aufmerksamkeitsspanne hat? Wie erreichen trockene Meldungen zum Bundeshaushalt die jungen Tiktok-User, ohne zwischen aufgekratzten Influencern und Katzenvideos unterzugehen?

Eine erste Antwort lautet: für jeden Kanal das passende Format.

So duzt die »Tagesschau« das Tiktok-Publikum – undenkbar für die 20-Uhr-Sendung. Auch die Themenwahl ist angepasst: Führerschein mit 16, Freigabe von Cannabis und Erderwärmung statt Rentenreform. Wenn sich, wie Anfang Dezember 2021 bei einem Beitrag über Tattoo-Farben, der Presenter das »Tagesschau«-Logo auf den Oberarm projizieren lässt, gibt das 150 000 Views. Den sachlichen 70-Sekünder zur Frage, wie grün Atomkraft ist, sahen nur 38 000.

Eine Aufgabe ist in den vergangenen Jahren neu dazugekommen: „Wir sind jetzt auch Faktenchecker auf Tiktok. Heute verstehen wir uns auch als Medienkompetenz-Lieferanten“, sagt Patrick Weinhold, der für alle Social-Media-Aktivitäten der »Tagesschau« verantwortlich ist. Die Korrekturen zu Corona-Falschmeldungen einer populären Influencerin bekamen 1,5 Millionen Views.

Der mit mehr als sieben Millionen Abrufen erfolgreichste Clip besteht aus zehn Sekunden Eigenwerbung. Die Moderatorin Susanne Daubner meldet darin, dass die »Tagesschau« nun mehr als eine Million Tiktok-Abonnenten hat, und fordert den Betrachter auf: „Zitter nicht!“

Das alles ist nicht unsympathisch und sicher oft informativer als ein Großteil des sonstigen Tiktok-Angebots. Aber soll das wirklich schon die Zukunft der Nachrichten sein?

Nur zum Vergleich: Zeitgleich widmet sich die »Tagesschau« im linearen Fernsehen dem Jahrestag des Sturms auf das Kapitol in Washington, den mehr als 300 000 Corona-Neuansteckungen in Frankreich, der Ukraine-Krise und dem autoritären Regime in Kasachstan, dessen Armee auf Demonstranten schießt. Offenbar mag man es auf Tiktok dagegen eher kuschelig.


Bildquelle: Twitter

„Die Frage war nicht, wie wir junge Leute erreichen, sondern ob man komplexe Inhalte in so reduzierter Form darbieten kann und wie unterhaltsam wir sein dürfen. Sind wir dafür die richtige Marke?“, fasst der Chefredakteur Bornheim die internen Debatten zur Social-Media-Expansion zusammen.

Die Clickbaiting-Strategie der kommerziellen Social-Media-Konkurrenz zu kopieren sei dabei nicht hilfreich. „Das größte Risiko war nicht, dass unser Content auf den Plattformen von den Zielgruppen nicht angenommen wird“, sagt Bornheim, „das deutlich größere Risiko wäre eine Beschädigung der Glaubwürdigkeit unserer Marke.“ Einer der zuverlässigsten Klick-Garanten – Meinung, am besten zugespitzt – ist für die »Tagesschau« tabu. „Die Liste dessen, was wir für uns ausschließen, ist lang, eine Boulevardisierung zum Beispiel. Intern verwenden wir für unsere No-Go-Kriterien ein Jugendwort: kein Cringe“, sagt Patrick Weinhold.

Der heute 35-Jährige hat die Expansion auf die digitalen Plattformen von Anfang an begleitet. Seit er 2012 als Volontär ausprobierte, wie sich Nachrichten etwa auf Facebook verbreiten lassen. „In meiner privaten Umgebung waren alle auf Twitter und Facebook, kaum jemand hat noch lineares Fernsehen geschaut. Ich wollte diese Kanäle auch für unseren Content nutzen“, sagt Weinhold.

Die ARD war damals weit davon entfernt, die neuen Medienwelten besonders ernst zu nehmen. Es gab eine kleine Online-Redaktion für Tagesschau.de, das war alles. Aber es gab auch Kai Gniffke, Bornheims Vorgänger als „Erster Chefredakteur ARD-aktuell“, so der offizielle Titel. Gniffke ließ die jungen Wilden machen, zum Beispiel als Patrick Weinhold mit anderen Jungredakteuren ausprobierte, wie Internet-Fernsehen aussehen könnte. „Wir saßen in einem Nebenstudio und haben an einem Stream zur Klimakonferenz gebastelt“, erzählt Weinhold. Mit ihm arbeiteten zwei damals noch unbekannte Nachwuchskräfte: Linda Zervakis und Ingo Zamperoni.

Am Anfang war das nicht mehr als ein Experiment, jenseits der formalen Strukturen, ohne Planstellen oder engmaschige Berichtspflichten, unterstützt vom Chefredakteur, aber sonst unter dem Radar der machtbewussten ARD-Hierarchen. Weil der Apparat die Social-Media-Experimente zunächst nicht weiter erst nahm, entwickelte er keine größeren Kontrollbedürfnisse – das sorgte für den nötigen Freiraum. „Was die Klicks angeht, sind wir am Anfang grandios gescheitert“, gibt Weinhold gut gelaunt zu. Die Streaming- und Facebook-Versuche hatten nur ein paar Tausend Zuschauer.

Angesichts der eher bemühten als ausgereiften Gehversuche „im Do-it-yourself-Style“ (Weinhold) war das vielleicht auch besser so. Nur zwei Regeln waren schnell klar: Die »Tagesschau«-Standards und die entsprechenden Arbeitsabläufe mit mehrfacher Überprüfung jeder Meldung und jeder Moderation gelten auf allen Kanälen, auch auf Social Media. Und: Es genügt nicht, einfach »Tagesschau«-Meldungen online zu verklappen. Online braucht eigene Formate. Der Rest war das Ausprobieren, Lernen und Beobachten, was ankommt. „Wir waren Echtzeitbeobachter, Feldforscher, Photoshop-Amateurgrafiker und Content-Lieferanten“, sagt Weinhold über die ersten Jahre.

2015 wurde das Experiment als „Innovationslabor“ formalisiert. Weinhold bekam ein größeres Budget und Zugriff auf Ressourcen, zum Beispiel in der Grafik. Damit wurde es kompliziert. Denn für Herausforderungen bei der Expansion auf Social Media sorgten nicht nur die neuen Medien und ihre Plattformen, sondern auch die alten Kollegen und ihre Gewohnheiten. Nicht jede Redakteurin und nicht jeder Korrespondent waren von der Idee begeistert, neben den Beiträgen fürs lineare Fernsehen auch noch mit dem Smartphone Zehn-Sekunden-Clips für Instagram oder die knallbunte Tiktok-Spaßumgebung beizusteuern. „Wenn jemand mit dieser neuen Darstellungsform fremdelt, zwingen wir ihn nicht dazu – das wäre nicht gut für unser Produkt und nicht gut für die Kollegen“, sagt der Chefredakteur Bornheim.

Weil selbst bei der ARD die Ressourcen nicht unbegrenzt sind, löste in den ersten Jahren jede zusätzliche Stelle für Social Media bei den Kolleginnen und Kollegen Stirnrunzeln und die mehr oder weniger offen ausgesprochene Frage aus, ob der digitale Kinderkram auf Kosten der gediegenen 20-Uhr-Nachrichtenversorgung gehen solle.

Angeblich wurden die Social-Media-Versuche in Teilen der Redaktion anfangs als „Schnipsel und Gedöns“ belächelt, was weder die Pressesprecherin noch der Social-Media-Verantwortliche offiziell bestätigen können. Der Chefredakteur sagt dazu: „Wir haben den Kolleginnen und Kollegen im Haus bei diesem Übergang einiges zugemutet. Für unsere digitalen Produkte haben wir Personal verlagert.“ Allein in der Redaktion sind heute für die Social-Media-Aktivitäten jeden Tag 20 Schichtdienste besetzt, dazu kommt die Arbeit der Planer, Grafikerinnen und Cutter.


Bildquelle: Tiktok


„Sind wir dafür die richtige Marke?“
Marcus Bornheim, Chefredakteur

Der Widerstand und das Beharrungsvermögen des Apparates sind lästig für Weinhold und seine Leute – aber der Rechtfertigungsdruck sorgt auch für die nötige Klarheit im Selbstverständnis: Die »Tagesschau«-Prägung sitzt tief. Weinhold ist es wichtig, dass auch die Social-Media-Experten in seinem Team einen Nachrichtenhintergrund haben: „Unser Produkt sind Nachrichten mit Qualitätsanspruch, nicht Klickzahlen.“

Das hat Konsequenzen bei der Themen- und Personalauswahl. Zum Beispiel bei der Frage, ob prominente Influencer als Moderatorinnen und Moderatoren den »Tagesschau«-Angeboten größere Reichweite bescheren könnten – schließlich bringen sie ihre Follower mit. „Wir haben darüber nachgedacht, als wir mit unserem Youtube-Erfolg nicht zufrieden waren. Wir waren auch in Verhandlung mit einem Influencer der ARD-Plattform Funk“, sagt Weinhold. „Aber bei uns ist nicht die Presenterin oder der Presenter der Star, sondern die Marke »Tagesschau«. Alles andere tritt dahinter zurück.“

Zu markante Persönlichkeiten würden der Neutralität der Marke eher schaden. Die Meinungsfreude eines Rezo zum Beispiel oder Influencer, die Nachrichten wie Werbung verkaufen, passen nicht.

Heute hat die Redaktion für jede Plattform ein Angebot, das sie intern auf die Formel „Nachrichten plus x“ bringt. Bei Tiktok bedeutet das: Nachrichten plus Spaß. Wenn die Sprecherin Susanne Daubner mit aller »Tagesschau«-Gediegenheit die Jugendwörter des Jahres von „Sheesh“ über „Digga“ bis „Cringe“ vorliest, sorgt das für rund 2,4 Millionen Aufrufe. „User haben daraus Memes und Songs gemacht. Das hat mit Nachrichten nur begrenzt zu tun, aber es zahlt ein auf die Marke Tagesschau“, freut sich Patrick Weinhold.

Laut der 2021 veröffentlichten Studie „#usethenews“ des Hans-Bredow-Instituts kommt bei der jungen Zielgruppe „Lustiges und Sonderbares“ besonders gut an. „Humor ist ein ziemlich sicherer Weg, um bei den Generationen Y und Z Gehör zu finden“, sagt auch Alexandra Borchardt, Journalistin und Gastprofessorin für Kulturjournalismus an der Universität der Künste Berlin. Allerdings beherrscht das nicht jeder. „In der Abteilung Humor im Journalismus gilt deshalb das Gleiche wie bei unsicherer Quellenlage: Im Zweifel lieber lassen“, schreibt Borchardt in ihrer Kolumne im Branchenblatt »Medieninsider«.

Ob ihr Humor zur Marke passt, ist nicht das einzige Problem der »Tagesschau«-Redaktion. Ihr Tiktok-Auftritt hat ihr zumindest anfangs massive Kritik eingebracht, zum Beispiel von Christian Mihr, dem Geschäftsführer der deutschen Sektion von „Reporter ohne Grenzen“. Als die »Tagesschau« 2019 ihren Kanal eröffnete, erinnerte Mihr daran, dass sich der chinesische Mutterkonzern der Plattform „den Vorgaben von Staatschef Xi verpflichtet“ habe. Auch gebe es „Anzeichen, dass Tiktok selbst in Europa Inhalte filtert, die der chinesischen Staatsräson zuwiderlaufen“.

Dieses Filtern geschieht in Europa subtil, wie Chris Köver von »Netzpolitik.org« berichtet: Unliebsame Beiträge werden nicht gesperrt, man findet sie nur schwerer – sozusagen Zensur light. Dazu kommt, dass Tiktok beherzt auf die Daten seiner jungen Kundschaft zugreift. Wie der chinesische Tiktok-Mutterkonzern Beijing Bytedance Technology diese Datenschätze nutzt, ist nicht transparent. Man kann zumindest fragen, ob es die Aufgabe der ARD ist, Tiktok mit Inhalten und dem Anschein von Seriosität zu versorgen.

Auch auf Telegram ist die »Tagesschau« präsent. Dort tummeln sich neben normalen Nutzern auch Rechtsradikale, Corona-Leugner und andere Verschwörungs-Gläubige. Der Pragmatiker Weinhold verteidigt das damit, dass seine Redaktion versuchen müsse, Menschen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten.

Auf Instagram geht es etwas weniger aufgeregt zu als bei Tiktok. Dort lautet die »Tagesschau«-Formel: Nachrichten plus Bilder. Etwa mit Erklärgrafiken, die zeigen, wer den Bundespräsidenten wählt, was das Bruttoinlandsprodukt ist oder wie der Ölpreis zustande kommt. Ein anderes Insta-Format nutzt das Korrespondenten-Netz der ARD: Zehn-Sekunden-Clips zusammengefügt zu vertikalen Storys. Darin werden Nachrichten – zum Beispiel der Umgang mit der aktuellen Pandemie-Lage – aus unterschiedlichen Ländern betrachtet, von Slide zu Slide ein anderes Land. „Wir erreichen damit im Schnitt etwa eine halbe Million Nutzer, die erste Zehn-Sekunden-Slide hat oft zwischen einer halben und einer Million Zugriffe“, sagt Weinhold.

Bei Facebook lautet die Formel: Nachrichten plus Community-Dialog. Das ist erfolgreich, aber auch zunehmend problematisch. 20 000 bis 30 000 Kommentare am Tag lassen sich nicht zuverlässig moderieren. Die Redaktion beobachtet, dass Wutbürger und ein offenbar gut organisiertes Querdenker-Milieu die Plattform mit ihren Kommentaren fluten. Die Konsequenz: Die Kommentar-Funktion wird zurückgefahren. Derzeit arbeitet die Redaktion an anderen Formaten, zum Beispiel Fragen von Facebook-Nutzern, die von Experten beantwortet werden.

Laut dem deutschen Länderreport „Reuters Institute Digital News Report 2021“ vom Hans-Bredow-Institut informieren sich 79 Prozent der unter 25-Jährigen über das Internet primär in den sozialen Netzwerken, Messenger-Diensten, Suchmaschinen und Nachrichtenportalen. Dort muss die »Tagesschau« sie erreichen. Welche Plattform bedient wird, prüfen Weinholds Team und Bornheim.

Beim Messengerdienst Snapchat zum Beispiel hat sich die Redaktion gegen ein Engagement entschieden – der Ressourcenaufwand wäre zu groß, auch weil Snapchat vor allem für Individualkommunikation genutzt wird. Derzeit wird diskutiert und getestet, ob und wie die »Tagesschau« auf der Gaming-Plattform Twitch auftreten könnte. Möglichst viele Menschen auf den unterschiedlichen Kanälen mit Nachrichten zu versorgen ist schließlich genau der öffentlich-rechtliche Programmauftrag der „Grundversorgung“ mit Information.

Auch jüngere Leute und solche aus Milieus zu erreichen, die sich für die 20-Uhr-Tagesschau schon lange nicht mehr interessieren, zählt zum Programmauftrag. Und könnte zum Schutz der demokratischen Öffentlichkeit vor Fakenews beitragen. Die »Tagesschau«-Redaktion wagt daher den Spagat zwischen linearem Fernsehen für die Generation Fernbedienung und Social-Media-Formaten für die Generation Smartphone.

„Wir sind auf den großen Plattformen Abo-Millionäre, bei Instagram haben wir mehr als 3,6 Millionen Abonnenten“, sagt der Chefredakteur Bornheim. Besonders stark war das Wachstum seit Beginn der Pandemie. 2020 war das Jahr, „in dem unsere Social-Media-Kanäle durch die Decke gegangen sind, 2021 sehen wir einen nicht ganz so steilen, aber weiter beachtlichen Anstieg.“ Ihr erfolgreichstes Social-Media-Format ist seit Mai 2020 das Corona-Update, das morgens und abends die aktuellen Informationen zur Pandemie zusammenfasst. Offenbar suchen in dieser Krise viele Menschen nach Nachrichten, denen sie vertrauen können – auch auf Tiktok und Instagram.

„Ich kann heutzutage viele junge Leute vor allem über Drittplattformen mit der Marke »Tagesschau« bekannt machen“, sagt der Social-Media-Verantwortliche Patrick Weinhold. „Alle Zahlen zeigen, dass wir in den vergangenen beiden Jahren in der Gruppe der 14-bis 29-Jährigen enorm dazugewonnen haben, auch im klassisch linearen Fernsehen. Diejenigen, die wir bei Tiktok erreichen, schauen vielleicht nicht jeden Tag die »Tagesschau« um 20 Uhr, aber immer öfter.“ ---

Dieser Artikel ist aus der neuen brand eins:

Diese Ausgabe ist ein Heft über Marken in Zeiten von Social Media: warum sie immer bedeutsamer sind, wie leicht sie inszeniert werden können – und was sie so empfindlich macht. Unsere Autoren und Autorinnen haben versucht, sich selbst zur Marke zu machen, erzählen von einer Ikea-Filiale, der man das überhaupt nicht ansieht, sind fast zum Opfer einer perfekten Produktinszenierung geworden und wissen, wie wir Markenware bald direkt in TV-Serien kaufen können.