brand eins 02/2023

Schwerpunkt

Marketing

brand eins 02/2023

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Inhalt

S. 3 Editorial

Chefredakteurin Gabriele Fischer über den Schwerpunkt Marketing

Einstieg

S. 6 Mikroökonomie - Die kleinste wirtschaftliche Einheit: der Mensch

Text und Fotografie: Martina Katz

Shery Suliman, 36, ging in Qena, 600 Kilometer südlich von Kairo, zur Schule. Danach studierte sie an der dortigen Universität Business und Management und eröffnete anschließend ein Bekleidungsgeschäft. 

Eine junge Frau steht lächelnd in einem hellen Raum, vermutlich in einem Kosmetikstudio. Sie trägt eine blaue Jacke über einem schwarzen Top und Jeans. Im Hintergrund ist eine große Werbetafel mit dem Gesicht eines Mannes zu sehen, der eine Gesichtsmaske trägt. Die Frau wirkt freundlich und zugewandt.

S. 8 Einstieg

Text: Yves Bellinghausen

S. 10 Social Media

Warum Reddit sozialer ist als Facebook, Twitter & Co.

Text: Martin Fehrensen, Mischa Täubner

S. 12 Business Bullshit

Text: Jens Bergmann
Illustration: Ika Künzel

Pseudointellektuelles Gerede ist sehr beliebt – weil sich damit leicht Eindruck schinden lässt. Glücklicherweise kann man es ebenso leicht entlarven.

Zeichnung einer Person mit roten Strichen. Die Person sitzt und lächelt, umgeben von drei Vögeln. Über der Person befindet sich ein großer, unregelmäßiger Kreis, der wie eine Sprechblase wirkt. Die Zeichnung wirkt kindlich und verspielt.

S. 14 Das geht

Eine Firma aus Westfalen will Kreissägen sicherer machen.

Text: Torben Müller
Fotografie: Jakob Schnetz

brand eins-Container: Bildung # 03

S. 16 brand eins Container

Text: Christian Weymayr
Fotografie: Michael Hudler

Die niederländische Bildungsberatung Autens ist ein Tipp von Moritz Ettl, der schon beim Schwerpunkt Bildung beteiligt war. 

Eine stilisierte Grafik zeigt einen großen Kopf mit rosafarbener Haut und blonden Haaren. Auf dem Kopf klettert eine kleine Person eine gelbe Leiter hoch zu einem großen, blauen Buchstaben "A". Die kleine Person trägt einen schwarzen Anzug und scheint eifrig zu arbeiten, während sie einen roten Stern in der Hand hält. Das Bild vermittelt den Eindruck von Anstrengung und dem Erreichen eines Ziels.

Was Wirtschaft treibt

S. 24 Was Wirtschaft treibt

Text: Christian Weymayr
Fotografie: Michael Hudler

Fleischersatz auf Pflanzenbasis setzt sich langsam durch, ist aber nichts für Menschen, die ihr Steak lieben. Fleisch aus dem Labor jedoch soll dem Original sehr ähnlich sein, ohne dass dafür Lebewesen sterben müssen.

Nahaufnahme einer Druckmaschine in Betrieb. Zwei rote Herzformen sind auf einem blauen Material in der Maschine fixiert und werden gerade bearbeitet. Die Maschine ist komplex und besteht aus vielen Metallteilen und Kabeln. Dunkle Beleuchtung, Fokus liegt auf den Herzen.

brand eins-Container: Das gute Netz # 04

S. 32 brand eins Container

Angeführt von Konzernen wie Google und Facebook, konnte die Online-Werbebranche lange Zeit unbehelligt ihre Fäden über das Internet ziehen. Heute erweist sie sich als übergriffig, intransparent und eine Gefahr für die Demokratie. Über einen gewaltigen Schattenmarkt, der dringend einer Korrektur bedarf.

Text: Holger Fröhlich
Illustration: Animationseries2000

S. 40 brand eins Container

Wie ein niederländisches Medienhaus Cookies verbannte und davon profitierte.

Text: Holger Fröhlich

Schwerpunkt Marketing

S. 44 Schwerpunkt

Text: David Selbach und Sarah Sommer
Collage: Silke Baltruschat

Marken sollen Haltung zeigen. Doch sinnfreie Spaßvideos gehen viral. Die Wirkung von Werbung wird gemessen wie nie zuvor. Aber das führt zu gleichförmigen Kampagnen. Für gute Strategien braucht es Weitsicht. Allerdings fordern die sozialen Medien permanent schnelle Reaktionen. Über Marketing in einer Welt der Widersprüche.

Das Bild zeigt eine Skyline einer Großstadt, vermutlich Tokio. Im Vordergrund steht ein Werbeplakat mit der Aufschrift "Beware of the Shitstorm!". Die Stadt wirkt dicht bebaut und modern.

S. 52 Schwerpunkt

Text: Torben Müller
Fotografie: Hartmut Nägele

Braucht ein Familienbetrieb eine eigene Marketingagentur? Rose Bikes hat sich eine zugelegt.

Zwei Rennräder stehen auf einem mobilen Metallständer in einer hellen Werkstatt. Das linke Rad ist beige-schwarz, das rechte blau-grün. Über dem rechten Rad hängt ein gelbes Werkzeug von einer Deckenhalterung. Im Hintergrund eine weiße Ziegelwand und Kartons mit der Aufschrift "ROSE".

S. 58 Schwerpunkt

Text: Ingo Eggert

S. 60 Schwerpunkt

Früher leitete Eric Liedtke als Vorstand das globale Markengeschäft von Adidas. Jetzt arbeitet er mit einem Start-up an kompostierbarer Kleidung. Sein großes Ziel: die Modebranche nachhaltig umstricken. Ein Gespräch über Greenwashing, Scheinlösungen und die magische Macht des Marketing.

Interview und Text: Harald Willenbrock
Fotografie: So-Min Kang

S. 66 Schwerpunkt

Text: Susanne Schäfer
Illustration: Jan Robert Dünnweller

Fünf Kampagnen, die aufgefallen sind.

Eine kindliche Zeichnung zeigt einen Einkaufswagen, aus dessen Korb ein bunter Regenbogen herausragt. Der Regenbogen symbolisiert Freude und Vielfalt beim Einkaufen.

S. 68 Schwerpunkt

Marketing segelt seit je hart am Zeitgeist. Kein Wunder, dass Werbung immer woker wird.

Text: Jens Bergmann

S. 70 Schwerpunkt

Text: Hannes M. Kneissler
Fotografie: Julian Baumann

Wie bewirbt man mit schmalem Budget ein Allerweltsprodukt? Das Erfolgsrezept des Tiefkühlpizza- Herstellers Gustavo Gusto lautet: Hauptsache, anders als die Konkurrenz.

Eine Frau in Schutzkleidung und Mundschutz steht in einer Fabrikhalle vor einem Fließband. Sie belegt Pizzen mit Zutaten. Im Hintergrund sind weitere Personen bei der Arbeit zu sehen. Die Umgebung wirkt steril und sauber.

S. 76 Schwerpunkt

Kiffen könnte hierzulande bald legal sein. Darauf freuen sich schon viele Firmen. Doch Cannabis bewerben? Das wird kompliziert.

Text: Joshua Kocher

S. 80 Schwerpunkt

Text: Peter Laudenbach
Foto oben: Gerald Ulmann

Marketing ist Beziehungspflege.
Das Berliner Ensemble, das Kunstmuseum Stuttgart und die Komische Oper Berlin wissen, wie das geht.

Ein Künstler arbeitet an einem großen Wandgemälde unter einem Bahndurchgang. Das Gemälde ist farbenfroh und zeigt verschiedene Motive, darunter Porträts von Kindern und abstrakte Formen. Der Künstler steht auf einer Leiter und sprüht Farbe auf die Wand. Vor dem Gemälde stehen Gerüste und Farbmaterialien. Im Hintergrund sind Schilder mit Bahninformationen zu sehen.

S. 86 Schwerpunkt

Mies bezahlte Praktika, ein Pitch nach dem anderen, die Versessenheit auf Auszeichnungen – in der Werbebranche läuft einiges schief. Die kleine kanadische Agentur Zulu Alpha Kilo macht mit Humor darauf aufmerksam.

Interview: Christoph Koch

S. 90 Schwerpunkt

Warum es ein Irrweg ist, wenn Marken und die sie verkaufenden Agenturen nur eines wollen: Wahrhaftigkeit.

Fragen an Stephan A. Jansen

S. 92 Schwerpunkt

Der nächste heiße Scheiß – ist oft genau das.

Text: Mareike Enghusen

Was Menschen bewegt

S. 94 Was Menschen bewegt

Text: Tobias Asmuth
Fotografie und Mit-Recherche: André Vieira

Viele Menschen in Europa wollen die Natur in Brasilien schützen. Sie denken, damit helfen sie auch den Indigenen. Was, wenn die ihre eigenen Pläne haben? Ein Besuch beim Volk der Paresí.

Drei Personen sitzen entspannt in einem selbstgebauten, offenen Fahrzeug, das wie ein Wohnwagen auf einem Anhänger aussieht. Sie befinden sich auf einem Feld, vermutlich in der Nähe von landwirtschaftlichen Flächen. Die Stimmung wirkt ruhig und gelassen.

Ausstieg

S. 104 Ausstieg

Ein Szenario.

Text: Christoph Koch
Fotografie: Philotheus Nisch

S. 109 Prototyp – Idee sucht Geld

Text: Hendrik Bensch
Foto: ©RobotDreams GmbH

Ein Start-up will mit neuer Technik schneller ermitteln, ob Patienten eine gefährliche Durchblutungsstörung am Herzen haben.

Das Bild zeigt eine menschliche Hand, die sich einer robotischen Hand nähert, die ein leuchtendes, polygonales Herz hält. Das Herz scheint das Zentrum der Aufmerksamkeit zu sein und symbolisiert möglicherweise künstliche Intelligenz oder fortschrittliche medizinische Technologie. Der Hintergrund ist ein blauer Farbverlauf mit einem futuristischen, kreisförmigen Design. Das Bild vermittelt ein Gefühl von Innovation und Verbindung zwischen Mensch und Maschine.

S. 111 Leichte Sprache

Die Leichte Sprache nimmt den Inhalt ernst, aber nicht schwer. Das kann erhellend sein. Hier die Übersetzung von Auszügen aus einem Jagdbericht des Jungjägers Heinrich von der Heide in der »Deutschen Jagdzeitung«.

Text: Holger Fröhlich

Gewinnspiel

S. 114 Letzte Seite

„Nachhaltigkeit ist ein unscharfer Begriff. Wenn mir jemand sagt, seine Marke sei nachhaltig, sollte er sehr genau erklären, welche Maßnahmen er ergreift und welche nicht.“