„Mikroplastik entwickelt sich zu einer allgegenwärtigen Tötungsmaschine“

• Über ein paar Tausend Kilometer hinweg, aus Portland an der US-Westküste, erscheint an diesem Morgen ein freundlich-müdes Gesicht auf dem Bildschirm. Eric Liedtke hat gerade die Bestellungen des vergangenen Wochenendes eingetütet – mehr als hundert Pakete hätten er und seine Kollegen auf den Weg gebracht, erzählt er stolz.

Noch vor gut drei Jahren war der 56-Jährige Markenvorstand beim Weltkonzern Adidas, verhandelte Partnerschaften mit Stars wie Kanye West und stand für das damalige fulminante Comeback der Sportmarke. Heute hofft er mit seiner Marke Unless auf den Durchbruch.

brand eins: Herr Liedtke, im Vorstand von Adidas kämpften Sie für den Umstieg des Konzerns auf Recycling-Kunststoffe. Keine zwei Jahre später gründeten Sie eine Textilmarke, die vollständig auf pflanzliche und mineralische Materialien setzt – mit der Begründung, dass Plastik-Recycling „ohnehin nicht funktioniert“. Wie passt das zusammen?

Eric Liedtke: Nun, das eine entwickelte sich aus dem anderen, denn als Hersteller von Textilien begibt man sich auf eine Reise. Sie beginnt bei Neukunststoff, der aus Erdöl gewonnen wird und weltweit in großen Mengen verfügbar, praktisch und billig ist. Jeder in der Modebranche weiß aber, dass Nachhaltigkeit – ich hasse diesen Begriff, daher sagen wir mal: die Kunst, weniger Schaden anzurichten – darin besteht, Dinge auf unschädlichere Art herzustellen. So macht man sich auf die Suche nach weniger giftigen Ausgangsmaterialien. Früher oder später landet man erst bei Recycling-Kunststoffen, dann bei Pflanzen.

Was stört Sie am Begriff Nachhaltigkeit?

Dass es ein unscharfer, erklärungsbedürftiger Begriff ist. Wenn mir jemand sagt, seine Marke sei nachhaltig, frage ich: inwiefern? Ich finde, Unternehmer sollten sehr genau erklären, welche Maßnahmen sie ergreifen und welche nicht.

Ihr Plan als oberster Adidas-Markenmanager war der schrittweise Umstieg des Konzerns auf Recycling-Kunststoffe.

Unser Ziel lautete, bis 2024 komplett auf fabrikneuen Polyester (PET) zu verzichten und stattdessen auf sogenanntes Meeresplastik zu setzen, das die Umweltorganisation Parley for the Oceans für uns aus dem Wasser und von Stränden fischte. Ich bin immer noch stolz auf dieses Vorhaben und darauf, dass Adidas es auch nach meinen Ausstieg Ende 2019 weiterhin verfolgt. Für eine Marke dieser Größe in dieser Branche war das Umsteuern damals ein Meilenstein.

Nebenbei war die Plastiknummer für Adidas und Parley for the Oceans ein beispielloser Marketingerfolg. Präsentiert wurde die Partnerschaft zwischen Sportausstatter und Meeresschützern im Juni 2015 unter dem Dach der Vereinten Nationen (UN). Im Sitzungssaal des UN-Hauptquartiers in New York stellten Eric Liedtke und der Parley-Gründer Cyrill Gutsch auch einen Konzeptschuh vor, dessen Obermaterial aus Resten eines kilometerlangen Treibnetzes bestand. Geborgen hatte es der Umweltaktivist Paul Watson, der einen Piratenfischer über Monate verfolgt und gestellt hatte. Die Story des vom Geisternetz-zu-Recyclinggarn-Sneakers soll Adidas und Parley weltweit sieben Milliarden Kundenkontakte verschafft haben.

Anderthalb Jahre später liefen auch die von Adidas gesponserten Fußballmannschaften Bayern München und Real Madrid in Trikots auf, die Adidas aus Meeresplastik gefertigt hatte. Spieler von Real Madrid hielten Banner mit der Formel „For the Oceans“ in die Fernsehkameras. Mit dem Kauf eines Adidas-Trikots, so die Botschaft, könnte jeder die Ozeane von etwas Müll befreien.

brand eins: Die damalige Lösung erwies sich als Scheinlösung – warum?

Liedtke: PET ist ein ewiges Material, das nie ganz verschwindet. Irgendwann zersetzt es sich zu Mikroplastik und gelangt über Boden, Luft und Gewässer in unsere Nahrungskette, den Blutkreislauf und letztlich unsere Lungen. Mikroplastik entwickelt sich zu einer allgegenwärtigen Tötungsmaschine. Ich könnte mir daher gut vorstellen, dass es künftig nicht mehr erlaubt sein wird, Recycling-Plastik als nachhaltig zu bezeichnen. Mit Unless setzen wir deshalb auf pflanzliche und mineralische Materialien, die sich am Ende ihres Lebens statt in Müll idealerweise in Humus verwandeln.

Hätten Sie das nicht bei Adidas verwirklichen können? Die Wirkung wäre um ein Vielfaches größer gewesen.

Man kann eine 22-Milliarden-Euro-Firma nicht über Nacht auf Lösungen umstellen, die noch nicht wirklich serienreif sind. Für pflanzenbasierte Kleidung fehlte es an Innovationen, Produzenten, Lieferketten und der nötigen Belastbarkeit des Materials.

Mit Unless stellen wir jetzt ein paar Shirts, Hoodies und Shorts aus reiner Baumwolle her. Das ist toll, aber nur ein winziger Teil jenes Sortiments, das Adidas millionenfach bespielen muss.

Sie suchen daher Kooperationen innerhalb der Branche.

Richtig, denn natürlich braucht die Welt nicht noch eine weitere Streetwear-Marke. Mit Unless haben wir auch nichts Neues erfunden, sondern Textilien lediglich konsequent von ihrem Ende her gedacht und Herstellungsprozesse, Ausgangsstoffe und Produkte so angelegt, dass sie sich am Ende ihres Lebenszyklus zu Regenwurmfutter zersetzen. Dieses Wissen möchten wir mit anderen teilen. Wer auch immer mit uns kooperieren will, soll von unserer Erfahrung profitieren und auf regenerative Mode umstellen. Unser Ziel ist es, die Drei-Billionen-Dollar-Modebranche auf den Kopf zu stellen. Das schaffen wir nur zusammen mit anderen.

Liedtke hat die Firma Unless Collective 2021 zusammen mit anderen Adidas-Veteranen in seiner Heimatstadt Portland gegründet. Dort wurde im Herbst 2022 ein erster Laden eröffnet und als erste Kooperation eine kleine Kollektion aus T-Shirts und Kapuzenpullis mit der Bergsportmarke Mammut aufgelegt. Das Unternehmen mit zehn Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern (inklusive der Gründer) macht zu Umsatz und eventuellen Überschüssen keine Angaben. Finanziert wird es von Wagniskapitalgebern wie dem Österreicher Florian Gschwandtner, der 2015 seine Fitness-App Runtastic für 220 Millionen Euro an Adidas verkaufte.

Als „erste Streetwear-Marke, deren Produkte am Ende ihres Lebens keinen Plastikmüll hinterlassen“ (Eigenwerbung) lässt Unless seine Shirts und Caps aus pflanzlichen Ausgangsstoffen wie Baumwolle, Viskose oder Nüssen fertigen. Wenn sie nicht mehr gebraucht werden, sollen sich die Textilien nach Unternehmensangaben wieder zu natürlichen Materialien zersetzen. Wer sie auch auf diesem Wege an den Hersteller zurücksendet, erhält als Belohnung 20 Prozent Rabatt auf seine nächste Bestellung. Unless reicht die Alttextilien an Partnerunternehmen weiter, in deren Anlagen sie zerkleinert, kompostiert und binnen 30 Tagen zu nährstoffreicher Erde zersetzt werden. Liedtke bezeichnet dieses Konzept als „regenerative Mode“, weil aus den Überresten der Pflanzenmode wieder neue Pflanzen entstehen können.

Für Anett Matthäi, Professorin für Nachhaltige Textilien an der Hochschule Hof, ist dieser Ansatz „richtig und wichtig“. Es gebe bereits einige erfolgreiche Bekleidungshersteller, die ausschließlich auf Naturmaterialien setzten und bewiesen, dass es geht (Anmerkung der Redaktion: zum Beispiel Runamics, das Joggingkleidung verkauft *). Allerdings müsse sichergestellt werden, dass verwertbare Rohstoffe gesammelt, sortiert und recycelt werden und die zum Färben und Verarbeiten verwendeten Textilchemikalien den biologischen Abbauprozess nicht störten, so die Wissenschaftlerin.

Laut Unless „arbeitet“ man an diesen Fragen. Matthäi sagt: „Das Unless-Konzept biobasierter und regenerativer Mode lässt sich auch unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten skalieren. Allerdings glaube ich nicht, dass sich die auf kurzfristige Trends und hohe Volumina ausgerichtete Bekleidungsindustrie für ausschließlich regenerative Mode begeistern lässt.“ Für die Abkehr von Fast Fashion hin zu einer umweltfreundlichen Produktion brauche es entsprechende Vorgaben der Politik.

brand eins: Begriffe wie „kompostierbar“, „regenerativ“ oder „recycelt“ werden aktuell von vielen Marken als Nebelkerzen eingesetzt. Die Käufer der Adidas-Trikots aus Recycling-PET beispielsweise wären vermutlich erstaunt zu erfahren, dass sie bei jeder Wäsche tendenziell mehr Mikrofasern ins Abwasser pumpen als mit einem Sporthemd aus fabrikneuem PET. Denn Altfasern waschen sich schneller aus als fabrikneue **.

Liedtke: Die Kritik ist absolut berechtigt. Als Konsument bräuchte man einen Doktortitel, um diese komplexen Zusammenhänge auch nur annähernd zu durchdringen. Die Modeindustrie ist nach der Erdölindustrie vermutlich der zweitgrößte Umweltverschmutzer der Welt. Aber alle behaupten, nachhaltig zu agieren.

Dabei belassen es viele Marken bei halbherzigen Lösungen.

Die Kundinnen und Kunden wollen umweltfreundliche Produkte, bekommen aber meist nur Hybridlösungen angeboten. So ist recyceltes Plastik viel besser als fabrikneues PET, da die Ressourcen geschont werden, aber der Schritt geht nicht weit genug, da es immer noch Plastik ist und bleibt. Übrigens wird PET vor allem in Indien und China und derzeit zu großen Teilen aus billigem russischem Öl hergestellt. Dieser Verantwortung muss sich heute jeder in unserer Branche stellen.

Laut einer Umfrage der Agentur Serviceplan gilt Nachhaltigkeit unter internationalen Marketingvorständen aktuell als Top-Thema. Ist es ein bedenkliches oder ein ermutigendes Zeichen?

Das hängt ganz davon ab, was der Vorstand des jeweiligen Unternehmens sagt und tut. Nachhaltigkeit sollte kein Thema allein fürs Marketing sein, sondern eines fürs gesamte Unternehmen. Bei Adidas war die Umstellung auf Recycling-Plastik ein Projekt für die gesamte Marke.

Zu Beginn der jüngsten Fußball-Weltmeisterschaft sah sich Adidas jedoch massiven Greenwashing-Vorwürfen ausgesetzt. Gegenstand war das DFB-Fantrikot, dessen Garn nach Adidas-Angaben zu 50 Prozent aus „Parley Ocean Plastic“ gefertigt und für 90 bis 140 Euro verkauft wurde. Nach Recherchen der deutschen »Flip«-Redaktion stammte ein Großteil des Plastikmülls jedoch nicht aus jenen Sammelaktionen, die Parley for the Oceans für Adidas organisiert und überwacht. Etwa 80 Prozent des verwendeten Plastikmülls kam demnach aus Thailand und den Philippinen, wo er deutlich billiger ist als das Ozeanplastik. Nach »Flip«-Recherchen sollen auf den Philippinen auch schulpflichtige Kinder Plastikmüll eingesammelt und an Zwischenhändler verkauft haben.

brand eins: „Adidas hat die Rolle eines Öko-Innovators eingenommen“, lobte der Parley-Gründer Cyrill Gutsch Ihre Partnerschaft zu Beginn. Kürzlich klang er auf Nachfragen der »Flip«-Redakteure ganz anders: „Wenn sich die Vorwürfe bewahrheiten, muss ich auf den Rücktritt der verantwortlichen Führungskräfte bei Adidas bestehen, um die Partnerschaft weiterzuführen.“

Liedtke: Natürlich tut es weh, das zu hören. Es fühlt sich sehr schlecht an. Ich kann aber keine Entwicklungen eines Unternehmens kommentieren, das ich vor Jahren verlassen habe.

Ist es unvermeidlich, dass ein finanzmarktgetriebener Konzern früher oder später über seine ökologischen Ansprüche stolpert?

Adidas stellt ein DFB-Trikot mit Meeresplastik her, die Kunden lieben es. Welchen Grund könnte es geben, von diesen Ansprüchen abzuweichen?

Vielleicht, weil Konsequenz ihren Preis hat und ein fauler Kompromiss genauso gekauft wird.

Einer der Gründe für meinen Abschied bei Adidas war die Tatsache, dass die große Verantwortung für ein großes Unternehmen einen davon abhält, jene Dinge zu tun, die die Branche grundlegend verändern würden. Von dieser Verantwortung musste ich mich erst einmal befreien. Als Start-up sind wir zwar permanent überarbeitet und unterkapitalisiert. Wir absolvieren jeden Monat aufs Neue diesen Ritt auf der Rasierklinge, ob wir unsere Gehälter zahlen können. Ich habe also eine Menge Probleme und Pflichten, aber nicht mehr jene, den Investoren Quartal für Quartal möglichst gute Zahlen vorzulegen.

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie früher oder später dennoch wieder in Herzogenaurach aufschlagen?

In einer Führungsrolle: sehr niedrig. Ich lebe gern hier in Portland am Meer, bei meiner Familie, während ich versuche, die beste Version meiner selbst zu werden.

Glaubt man Jan Pechmann, dem Initiator des Marketing For Future Awards, dann kommt Markenexperten wie Liedtke eine entscheidende Rolle bei der ökologischen Transformation zu. „Mit dem, was wir Kommunikatoren gelernt haben, verfügen wir über eine mächtige Kraft. Wir können Menschen Dinge sehen lassen, die sie vorher nicht kannten“, sagt Pechmann. „Gutes Marketing ist wie Magie. Die Frage ist nur: Verlegen wir uns auf schwarze oder weiße Magie?“

brand eins: Herr Liedtke, ist Marketing für Sie weiße oder schwarze Magie?

Liedtke: Wie macht man aus einem x-beliebigen Produkt, das letztlich niemand braucht, ein Objekt der Begierde? Durch gutes Storytelling. Das ist mindestens so wichtig wie Produktinnovation, und deshalb hat Jan Pechmann absolut recht. Genau darum bemühen wir uns mit Unless. Wir möchten ein Leuchtturm werden, an dem sich andere orientieren und auf regenerative Mode umstellen. Wir tun dies mit einer Story, die absolut simpel ist: Unsere Kleidung wird am Ende ihres Lebens nicht zum Problem, sondern zum Nährboden für Pflanzen.

Wie sieht Ihre Vision der Modeindustrie aus?

Wenn ich träumen darf, sind wir in 10 oder 20 Jahren bei einem 30-prozentigen Anteil regenerativer Mode – und auf bestem Wege zu 100 Prozent.

Das klingt nach Zweckoptimismus.

Ist aber absolut gerechtfertigt. Aktuell ist der Hype bei pflanzenbasierten Kunststoffen genauso groß, wie er vor drei Jahren bei pflanzenbasierten Proteinen war – jener Nahrungsmittel-Branche also, die momentan gerade richtig abhebt. Wir müssen nur mehr Kapital und mehr große Modehersteller auf unsere Seite bringen. Es braucht jetzt eine große Marke, die die Führungsrolle übernimmt. ---

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