Blau, blau, blau …

/ Stahlblau, Azurblau, Himmelblau, Königsblau, Jeansblau, Eisblau, Babyblau, Marineblau, Kobaltblau, Nachtblau, Ultramarinblau, Saphirblau, Brillantblau …

Es gibt nur ein paar Grundfarben auf der Welt und zigtausende Variationen einer oder mehrerer dieser Farben. Doch Juristen kennen offenbar nur eine. Wie sonst ist es zu erklären, dass das Gros der Rechtsdienstleistungsunternehmen vor allem in Blau auftritt? Egal ob Logo, Website, Büro oder Geschäftsausstattung: Anwälte lieben es blau, das ist jedenfalls die Erfahrung vieler Marketingexpertinnen und -experten, die wir für diese Ausgabe getroffen haben. Und das kommt ja auch nicht von ungefähr: Blau steht für Souveränität, für Verlässlichkeit und Vertrauen. Werte, die für einen Mandanten bei der Suche nach juristischem Rat ins Gewicht fallen. Wenn von den hundert größten Kanzleien hierzulande allerdings 38 Prozent in ihrem Markenauftritt auf diese Farbe setzen, und das tun sie, wie der Verlag C. H. Beck vor einiger Zeit herausgefunden hat, dann ist das vor allem: austauschbar und langweilig.

Marketing ist nicht jedermanns Sache, das Desinteresse am Thema in deutschen Juristenkreisen ist allerdings gefährlich. Denn der Wettbewerb ist härter geworden, und er nimmt weiter zu. Mandanten wollen heute genau wissen, warum sie sich einer Kanzlei anvertrauen sollen. Und warum der einen – und nicht den zahllosen anderen.

Was macht die Kanzlei aus, was macht sie besser als der Wettbewerb? Was sind ihre Spezialgebiete? Welche Angebote offeriert sie neben der Rechtsberatung, wie gut ist sie vernetzt, mit welchen nicht-juristischen Spezialisten arbeitet sie zusammen, mit welchem Preisangebot präsentiert sie sich? Ist sie technologisch auf der Höhe der Zeit? Sind ihr aktuelle Themen und veränderte Gesetzgebungen wie der AI Act geläufig, und kennt sie sich mit Digitalisierung, Legal Tech und künstlicher Intelligenz aus?

Die meisten Juristinnen und Juristen würden diese Fragen wohl nicht unter dem Stichwort Marketing subsumieren – und genau das hält Marion Halfmann für das Problem. Die promovierte Wirtschaftswissenschaftlerin und Professorin kennt die Branche gut und weiß: „Rechtsanwälte betrachten sich nicht in erster Linie als Unternehmer.“ Es mangele ihnen an betriebswirtschaftlichem Wissen und folglich auch an dem, was zur erfolgreichen Führung eines Unternehmens notwendig ist: eine eigenständige Positionierung am Markt, funktionierende Prozesse, gute Kommunikation nach innen und außen und eine tragfähige Finanzplanung. Professionelles Marketing, verstanden als die Gesamtheit aller Aktivitäten zur Umsatzsteigerung, weiß Marion Halfmann, werde da zur Existenzbedingung (Seite 6).

Das gilt auch für die Sichtbarkeit als möglicher Arbeitgeber. Selbst Top-Kanzleien können sich heute nicht mehr darauf verlassen, dass sich Absolventen nur wegen des guten Namens für sie entscheiden. Wer Talente anziehen und halten will, muss sich um sie bemühen, weiß die Anwältin Magdalena Oehl, die eine der führenden Karriereplattformen für Juristinnen und Juristen hierzulande betreibt. Starkes Employer Branding, sagt sie, sei nicht mehr nice to have, sondern die einzige Chance, im Wettbewerb um Talente attraktiv zu bleiben (Seite 54).

Und als wäre das noch nicht genug, gilt es künftig sogar, Maschinen von sich zu überzeugen: Wer auf Dauer wahrgenommen werden will, muss GEO beherrschen: Generative Engine Optimization (Seite 22). Large Language Models verändern die Art unserer Internetsuchen fundamental und zwingen den Kanzleien schon die nächste Frage auf: „Wie kann ich sichtbar bleiben in einer Welt, in der KI immer stärker bestimmt, wer oder was relevant ist?“

Zeit, sich mit Marketing zu befassen. //