Gabriele Fischer über diese Ausgabe
Posten oder denken?
• Keine Sorge, wir behelligen Sie nicht mit der hundertsten Empörung über Elon Musks Wahlkampf-Einmischung und seine rüden Angriffe auf demokratische Politiker. Der Milliardär, Unternehmer und Trump-Freund scheint uns nur ein gutes Beispiel für den aktuellen Stil der Kommunikation zu sein: Alles muss raus, nachdenken kann man später.

Dafür braucht es längst keinen Wahlkampf mehr – jeder Mensch, jedes Unternehmen kann jederzeit ins Fadenkreuz der Schnellfeuer-Kommunikation geraten. Darauf lohnt es sich, vorbereitet zu sein. Und Vorkehrungen zu treffen.

Die Documenta hatte das versäumt und mit der Präsentation antisemitischer Kunstwerke für den Kulturskandal 2022 gesorgt. Ralf Schlüter war damals nah dran und hat aus den Erfahrungen zusammen mit seiner Schwester ein Beratungsangebot gemacht. Ihre Geschäftsgrundlage: Shitstorms entstehen, wann immer unterschiedliche Erwartungen aufeinandertreffen. Und das ist im Kulturbetrieb eher die Regel als die Ausnahme.

In der Wirtschaft kennt man das auch. Der Lautsprecherproduzent Sonos zum Beispiel traf mit dem Update seiner App ganz und gar nicht die Erwartungen seiner Kunden – glücklicherweise gab es bereits ein eingespieltes Social-Media-Team. Wer früh mit seiner Community in den Dialog tritt, ist eins vor. Der Farbenhersteller Miss Pompadour zeigt, wie daraus auch wirtschaftlicher Erfolg werden kann. Auch der Mobilfunkanbieter Wetell hat einen guten Draht zu seinen Fans, die allerdings nur selten Verträge abschließen.

Weil gute Beziehungen nicht immer helfen, wollen viele Marken zur Love Brand werden: Wer liebt, so die Hoffnung, verzeiht auch Fehler. Doch die 2005 in das Buch „Lovemarks – The future beyond brands“ gegossene Theorie hat in der Praxis ihre Tücken, wie unser Autor Harald Willenbrock festgestellt hat.

Also dann doch besser mit Technikunterstützung aus allen Rohren feuern und hoffen, dass eine der vielen Botschaften trifft? Kann man machen, machen viele. Doch auch das sogenannte Performance Marketing, also die Konzentration auf Angebote im Netz, die Verkauf fördern sollen, stößt an Grenzen. Nike, der einst wertvollsten Bekleidungsmarke der Welt, hat das sogar ziemlich geschadet. Inzwischen setzt man dort wieder mehr auf langfristige Markenpflege.

Es scheint, als hätte der Soziologe Niklas Luhmann recht: Gelingende Kommunikation ist unwahrscheinlich. Es sei denn, man weiß wie Holger Sanwald, wie man kommuniziert und warum. Der Vorstandsvorsitzende des FC Heidenheim kennt die Mentalität seiner Mannschaft und seiner Sponsoren. Und seine Grenzen.

Ein Anruf von Elon Musk ließe ihn deshalb vermutlich kalt. Und wie ist es bei Ihnen? Würden Sie abnehmen?