Luxusgüter

Exklusiv inklusiv?

Das Geschäft mit Luxusgütern ist in der Corona-Krise stark zurückgegangen. Erholt es sich wieder? Und wie müssen sich traditionsreiche Marken wandeln? Ein Gespräch mit der Unternehmensberaterin Marie-Therese Marek.




Marie-Therese Marek
berät als Associate-Partnerin der Unternehmensberatung Bain & Company internationale Hersteller und Händler von Luxuswaren. Die Unternehmensberatung führt in Zusammenarbeit mit der italienischen Vereinigung von Luxusgüterherstellern (Fondazione Altagamma) Marktstudien durch.

brand eins: Frau Marek, was macht aus einem Produkt ein Luxusgut?

Marie-Therese Marek: Am einfachsten lässt sich diese Grenze bei sogenannten persönlichen Luxusprodukten bestimmen: Handtaschen, Mode, Lederwaren oder auch Schmuck und Uhren. Hier ist vor allem der Preis das Kriterium, die teuersten fünf bis zwölf Prozent zählt die Branche zum Luxussegment. In einigen Bereichen wie Luxusmode kommt dann noch der Aspekt der künstlichen Verknappung hinzu. Das heißt: Man braucht unter Umständen Beziehungen, um an ein bestimmtes Kleid zu kommen.

Wie ist es bei einer Jacht? Die kann jeder kaufen, der das Geld hat.

Da gibt es zumindest keine künstliche Verknappung, sondern allenfalls knappe Produktionskapazitäten in den Werften. Aber der Begriff Luxusjacht hat dennoch seine Berechtigung. Denn für eine edle Uhr oder eine teure Handtasche können viele von uns sparen und sich diese irgendwann leisten, wenn sie es unbedingt wollen. Bei einer Jacht hingegen, einem Privatjet oder dem regelmäßigen Aufenthalt in Spitzenhotels und -Restaurants ist es anders. Hier liegt die Mengenbegrenzung bei der Kundschaft. Denn nur sehr wohlhabende Menschen können sich so etwas leisten.

Erhebungen zeigen, dass die Reichen sehr gut durch die Krise gekommen sind. Luxusmärkte sind jedoch mit einem Minus von mehr als 20 Prozent stärker zurückgegangen als viele andere Märkte. Wie kommt das?

In den Luxussegmenten, die mit Reisen und Gastronomie zusammenhängen, waren die Einbrüche 2020 noch viel dramatischer – im Schnitt zwischen 55 und 65 Prozent. Die Lockdowns galten ja auch für die Vermögenden und Bestverdiener. Hinzu kommt: Die Luxusindustrie ist von Reiseverboten doppelt getroffen. Denn ein erheblicher Teil der Käufe teurer Produkte erfolgt auf Reisen, zum Beispiel in Mailänder Edelboutiquen oder Londoner Nobelkaufhäusern. Dies hat einen Trend ausgelöst, von dem wir annehmen, dass er auch nach der Krise anhalten wird: Luxus wird zu einem Heimspiel.

Das heißt?

Die entsprechende Kundschaft, insbesondere aus Asien, kauft zunehmend in Geschäften in ihrer Heimatstadt oder online. Am stärksten sehen wir das zurzeit in China. Für die europäischen Luxushändler ist das bitter, denn gerade chinesische Touristen haben in den vergangenen Jahren das Wachstum getrieben. In China ist der Verkauf von persönlichen Luxusgütern im vergangenen Jahr um rund 45 Prozent gestiegen.

Kommen diese Umsätze nicht nach Europa zurück, wenn Asiaten wieder reisen dürfen? Wird es vielleicht sogar einen Nachholeffekt geben?

Da sind wir auf Grundlage unserer Studien, die wir seit Jahren im Auftrag der Vereinigung der italienischen Luxusgüterhersteller durchführen, eher skeptisch. Nach Krisen gibt es zwar immer Nachholeffekte, und das Geld bei den Vermögenden ist ja da. Aber wie in vielen anderen Bereichen hat die Corona-Krise Trends beschleunigt und verstärkt, die es vorher schon gab – und bei denen nun die Nachzügler radikal Veränderungen angehen müssen, um nicht unter die Räder zu kommen. So investieren alle traditionellen Luxusmarken zurzeit massiv in Onlineshops.

Wird das funktionieren? Schließlich geht es nicht um den Verkauf von Druckerpatronen.

In der Luxusbranche waren viele sehr lange der Meinung: Niemand kauft eine Handtasche für einen fünfstelligen Betrag im Internet. Die muss ich im Geschäft anfassen. Zudem gab es keine Not, etwas zu verändern, weil der Gesamtmarkt stetig wuchs. Zwar waren in den Jahren vor Corona die Steigerungsraten im Netz schon hoch, deutlich höher als offline. Aber der Online-Anteil machte 2019 lediglich 12 Prozent aus.

Im vergangenen Jahr hat sich der Anteil der Online-Käufe fast verdoppelt und liegt nun bei 23 Prozent. Jetzt haben alle verstanden: Wenn die digitale Kauferfahrung stimmt, wird die Handtasche für 10 000 Euro tatsächlich auch online geshoppt. Die Website muss sehr hochwertig sein, es muss eine sehr persönliche Ansprache erfolgen, zum Beispiel mit Videoberatung. Das Paket sollte eine andere Anmutung haben als etwa bei Amazon, und es kommt vielleicht auch nicht mit der Post, sondern wird von einem Boten überreicht. Wir gehen davon aus, dass spätestens 2025 weltweit mehr Luxusgüter im Internet gekauft werden als im stationären Handel. Und das wird Auswirkungen haben auf die Läden.

Denken Sie an Schließungen? Venedig ohne Prada-Shop?

In Europa spricht derzeit zumindest kaum jemand mehr davon, neue Läden aufzumachen. An markanten Orten wie der Champs-Élysées in Paris, die die meisten Menschen heute mit Luxus-Shopping verbinden, wird es sie weiter geben. Aber deren Charakter wird sich verändern. Es wird weniger um das Sortiment gehen als vielmehr um die Darstellung der Marke, so wie wir das auch von einigen Premiummarken wie beispielsweise Tesla kennen. Im Shop wird geschaut – gekauft wird dann oft online und auch gern ein Produkt, das im Geschäft nicht vorrätig war. Das geht Hand in Hand mit dem zweiten großen Umbruch, den die Branche gerade erlebt.

Der wäre?

Die Kundinnen und Kunden werden deutlich jünger, insbesondere in Asien, aber grundlegend gilt der Trend weltweit. Es sind nicht nur Menschen, die sich ab der Mitte ihres Lebens Luxusgüter gönnen, weil sie dann das nötige Geld haben. Zurzeit steigen die Generationen Y und Z massiv in den Luxuskonsum ein. Etwa die Hälfte des mengenmäßigen Marktvolumens entfällt auf das Einstiegspreissegment, den sogenannten erschwinglichen Luxus. Dort sind die Jüngeren schon jetzt dominant. Wir schätzen, dass 2025 mehr als zwei Drittel der Luxuskäufe von Menschen getätigt werden, die 40 Jahre oder jünger sind. Diese bestellen nicht nur gern im Internet, sie legen auch mehr Wert auf eine nachhaltige und faire Produktion.

Zumindest behaupten sie das in Umfragen. Allerdings gibt es aber einen nicht auflösbaren Widerspruch zwischen Luxuskonsum und Nachhaltigkeit. Die Flugreise im Privatjet zur Öko-Lodge in Südafrika ist belastender für die Umwelt als eine Bahnfahrt in den Urlaub nach Brandenburg.

Wie umweltfreundlich Luxuskonsumenten tatsächlich leben, steht auf einem anderen Blatt. Dennoch muss die Branche die Anforderung an dieses Selbstbild bedienen. Die Kunden möchten zumindest das Gefühl vermittelt bekommen, kein schlechtes Gewissen haben zu müssen.

Erklärt das auch den Trend, dass Luxusprodukte zunehmend secondhand gehandelt werden?

Das ist in der Tat eine interessante Entwicklung. Der Markt für gebrauchte Luxusgüter ist im Jahr 2020 nach aktuellen Schätzungen um rund neun Prozent auf weltweit 28 Milliarden Euro gewachsen. Bisher werden diese Güter meist auf Online-Marktplätzen gehandelt, mit denen die Hersteller nichts zu tun haben. Das ändert sich gerade. Nahezu alle großen Häuser überlegen, wie sie entweder selbst Secondhand-Plattformen aufbauen können oder mit Leasing-Modellen ihre Produkte auf Zeit verleihen. Dadurch werden Güter tatsächlich länger benutzt. Auf der anderen Seite wollen die Hersteller natürlich von dem Trend profitieren und die steigenden Umsätze dort nicht anderen überlassen.

Gebrauchte und geleaste Luxuswaren sind im Übrigen günstiger, also leichter zugänglich. Bei den Vertretern der Generation Z sehen wir überdies, dass auch Diversität und Inklusion wichtige Themen für sie sind.

Inklusion als Kaufanreiz bei Produkten, bei denen es doch eher um Exklusivität geht – ist das glaubhaft?

Es mag auch hier eine Diskrepanz geben zwischen Anspruch und Wirklichkeit bei Konsumentscheidungen. Aber wir beobachten, dass junge Kundinnen und Kunden stärker bereit sind, Luxusmarken abzustrafen, wenn sie sich nicht an ökologische oder ethische Standards halten. Boykott-Aufrufe auf Instagram sind schnell organisiert, und wenn politischer Aktivismus inzwischen zum Selbstverständnis vieler Jüngerer gehört, dann werden Luxusmarken verwundbarer und sollten Fehltritte vermeiden.

Sie beschreiben in Ihrer Studie drei große Trends: Das Onlineshopping nimmt stark zu, die Kunden werden jünger, und chinesische Käufer werden bald für 40 bis 45 Prozent der Umsätze des gesamten Luxusmarktes weltweit sorgen. Das hört sich nach einer Chance an für neue asiatische Marken.

So ist es, besonders für jene, die Markenführung auf sozialen Medien verstehen und jüngere Zielgruppen ansprechen. Das ist bereits bei neuen chinesischen Premium-Automarken wie Nio oder bei jungen Labels im Mode- oder Beauty-Segment wie Amina Muaddi oder Huda Beauty zu sehen.

Werden von den alten großen Namen einige die Krise nicht überleben?

Allenfalls in Ausnahmefällen. Die Branche verzeichnet traditionell hohe Renditen, sie hat über viele Jahre bei hohem Wachstum sehr gut verdient und oft entsprechende Rücklagen gebildet. Gegenüber dem Vorjahr sind die Gewinne in der Branche 2020 um rund 60 Prozent gefallen, wovon sie im laufenden Jahr etwa die Hälfte wieder gutmachen dürfte. Der Boom in China hat dabei geholfen, das zumindest in Teilen abzufedern.

Und dann sehen wir, dass die großen Luxuskonglomerate erkannt haben, welche Trends unumkehrbar sind. Sie investieren entsprechend in Online-Vertriebskanäle und richten ihr Augenmerk zunehmend nach Asien. Die Unternehmen wissen schon sehr gut: Ihre Tradition ist ein wichtiges Kapital, aber das reicht nicht unendlich. Die jungen Marken schlafen nicht. Die Alten müssen sich verjüngen, dann haben sie weiter hervorragende Perspektiven. ---

Zum Thema Secondhand-Luxusmode im Internet gibt es auch diese brandeins-Artikel: „Der unendliche Kleiderschrank“ in brand eins 11/2020

„Der Bote bringt Prada“ in brand eins 08/2020

Der Markt für Luxusautos (b) wird sich schneller erholen als der für Handtaschen (c). Der für Kreuzfahrten (a) erreicht erst 2024 / 25 wieder das Vor-Krisen-Niveau.

Corona unterbricht die durchschnittliche Entwicklung des Marktes 2020 dramatisch und führt seit der Weltfinanzkrise 2008 erstmalig zu einem deutlichen Rückgang.

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