Was Wirtschaft treibt

Der Bote bringt Prada

Obwohl Online-Anbieter für Luxusmode oft straucheln, drängen immer neue nach. Was versprechen sie sich – und wie stehen ihre Chancen auf Erfolg?




• Entwürfe junger Designer wie Emilia Wickstead und etablierter Marken wie Prada – mit diesem Angebot war Stylebop, eine Onlineplattform für Luxusmode, viele Jahre erfolgreich. Doch im August 2019 meldete die Firma Insolvenz an. Bis heute ist unklar, was aus dem Händler wird. Zwar übernahm ihn eine Tochter des Düsseldorfer Konzerns Peek & Cloppenburg, doch die Website wartet immer noch auf Wiederbelebung.

Obwohl das Geschäft offenbar seine eigenen Tücken hat, drängen neue, mächtige Anbieter auf den Markt: Amazon soll aktuell mit Hochdruck ein ambitioniertes digitales Luxusformat testen. Auch der Onlinehändler Zalando, der bislang den Massenmarkt bedient, gab im Februar dieses Jahres Pläne für den Einstieg ins Luxussegment bekannt.

Dass der Onlinehandel mit teurer Mode attraktiv wirkt, überrascht auf den ersten Blick nicht. Vieles spricht dafür, dass er ein gutes Geschäft sein müsste. Eigentlich.

Wer gehobene Textilien online vertreibt, spart sich die Ladenmiete. Für mittel- oder niedrigpreisige Mode mag die Lage eines Geschäftes nicht so wichtig sein, für Luxusmode ist sie entscheidend. Dort muss das Umfeld so nobel sein, dass besonders kaufkräftige Kunden in den Laden kommen. Designermarken siedeln sich daher stets in den besten Lagen der Städte an. Und bezahlen dafür in Deutschland mehrere Tausend Euro Jahresmiete pro Quadratmeter – wie rund um den Marienplatz in München oder den Jungfernstieg in Hamburg. Auf den Luxusmeilen von London, Paris oder New York verlangen Vermieter mehr als 10.000 Euro pro Quadratmeter.

Wie schwer es ist, dann noch profitabel zu wirtschaften, sieht man an den Schließungen vieler berühmter Handelshäuser. Barneys New York, über Jahrzehnte eine der besten Adressen für Designerkleidung, ging im August 2019 in die Insolvenz. Colette in Paris, Vorbild aller Concept-Stores, schloss Ende 2017 nach 20 Jahren. Corso Como 10, ebenfalls eine Legende der Concept-Stores mit Hauptsitz in Mailand, gab im selben Jahr den Laden in Peking auf, 2019 den in Schanghai und im Frühjahr 2020 den im New Yorker Seaport District. Der Platzhirsch der High Fashion in Deutschland, Eickhoff in Düsseldorf, hatte schon 2013 das Ende seines Geschäftes bekannt gegeben.

Nicht nur wegen der Ladenmiete stehen Anbieter unter Druck, sondern auch, weil der Handel ganz ohne Onlineversand nicht mehr in die Zeit passt. „Wenn Sie morgen einen stationären Laden aufmachen, dann haben Sie schon auch Erfolgsaussichten“, sagt Michael Kliger, der Geschäftsführer von Mytheresa, einer der großen Anbieter von Luxusmode im Netz mit Sitz nahe München. „Aber Sie investieren in einen schrumpfenden Markt. Starten Sie online, investieren Sie in einen wachsenden Markt.“ Statt eines teuren Ladens benötigen Onliner ein Lager für die Waren samt Logistik. Wo dieses liegt, ist unerheblich. Mytheresa etwa lagert die Artikel in einem Gewerbegebiet bei München.

In der virtuellen Welt können Händler ihren Kunden Konzepte bieten, die in der analogen so nicht möglich sind: Die US-amerikanische Firma Moda Operandi richtet sich an Fashionistas, die sich begehrte Laufsteg-Entwürfe sichern wollen. Direkt nach einer Show kann die Kundin im Netz Looks reservieren, noch bevor diese produziert werden. Bei dem Konzept „See Now, Buy Now“ sind bestimmte Laufsteg-Entwürfe sogar sofort im Netz verfügbar. Onlinehändler können auch leichter als stationäre mit Influencern kooperieren – deren Outfits werden direkt verlinkt.

Auch das Budget für einen Webshop lässt sich schneller anpassen als das für einen Laden. „Wenn wir im Dezember, einem wichtigen Einkaufsmonat, mehr Datenbank-Kapazität brauchen, dann gehen wir auf die Website von Amazon Web Services und klicken dreimal. Dann habe wir sie“, sagt Michael Kliger. Ob das Unternehmen wächst oder schrumpft, die IT macht das unproblematisch mit.

Dass die Kunden Ware oft zurückschicken, ist ein leidiges Thema. Im Massengeschäft mit Mode wird etwa jedes zweite Paket zurückgesendet. Die Kosten für den Aufwand senken den Ertrag spürbar oder machen diesen sogar zunichte. Die Anbieter von Luxusmode haben dagegen weniger Probleme mit Retouren. Es gilt die Rechnung: Je höher der Wert der Ware, desto geringer sind im Verhältnis die Kosten für Verpackung, Versand und Retouren. Im oberen Segment fallen sie prozentual niedriger aus als im Fast-Fashion-Markt.

„Jede Paketsendung kostet mich im Schnitt rund 15 Euro“, sagt Valentin von Arnim, Geschäftsführer und Mitinhaber des deutschen Luxus-Strickers Iris von Arnim mit hauseigenem Onlineshop. Bei Pullovern für um die 1000 Euro oder Mützen für knapp 300 Euro kann er Versandkosten in der Höhe verschmerzen. Die Retourenquote liegt bei Iris von Arnim bei 28 bis 30 Prozent, also deutlich niedriger als bei der billigeren Konkurrenz.

„Onlinegeschäft ohne Retouren geht nicht“, sagt Michael Kliger von Mytheresa. Es gelte, Vertrauen zu schaffen: „Ich muss der Kundin, die noch nie bei uns gekauft hat, garantieren, dass sie es retournieren kann. Kostenlos und mit 30 Tagen Rückgaberecht.“ Die Retourenquote liege bei ihm „genauso hoch wie die im Massenmarkt“. Dafür beträgt aber der Wert eines Warenkorbs bei Mytheresa nach Angaben des Unternehmens im Schnitt stattliche 600 Euro. Selbst wenn nur jedes zweite Mal der Kauf tatsächlich zustande kommt und ein kleiner Prozentsatz für den Aufwand verloren geht, bleibt somit immer noch eine Menge übrig.

Auch die Gefahr, dass die Ware nach dem Zurückschicken weggeworfen werden muss, scheint im Luxusmarkt geringer zu sein als im Segment der Billigmode. „Es passiert nur ganz selten, dass ein Teil durch die Retoure unbrauchbar wird“, sagt Valentin von Arnim. Ähnliche Erfahrungen macht man bei Mytheresa. „Für Luxus gilt: Man würde nicht so viel Geld dafür bezahlen, wenn man nicht auch eine hohe Wertschätzung dafür hätte“, sagt Michael Kliger.

Selbstverständlich versuche sein Unternehmen trotzdem, Retouren zu vermeiden. Dazu werte man die Rücksendeformulare aus, auf denen der Kunde angibt, warum er die Ware zurückgeschickt hat. Geben viele Kunden an, dass Kleid oder Hose „nicht wie abgebildet“ waren, stimmt möglicherweise die Qualität der Bilder nicht. Dann werde nachgebessert.

Bei allen Vorteilen gegenüber dem Handel mit weniger teuren Produkten gibt es bei Designermode eine große Herausforderung: Ein Luxuskunde erwarte besonderen Service, sagt Alexander Graf, Herausgeber des auf E-Commerce spezialisierten Blogs „Kassenzone“ und Autor zahlreicher Fachbücher zu digitalen Geschäftsmodellen. Wenn ein Kunde zum Beispiel nachträglich die Adresse ändere, an die das Produkt geliefert werden soll, müsse der Händler den Wunsch erfüllen – auch wenn es aufwendig ist, das Paket wiederzufinden und umzuleiten. „Ich muss jederzeit wissen, wo mein Produkt ist, ich muss mein Lager im Griff haben, und ich muss den Kunden auch nach dem Verkauf noch betreuen“, sagt Graf.

Bereits beim Kauf erwartet die Klientel Service. Praktisch alle großen Plattformen für Designermode haben ein gut geschultes Team, das sich um Fragen zur Bestellung kümmert. Auch der virtuelle Auftritt muss anspruchsvoller gestaltet sein als der für ein Billigprodukt. Die digitalen Systeme dafür einzurichten und zu warten ist aufwendig. Um „mal nebenbei online mitzumachen“ seien sie zu teuer, sagt Graf. So vorteilhaft die Flexibilität der digitalen Systeme auch sein mag, für umsonst gibt es sie dann doch nicht.

„Zunächst einmal braucht man ein richtiges Warenwirtschaftssystem im Hintergrund. Das ist der finanziell größte Aufwand“, sagt Valentin von Arnim. Dieses benötige er ohnehin für das gesamte Unternehmen. „So etwas kostet gut eine halbe Million Euro in der Anschaffung und etwa 100.000 Euro im Jahr für Pflege und Weiterentwicklung.“ Den Webshop mit immer neuen Inhalten zu füllen, um den Kunden Anreize zu bieten, verursache besonders hohe Kosten.

Damit das Geschäft trotz des besonderen Aufwands profitabel bleibt, braucht es eine hohe Kauffrequenz – um diese zu bekommen, muss man allerdings auch wieder investieren. „Die größte Ausgabe eines Onlinehändlers ist die für Kunden-Akquisition“, sagt Michael Kliger. „Im Internet stehen Sie auf dem größten Marktplatz der Welt, aber Sie müssen auch die Leute zu sich lotsen. Der Hauptteil unserer Kosten ist Frequenzgenerierung.“

Sich so zu organisieren, dass man sichtbar wird und Begehrlichkeiten beim Kunden weckt, ist wahrscheinlich die eigentliche Herausforderung in dieser Branche. Teure Dinge kauft man nicht auf die Schnelle. Im Massengeschäft dagegen kommt es nicht so sehr darauf an, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Die Hemmschwelle, billige Waren zu bestellen, ist ungleich geringer. Und die potenzielle Kundschaft deutlich größer.

Das Ziel von Mytheresa ist es, Kunden zu gewinnen, die laut Kliger „über die nächsten Jahre und Jahrzehnte“ bei der Plattform einkaufen. Diese Art von Geschäft drehe sich nicht so sehr um die Zahl der Klicks. „In unserem Onlinegeschäft hat der Kunde verschiedene Berührungspunkte“, sagt Kliger. „Er liest unsere E-Mails, er sieht die Werbung bei Google, er bekommt ein Retargeting und so weiter. Wir versuchen sogar zu ermitteln, was ich ausgeben muss, um bestimmte Kunden zu gewinnen.“

„Retargeting“ ist – neben einem Newsletter – ein Werkzeug, das praktisch alle großen Onlinehändler nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen. Der Besucher eines Webshops wird dabei von diesem markiert und danach auf anderen Seiten mit gezielter Werbung angesprochen. Allerdings bedeutet das noch nicht, dass dadurch wirklich ein Kauf erfolgt. Oder gar regelmäßige Käufe. Und genau auf diese scheint es anzukommen.

„Ich sehe unser Geschäftsmodell nicht in Gefahr, solange wir es schaffen, die richtigen Kunden zu akquirieren“, sagt Michael Kliger. Die seien bloß nicht leicht zu finden. „Neukunden geben vielleicht sehr viel Geld für den ersten Kauf aus. Wenn es bei diesem bleibt, rechnet sich das aber nicht. Wenn Sie hingegen eine Kundin finden, die immer wieder kauft – unsere besten Kunden kaufen mehr als 30-mal im Jahr –, dann rechnet sich das fundamental.“ Die Luxushändler legen auf diesen Punkt viel Wert, denn: Der Aufwand lohnt sich dann, wenn ihnen die Kunden über Jahre hinweg treu bleiben.

Der Onlinehandel mit Designermode scheint dann zu funktionieren, wenn die Anbieter ein klar erkennbares Alleinstellungsmerkmal haben. Erfolgreiche Firmen verfolgen hier seit Jahren klare Strategien. Beispielsweise hat Net-à-Porter einen besonders hohen modischen Anspruch. Die Kunden werden über eine aufwendig gestaltete Webzeitschrift, die jedem Hochglanzmagazin das Wasser reichen kann, zum nächsten Kauf angeregt. Das E-Commerce-Unternehmen Farfetch funktioniert als virtueller Marktplatz für Secondhand-Designermode. Kleinere Boutiquen aus der ganzen Welt können dort ihre Waren anbieten, das Angebot ist bewusst breit gestreut. Mytheresa präsentiert sich dagegen mit einer bewusst begrenzten Auswahl.

Und noch etwas scheint wichtig zu sein, damit das Geschäft funktioniert: Man muss etwas bieten, das ein Einkaufserlebnis im Laden ersetzt. Alexander Graf hält persönliche Begegnungen und Haptik nach wie vor für wichtig. „Ich glaube, dass Mischkonzepte die besten Chancen haben. Mytheresa würde ausschließlich online nicht funktionieren“, vermutet er. „Events und Erlebnisse müssen sein.“ Um für Kunden erreichbar zu sein, organisiert Mytheresa Veranstaltungen mit Designern wie Stella McCartney.

Der britische Luxus-Onliner Matchesfashion eröffnete im September 2018 einen knapp 700 Quadratmeter großen Laden im Londoner Stadtteil Mayfair. Er ist nicht nur zum Einkaufen gedacht, sondern als Treffpunkt: Regelmäßig werden die Kunden zu Veranstaltungen mit bekannten Leuten aus der Modeszene eingeladen. Seit der Corona-Krise ist dieses Konzept allerdings nicht mehr so leicht umzusetzen.

Bei Mytheresa schien das Mischkonzept aus Online und Offline bislang aufzugehen: Das Onlinebusiness wuchs nach Angaben der Firma im vergangenen Geschäftsjahr um 24,7 Prozent. Der kon- solidierte Umsatz lag bei rund 370 Millionen Euro. Gewinnzahlen gibt Mytheresa nicht bekannt. Aus dem Jahresabschluss kann man aber herauslesen, dass im Geschäftsjahr 2018/19 das Onlinegeschäft eine Umsatzrendite in Höhe von knapp sechs Prozent erzielte. 2014 hatte der US-Handelskonzern Neiman Marcus Mytheresa gekauft. Dass der Konzern kürzlich infolge der Corona-Krise Insolvenz beantragte, betrifft Mytheresa angeblich nicht – die Firma soll eine unabhängige Gesellschaft bleiben.

Allerdings scheint gerade das vielversprechende Luxus-Segment durch die aktuelle Krise gefährdet zu sein. Die Unternehmensberatung McKinsey rechnet insgesamt mit einem Rückgang der Umsätze um 35 bis 39 Prozent. Luxus steht schließlich für etwas, worauf man in schwierigen Zeiten verzichten kann, gleichgültig ob es online angeboten wird oder stationär.

So weit die Theorie. Eine Geschichte aus China zeigt, dass es auch ganz anders kommen kann: Als das Luxusmodehaus Hermès in Guangzhuo nach Monaten der Schließung erstmals wieder öffnete, standen die Kunden Schlange. Allein an diesem Tag nahm der Shop rund 19 Millionen Renminbi ein – umgerechnet knapp 2,5 Millionen Euro. In einem ganz klassischen Ladengeschäft. ---