Chefredakteurin Gabriele Fischer über den Schwerpunkt Luxus

Alltag ist immer• Puh, das war eine heftige Titeldiskussion. Wie verkauft man Luxus, wenn alle von Krise reden? Sicher, das Spitzensegment zählt noch zu den beständigeren Branchen, steht aber gleichzeitig unter einem anderen Druck: Es ist nicht mehr zeitgemäß, seinen Wohlstand allzu hemmungslos zu zeigen. Selbst in China schindet der pinkfarbene Lamborghini nicht mehr den Eindruck wie früher – Quiet Luxury, stiller Luxus ist auch dort mittlerweile angesagt.

Was zeigt: Luxus hat viele Facetten. Und gerade in Krisenzeiten tut es gut, sich etwas zu gönnen. Womit wir bei der Frage wären, was eigentlich Luxus ist. Die Hotelerbin Paris Hilton hat sicher andere Vorstellungen als der Vizekanzler Robert Habeck. Deshalb haben wir einen gefragt, der tief im Thema steckt. Thomas Hensel, Professor für Kunst- und Designtheorie, hält fest, dass jeder für sich entscheidet, was für ihn Luxus ist, und verweist auf die Doppelbödigkeit des Begriffs: Einerseits signalisiere er Attraktion und offene Wünsche, andererseits alles, was uns Kultur und Religion verbieten – Verschwendung, Üppigkeit, Ausschweifung.

Dahinter verschwindet, dass Luxus auch oft nachhaltig im Sinne von langlebig ist. Mit der Massenkonsum- und Wegwerfgesellschaft haben zumindest die Ikonen der Industrie nichts zu tun. Schmuck und Uhren werden vererbt, teure Handtaschen oder hochwertige Designerkleidung im Premium-Secondhand-Laden weiterverkauft und selbst die Jachten und Sportwagen richten weniger an als sie könnten: Sie werden meist wenig genutzt.

Das hat auch damit zu tun, dass die Orte schwinden, an denen man wie im toskanischen Forte dei Marmi ungehindert protzen kann, wie der Spiegel gerade genüsslich ausgebreitet hat. Weil auch nicht jeder zum Rapper taugt – eine Szene, in der Bling-Bling noch angesagt ist –, geht der Trend nicht nur in China zu den feinen Unterschieden. Schlichtes T-Shirt, Jogginghose, weiße Sneaker sind scheinbares Understatement, der Kenner allerdings sieht auch ohne Schild den Preis.

Überhaupt muss der Industrie nicht bange sein, sofern sie sich anpassungsfähig zeigt. Denn auch die Jugend hat Lust auf das Besondere, achtet allerdings mehr als die Älteren auf ökologische und soziale Korrektheit. Wer das verstanden hat, übersteht wie der Modekonzern Burberry auch Krisen.

Zudem ist zu jeder Zeit und für jeden Einzelnen etwas anderes Luxus. Nach diesem Sommer könnte zum Beispiel in so mancher Region die Begehrlichkeit nach Produkten der Marke E-Cooline wachsen – Westen, die bei hohen Temperaturen kühlen. Und auch ein gutes, mit Verstand und Liebe gebackenes Brot ist nach dem Siegeszug des Industrie-Backlings inzwischen ein Luxus, den sich immer mehr Menschen leisten.

Denn ja, wir müssen viel mehr als bislang auf diese Welt achten. Auf das Besondere verzichten sollten wir ebensowenig wie auf kleine Fluchten zum Glück.

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