Weltkultur-Werbe

• Zoe Scaman – langjährige Freelancerin in der Werbewirtschaft und kluge Vordenkerin – plädiert in ihrem Blog dafür, alles in der Branche niederzubrennen und neu anzufangen.

Ihr Brandbrief ist ein Indiz, dass nach dem Boom das Feuer der Kreativität selbst zu erlöschen droht. Was ist da nicht alles gleichzeitig los: dahinschmelzende Marketingbudgets, strukturelle Veränderungen der Arbeitsteilung, Professionalisierung der Kunden durch Inhouse-Abteilungen und dann noch diese KI …

Fünf Thesen zum Strukturbruch und einem möglichen Kulturwandel im Agenturgeschäft.

1. Too big to win

Wie alle reifen Branchen versucht auch die Werbewirtschaft, sich mit Aufkäufen und mit der Fusion von Wettbewerbern gegen Krisen zu wappnen und die Kunden zusammenzuhalten. Dabei lassen die Markenspezialisten nicht selten eingeführte Agenturmarken untergehen, etwa, wenn Omnicom Ende des vergangenen Jahres Interpublic übernimmt.

Superholdings dominieren den Weltmarkt der Marketingdienstleistungen – und sind wohl als eine Art Gegengewicht zu den amerikanischen Plattformmonopolen und zum chinesischen Tiktok zu verstehen, die wiederum die Digitalwerbungswelt dominieren.

In Deutschland wurden 2024 erstmals mehr als die Hälfte der 26,7 Milliarden Euro Netto-Gesamtwerbeausgaben ins Internet investiert. Für 2025 prognostiziert der Branchenverband ZAW knapp drei Viertel des Budgets bei den globalen Plattformen Google, Amazon, Meta und Tiktok.

Aber ist schiere Größe schon das neue Kreativ? Und wie messbar ist, was digital wirkt? Fakt ist, dass Agenturmarken vor der Auflösung stehen, Teams restrukturiert und Beschäftigte abgebaut werden. Auch Konflikte lodern auf – zumal, wenn der Zuwachs an Neugeschäft bei gekauften Unternehmen höher ist als bei den Käufern. Aus der Forschung wissen wir: Fusionserfolge sind selten und Probleme danach die Regel, wenn sie keinen klaren Kundennutzen anbieten. Und was dafür nach der künstlichen Intelligenz in den Agenturen bleibt, ist am flüchtigsten: die Kreativen.

2. Neue Allianzen & Architekturen

Eine weitere erkennbare Bewegung: der Zusammenschluss von Dienstleistungsbranchen. Konkret: Strategieberatungen und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften kaufen seit einigen Jahren Werbeagenturen und Content-Studios – also Kreativität. Und umgekehrt gehen klassische Agenturen mit Geschäftsmodell- und Strategieentwicklung in das Beratungsgeschäft. Sie alle kaufen zudem KI-Entwickler-Agenturen – nicht nur für Analytik, sondern auch für den sehr vollmundig angekündigten Agentic Commerce, Vorbild Accenture.

Gleichzeitig bleibt der Trend zu Inhouse-Agenturen stabil und steigt auf mehr als 80 Prozent, wie die US-amerikanische Association of National Advertisers 2023 auswies. Auch in Deutschland wird Kreativarbeit vermehrt intern erledigt, wie eine Studie von IAB und Accenture belegt: eigenes Handwerk für eigene Haltung aus eigenem Hause.

Ein Zwischenfazit: Es geht weg von der bloßen Kampagne und deren Wiederholung, hin zu einer Kommunikationsarchitektur mit neuer Arbeitsteilung. Klassische Werbemodelle erodieren, und neue Strukturen entstehen. Aber genau das hat seinen Preis: Die Seelen der Agenturen verheddern sich in Algorithmen, das Feuer der Kreativität erlischt in Verwaltung.

3. Präsenz ergänzt Digital Only

Es sprach schon länger einiges für die These: Präsenz wird das neue Bio. Die Rückgänge der Social-Media-Nutzung gerade in der besonders interessanten Werbezielgruppe der 40- bis 49-Jährigen lassen den Agenturen nicht viele Alternativen: Sie müssen zu Architekten von hybriden Markenökosystemen werden – online, analog und vermehrt wieder in Präsenz. Das Erleben vor Ort, beim Hersteller, beim Handel oder bei Events erzeugt, was nach der Digitalisierung überall wichtiger wird: Sinnlichkeit.

4. Leise ist das neue Laut

Wenn auf Streamingdiensten oder sonstigen werbefinanzierten Angeboten entschuldigende Ansagen eingeblendet werden wie „Diese Werbung dauert nur noch XY Sekunden“ oder „Nur noch zwei Spots“, dann ist das entlarvend ehrlich: Diese laute, langweilige Werbung kann nur noch mit ihrer Endbotschaft verbreitet werden.

Dass Belanglosigkeiten heute noch schneller und lauter produziert und noch präziser verteilt werden können, erzeugt keine Relevanz, sondern Ignoranz. Auch deshalb verlieren

Die Gen Z teilt negative Markenwahrnehmungen überdurchschnittlich gern. Und die Gelegenheiten dafür nehmen zu, wenn sich Traditionsmarken scheinbaren globalen Bedürfnissen anbiedern und immer mehr bisher gut funktionierende Produkte durch digitale oder sonstige Verkrempelung entwertet werden, wie das Gabriel Yoran jüngst beschrieb.

5. Kultur schlägt Struktur

Wenn der Hamburger Marketingforscher Thorsten Teichert den Umbau der Werbeindustrie als Strukturbruch beschreibt, ist das vermutlich nur die halbe Wahrheit für die Anbieter von Werbung. Auf der anderen Seite, bei den Rezipienten, geht trotz aller technischer Finessen die Resonanz verloren.

Der Soziologe Kai-Uwe Hellmann hat schon vor mehr als 20 Jahren in seinem Buch über den „Konsum der Werbung“ darauf hingewiesen, dass es um eine zirkulierende Bewegung zwischen Marketing und Konsumenten geht. Letztere gestalten Werbung aktiv durch Sinnschöpfung mit, in kulturell sensiblen Resonanzräumen.

Deshalb setzen Marken vermehrt auf Nähe: Red Bull mit sportlichen und am Lifestyle orientierten Events, Baumärkte wie Hornbach oder Banken und Versicherer mit speziellen Kundinnenprogrammen. Nachhaltige Unternehmen wie Vaude und Patagonia oder Haushaltsgerätefirmen wie Miele und Vorwerk schaffen Kulturresonanzräume und weniger klassische und digitale Werbung.

Erlebte Erkenntnis beruht nicht auf zählbaren Impressions oder Influencer-Reichweiten, sondern ist Ausdruck von nachhaltiger Kundenbindung. Gerade auch ethische Marken haben hier ihr besonderes Potenzial.

Daher bietet sich – um dem kaum beeinflussbaren Strukturbruch die Stirn zu bieten – der von Agenturen durchaus beeinflussbare Kulturbruch als Lösung an: Statt mit technischer Unterstützung noch schneller und präziser zu lärmen, könnte man in Ruhe nachdenken – über die Produkte und deren Funktionen oder über kluge Kooperationen zwischen Markenwelten, die ähnliche Werte teilen.

Authentizität ist ein vertracktes Spiel, doch die Forschung gibt Anlass zu der Vermutung, dass eine positive, aber auch realistische und damit nicht zu spektakulär inszenierte Kommunikation in unsicheren Zeiten als glaubwürdig empfunden wird.

Die Werbewelt steht an einer Schwelle: Entweder wird sie Weltkulturerbe – ähnlich wie die TV-Serie „Mad Men“, die das Lebensgefühl der Sechzigerjahre in der US-Werbewelt und die Werbung selbst feierte, für die man sogar ins Kino ging. Oder sie wird Weltkultur-Werbe, ein Marketing also, das für eine gemeinsame, auf die ganze Welt und nicht nur das Produkt bezogene sinnstiftende Kommunikation mit und für den Kunden und seine Entwicklung steht.

Das könnte das Feuer der Kreativen wieder brennen lassen. Und die Augen der Kundschaft zum Leuchten bringen. ---