Ästhetik oder Anästhesie?

• Ästhetik ist mehr als schlichte Schönheit, die immer öfter auch anästhetisierend, also betäubend realitätsverdrängend wirkt.

Aisthesis – aus dem Griechischen für Wahrnehmung und Empfindung – kann als sinnliche Erkenntnis verstanden werden. Das Spüren, Riechen oder Hören des Besonderen – ohne Urteil. Schönheit ist dabei einer von vielen ästhetischen Werten. Ästhetik wird nun in Zeiten von KI wichtiger als Schönheit.

Ästhetischer Kapitalismus

Eine erste Verbindung von Schönheit und Kapitalismus schuf die antike Stadt Syrakus, damals griechisch. Sie ließ ihre Münzen von den besten Bildhauern gestalten – nicht aus Eitelkeit, sondern weil die Qualität der Münzen für Vertrauen sorgte. Venezianische Kaufleute investierten in das Stadtbild, um sich so einen Standortvorteil zu verschaffen.

Der deutsche Philosoph Gernot Böhme hat in seinen Theorien zum Ästhetischen Kapitalismus eine wichtige Entwicklung herausgearbeitet: Der Kapitalismus habe gelernt, nicht mehr nur Waren, sondern auch ihre Inszenierung zu produzieren. Man verkauft also nicht nur Gebrauchs- und Tauschwerte, sondern ganz wesentlich Atmosphären und Erlebnisqualitäten. Die postmoderne Wirtschaftsweise setzt weniger auf Nutzen und mehr auf den demonstrativen Kommunikationswert des Nutzens. Auch deswegen waren die vergangenen 40 Jahre des Internets so kongenial für den Kapitalismus.

In den reichen Ländern vollzog sich damit der Wechsel von Bedürfnissen zu Begehrnissen – und diese sind auch im Wohlstand niemals zu befriedigen. Die Primärbedürfnisse bleiben, ob Wasser oder Wasserlassen. Begehrnisse sind hingegen wie Moden: die Verbindlichkeit des Vorübergehenden, wie es etwa die Systemtheoretikerin Elena Esposito formuliert. Ob erreichbar oder nicht. Für das moderne Marketing war diese Verlässlichkeit des Vergänglichen der Turbo.

Das war nach dem Zweiten Weltkrieg der Kern des Kapitalismus in der westlichen Hemisphäre und Japan. Doch angesichts unkontrollierbarer Außenwelten könnte in einigen Regionen und Generationen nun ein echter Wechsel anstehen. Jetzt wird die Selbstoptimierung des Körpers zur letzten Option, wirksam zu werden – denn außerhalb wird die Ohnmacht immer offensichtlicher.

Economics of Beauty

Schönheit verkauft. Luxus-Resilienz in Krisen bleibt – und ist heute doch anders. Neben Fashion und Handtaschen boomen nun auch die Beautymärkte, neben der Kosmetik gehören dazu inzwischen Sport, Lebensmittel und Gesundheit, wie etwa die Unternehmensberatung McKinsey in ihrer Branchenstudie belegt.

Diese Märkte unterscheiden sich nach Geografie und Demografie, sind jedoch mit klassischen Marketing- und Milieustudien kaum noch zu beschreiben. Denn insbesondere die globalen sozialen Medien haben hier zwei Effekte:

1. Alle begehren das Gleiche

Die Ausgaben für kosmetische Eingriffe steigen überall – in allen Schichten, in allen Altersstufen und nun endlich genderneutral. Die Optimierung des Körpers – von Korea-Kosmetik bis Kollagen – ist die Konsumausgabe von heute, getrieben auch durch KI. Die Folge: Selbstähnlichkeit von Insta-Faces, immer gleich anmutende hochpersönliche Tattoos und ein demonstrativ unaufgeregter Normcore.

2. Diesen Luxus kann jeder haben

Luxusholdings haben die wachsenden Wirtschaftsregionen mit ihren meist europäischen Marken aus dem 18. und 19. Jahrhundert inzwischen so beglückt, dass sie nun in jedem globalen Outletcenter verfügbar sind. Den Generationen Z und Alpha sind die von den Boomern üppig gefüllten Premium-Vintage-Läden längst zu voll, und die Marken sind für sie – wie Studien belegen – auch nicht mehr begehrenswert.

Was begehrlich ist, geben Disruptoren in den sozialen Medien vor – und haben damit die Erwartungen verschoben. Grenzen zwischen Schönheit, Schein, Kitsch und Aura bleiben. Den Unterschied hat der deutsche Philosoph und Kulturkritiker Walter Benjamin als das Achtungsgebietende durch Originalität und Authentizität beschrieben.

Die Karriere der Schönheit

Sind Ausgaben für die Schönheit Investitionen? Seit den Siebzigerjahren wissen wir es, Studien der US-Ökonomen Daniel Selim Hamermesh und Jeff Biddle haben es belegt: Attraktive Personen verdienen im Schnitt mehr als die Personen, deren Aussehen als unterdurchschnittlich eingestuft wird. Der Unattraktivitätsmalus ist gemeinerweise noch etwas höher.

Dieser Effekt ist über fast alle Berufsgruppen hinweg stabil und bei Männern mindestens so stark wie bei Frauen. Aber als unattraktiv bewertete Frauen beteiligen sich laut Forschungsergebnissen seltener am Arbeitsmarkt und heiraten häufiger Männer mit unterdurchschnittlichem Humankapital. Gut aussehende Menschen hingegen fokussieren sich auf Berufe, in denen Schönheit sich auszahlt: Wer schön ist, muss nicht doof sein, sondern weiß, die Schönheit einzusetzen.

Eine umstrittene Theoriearbeit der britischen Soziologin Catherine Hakim aus dem Jahr 2010 analysiert das erotische Kapital. Es vereint Schönheit, Sex-Appeal, soziale Kompetenz, körperliche Fitness, soziale Lebendigkeit, soziale Präsentation und sexuelle Kompetenz. Damit sei dieses erotische Kapital nicht nur ein wichtiger Vermögenswert auf Heirats- und Arbeitsmärkten, so Hakim, sondern auch in den Medien und der Politik.

Doch hier zeichnen sich ebenfalls Veränderungen ab – durch queere Szenen, durch Fachkräftemangel oder durch diversere Schönheitsideale. Es zeigt sich, dass Erotik nicht mehr wie noch in den vergangenen Jahrzehnten vergleichsweise heteronormativ und stereotyp ist.

Im Büro ist sie produktiv

In den vergangenen zwei Jahrzehnten des demografisch bedingten Fachkräftemangels und der zeitweise übertriebenen Analyse der Bedürfnisse junger Beschäftigter gab es viel Forschung zur Schönheit von Organisationen und Büros. So haben die beiden britischen Psychologen Craig Knight und Alexander Haslam 2010 in einer Studie mit mehr als 2.000 Beschäftigten festgestellt, dass Menschen in ästhetischen Büros (Kunst, Pflanzen, Design) 17 Prozent produktiver sind als in rein funktionalen Umgebungen. Können die Beschäftigten mitgestalten, steigt die Produktivität noch stärker. Gemessen wurden Variablen wie das psychologische Wohlbefinden (Komfort, Stresslevel, Arbeitszufriedenheit), die Identifikation mit dem Unternehmen sowie die Produktivität (Geschwindigkeit und Fehlerquote bei den Aufgaben). Zwar ist offen, ob die Bürolandschaften angesichts der agentischen Intelligenz blühende Landschaften bleiben. Aber gegen Anregungsarenen für die verbleibende menschliche Arbeit ist nichts einzuwenden.

Einigermaßen verlässlich ist die Prognose, dass die aktuell demonstrative Schönheit, die Glattheit der Gesichter, die körperzentrierte Konsumlogik und die Konzentration vieler Jugendlicher auf Badezimmer, Fitnessklubs und Social-Media-Produktionen vergänglicher ist, als es der Ästhetische Kapitalismus selbst glaubt. Auch die stark missverstandenen Hinweise auf Longevity werden daran nicht allzu viel ändern.

Sterben wir lieber nicht in Schönheit, sondern bleiben wir ästhetisch, also sinnlich und gesund in diesem Wahnsinn. ---