Alexander Graf

• Wieder eine Revolution im KI-Universum. Nach einer disruptionsarmen Woche Anfang 2026 trat am elften Tag des Jahres Googles Chef Sundar Pichai in New York auf die Bühne und verkündete: Die Zukunft des Shoppings ist – wie könnte es anders sein – agentisch. Damit das technisch funktioniert, präsentierte die Firma das Universal Commerce Protocol (UCP).

KI-Chatbots, denen wir bisher nur unser tiefstes Inneres und unveröffentlichte Geschäftszahlen anvertrauten, können damit nun in unserem Namen einkaufen gehen. Wer künftig in der Google-Suche einen hübschen Filzhut sieht, kann diesen direkt in den Google-Warenkorb legen und mit Google Pay bezahlen. Man braucht kein Reasoning-Modell neuester Generation, um zu ahnen, dass davon vor allem Google profitiert. Im Gegensatz zu dem im September 2025 von OpenAI entwickelten Agentic Commerce Protocol (ACP), das sich vor allem um den Bezahlvorgang kümmert, soll UCP den kompletten Kaufprozess beherrschen.

Google betont zwar, dass der Händler, von dem das Produkt kommt, der sogenannte Seller of Record (SoR) bleibt, doch das klingt besser, als es in Wirklichkeit ist. Denn während Google die Filzhutkäuferin auf der eigenen Plattform hält, hat der Filzhuthändler keinerlei Kontakt mit der Kundin – ist aber als Seller of Record allein verantwortlich für Produkt, Gewährleistung und Rechtskonformität. Vom Beschaffungsrisiko und den Lagerkosten ganz zu schweigen.

Warum also sollte ein Händler bei diesem Geschäft mitmachen, welches offensichtlich nur Google nutzt? Nun, weil es kaum Alternativen gibt. Wer Plattform-Kapitalismus sagt, muss auch UCP sagen. So wie er vorher Google Ads und Amazon Buy Box sagen musste. So sind die Regeln. Wer einmal drin ist, bleibt auch drin, und am Ende gewinnt immer die Plattform.

Denn ein Händler, der bei einem Anbieter wie Amazon oder Temu verkauft, ist abhängig von dessen Regeln. Wenn der Betreiber morgen die Verkaufsprovision verdoppelt oder das gleiche Produkt als Eigenmarke billiger anbietet, dann hat der Händler keine andere Wahl, als sich zu beugen oder zu gehen. Und wenn das ganze Geschäft, wie so oft, auf nur eine Plattform ausgelegt ist, gibt es es meist nicht einmal die Option, zu gehen.

So kommt es, dass gleich ein ganzer Einkaufswagen voller Händler an UCP mitgearbeitet hat: neben den Zahlungsdienstleistern Visa, Paypal, Stripe und Mastercard unter anderem Shopify, Etsy, Walmart und Zalando.

Mithilfe des neuen Open-Source-Protokolls sollen die Kunden direkt im Chat mit ihrem Lieblingsbot shoppen können. UCP regelt dabei die Kommunikation zwischen Agent und Webshop. Prinzipiell steht die Nutzung auch anderen KI-Anbietern offen, aber da Google das Protokoll bisher als einziger integriert hat, profitiert das Unternehmen vom Netzwerkeffekt. Wenn die Kundschaft schon reibungslos im Google-Universum einkaufen kann, warum sollte sie dann zu einem anderen Chatbot wechseln, um dort einzukaufen?

Mit seinem Vorstoß will Google die Kundschaft länger bei sich halten. Verständlich, schließlich verdient das Unternehmen sein Geld mit dem Verkauf von Werbeflächen. Wenn die Kundinnen und Kunden zu den Chatbots Dritter abwandern, stirbt dieses Geschäft.

E-Commerce-Experte Alexander Graf ist weder bekannt für Zurückhaltung (jahrelang riet er Händlern, sie sollten ihren Onlineshop verkaufen und das Geld stattdessen in Amazon-Aktien stecken) noch für Technik-Skepsis. Vor Agentic Commerce und vor allem UCP aber warnt er wie ein Amish vor dem Internet. Damit ist der Mitgründer der Softwarefirma Spryker recht allein in seiner Branche. Das stört ihn aber nicht.

brand eins: Herr Graf, warum raten Sie Händlern, sich von Googles neuem Protokoll fernzuhalten?

Alexander Graf: Weil sie damit nichts gewinnen können. Bisher hat Google wenigstens noch den Eindruck vermittelt, dass Händler ihre Kunden mit guter Suchmaschinenoptimierung besser erreichen können als die Konkurrenz. Mit UCP ist selbst dieser kleine Spielraum gestrichen. Da gibt es gar keine Eingriffsmöglichkeiten für den Händler mehr, denn der gibt alles an Google ab, seine Daten und seine Entscheidungsmacht. Damit begibt er sich freiwillig in ein Gefängnis, er verliert sowohl seine Freiheit als auch seine Kunden.

Sie raten also zum Boykott. Kann das langfristig funktionieren?

Man sollte grundsätzlich versuchen, so lange wie möglich nicht ins Gefängnis zu gehen. Und wenn man drin ist, muss man halt das Beste daraus machen. Da die meisten Händler wahrscheinlich schon im Gefängnis sitzen, weil ihre Produkte bei Google oder Amazon gelistet sind, müssen sie auch die Besten sein in der UCP-Implementierung. Wer noch nicht drin ist, der sollte den Plattformen nicht auch noch beim Gefängnisbau helfen. Am Ende aber werden alle mitmachen müssen. Wohl oder übel.

Wenn es nur eine Frage der Zeit ist, wäre es nicht schlauer, von Anfang an dabei zu sein? Die Erfahrung zeigt, dass es online meist lukrativer war, seinen Platz früh zu besetzen.

Bisher ja. Aber diesmal gibt es keine Pionierprämie. Man baut sich da nichts mehr auf wie bei der Suchmaschinenoptimierung. Es gibt keinen Vorteil, früh dabei zu sein. Deshalb würde ich bis zum letztmöglichen Tag warten. In einem halben Jahr ist die UCP-Anbindung wahrscheinlich schon so vereinfacht, dass man dafür keine Menschen, sondern nur noch einen Bot braucht. Das wäre dann immerhin eine Schiebetür in den Knast.

Von welchem Zeitraum sprechen wir hier? Wann werden KI-Agenten für uns einkaufen?

Noch sind die verfügbaren Produktdaten zu schlecht. Aber ich bin fest davon überzeugt, dass viele zum agentischen Shopping wechseln werden. Allerdings eher in fünf bis zehn Jahren als in zwei bis drei. Dass es kommt, halte ich für sehr sicher.

Aber steckt dahinter überhaupt ein echtes Kundenbedürfnis? Wollen die Leute wirklich im Chat einkaufen?

Das ist auch mein größter Einwand, wie sehr es sich durchsetzen wird. Für mich müsste Agentic Commerce erst mal konkrete Probleme lösen, die ich heute habe. Und das sehe ich nicht. Es hat sich auch niemand gewünscht, per Spracheingabe mit Amazon Echo einzukaufen, darum hat es nicht funktioniert. Oder der Kühlschrank, der die Butter von allein nachkauft, wie vor zehn Jahren orakelt – hat sich ebenfalls nie durchgesetzt, weil das Problem für diese Lösung gar nicht existiert.

Der Mensch ist eben ein Augentier. Warum sollte der seine Sneaker blind vom Agenten kaufen lassen?

Bei diesem Argument bin ich skeptisch, auch wenn ich es selbst manchmal bringe. Denn etwas Ähnliches hat der stationäre Schuhhändler vor 15 Jahren schon gegen Zalando vorgebracht: Die Leute müssen doch in den Laden kommen und die Schuhe anprobieren! Der Onlinehandel hat sich trotzdem durchgesetzt. Weil er bei der Auswahl, der Verfügbarkeit und beim Preis einfach unschlagbar ist.

Wie wahrscheinlich ist die Gegenbewegung: ein bewusster Rückzug aus dem automatisierten System, hin zum menschlichen Einkaufen?

Dafür sehe ich null Anhaltspunkte. Seit 20 Jahren ist das die These des klassischen Handels. Aber die Kunden wollen billig, billig, billig. Und die Plattformen bieten das. Das ist das gleiche Problem wie beim nachhaltigen Handel. Die Idee ist super, und die Leute finden es auch toll – aber sobald die Ware auch nur einen Euro mehr kostet, bleibt sie liegen.

Wenn Sie Recht behalten und in absehbarer Zeit Agenten für uns einkaufen, könnte das zu einem Massensterben der klassischen Webshops führen …

Das könnte man so sagen. Ich weine den Onlineshops mit ihren immergleichen Produkten aber genauso wenig nach wie irgendwelchen austauschbaren Geschäften in der Innenstadt. Das macht Platz für Neues. Von einem eigenen Onlineshop würde ich vielen kleinen Händlern sowieso abraten. Das macht nur Probleme: Betrug, Beschwerden, Retouren. Jeder Händler wird im E-Commerce am Amazon-Versprechen gemessen. Kleine Firmen können das nicht leisten. Deshalb mein klarer Rat an kleinere Händler: Schalte deinen Shop ab, mach ein Schaufenster! Online sitzt du in der Temu-Falle, dein Trumpf ist der Kunde vor Ort.

Vor zehn Jahren klang das bei Ihnen noch ganz anders.*

Ja, meine Empfehlung hat sich massiv gedreht. Damals habe ich für mehr online geworben. Heute nicht mehr. Shops sind teuer geworden, und ständig ändern sich die Spielregeln, das kostet alles Zeit und Geld.

Der Logik des Plattform-Kapitalismus folgend, müsste UCP am Ende dazu führen, dass man direkt vom Hersteller kauft, weil auch der seine Daten strukturiert zur Verfügung stellen und den niedrigsten Preis auf der Plattform bieten kann. Ist der Handel damit tot?

Könnte man meinen. Bei Temu ist das schon so. Ich glaube aber, dass viele Hersteller jemanden brauchen, der aus dem Produkt eine Begehrlichkeit entwickelt. Eine ansprechende Verpackung fürs nackte Produkt sozusagen. Das ist der Job des Handels. Damit ist mit UCP erst mal Schluss – ist das den Unternehmen nicht klar, die da jetzt mitmachen? Die schauen zu sehr auf die Vorteile und übersehen, wie viel Kontrolle sie über ihre Kunden verlieren.

So kompliziert ist der Zusammenhang ja nicht. Wieso sollte dieser Aspekt übersehen werden?

Das liegt an der Rollentrennung in größeren Firmen. Der Geschäftsführer weiß vielleicht, dass es gefährlich ist, die Kontrolle über die Kunden abzugeben. Aber derjenige, der sich um die UCP-Schnittstelle kümmert, will sich eventuell attraktiv für den nächsten Arbeitgeber machen. Der will möglichst viele Projekte, ein fettes Budget, damit er was vorzuweisen hat. Kaum ein Unternehmen bringt diese unterschiedlichen Interessen sinnvoll an einen Tisch. Ich kenne Läden, da hängt ein Drittel des Umsatzes von Amazon ab – wenn die Preise da um nur fünf Prozent fallen, ist der Laden pleite. Aber das Amazon-Geschäft betreut dort irgendwie immer noch der Typ, der auch Social Media macht. Ist halt so gewachsen. Megarisiko!

Wie gefährlich ist UCP für Amazon?

Das ist eine Riesengefahr. Das Geschäft von Amazon basiert im Wesentlichen darauf, dass Händler Werbefläche kaufen, um besser gesehen zu werden. Mit dem eigentlichen Handel verdient Amazon kaum Geld. Und die haben noch keine Lösung dafür, wie sie dieses Business in Agentic Commerce überführen wollen. Ich beobachte, dass dem Konzern zunehmend die Antworten ausgehen. Das hat Amazon Haul im vergangenen Jahr gezeigt, der Versuch einer Antwort auf Temu mit Billigprodukten direkt aus China. Das ist krachend gescheitert, die Umsetzung war ehrenlos, wie mein Sohn sagen würde. Amazons Handelsgeschäft ist in zwölf Monaten vom Treiber zum Getriebenen geworden. Neue Anbieter, sehr wahrscheinlich aus China, werden einen signifikanten Marktanteil übernehmen.

Die verfolgen mit dem feedbasierten Shopping allerdings meist ein anderes Konzept, bei dem man direkt im Social-Media-Feed einkaufen kann. Wie groß ist die Konkurrenz solcher Anbieter wie Tiktok-Shop, Temu oder Shein für Agentic Commerce?

Das wird sehr spannend. Tiktok-Shop macht in China heute schon 300 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr. Außerhalb Chinas knacken sie dieses Jahr wohl die 100 Milliarden. Bei Agentic Commerce ist der Kunde in einem bewussten Auswahlprozess. Die feedbasierten Anbieter aber sagen: Du musst gar nichts mehr eingeben, du kriegst alles von uns! Das ist, als wärst du permanent in der Innenstadt und siehst überall nur Schaufenster, die dich interessieren. Das halte ich für das stärkere Modell. Es wird dem agentischen Commerce wahrscheinlich einiges an Marktanteil abnehmen.

Dennoch beteiligt sich ein erfolgreiches Unternehmen wie Zalando an der Entwicklung von Googles UCP. Ist das Weitsicht oder Kapitulation?

Es ist nachvollziehbar – aber es ist auch ein Zeichen der Schwäche. Walmart und Etsy sind ebenfalls Partner. Allesamt Unternehmen, die aufgrund ihrer knappen Margen auf jeden Cent angewiesen sind. Zalando ist dabei immerhin der stärkste unter den Schwachen. Das ist immer noch eines der besten E-Commerce-Unternehmen in Europa.

Was wäre eine europäische Antwort auf UCP?

Es gibt keinen Bedarf an mehr Regulierung – aber es gibt großen Bedarf an der Durchsetzung bestehender Regeln. Damit sich die großen Plattformen etwa nicht weiter aus ihrer Haftung rausreden können, indem sie behaupten, sie wären nur Zwischenhändler und das Geschäft entstünde allein zwischen Verkäufer und Käufer. Eine weitere Schwachstelle ist der Steuerföderalismus. Es ist ja eine bewusste Entscheidung der EU, dass wir es den Techriesen erlauben, ihre Milliardengewinne einfach über Irland in die USA abzuziehen. Wir müssen unsere Interessen besser durchsetzen. Wer soll die Plattformen sonst aufhalten? Die USA haben sich entschieden, die Plattform-Oligopole gar nicht zu regulieren.

Und China?

Die Chinesen scheinen die Einzigen zu sein, die ihre Anti-Monopol-Gesetzgebung smart anwenden. Die haben 2021 eine Milliardenstrafe gegen Alibaba verhängt, weil das Unternehmen seine Händler dazu gedrängt hatte, keine Geschäfte mit Konkurrenzplattformen zu machen. Nach dem Eingriff konnten die Händler frei wählen, das entfesselte den Wettbewerb und sorgte für bessere Preise und Konditionen. Davon konnten zum Beispiel die Temu-Muttergesellschaft Pinduoduo und das chinesische Tiktok namens Douyin profitieren.

Was macht Agentic Commerce mit der Arbeitswelt im Handel?

Die verändert sich gerade genauso schnell wie die Arbeitswelt in allen computerbasierten Berufen. Ich glaube: In zwei Jahren gibt es die meisten Jobs dort nicht mehr! Derjenige, der sich bislang um die Werbung auf Google gekümmert hat, was soll der morgen noch in der Firma? Und wenn es keinen Webshop mehr gibt, braucht man dafür auch kein Team mehr.

Ich meine, man kann jetzt aus jedem Business mit Computerarbeitsplätzen die Hälfte der Leute herausnehmen, ohne es zu merken. Für den, der seinen Job verliert, ist das natürlich beschissen, aber wir kommen alle in eine Arbeitswelt, die von uns verlangt, innerhalb weniger Monate unser Wissen und Können auf einen neuen Job anzupassen. Wenn man sich darauf einstellt, kann man es immerhin besser verdauen.

Und woran soll man sich als Händler, der an seinem Onlineshop hängt, in diesen Zeiten halten?

Es gilt auch weiterhin: Nische, Nische, Nische. Und man sollte schauen, dass die Kauffrequenz stimmt und dass die Leute freiwillig vorbeikommen. Wenn ich meine Kunden regelmäßig von Google, Tiktok, Amazon oder Meta anmieten muss, habe ich schon ein Problem. Ich brauche mehr Umschlag und weniger Lager. Zyniker würden sagen: Wenn meine Kosten schneller sinken als mein Umsatz, ist das schon ein gutes Ergebnis.

Gibt es auch eine Chance in dieser Situation?

Ganz klar in der Öffnung Richtung China. Sich da nicht die Butter vom Brot nehmen lassen, sondern Partnerschaften suchen. Jetzt ist die Zeit der Macher! Die Produktion findet eh schon dort statt. Aber noch sind viele der chinesischen Händler auf eine kulturelle Übersetzung angewiesen, um ihre Produkte in Europa zu verkaufen. Im Grunde beginnt jetzt eine der aufregendsten Phasen im E-Commerce: Endlich kommen wir raus aus der Amazon-Fatigue. Wer sich in diesen wilden Zeiten neu aufstellt und echte Orientierung bietet, der kann zu den neuen Gewinnern zählen. ---

* Frühere Interviews mit Alexander Graf in brand eins: 03/2016, „leidergeschlossen.de“,  und in brand eins: 11/2020, „Der moderne Verkäufer ist Influencer“