Alexander Graf im Interview

Sagt Alexander Graf, Fachmann für E-Commerce. Ein Gespräch über eine Branche unter Druck, arrogante Fahrradhändler und persönliche Einkaufsfreuden.





• Alexander Graf empfängt in einem Besprechungsraum seiner Firma im fünften Stock an der Spitalerstraße, eine der wichtigsten Einkaufsmeilen Hamburgs. Von dort hat er unter anderem im Blick: das Modehaus Peek & Cloppenburg, den Buchhändler Thalia, Tchibo, H&M, New Yorker, Vero Moda, Mymuesli und einen Flagshipstore von Nike. Die meisten dieser Marken werden in einigen Jahren verschwunden sein, prophezeit er: „Ich kann das Sterben des Einzelhandels hier live verfolgen. Die zweiten und dritten Obergeschosse sind bereits gestorben.“

Herr Graf, Sie haben vor vier Jahren in einem Interview mit brand eins gesagt, dass es sich für die meisten stationären Händler nicht lohne, E-Commerce zu betreiben. Nun zeigt sich in der Krise, dass erst recht keine Chance hat, wer online nicht dabei ist. Müssen Sie Ihre These revidieren?

Alexander Graf: Leider nein. Für Einzelhändler, die austauschbare, nicht erklärungsbedürftige Produkte anbieten, lohnt sich E-Commerce nach wie vor nicht. Sie haben als Onlineshop gegen große Anbieter wie Amazon, Otto oder Zalando keine Chance.

Dabei sind Onlineshops in den vergangenen Jahren viel billiger geworden – jeder Kleinunternehmer kann sich einen leisten.

Aber der Shop allein bringt nichts, wenn ihn niemand findet. Man muss den Laden also bewerben, muss Facebook, Instagram oder möglicherweise Tiktok bespielen. Und das, was auf diesen Plattformen gefragt ist, ändert sich ständig. Der Aufwand ist also enorm, und kaum ein klassischer Händler bringt die dafür nötigen Kompetenzen mit.

Dieser Klientel dient sich Ebay derzeit verstärkt als Marktplatz an. Dort könne man, so das Versprechen, ohne großen Aufwand neue Kunden gewinnen.

Die Erfahrung zeigt, dass das nicht zu nennenswerten Erlösen führt. Ein paar Händler können überregional Kunden erreichen, weil sie etwa billig Bratpfannen eingekauft haben, die sie auf Ebay losschlagen. Aber das ist kein nachhaltiges Geschäft. Auch deshalb, weil die Marke Ebay die der Anbieter auf dem Marktplatz überstrahlt: Wer erinnert sich schon, bei welchem Shop er etwas gekauft hat?

Wenn all das nicht funktioniert – was sollten traditionelle Einzelhändler dann tun?

Vor zehn Jahren habe ich denjenigen mit eigenen Immobilien in guter Lage den Tipp gegeben, diese zu vermieten oder zu verkaufen und das Geld in Amazon-Aktien zu investieren. Prinzipiell würde ich dazu noch immer raten, nur nicht zu Anteilen von Amazon. Der Konzern ist mittlerweile aus meiner Sicht überbewertet und droht am eigenen Erfolg zu ersticken. Die Auswahl ist so groß, dass es für Kunden immer schwerer wird, dort das für sie relevante Produkt zu finden. Amazon ist angreifbar geworden. Das zeigen unter anderem stärker wachsende Fachhändler wie das Musikhaus Thomann oder der Fahrradanbieter Rose Bikes und der Fashion-Händler Zalando.

Alexander Graf, 40, war Berater für digitale Geschäftsmodelle bei der Otto Group und Mitgeschäftsführer der Agentur Netimpact. 2014 gründete er Spryker Systems, einen E-Commerce-Anbieter. Über die Entwicklungen im Handel schreibt er auf seinem Blog Kassenzone.de

Was raten Sie Händlern in der Provinz, die ihre Immobilie nicht versilbern können?

Sie sollten sich überlegen, was sie jenseits des gewohnten Geschäfts für ihre Kunden tun könnten. Ein Händler von Elektrogeräten könnte mit seinem Lieferwagen zu den Leuten fahren, um dort Kabel zu verlegen oder das WLAN zu installieren. Da gibt es eine große Nachfrage, weil die Menschen coronabedingt mehr zu Hause sind. Es gibt viele Geschäftsideen – nur haben die mit dem klassischen Erlösmodell des Handels nichts mehr zu tun.

Sie gehen davon aus, dass der Siegeszug des E-Commerce weitergeht?

Ja, denn die großen Internet-Plattformen sind bei Import, Warenbevorratung, Logistik und Zahlungsabwicklung effizienter als stationäre Händler. Und viel komfortabler für die Kunden. Wer heute in die Stadt fährt, dort einen Parkplatz sucht, in ein Geschäft geht, um Produkte aus dem Regal zu nehmen, sich an der Kasse anzustellen, zu bezahlen und den Kram schließlich nach Hause zu transportieren, erledigt einen Großteil der Arbeit, die Amazon und Co. ihm ganz selbstverständlich abnehmen.

Nun gibt es aber nach wie vor Geschäfte, die gut besucht sind, zum Beispiel die Drogerieketten.

Noch ist das so, aber auch in dieser Branche wird E-Commerce relevanter. Ich habe vor einigen Wochen darüber mit Christoph Werner gesprochen, dem Chef der dm-Drogeriemärkte. Er hat die These vertreten, dass die Leute weiterhin dort einkaufen, weil sie gut beraten werden und andere Menschen treffen. Allerdings zeigen Anbieter wie Flaschenpost oder Picnic, dass Menschen sich gern Produkte des täglichen Bedarfs liefern lassen, wenn das nicht mehr kostet. Wieso sollten diese Lieferanten nicht auch Klopapier und Zahnpasta mitbringen? Der Faktor Bequemlichkeit wird immer wichtiger. Und die Transformation schreitet schneller voran, als man das auf Powerpoint-Charts darstellen kann. Die heutigen Platzhirschen müssen sich jetzt etwas einfallen lassen, sonst geht es ihnen in zehn Jahren so wie den Kaufhäusern. In der Branche sagt man ja gern, Handel sei Wandel. Aber viele verstehen darunter lediglich, alle paar Monate das Schaufenster neu zu dekorieren. Das reicht schon lange nicht mehr. Händler müssen sich täglich wandeln, sonst geht die Zeit über sie hinweg.

Gut in der Zeit zu liegen scheinen Fachhändler mit entsprechendem Service. Fahrradläden können sich derzeit vor Kunden kaum retten.

Diese Sonderkonjunktur hat allerdings auch die Schwächen der Branche aufgedeckt. Kunden müssen teilweise wochenlang auf Reparaturen warten. Oder es heißt: Wir reparieren nur Fahrräder, die bei uns gekauft wurden. Diese Arroganz wird sich rächen, Newcomer werden die Marktlücke füllen. Die Zukunft sieht so aus: Man schickt dem Anbieter per Smartphone ein Foto des defekten Fahrrads nebst Standort und Code fürs Zahlenschloss. Man bekommt umgehend einen Termin, zu dem ein Profi anrückt und das Teil repariert. Der Kunde hat keine Laufereien und zahlt gern für solchen Service. Das kann eine Chance für Händler sein, aber auch für andere clevere Unternehmer.

Flagshipstores sind Geschäfte, die sich nicht durch Absatz rechnen müssen. Sind solche Markenschaufenster auch überholt?

Markenschaufenster als solche nicht, aber der Kanal. Ein einziger Instagram-Post von Rihanna sorgt vermutlich für mehr Kundenkontakte als der Nike-Flagshipstore hier unten an der Spitalerstraße in den vergangenen zehn Jahren. Der Laden hat mit allem Drum und Dran in dieser Zeit vielleicht zehn Millionen Euro gekostet. Ein paar Instagram-Storys von Rihanna wären vermutlich für zwei Millionen zu haben. Da fällt die Wahl leicht.

Wenn sich die Branche radikal wandelt – was wird aus dem Beruf des Verkäufers?

Der klassische Einzelhandelskaufmann kennt sich in seinem Sortiment aus und berät Kunden entsprechend. Der moderne Verkäufer denkt nicht in Sortimenten. Er kennt sowohl sein Fachgebiet als auch seine Kunden und macht ihnen passende, persönliche Angebote. Er ist Influencer. Kunden lieben Influencer.

Sie persönlich gehen ungern einkaufen, oder?

Durchaus nicht. Neulich war ich mit meiner Frau in Flensburg. Dort gibt es eine sehr lange, sehr langweilige Einkaufsstraße mit den üblichen Marken. Und einige Nebenstraßen mit speziellen Boutiquen und einem Rum-Museum. Das hat mir gefallen. Das sind Konzepte mit Zukunft.

Und dazu braucht es keinen Onlineshop?

Nein. Es reicht, wenn diese Läden bei Google Maps auffindbar sind, und man sollte dem Inhaber eine E-Mail oder Whatsapp schreiben können. Mehr digitale Technik ist nicht nötig. ---

Der Handel ist das Lebenselixier unserer Wirtschaft. Ohne ihn geht wenig bis nichts. Werden wir nach Corona also wieder fleißig konsumieren? Wird alles wie zuvor? Was passiert mit einer Konsumgesellschaft ohne Konsum? Diesen Fragen gehen wir in diesem Heft nach.

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