Hitschies

• Dieser Typ ist eine echte Nervensäge. Die Haare sind hochgeföhnt und festgekleistert wie bei Tim aus „Tim und Struppi“, die Augen weit aufgerissen wie bei einem Rave-Heimkehrer, die Stimme schrillt nervig, und alles in allem ist Philip Hitschler-Becker, 38, maximal cringe.

„Tja“, sagt Hitschler, „das ist mein Naturell.“ Wenn er auf Tiktok und Instagram wieder ein bisschen drüber ist, dann für einen guten Zweck: Er will die Firma seines Urgroßvaters retten. Saure Drachenzungen, ein alter Porsche, McDonald’s und die drei geheimnisvollen Z spielen bei seiner Mission eine tragende Rolle. Im Zentrum der Aufmerksamkeit steht aber ganz allein Philip Hitschler-Becker, Three-Letter-Code: PHB. Wenn er scheitert, ist er die Lachnummer, die er online heute schon darstellt. Wenn er es schafft, ist er der neue Superman der Candy-Branche.
Bisher sieht es ganz gut aus.
Aber mal von vorn.

1929

Wir gehen knapp 100 Jahre zurück. In der Ölbergstraße in Köln-Klettenberg handelt Ferdinand Hitschler mit Kautabak und Cachous, französischen Lakritzbonbons mit Menthol, die den Tabak-Atem kaschieren sollen. Nach dem Krieg übernimmt dessen Sohn Walter und wird Generalimporteur für die amerikanischen Wrigley-Kaugummis. Der Laden brummt. Walter nennt ihn jetzt Hitschler International. Der Mann denkt groß. Aber dann das: 1955 eröffnet Wrigley, der größte Kaugummiproduzent der Welt, eine eigene Niederlassung in Düsseldorf.

Hitschler muss sich etwas Neues einfallen lassen. Wenn er keine Wrigleys mehr kriegt, macht er halt selber welche. Er kauft die „1. Deutsche Kaugummi Fabrik“ in Michelstadt im Odenwald. Dort lässt er Kaugummistreifen wie die von Wrigley herstellen, aber auch Millionen und Abermillionen bunte Kaugummikugeln für die knallroten Automaten, die plötzlich im ganzen Land auf Kinderkopfhöhe an den Hauswänden hängen. Die Kugeln müssen steinhart sein, um notfalls monatelang bei sengender Hitze und klirrender Kälte in den Automaten ausharren zu können. Mit einem Zehnpfennigstück und einem beherzten Griff zum Drehknebel kann man sie aus dem gläsernen Vorratsbehälter befreien und mit Geduld und Spucke verzehrfertig aufweichen. Wem beides fehlt, der riskiert seine Milchzähne.

Immer mehr Süßigkeiten kommen ins Sortiment. Kaubonbons, Fruchtgummis, Schaumzuckerware, Oblaten mit Brausefüllung. Wenn es Karies macht, hat Hitschler es im Angebot.

Walter Hitschler kauft sich einen Porsche 911, um schneller die 255 Kilometer zwischen dem Firmensitz in Köln und der Fabrik in Michelstadt zurücklegen zu können. Jeden Samstag um Punkt 10 Uhr cruist Walter Hitschler mit frischen Brötchen bei seiner einzigen Tochter und den Enkeln Philip, Julia und Nicolas zum Frühstück vorbei. Quality-Time mit der Familie. Die Enkel frisch geduscht, der Opa im Anzug mit Krawatte. Ein Unternehmer alter Schule. „Er wünschte sich, dass wir in seine Fußstapfen treten“, sagt PHB.

Alte Schule ist auch Opa Walters Führungsstil. Ein ebenso strenger wie fürsorglicher Patriarch. In den langen Gängen des Kölner Firmensitzes mit den Einzelbüros links und rechts herrscht noch die traditionelle Siez-Kultur, als bei der Konkurrenz längst thermowestentragende Unternehmensberater die Schwachstellen in Sortiment, Produktion und Vertrieb ausmerzen.

2010

2010 stirbt Walter Hitschler im Alter von 88 Jahren. „Er war bis zum letzten Augenblick im Büro und topfit im Kopf“, sagt sein Enkel Philip. Externe Geschäftsführer springen ein, die Mutter Gabriele Hitschler-Becker sichert die Familienanteile und ist bis heute in der Holding aktiv, der Vater starb früh an einem Herzinfarkt. Philip Hitschler-Becker macht den Bachelor in Business-Administration und arbeitet bei Danone und Iglo im Marketing und Vertrieb. 2017 ist er bereit, die Firma zu übernehmen. Da ist er 29.

Fast kommt er zu spät. Hitschler schreibt Verluste. Das Unternehmen hat den Anschluss verpasst. Haribo und Katjes dominieren die Süßigkeitenregale im Supermarkt. Aber jetzt ist der aufgedrehte Enkel da. Die Altvorderen beobachten misstrauisch, wie er alles Gewohnte auf den Kopf stellt. Er nennt die Produkte plötzlich Hitschies, duzt alle („Ich bin der Philip“), statt Werbung macht er Social Media. Mit dem Headquarter zieht er um in ein ehemaliges Fernsehstudio in Hürth: Loft-Atmo und Open Space statt Einzelbüros. E-Mails sind verpönt. PHB kommuniziert ausschließlich über Whatsapp – und das gern Tag und Nacht.

Einmal im Monat gibt es jetzt sogenannte Townhall-Meetings für alle Beschäftigten in einer kleinen Arena hinten links im Loft. Wer will, kann auch online daran teilnehmen. Ach ja, und in Michelstadt baut er eine neue, effizientere Fabrik, um für steigende Absatzmengen gewappnet zu sein.

Außerdem fällt der Belegschaft auf, dass der Chef im Sommer mit kurzen Hosen und Sneakern von On aufläuft. Insgeheim hegen viele den Verdacht, dass der junge Mann unter ADHS leidet, so hyperaktiv, wie er durch das Großraumbüro wirbelt. Es gibt jetzt sogar ein Bällebad für den Nachwuchs der neuen, meist jungen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Am häufigsten sieht man aber den Chef selbst zwischen den Bällen herumtoben. „Falls ich tatsächlich ADHS habe“, sagt PHB, „dann ist das meine Superkraft.“

Philip Hitschler-Becker führt ein neues Leitbild ein. Er nennt es „die 3 Z“: zusammen, zuverlässig, zielorientiert. Die drei Z dienen einem Ziel: Hitschies sollen zur digitalen Love Brand in der Welt der Süßigkeiten werden. Aus Kundschaft wird Community, die auf allen Kanälen mit Candy-Content gefüttert wird. Wer in der Firma Gas gibt, kriegt jetzt schnell Verantwortung (und mehr Gehalt). Wer bremst, bleibt auf der Strecke. Das neue Motto lautet: Erfolg besteht aus sechs Buchstaben – M-A-C-H-E-N.

Kein Konzept für Strandliegenreservierer und Slow-Performer. Einige gehen. Auf der Bewertungsplattform Kununu beschweren sie sich über „fehlende Struktur, häufig wechselnde Prioritäten, schwache Führung, Unruhe sowie Fluktuation“. Es werde sehr viel erwartet, mit der Gleichstellung hapere es („Hier heißt es women first“), und der Chef habe ständig neue Ideen.

PHB hingegen versteht seinen Job so: Wenn die alten Ideen nichts mehr taugen, müssen eben neue her. Wenn Entscheidungsprozesse zu lange dauern, muss man sie beschleunigen. Wenn die Jungs nichts zuwege bringen, müssen es die Frauen richten (unterdessen sind zwei Drittel aller Hitschies im Headquarter weiblich). Wenn’s von allein nicht geht, darf der Boss nerven. Und nerven – das kann PHB besser als die meisten. Man scrolle nur mal kurz durch seinen Tiktok-Kanal @philiphitschler (259.800 Follower). Dann weiß man, was die Hitschies-Leute meinen.

2026

Ein heißer Sommertag in Hürth bei Köln. Im Großraumbüro von Hitschler International ist nicht viel los. Die meisten Mitarbeiter sind im Homeoffice. Auf einem Schreibtisch liegen jede Menge Süßigkeiten neben der Tastatur. Natürlich alles Hitschies: die schwarze Mystery-Edition der sauren Spinnenbeine, der Hitschies-Originalmix mit Drageestäbchen in allen fünf Geschmacksrichtungen (Himbeere, Erdbeere, Zitrone, grüner Apfel und Kirsche), ein paar mit Brause gefüllte Ufos, die berüchtigten Hitschies-Schnüre aus der WM-Fan-Edition in Schwarz-Rot-Gold und die noch berüchtigteren sauren Drachenzungen. Es ist die Onboarding-Deko für eine neue Mitarbeiterin. Je mehr von den alten gehen, desto mehr neue werden eingestellt.

Im Fabrikshop nebenan können Fans alles kiloweise kaufen und in Papiertüten nach Hause schleppen. Wenn sie die Tüten ausleeren, finden sie innen auf dem Tütenboden einen Aufdruck: „Och nöö, schon leer! 24/7 Na(s)chschub bestellen: www.hitschies.de“. Goethe geht anders.

Der offizielle Claim der Marke lautet nun: „Nasch dein Ding“. Neuerdings legt Hitschies noch ein Zoten-Level drauf. Die neuen sauren Drachenzungen-Lollis machen anscheinend nicht nur die Zunge blau, sondern auch die Texter. Sie werben für das süßsaure Schleckzeug mit der Aufforderung „Lutsch dein Ding“. Gibt’s nur online, nicht im Handel.

Auf der Empore oben im Headquarter sitzen die Hitschler-Enkel. Philip rechts natürlich in kurzen Hosen, Hitschies-Polo und Sneakern der Marke On. Daneben seine Schwester Julia, 36, sie ist seit dem Jahr 2020 für E-Commerce, Digitales, Markenführung und Personal zuständig. Ganz links Nicolas, 33, der sich seit 2025 um Finanzen und IT kümmert.

Philip duzt sofort. Er ist nicht ganz so zappelig wie in den Videos und hat auch die Stimme eine halbe Oktave tiefergelegt. Die Organisation des Treffens war nicht einfach. Es gab eine ganze Reihe von Bedingungen: kein Wort über Ehepartner, Kinder, Hunde (Pssst: ein Dackel und ein Münsterländer) und die Mutter, keine exakten Umsatzzahlen, kein Besuch in der Produktion in Michelstadt. Die läuft noch so lange in den alten Gemäuern, bis die neue Fabrik steht.

Immerhin über Autos darf man reden. PHB hat den Opa-Porsche originalgetreu nachgekauft, ihn zum Rallyeauto gepimpt, mit Hitschies-Logos ausgestattet und mit dem Kennzeichen K-HI 1929 H versehen. Er selbst hat sich eine Rennfahrerlizenz besorgt. Jetzt braust er mit dem Oldtimer über den Nürburgring und durch seinen Tiktok-Account. „Storytelling“, sagt er.

Notgedrungen hat er nach der Firmenübernahme am 27. Oktober 2017 mit Instagram begonnen. Hitschler machte damals zwar geschätzt rund 30 Millionen Euro Umsatz im Jahr, aber es blieb nichts für Marketing und Werbung übrig. Im Gegenteil: Am Jahresende standen rote Zahlen in der Bilanz.

Der Verkauf von Süßigkeiten ist keineswegs banal. Es sind klassische Impulsprodukte. Die schreibt man nicht auf den Einkaufszettel, sondern packt sie im Supermarkt spontan ins Körbchen – am liebsten, wenn es sie gerade zum Sonderpreis gibt. Ein erheblicher Prozentsatz aller Süßigkeiten wird per Aktionspreis verramscht. Um nicht in diese Rabattfalle zu geraten, musste PHB seine Produkte komplett neu positionieren: nicht über den Preis, sondern über das Image.

Der Weg dorthin erforderte krasse Maßnahmen. Aus der verschnarchten Süßigkeitenmarke Hitschler sollte die hippe Candy-Brand Hitschies werden (schon deshalb, weil die Fran- zosen Hitschler immer wie Hitler aussprachen). Die Kommunikation sollte ausschließlich über Social Media stattfinden. Die Zielgruppe war eng umrissen: 16 bis knapp über 40. Wer jünger oder älter ist, ist nicht oft genug auf Tiktok. Die Kunden werden seitdem konsequent mit „Hey, Friends“ angesprochen.

Hitschler wollte keinen Social-Media-Content einkaufen, sondern alles selber machen. Das Gesicht der Marke wurde PHB als schriller Chef. „Wir sind nicht die größten“, sagt er, „aber die lautesten.“ Neben dem Handel sollte ein Onlineshop Unabhängigkeit bringen.

Hat hingehauen. Heute hat Hitschler mit seinen Accounts auf Tiktok und Instagram knapp eine Million organische Follower. Organisch soll heißen: Sie wurden nicht gekauft. Der Jahresumsatz stieg auf rund 100 Millionen Euro. Über einen eventuellen Gewinn möchte niemand reden. Vielleicht gibt es (noch) keinen?

Der Tiktok-Shop immerhin boomt, manche Produkte sind überhaupt nur dort erhältlich. Etwa zehn Prozent der Ware verkauft Hitschler online.

Zwei fest angestellte Kameraleute filmen ständig neuen Content. Eine Mitarbeiterin geht jeden Tag im Tiktok-Shop drei Stunden live. PHBs Zappelphilipp-Moves und seine Quietscheenten-Stimme sind Kult in der Community. Und speziell die sauren Drachenzungen erwiesen sich als Blockbuster. Sogar McDonald’s streute vorübergehend tiefgekühlte Zungen auf sein McFlurry-Eis, nachdem ein Hitschies-Fan die normalerweise schlaffen Fruchtgummistreifen im Tiefkühlfach knackig schockgefrostet hatte. Der Trick ging unverzüglich viral, die ganze Welt schob Drachenzungen ins Eisfach, und PHB hatte eine clevere Idee, wie man die Sache richtig fett vermarkten könnte – mithilfe der bekanntesten Fast-Food-Kette der Welt.

Dafür fuhr er im Frühjahr 2025 im offenen Golf Cabrio zu dem nächsten McDrive-Schalter und bestellte: „Ein McFlurry Drachenzunge, bitte.“ Die Antwort aus dem Lautsprecher: „Wir haben heute kein Eis.“ Selbstverständlich saß ein Kameramann auf dem Rücksitz des Cabrios. Das Video ging durch die Decke. Die Hitschies-Community rastete aus und forderte McFlurry Drachenzunge.

Schon im Mai gab es dann nicht nur das saure Drachenzungen-Eis, sondern gleich noch einen Drachenzungen-Milchshake. „Die Community kriegt, was die Community will“, meldete McDonald’s. Hitschler konnte gar nicht so viele Drachenzungen gefriertrocknen, wie McDonald’s gebraucht hätte. Die Verknappung machte die Community noch wuschiger und die neue Eissorte noch begehrter. Heute steht das Hitschies Saure-Zungen-Eis in den meisten Supermärkten in der Tiefkühltruhe.

So geht modernes Marketing. Minimaler Aufwand, maximale Wirkung. Keine Werbeagentur ist dafür nötig, im Zweifel reicht ein iPhone. „Es war noch nie so einfach wie heute, die ganze Welt zu erreichen“, sagt Hitschler-Becker. Man muss halt nur M-A-C-H-E-N.

Im Oktober in diesem Jahr wird Hitschies die Sache auf die Spitze treiben. Heidi Klum, 53, in Bergisch Gladbach aufgewachsen, gleich um die Ecke von Hürth, hat angerufen: „Können wir nicht zusammen einen Halloweenkalender machen? 31 Türchen, saures Zeug, Drachenzungen mit Essiggurkengeschmack oder so?“

PHB sagte Ja, alles andere wäre ja auch dumm gewesen. Jetzt kann man den Kalender online bestellen. Er enthält neben den Essiggurkenzungen saure Krakenarme, Vampir-Bites, Drachenfrucht-Woomies, einen Fledermausumhang und allerhand anderes Gruselzeug. Kostet 69,99 Euro, es gibt nur eine limitierte Anzahl. Wer einen Kalender erwischt und Glück hat, gewinnt außerdem noch Flüge und Tickets für Heidis Halloweenparty in New York. Dann wird es wirklich unheimlich. ---