Auf Gegenseitigkeit

• Wir Menschen sind die einzigen Lebewesen, die Geschenke machen und gleichzeitig Buch darüber führen, nicht nur in der Wirtschaft. Gaben, Geschenke, Täusche, Kuhhandel oder – gerade wieder prominenter – Deals: alles Transaktionstypen mit expliziten und impliziten Verpflichtungen, Verschuldungen, Verausgabungen.

Schenken ist also kompliziert, daher fünf Ansätze für einen neuen Austausch.

1. Beschenke dich selbst! Das geht selten schief

Geschenke waren früher vor allem dann wertvoll und wertschätzend, wenn der Beschenkte wirklich etwas brauchte – und die Schenkende eigentlich auch. Die Nachkriegsdeutschen kennen auch Geschenke als Fürsorge: Im Jahr 1946 wurde das bekannte Carepaket von der Cooperative for American Remittances to Europe (CARE) erstmals versandt. Die moderne Variante sind Geschenkkörbe mit allerlei Delikatessen, die oft vor allem der Schenkende schätzt.

Um die Jahrtausendwende hatten viele schon alles, das Schrottwichteln war längst erfunden, und die Gefahr von Peinlichkeiten nahm zu, weil das Geschenk zu viel über den Schenkenden und über sein Verhältnis zum Beschenkten erzählte. Damals lieferten die beiden US-Berater B. Joseph Pine II und James H. Gilmore die passende Theorie zum Verschenken von Erlebnissen und von Events. Und viele Beschenkte waren beim späteren Finden des uneingelösten Erlebnisgutscheins froh, weil sie das alles wohl gar nicht erlebt haben mussten.

Der aktuelle Zeitgeist präferiert das Zeit-Geschenk, also das Versprechen, die Zeit des Schenkenden mit der des Beschenkten zu teilen. Das kann mal liebenswert, mal übergriffig sein. Man sollte die Wirkung daher kennen.

Denn die Gesten sind so wichtig wie das Geschenk als solches. Und weil diese Form der Kommunikation leicht schiefgehen kann, ist im Hyperindividualismus die sicherste Werbeempfehlung: Beschenke dich selbst. Verwöhnprodukte im Marketingdeutsch. Gönnung, wie wir sagen, wenn jemand für sich selbst über die Stränge schlägt.

2. Ideenmangel ist ein Wachstumsmarkt

Flughafenlounges mit dem Angebot ehemaliger Begehrlichkeiten, die längst Standardluxus sind. Vollständig identische Souvenirgeschäfte in vom Übertourismus dominierten Innenstädten. Geschenkbücherecken in Buchhandlungen, die zu nichts verführen. All das sind kapitalistische Kuriositäten – nicht nur für Konsumsoziologen, sondern auch für Therapeutinnen.

Der Umsatz mit Werbeartikeln in Deutschland entwickelte sich in den vergangenen 20 Jahren insgesamt positiv, von rund 2,8 Milliarden Euro im Jahr 2004 auf nunmehr 3,3 Milliarden Euro. Der globale Markt für die klassischen privaten Geschenkartikel war 2024 um die 14 Milliarden Dollar schwer – mit geschätzten Wachstumsraten in den kommenden Jahren von vier bis knapp neun Prozent.

Offenbar beruhen diese Märkte vor allem auf Faulheit, Ideenmangel und Hilflosigkeit in sozialen Interaktionen – sie werden wohl bleiben und wachsen können.

3. Schenken ist Kultur. Oder das Gegenteil

Vor gut 100 Jahren begann die Theoriegeschichte der Gabe mit einem anfangs stark kritisierten und oft auch missverstandenen Essay des französischen Soziologen Marcel Mauss (siehe auch Seite 38).

Viele französische Ethnologen, Soziologen und Philosophen folgten: Georges Bataille (Opfergaben und -gewalt), Claude Lévi-Strauss (von der Asymmetrie familiärer Gaben bis zum Frauentausch), Jacques Derrida (rückkehrlos-reine Gabe und Gastfreundschaft) oder Michel Serres (Analysen über Tausch und Täuscher, Parasiten und Schmarotzer).

Die Kulturen des Gebens und Nehmens können zum Verständnis von Weltgesellschaften einerseits und den direkten menschlichen Beziehungen andererseits beitragen. Vieles ist mittlerweile Reisebuchwissen. In vielen asiatischen Kulturen (vor allem in Japan, China, Südkorea oder Thailand) übergibt man Geschenke mit beiden Händen, der Beschenkte öffnet sie in der Regel nicht im Beisein des Schenkenden. Das dient der Gesichtswahrung: Auspacken und Enttäuschung liegen eng beieinander – und die wechselseitige Beobachtung kann Beziehungen verändern. In Indien wird daher oft als sichere Nummer Essen oder die Süßigkeit Mysore Pak verschenkt. Unmittelbare Dankesbezeugungen werden wie in vielen Kulturen meist nicht erwartet.

In Deutschland wird das Geschenk gern beiläufig in die Hand gedrückt, mit dem ebenso beiläufigen Kommentar: „Nur eine Kleinigkeit, die euch hoffentlich freut.“ Oft ein Wein, den man selbst direkt austrinkt. Aber alles verbunden mit der Erwartung des direkten Auspackens und Bedankens.

Während es bei uns durchaus üblich ist, Geschenke, die dem eigenen Geschmack nicht entsprechen, einfach weiterzureichen, ist dies in anderen Kulturen undenkbar: Ein Geschenk gilt dort als Symbol nicht austauschbarer sozialer Bindung.

4. Diplomatische Geschenke stehen bis heute im Zoo

Eine besondere Spielart ist der diplomatische Gabentausch, der bis weit in die Antike zurückgeht und in der frühen Neuzeit von den europäischen Fürstenhöfen systematischer entwickelt wurde. Loyalität, Respekt, Repräsentation, Machtdemonstration oder auch Befriedungsgesten gehören in dieses feine diplomatische Portfolio. Auch die Archivierung, Zurschaustellung oder Weiterreichung sind wichtige Zeichen der Zusammenarbeit.

Orte wie die Pfaueninsel in der Havel bei Berlin stehen dafür: Exotische Tiere als diplomatische Geschenke wurden im frühen 19. Jahrhundert von Friedrich Wilhelm III. in einer Menagerie gehalten – inspiriert vom Jardin des Plantes in Paris. So waren Hawaiigänse, Rentiere, Lamas, Affen, Löwen, Kängurus und eben auch die Pfauen in Preußen auf einer Insel vereint. Langlebige, lebendige Geschenke stehen für eine besondere Bindung.

Doch nach der Bindung kommt die Fesselung: Schon Marcel Mauss hat darauf verwiesen. Das ist die kurze Geschichte der Korruption. Und die längere und komplexere Geschichte des Steuerrechts bei Schenkungen, Spenden, Sponsoring und der Gemeinnützigkeit im Gewerblichen, die Spendenquittungen beschert.

5. Der moderne Gabentausch befördert Innovationen

Marktwirtschaft ist Geben und Nehmen. Gaben und Geschenke werden dagegegen idealtypisch ohne die Erwartung einer Gegenleistung ausgetauscht. In unsicheren Zeiten bekommt eine dritte Spielart der Transaktion mehr Gewicht: die Reziprozität.

Dabei gibt eine Seite zuerst – ohne im Moment der Gabe zu wissen, was sie genau, von wem, zu welchem Zeitpunkt als Gegenleistung erhalten wird. Immer im Vertrauen darauf, dass sie genau dann, wenn sie es wirklich braucht, genau das, was sie sonst nicht (auf Märkten oder geschenkt) bekommen würde, von genau demjenigen erhält, den man zwar nicht unbedingt kennt, aber der es kann.

Der Soziologe George C. Homans analysiert diese Zusammenhänge in seiner Social Exchange Theory. Spannend sind die Beispiele von Unternehmen, die über Plattformen für gemeinsame Innovationsprozesse mit anderen Wissen teilen; Wirtschaftsförderungsgesellschaften, die kollaborativen Projekten eine Anschubfinanzierung gewähren, oder auch kommunale Unternehmenscluster wie die Ökoprofit-Initiative, die Lernnetzwerke zwischen Unternehmen zur Nachhaltigkeit aufbauen, etwa in Hannover, Leipzig oder München.

Reziproke Austauschlogiken sind anders als das, was man vom gewöhnlichen Austausch kennt: Es sind vertrauensbasierte, aber auch abgesicherte Logiken des Gebens, in der Krisenbewältigung genauso wie in den Innovationsprozessen. Die Reziprozität wirkt offen, zugewandt, wohlmeinend und zugleich strategisch, absichernd und optimierend.

Es ist eine neue Form des Schenkens, bei der alle gewinnen. ---