Burberry / Escada

• Luxus kennt keine Krise, heißt es. Für Anbieter jedoch, die sich in schwierigen Zeiten verunsichern lassen, ihr Sortiment zu sehr erweitern und sich immer mehr von ihrem Markenkern entfernen, gilt das nicht.

Und so gibt es sie, die Absteigermarken wie Rena Lange, Christian Lacroix oder Escada, die einst gefeiert wurden und heute nahezu von der Bildfläche verschwunden sind. Und dann gibt es die, die Probleme hatten, den Niedergang aber abwenden konnten. So wie Burberry: Das britische Traditionshaus steckte in der Krise – und hat sich durch kluge Management- und Design-Entscheidungen zurückgekämpft.

Häufig beginnen die Schwierigkeiten schleichend. Eine Luxusmarke verliert Stück für Stück an Strahlkraft, weckt kaum mehr Begehrlichkeiten. Meist liegt das daran, dass eine der Grundsäulen ins Wanken gerät. In der Modebranche sind dies Exklusivität, edle Materialien, berühmte Designer. Die Stückzahlen sind limitiert, die Kleidung gibt es nur an wenigen Verkaufspunkten weltweit. Je mehr Leute die Sachen tragen, je gewöhnlicher die Entwürfe werden oder je namenloser die Designer, desto wahrscheinlicher wird der Abstieg aus dem Luxussegment.

Burberry
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Willst du was gelten, mach dich selten

Das britische Traditionshaus Burberry musste diese Erfahrung machen. Die Marke, die für ihre Trenchcoats und das ikonische Karo-Muster weltweit bekannt ist, machte einen entscheidenden Fehler: Sie war zu präsent.

Als Thomas Burberry im Jahr 1879 das wasserabweisende, atmungsaktive und strapazierfähige Gewebe Gabardine entwickelte, konnte er nicht ahnen, welche Karriere dem Stoff bevorstehen würde. Später trugen Polarforscher das Material auf ihren Antarktis-Expeditionen, britische Soldaten trotzten damit im Ersten Weltkrieg Wind und Wetter.

In den 1920er-Jahren zierte das Karomuster erstmals das Innenfutter der Burberry-Trenchcoats, die bevorzugte Regenkleidung wohlhabender Briten. Drei Jahrzehnte später nahm Königin Elisabeth II. die Firma in den illustren Kreis der Hoflieferanten auf.

Dass Burberry einmal verramscht werden könnte, war kaum vorstellbar. Doch das Unternehmen vergab in den Achtzigerjahren zu viele Lizenzen in alle Welt. Das signifikante Karo war plötzlich allgegenwärtig: auf Regenschirmen, Bikinis, Pumps, sogar auf Hundehalsbändern. Diese Inflation wurde durch zahlreiche Raubkopien und Nachahmungen noch verstärkt. Das ikonische Muster wurde so zwar immer populärer, aber es war nicht mehr besonders.

Burberry reagierte. 1997 übernahm die US-amerikanische Managerin Rose Marie Bravo die Leitung des Unternehmens. Sie kaufte die weltweit verstreuten Markenrechte zurück und eröffnete eigene Burberry-Läden. „Sie hat sich von vielen Handelspartnern im mittelmodischen und klassischen Segment getrennt“, erinnert sich Bert Hentschel, der von 1998 bis 2017 den Einkauf und Vertrieb bei dem Solinger Modeversender Walbusch verantwortete und inzwischen Professor für Fashion Management an der Macromedia Hochschule ist. Laut Berichten in Fachmedien verringert Burberry bis heute die Zahl seiner Verkaufsorte und trennt sich sukzessive von Händlern. Gegenüber brand eins wollte Burberry sich dazu nicht äußern.

Die neue Chefin Bravo kümmerte sich bei der Konsolidierung aber nicht nur um die Vermarktung, sondern ließ auch das Image aufpolieren, das einerseits zu massentauglich und andererseits zu angestaubt geworden war. Sie engagierte den Star-Fotografen Mario Testino für eine Werbekampagne und verpflichtete das Supermodel Kate Moss als Gesicht der Luxusmarke. Um die Kleidungsstücke aufzupeppen, holte sie 1998 den Designer Roberto Menichetti (ehemals Jil Sander und Claude Montana) an Bord. Dessen Kreationen waren anfangs so beliebt, dass Ende der Neunzigerjahre Burberry-Produkte auf einmal weltweit enorm populär wurden – nicht nur bei klassischen Kunden aus der Oberschicht, sondern auch bei der jungen Generation.

Doch schon nach kurzer Zeit verpuffte der Effekt, die Fachjournalisten kritisierten die Schnitte der Kleidung als unvorteilhaft, die Modenschauen wurden als langweilig eingestuft. Als Ursache machte die Fachwelt Menichettis Fokus auf Material und Funktionalität aus; beides gehört zwar zur Burberry-DNA, steht aber nicht eben für Kreativität und Originalität.