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Social-Media-Sucht

Die Kritik an Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter wächst. Warum gelingt es vielen Nutzern trotzdem nicht, von ihnen zu lassen? Weil die Technik sie zu Süchtigen macht. Lässt sich das ändern?





• Schaut man Fotos oder Dokumentationen aus den Sechzigerjahren an, dauert es nicht lang, bis einem eines ins Auge fällt: Immer und überall wird geraucht. In Büros und Talkshows, in Zügen und in der Küche. Was damals normal war, erscheint in der Rückschau befremdlich, ja sogar verantwortungslos. Wer in ein paar Jahrzehnten Fotos oder Filmaufnahmen aus dem Jahr 2017 anschaut, wird sich vielleicht mit einem ähnlichen Kopfschütteln fragen: Gab es damals eigentlich irgendjemanden, der nicht dauernd auf sein Smartphone gestarrt hat?

Innerhalb von gerade einmal zehn Jahren ist es zum wichtigsten Instrument geworden, um online zu sein. Für viele ist es das einzige. Auf ihren Geräten erleben die Nutzer allerdings mehrheitlich kein offenes, freies Netz mehr, sondern die abgeschlossenen Welten der großen Social-Media-Unternehmen. Egal ob Kommunikation mit Freunden oder der Konsum von Nachrichten – Facebook, seine Konkurrenten Twitter und Snapchat und die von Facebook aufgekauften Instagram und Whatsapp sind zur zentralen Verteilstelle von Aufmerksamkeit geworden.

Dass Social Media so unglaublich populär ist, liegt auch am Netzwerk-Effekt: Je mehr Menschen ein Netz nutzen, desto größer ist der Vorteil für jeden weiteren Nutzer – und umso größer werden die Nachteile, wenn man nicht dabei ist. Auch dass Unternehmen wie Facebook weitestgehend unreglementiert agieren dürfen, hat ihr rasantes Wachstum begünstigt. Wer aber verstehen möchte, warum die Social-Media-Apps für so viele zu einem elementaren Teil ihres Lebens geworden sind, warum sie sich in den Feeds und Streams regelrecht verlieren, der gelangt zu einem Konzept namens Captology.

Verführung per App – entwickelt im Labor

Geprägt hat den Begriff – ein Kunstwort aus „Computer Aided Persuasive Technology“, also computer-gestützter Überredungskunst – in den Neunzigerjahren der Verhaltensforscher BJ Fogg. Computer können, so Fogg, Menschen viel besser zu einer Handlung überreden als Menschen. Fogg leitet heute das Stanford Persuasive Tech Lab und ist mit seinem Verführungslabor zu einem Mekka für erfolgshungrige Start-up-Gründer geworden. Denn die App Stores quellen inzwischen über, doch die Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzer bleibt begrenzt: 90 Prozent von ihnen nutzen eine durchschnittliche App bereits einen Monat nach der Installierung nicht mehr. Nur wer es schafft, die Leute dazu zu bringen, dass sie eine App immer und immer wieder öffnen, hat eine Chance auf Erfolg. Dazu muss das Benutzen des Programms eine automatisierte Handlung werden. Wie der Griff des Rauchers zur Zigarettenschachtel oder das Kratzen, wenn man einen Juckreiz verspürt. Captology hilft dabei.

Zu den bekanntesten Schülern Foggs gehört einer der Gründer von Instagram, der beliebtesten Foto-App der Welt. Mike Krieger sei sehr talentiert gewesen, sagt der Wissenschaftler, und Instagram letztlich so populär, weil Krieger eine der wichtigsten Maximen verinnerlicht habe: Einfachheit verändert das Verhalten. Wer diese und andere Regeln beherrscht, kann sehr viel Geld verdienen: Instagram etwa ging 2012 für knapp eine Milliarde US-Dollar an Facebook und machte Krieger nur zwei Jahre nach dem Start der App zum Multimillionär. Facebook setzt inzwischen jährlich 27 Milliarden Dollar um, macht dabei mehr als zehn Milliarden Dollar Gewinn. Um solche Ergebnisse zu erzielen, muss das Unternehmen die Nutzer so oft wie möglich anlocken und dann so lang wie möglich fesseln. So lässt sich viel Geld mit Werbung verdienen, können viele Daten gesammelt werden, die der Nutzer hinterlässt – und die eine noch zielgenauere (und lukrativere) Werbeansprache ermöglichen.

Die angebotenen Inhalte sind dabei oft zweitrangig. Kommunizieren ließe sich auch per E-Mail oder SMS, das Informationsbedürfnis über Zeitung, Radio oder Nachrichten-Websites befriedigen. Ein Großteil des Sogs der Social-Media-Apps wird durch kleine Design-Elemente erzeugt. Hier ein roter Knubbel am App-Symbol, der anzeigt, dass etwas Neues und potenziell Spannendes passiert ist (Was? Schnell die App öffnen!). Dort eine Push-Mitteilung mit Vibrationsalarm, die anzeigt, dass ein Freund etwas auf Facebook gepostet hat – oder jemand auf das eigene Posting reagiert hat (Wie? Gleich mal nachsehen!).

Manchmal ist es auch nur ein kleiner Zeitstempel neben einer Whatsapp-Nachricht, der anzeigt, dass man seit zwei Stunden nicht darauf reagiert hat (Zu lang? Besser schnell antworten!). Die App Snapchat hat sogenannte Streaks eingeführt, die anzeigen, wie oft man es geschafft hat, eine Konversation mit einem bestimmten Freund nicht abreißen zu lassen. Egal, ob es noch etwas zu sagen gibt – wie beim Ballspielen will man nicht derjenige sein, der den Ball fallen lässt.

Den Süchtigmachern wird ihr Tun suspekt

Wer wissen will, wie er seine App noch unwiderstehlicher macht, fragt am besten Nir Eyal. Der ist ebenfalls ein ehemaliger Schüler von Fogg und hat einen Bestseller geschrieben: „Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen“. Darin schwärmt Eyal von den Möglichkeiten, die Überredungstechnologien Unternehmen bieten: „Jedes Mal, wenn ein Produkt genutzt wird, ohne dass Alternativen in Betracht gezogen werden – etwa wenn man etwas bei Google sucht, ohne sich zu fragen, ob Bing die bessere Alternative sein könnte –, hat die Firma einen enormen Wettbewerbsvorteil. Genau deshalb versuche ich zu lernen, wie sich solche Gewohnheiten beim Nutzer über das Design implementieren lassen.“ Eyal wurde dadurch bekannt, dass er Ideen, wie sie im Persuasive Lab von Fogg erforscht und von Unternehmen wie Facebook eingesetzt werden, in ein vierstufiges Modell überführt hat. Das sogenannte Hooked Model besteht aus einem Trigger, einer Aktion, einer Belohnung und einer Investition.

In der Praxis funktioniert das bei Facebook in etwa so: Der Nutzer wird durch einen kleinen roten Punkt am Rande des App-Icons darüber informiert, dass etwas passiert ist, das für ihn von Belang sein könnte – ein Trigger. In der Folge klickt der Nutzer auf das Icon und öffnet die App, um herauszufinden, wer ihn kontaktiert oder auf einen seiner Posts reagiert hat – die Aktion. In den meisten Fällen belässt es der Nutzer jedoch nicht dabei, nur die eine Nachricht zu lesen, sondern stößt auf zahlreiche andere Meldungen, Fotos und Interaktionsmöglichkeiten. Er soll sich in diesem Angebot verlieren und mehr Zeit mit dem Service verbringen, als er ursprünglich wollte – im Sinne des Modells ist das die Belohnung. Die Investition tätigt der Nutzer selbst: Die Datenspuren, die er auf der Plattform hinterlässt, kann Facebook nutzen, um ihn beim nächsten Mal noch geschickter an sich zu fesseln.

Laut Eyal ist es essenziell, Menschen an das Durchlaufen dieser Schritte derart zu gewöhnen, dass es keiner externen Trigger wie einer Nachricht oder einer E-Mail mehr bedarf, um diese Schritte auszuführen. Du bist gelangweilt? Öffne Facebook. Du siehst etwas Schönes? Teile es auf Instagram. Du willst etwas wissen? Google es. Je unbewusster und automatischer dies passiere, desto größer sei der Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen, so Eyal. Der Preis dafür: „Die Art, wie wir Technologien benutzen, hat sich zu einem Zwang, wenn nicht gar zu einer Sucht entwickelt“, schreibt er.

Er ist nicht der Einzige aus dem inneren Kreis des Silicon Valley, dem die Macht der dort entstandenen Plattformen nicht mehr geheuer ist. Die Zahl der ehemaligen oder aktuellen Mitarbeiter der großen Tech-Konzerne, die die eigene Arbeit kritisch sehen, wächst. Sie beklagen die Entstehung von Filterblasen, die rasende Verbreitung von Fake News und Beeinflussung von Wahlen – aber auch die gezielte Manipulation der Nutzer zu mehr Konsum. Der Napster-Gründer und ehemalige Berater von Facebook Sean Parker sagte kürzlich auf einer Konferenz, bei Facebook habe sich von Anfang an alles um die Frage gedreht: „Wie binden wir so viel Zeit und Aufmerksamkeit der Menschen wie möglich?“ Mithilfe des Like-Buttons und anderer Mechaniken verteile die Plattform letztlich nichts anderes als „einen kleinen Dopamin-Schuss dann und wann (…), der einen dazu bringt, noch mehr Sachen zu posten“. Es handele sich dabei um „eine Feedback-Schleife sozialer Anerkennung (…), also genau das, was einem Hacker wie mir liegt – denn letztlich nutzt man eine Schwäche der menschlichen Psyche aus“.

Kleine Änderungen hätten große Wirkung

Doch es gibt auch Vorschläge, wie eine andere, weniger manipulative Social-Media-Welt aussehen könnte. Der Online-Aktivist Ben Grosser sieht beispielsweise in den ständig präsenten Metriken einen der essenziellen Tricks aus dem Verführungsbaukasten: Die Zahl der Twitter-Follower wird zum Gradmesser der Relevanz, die Zahl der Likes, die ein Facebook-Beitrag oder ein Instagram-Foto erhält, zum Beweis der eigenen Beliebtheit.

„Wir sind mittlerweile wie besessen davon, uns auf Zahlen zu fokussieren, uns in Metriken zu übertreffen“, sagt Grosser, der als Juniorprofessor an der staatlichen Universität im US-Bundesstaat Illinois arbeitet. „Dabei ist es völlig egal, ob ich 12 Likes oder 29 Likes für mein Foto erhalte. Oder ob mein Freund vor 18 Sekunden oder 49 Sekunden eine Banane gegessen hat. Auch sollte ich nicht ermutigt werden, meine Freunde zu zählen oder wie oft mein Post von jemandem im Vergleich zu anderen geteilt wurde. Wenn ich könnte, würde ich als Erstes diese Metriken abschaffen.“ Wenn wir uns vom Stress eines Dauerwettbewerbs um Anerkennung lossagen wollen, so Grosser, müssen wir neben der mangelnden Regulierung von Social-Media-Plattformen auch deren Design hinterfragen. Er hat ein Browser-Plug-in programmiert, den „Demetricator“, der sämtliche Metriken auf Facebook ausblendet. Wer ihn installiert hat, sieht zwar noch die Beiträge der anderen Nutzer, doch die Zahl der Likes, Kommentare und Shares (gibt an, wie oft etwas geteilt wurde) wird nicht mehr angezeigt. Der konstante Wettbewerb, das ungesunde Vergleichen und die Gier nach mehr sollen so gestoppt werden.

Saee Paliwal beschäftigt sich seit sechs Jahren an der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich mit verhaltensbedingten Süchten. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass die Nutzung von Social-Media-Apps mit der von Glücksspielautomaten vergleichbar ist. So wie man bei vielen Glücksspielautomaten den Hebel nach unten zieht, verfügen fast alle Social-Media-Apps über eine Funktion namens Pull to refresh, bei der ein Nach-unten-Wischen den Nachrichten-Stream des Nutzers aktualisiert. Noch ein Spiel, nur noch einmal den Finger nach unten ziehen – wer weiß, was dieses Mal drin ist? Verhaltensforscher wissen: Je unberechenbarer und zufälliger die Belohnung, umso größer die Dopamin-Ausschüttung (siehe brand eins 06/2017, „Freispiel“ *). Auch die Fokussierung auf Zahlen sieht Paliwal kritisch: „Unmittelbares Feedback, die sofortige Belohnung sind der Treibstoff für Süchte“, sagt sie. „Indem Social-Media-Plattformen also dem Nutzer unmittelbar aufzeigen, wie viele Likes er für einen Post bekommen hat, bedienen sie diese Mechanismen und machen ein Stück weit abhängig.“

Diese Abhängigkeit zu durchbrechen versucht auch Joe Edelman. Der ehemalige Technikchef der Online-Reiseplattform Couchsurfing widmet sich seit Jahren der Frage nach gesünderer Computertechnik. Unter dem Motto „Demand Better Design“ hat sich Edelman deshalb mit dem Online-Aktivisten Tristan Harris zusammengetan. Der hat die Bewegung „Time Well Spent“ gegründet, die den Nutzern Kontrolle über ihre Zeit zurückgeben und sie vor Manipulation schützen soll. Einer der Lösungsansätze von Edelman und Harris liegt darin, dass Nutzer einer Plattform zu Beginn gefragt werden könnten, wie viel Zeit sie darauf verbringen möchten. Sollten die angegebenen 30 Minuten abgelaufen sein, würde nachgefragt, ob man wirklich länger als geplant dort bleiben möchte. Durch solche leicht umsetzbaren Funktionen würde das Hooked Model durchbrochen – und aus einer unbewussten Handlung, die von inneren Triggern hervorgerufen wurde, ein bewusster Vorgang.

Eine weitere Idee stammt vom Massachusetts Institute of Technology (MIT). Dort hat Ethan Zuckerman, Direktor des MIT Center for Civic Media, eine Plattform namens Gobo entwickelt. Die will intransparente Algorithmen, mit denen fast alle Social-Media-Unternehmen filtern, was der einzelne Nutzer zu Gesicht bekommt und was nicht, offenlegen und steuerbar machen. Denn während Werbetreibenden sehr präzise Filter zur Verfügung stünden, um Menschen anzusprechen, würden uns diese Steuerungsmechanismen vorenthalten: „Man kann Geld bezahlen, um Werbung an Afroamerikanerinnen aus Seattle zwischen 40 und 60 auszuspielen“, schreibt Zuckerman in seinem Blog. „Aber man kann als Nutzer nicht auswählen, gezielt die Perspektive dieser Frauen zu lesen.“

Gobo zeigt zunächst den regulären Facebook- und Twitter-Feed eines Nutzers, reichert diesen auf Wunsch aber eben auch um solche Perspektiven an, die von der eigenen Meinung abweichen, blendet Nachrichten von Firmen aus oder sorgt für eine 50-prozentige Frauenquote im Nachrichten-Stream. So könnte laut Zuckerman der Nutzer wieder mehr Kontrolle über die Inhalte erhalten, die er tatsächlich zu Gesicht bekommt. Filterblasen und Echokammern könnten durch solche Plattformen schon bald der Vergangenheit angehören.

Allerdings ist sich Eyal bewusst, dass Facebook oder Twitter aktuell wenig Interesse daran haben dürften, sich dieser Ideen anzunehmen: „Der Bäcker würde ja den Kuchen auch nicht weniger lecker anbieten wollen.“ Wenn die Nutzer aber aufzeigen, dass sie die Art, wie sie benutzt und verführt werden, nicht mehr akzeptieren, wenn sie auf andere Apps ausweichen, schützende Plug-ins installieren oder Dritt-Plattformen ausprobieren, die sich mehr in den Dienst der Menschen stellen – dann könnte sich etwas ändern. Ob die Kunden allein die großen Plattformen zum Handeln bewegen können, bleibt dennoch fraglich. Denn dass heute nicht mehr wie in den Sechzigerjahren überall und nahezu pausenlos geraucht wird, geht nicht nur auf eine bewusste Vernunftentscheidung der Raucher zurück, die plötzlich alle von selbst aufgehört hätten. Es ist auch die Folge wissenschaftlicher Aufklärung und gesetzlicher Regeln. ---

* b1.de/_F2P