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Ji Lee

Der Designer Ji Lee fühlte sich bei seinem Arbeitgeber seiner Kreativität beraubt – und rebellierte. Das war der Anfang einer bemerkenswerten Karriere.





• Ein schickes Reihenhaus in Downtown Brooklyn. Ji Lee, 47, trägt Shorts und nichts an den Füßen. Es ist ein Freitag im Juni 2018. Im Erdgeschoss spielt seine Frau mit dem dreijährigen Sohn, während er in der oberen Etage am Schreibtisch sitzt, in einem kleinen, gemütlichen Zimmer, das sein Home Office ist. Und auch sein Studio.

Lee arbeitet bei Facebook. Kreativer Stratege lautet sein Titel. Außerdem verwirklicht er als Designer eigene Projekte, die er in Museen ausstellt oder in Büchern oder Zeitungen wie der »New York Times« veröffentlicht. Der drahtige Koreaner hat damit in den vergangenen 15 Jahren viel Aufsehen erregt, 2011 zählte ihn das US-Magazin »Fast Company« zu den 50 einflussreichsten Designern der Vereinigten Staaten.

Dass er oft zu Hause arbeitet, ist nichts Besonderes. Das tun viele. Ungewöhnlich ist, was er tut. Und aus welchem Antrieb. Dass er nicht sagen kann, ob er an diesem Freitag für Facebook oder in eigener Sache tätig ist. „Meine beruflichen und persönlichen Projekte lassen sich häufig nicht auseinanderhalten.“

Wie etwa das, in dem sein Vater die Hauptrolle spielt. Der lebte in Brasilien, war 73 Jahre alt und zunehmend antriebslos, als Lee darüber nachdachte, wie er ihn dazu bringen könnte, seine Leidenschaft fürs Malen wieder aufleben zu lassen. Es war im Jahr 2015. Das Projekt, das daraus entstand, war anfänglich rein privat motiviert. Im Sommer 2016 wurde es auch zum Job.

Damals führte die Facebook-Tochter Instagram „Stories“ ein, ein Feature, mit dem Nutzer aus einzelnen Momentaufnahmen eine ganze Geschichte erzählen können. Lee sollte das Potenzial der Technik demonstrieren. So kam er auf die Idee, sein Familienanliegen dafür zu nutzen.

Er strickte aus Fotos, eigenen Illustrationen, Malereien seines Vaters und kurzen Texten die Instagram-Story „Drawings for my grandchildren“. Darin erzählt er, wie er mit seiner Mutter einen Plan ausheckt: Gemeinsam wollen sie den Vater überreden, wieder zu malen und die Bilder dann auf Instagram zu posten. Der wehrt sich, mit Social Media kann er nichts anfangen. Erst das Argument, dass er mit den geposteten Bildern die Chance habe, seine auf anderen Kontinenten lebenden Kinder an seinem Leben teilhaben zu lassen, überzeugt ihn. Die ersten Bilder sehen noch recht ungeübt aus, doch mit der Zeit werden sie immer besser. Der alte Mann hat plötzlich wieder einen Lebenssinn.

Lees Instagram-Story weckte mit einfachen Mitteln Gefühle. Um sie möglichst breit zu streuen, machte er zusätzlich ein Video daraus und postete es im November 2016 auf Facebook. Binnen fünf Tagen wurde es vier Millionen Mal angeschaut. Daraufhin berichteten zahlreiche Fernsehsender und Zeitungen, von BBC über Al Jazeera bis zum »Hamburger Abendblatt«, über die rührende Geschichte. Lees Vater wurde ein Instagram-Star, mit heute mehr als 350 000 Abonnenten. »National Geographic« hat ihn kürzlich zu einer zehntätigen Reise auf die Galapagos-Inseln eingeladen, um die Zeichnungen, die er dort für die Enkel anfertigte, exklusiv veröffentlichen zu können. Und die brasilianische Botschaft in Seoul hat seine Werke in einer Einzelausstellung präsentiert.

„Das Projekt zählt für mich zu den wichtigsten überhaupt“, sagt Lee. „Es hat das Leben meiner Familie verändert.“ Der Vater malt, die Mutter schreibt eine Geschichte dazu, die er und seine Schwester vom Koreanischen ins Englische und Portugiesische übersetzen. Fast täglich tauschen sie sich aus.


Mit dem Projekt „Drawings for my grandchildren“ hat Ji Lee seinen Vater zum Instagram-Star gemacht – und seinen Arbeitgeber glücklich

Er war fast schon gescheitert

Lee betrachtet es als sein persönliches Projekt, keiner habe ihn damit beauftragt, und reingeredet habe ihm auch niemand. Trotzdem hat er ganz nebenbei erfüllt, was sich sein Arbeitgeber von ihm wünscht. „Mehr als hunderttausend Südkoreaner haben sich erstmals bei Instagram angemeldet, um die Story meines Vaters verfolgen zu können“, sagt Lee. Er bekam viel Lob von seinem Boss, wurde angehalten, intern Vorträge zu halten.

Längst ist vergessen, dass er vor Jahren bei Facebook fast schon gescheitert war. Kurz nachdem er im Frühjahr 2011 als oberster Kreativchef angefangen hatte, brachte er mit seiner autoritären Art sein gesamtes Team gegen sich auf. „Bei Facebook sagt der Vorgesetzte seinen Leuten nicht, wie sie etwas tun sollen, sondern unterstützt sie bei dem, was sie für richtig halten“, erklärt Lee. Das habe er so vorher nicht gekannt. Er rechnete damit, entlassen zu werden, doch das passierte nicht. Stattdessen schlug man ihm vor, seine Führungsposition aufzugeben und für dasselbe Gehalt das Potenzial der Facebook-Produkte zu erkunden. Und er durfte nebenbei seine eigene künstlerische Arbeit fortsetzen. Es war sogar ausdrücklich erwünscht.

Lee steht für die kleine Gruppe hochbegehrter Arbeitnehmer, die nicht eingestellt werden, weil sie auf ein gewünschtes Anforderungsprofil passen, sondern weil sie irgendetwas so gut können, dass innovative Unternehmen nicht auf sie verzichten wollen. Die sich große Freiheiten herausnehmen können, denn ihre Arbeitgeber erwarten von ihnen weniger konstante Leistung als von Zeit zu Zeit einen ganz besonderen Impuls.


Arbeit oder Freizeit? Bei Ji Lee weiß man das nie

Lee hat sich diese Position erarbeitet, durch aufsehenerregende Projekte, an deren Anfang die Rebellion gegen einen frustrierenden Job stand. Er ist getrieben von einem extremen Drang nach Selbstverwirklichung, der ihn früh erfasst hat – auch dank seiner Eltern, die, beide Lehrer, sich für ihn immer gewünscht hatten, was ihnen selbst verwehrt war: eine Karriere als Künstler. Er war noch ein kleiner Junge, da schenkten sie ihm Bücher über berühmte Maler und schickten ihn in Zeichenkurse.

Als er zehn war, zog die Familie nach Brasilien, nach São Paulo, wohin es in den Siebzigern schon Ji Lees Großvater verschlagen hatte. Zehntausende Koreaner wanderten damals nach Brasilien aus, weil ihre Heimat kaum Perspektiven bot. Lees Eltern hatten ein kleines Bekleidungsgeschäft, wie die meisten ihrer Landsleute. Er selbst malte, wenn er von der Schule kam, hörte Jazzmusik oder schaute sich im Kino Filme von Fellini oder Antonioni an. Er gefiel sich in der Rolle des Abgehobenen, gab sich nur mit Gleichgesinnten ab.

Mit 20 zog er nach New York, studierte an der weltweit anerkannten Parsons The New School of Design. Nach dem ersten Jahr wechselte er das Fach von Bildender Kunst zu Grafikdesign, weil er sich davon bessere Aussichten auf einen gut bezahlten Job versprach. Pragmatismus gehört zu Lees hervorstechenden Eigenschaften. Seine engsten Freunde beschreiben ihn zudem als einen extrem ehrgeizigen und höchst sensiblen Menschen, dem nichts so wichtig ist wie Aufmerksamkeit für seine kreative Arbeit. Was passiert, wenn sein Anspruch auf Selbstverwirklichung unerfüllt bleibt, das zeigte sich in seiner Zeit als Art Director bei der New Yorker Werbeagentur Saatchi & Saatchi, zwischen 1999 und 2003.

Die meiste Zeit spielte er in seinem Büro Schach. Verlangte sein Chef nach einer Präsentation, kloppte er sie auf die Schnelle zusammen. Wozu sollte er sich auch Mühe geben? „Meine besten Ideen wurden ohnehin immer gekillt.“ Beispielsweise die Kampagne für Cheerios-Frühstücksflocken von Generell Mills. Lee sollte den Leuten vermitteln, dass das klassische Produkt um vier Geschmacksrichtungen erweitert wurde. Die O-Form der Flocken war ein Erkennungsmerkmal der Marke und bei allen Produkten gleich. Keine leichte Aufgabe. Trotzdem fand Lee eine Lösung, die ihn selbst begeisterte. In dem Entwurf für ein Plakat waren die Verpackungen der fünf verschiedenen Produkte zu sehen, und darüber stand der Slogan „Only their holes have the same taste“. Bei der Präsentation löste die Idee Gelächter aus, der Kunde zeigte sich hochzufrieden, doch als die Details für die Produktion thematisiert wurden, äußerte einer der Generell-Mills-Männer, dass man bei der Beschreibung des Produktes nicht von „Taste“ spreche, sondern von „Flavor“. Lee entgegnete, dass der Slogan mit dem Wort „Flavor“ nicht so gut funktioniere, woraufhin eine Diskussion in Gang kam. 40 Minuten später waren alle genervt, und Lees Idee war gestorben.

Nicht zum ersten Mal: In den vier Jahren bei Saatchi & Saatchi konnte er keinen einzigen seiner Entwürfe durchsetzen. Immer gab es Bedenken. „Am meisten nervte mich, dass die Kunden oder die Agentur nicht den Konsumenten im Blick hatten, sondern nur sich, die internen Gesetze und Empfindlichkeiten.“

Dann kam der Tag, an dem er aufbegehrte. Im Juni 2002. Er schwang sich auf sein Rad und fuhr so schnell er konnte Richtung Chinatown. Er ertrug seinen Job einfach nicht mehr. Generell empfand er die Reklame, die er in den Straßen New Yorks sah, als entsetzlich öde. In einem der billigen Print-Shops in Chinatown bestellte er für 3000 Dollar 30.000 Aufkleber.


Schrill verkleidet klebte Ji Lee Sprechblasen auf Werbeplakate … Abbildungen: © Ji Lee


… und initiierte so in New York einen Feldzug gegen öde Reklame

Sie hatten die Form großer Sprechblasen, wie man sie aus Comic-Heften kennt. Eine Woche später legte er los: Wann immer er ein Werbeplakat mit einem Gesicht entdeckte, stieg er vom Rad und bapp, schon klebte eine Sprechblase darauf. So mancher Betrachter, hoffte er, würde sich aufgefordert fühlen, sie zu betexten, und so die Werbung selbst zum Thema machen.

„Ich konnte auf Portugiesisch und Englisch nie durch wortgewaltige Vorträge überzeugen“, sagt Lee. „Das hat mich dazu gebracht, auf subtilere Weise zu kommunizieren.“ Zudem bewundert er die brasilianische Art, Probleme zu lösen, und versucht es seit seiner Zeit in São Paulo auf die gleiche Weise: nicht durch harte Arbeit und Disziplin, wie es Koreanern nachgesagt wird, sondern mit Cleverness. So war er auf die Idee mit den Sprechblasen gekommen und gab, als noch niemand von Social Media sprach, den Konsumenten eine öffentliche Stimme.

Am nächsten Tag entdeckte er die ersten Reaktionen: In der Sprechblase auf einem Plakat der TV-Sitcom „King of Queens“ stand in großen Lettern: „Read a fucking book!“ Einer leicht bekleideten Frau, die auf der Reklame der Zigarettenmarke Camel zu sehen war, hatte jemand den Satz „I wish these were joints“ in den Mund gelegt. Und dann war da noch eine Anzeige der höchsten US-Baseball-Liga, darauf der Satz: „They might let a nigger play, but they‘ll never let them in their logo.“

Was für ein Gefühl, etwas gemacht zu haben, das solch spontane Resonanz hervorruft! Er hörte nicht mehr auf, klebte fast täglich Sprechblasen, drei Jahre lang. Er baute eine Website mit dem Namen Thebubbleproject.com, stellte dort Fotos der originellsten Reklame-Hacks aus. Anfangs hatte die Seite nur wenig Besucher, jeden Tag zwischen 30 und 50, bis 2005 der damals schon sehr populäre Blog boingboing.net auf sie aufmerksam machte. Plötzlich wurde die Seite täglich mehr als 5000-mal besucht. Es gab Leute, die mithilfe der Sprechblasen-Vorlage, die Lee auf die Website gestellt hatte, eigene Aufkleber produzierten und so das Bubble-Projekt auch nach Südamerika und Europa brachten. Lee gab nun oft Interviews. Im Fernsehen trat er, um die Aktion zu dramatisieren, mit schrillen Verkleidungen auf, mit dem Effekt, dass sich immer mehr Menschen fragten, wer hinter dem Sprechblasen-Kleber steckt.

Der Feldzug gegen stupide Reklame erwies sich als Schlüsselerlebnis. Vorher habe er gedacht, dass er eine Agentur und Kunden brauche, um Ideen zu realisieren, sagt Lee. „Danach wusste ich, dass ich das allein kann, mithilfe des Internets.“

Auf eine Anstellung wollte er trotzdem nicht verzichten. Ihm gefalle das sichere Gehalt und dass er in Unternehmen viel lerne und mit interessanten Leuten zusammenkomme. Aber er hat es sich seitdem zum Prinzip gemacht, parallel zum Beruf an privaten Projekten zu arbeiten. Dadurch sei der Druck raus – „meine Projekte verschaffen mir Befriedigung und Renommee“.

Der New Yorker Grafikdesigner Stefan Sagmeister war von den Sprechblasen so begeistert, dass er Lees ersten Auftritt bei einer internationalen Design-Konferenz einfädelte, in Kapstadt, im Jahr 2005. „Das Tolle an dem Bubble-Projekt ist“, sagt Sagmeister, dass dabei alle gewonnen haben: Die Werbungmachenden bekamen mehr Aufmerksamkeit, die Konsumenten die Gelegenheit, ihre Meinung zu äußern. Und alle anderen konnten sich an einer interessanteren Umgebung erfreuen.“

Lee erhielt in der Folge viele Jobangebote, „ironischerweise“, sagt er, „auch von den Agenturen, deren Produktionen ich auf der Straße verunstaltet hatte“.

Droga 5, Google, Facebook waren die folgenden Etappen in seiner Karriere. Nirgendwo hatte er sich selbst beworben. Immer waren Personalmanager auf ihn aufmerksam geworden.

Manche seiner persönlichen Projekte verfolgt er über Jahre, wie jenes, bei dem er mit typografischer Gewitztheit Wörter in Bilder verwandelt: Die Buchstaben von „ill“ etwa schreibt er so, dass man darin einen Menschen im Krankenbett sieht.


„Words as images“ gehört zu den Langzeitprojekten des Designers Abbildung: © Ji Lee

Im Jahr 2013 erstellte er unter dem Namen White Feed ein Facebook-Profil und postete täglich ein blankes Bild. Die Empfänger, so der Gedanke, sollten ein Stück Nichts inmitten der Informationsflut in ihrem Newsfeed genießen können. Ein für den Ji Lee von heute typisches Projekt, denn einerseits zeigte es potenziellen Facebook-Kunden, wie man sich in den sozialen Medien von der Masse abhebt – und diente so seinem Arbeitgeber. Andererseits hat er es für sich gemacht. Die Grenze zwischen beruflichen und persönlichen Projekten hat sich aufgelöst, wobei der Job nicht das Private verdrängt hat, sondern umgekehrt.

Fragt man Lee, was er von seinem Arbeitgeber erwartet, zögert er keine Sekunde. Er soll vor allem seiner Kreativität nicht im Wege stehen. „Man soll mich einfach machen lassen.“ ---