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Independent-Label

Inside Indie – nicht das Ende vom Lied

Als die Musiktauschbörse Napster aufkam, brach die deutsche Musikindustrie beinahe über Nacht zusammen. Mit ihnen viele unabhängige Labels, sogenannte Independents. Fast 20 Jahre nach dem Napster-Schock hat sich eine neue Generation deutscher Indie-Labels etabliert. Sie haben keine Chance – und nutzen sie.





Warten auf den Gema-Scheck: Gunther Buskies,
Geschäftsführer und Gründer von Tapete Records

• Hamburg-Altona. Der Flur in den Büroräumen von Tapete Records steht voller Pappkartons mit CDs und Platten. Jede dieser Kisten bedeutet: Die Kalkulation ist nicht aufgegangen. Es wurden mehr Tonträger gepresst als verkauft. Die Mitarbeiter haben den Namen des Künstlers und die Zahl der Platten auf die Kartons geschrieben.

Der Label-Gründer Gunther Buskies ignoriert die Papptürme vor seinem Büro. Auf seinem dunklen Holztisch stapeln sich die Abrechnungen. Buskies trägt einen waldgrünenPullover seiner eigenen Band (Die Liga der gewöhnlichen Gentlemen), stemmt die Hände in die Seiten und schaut sich um. Auf der gegenüberliegenden Seite seines großen Büros steht ein Keyboard. Ab und zu spielt er noch darauf, manchmal mit den Kollegen aus dem Label. 80 Prozent seiner Zeit aber verbringt der Chef vor dem Laptop: Excel-Tabellen lesen, Anträge ausfüllen, Rechnungen stellen.

„Als Indie-Label müssen wir heute ständig alles durchrechnen: Wo können wir was sparen, wo haben wir welche Marge, wo können wir Geld von A nach B schieben? Am Ende setzen sich viele Bausteine zusammen“, sagt Buskies und schlürft an seinem Kaffee – viel Milch, viel Wasser, wenig Kaffee. Die anderen würden manchmal lachen, aber der Magen, sagt er. Es naht der wichtigste Tag im Geschäftsjahr: Die Abrechnung der Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (Gema) kommt. Sie offenbart, wie hoch die Einnahmen über die Verwertungsrechte der Künstler ist. Von diesem Schreiben hängt es ab, wie viele der Rechnungen auf dem Schreibtisch Buskies bezahlen kann.

Der Musikmarkt teilt sich traditionell in zwei Lager. Auf der einen Seite die großen Plattenfirmen, Konzerne mit internationalen Superstars unter Vertrag, Tausenden Mitarbeitern und Milliardenumsätzen. Heute teilen sich drei von ihnen den Markt auf: Universal Music Group, Warner Music Group und Sony Music Entertainment. Auf der anderen Seite die unabhängigen Plattenfirmen. Sie konzentrieren sich auf Musik abseits des Mainstreams. Sie sind die Underdogs, die Sympathieträger.

Auch wenn die Firmen klein sind, war ihr Einfluss auf die Entwicklung der Musik schon immer groß. Alternative Musik etwa hat ihre Ursprünge in den Kellern und Büros der unabhängigen Musikszene. Das erfolgreiche Indie-Label Rough Trade entdeckte The Strokes und The Libertines, zwei der bedeutendsten Bands des neuen Jahrtausends. Hierzulande entstand in den Indie-Studios der Neunzigerjahre die Hamburger Schule, eine neue Art, mit der deutschen Sprache in der Musik umzugehen.

Eine Zeit lang zeigte sich die Bedeutung auch in den Finanzen der Labels, vielen Indies ging es damals gut. Junge Bands verkauften auch bei unabhängigen Labels gern mal 10 000 Platten und konnten davon leben. Doch diese Zeiten sind vorbei.

Aufstieg und Fall der CD – und ein Neuanfang

Lange glaubte man, dass die Party in der Musikindustrie nie enden würde. Allein in Deutschland stiegen von 1986 bis 1996 die Branchenumsätze dank der CD von 1,5 auf 2,3 Milliarden Euro. Eine Industrie im Rausch. „Jede Schüler-Band hat damals tausend Platten verkauft“, sagt Buskies. Berühmte deutsche Independent-Labels wie L’age d’Or brachten Bands wie Die Sterne oder Tocotronic auf den Markt und wurden stilprägend. Die unabhängigen Plattenfirmen stiegen zu Ikonen auf und wurden immer größer. Teils hatten sie ein Dutzend, wenn nicht mehr Mitarbeiter. Heftiger als die Party der Branche war nur ihr Kater.

Als 1999 die Tauschbörse Napster auf den Markt kam, gingen die CD-Verkäufe binnen weniger Monate dramatisch zurück. Innerhalb eines halben Jahres tauschten die Nutzer über die Plattform 3,6 Milliarden Songs, schätzt die Recording Industry Association of America (RIAA). Die Umsätze der deutschen Musikindustrie gingen zwischen 1999 und 2002 um mehr als 500 Millionen Euro zurück, rund 20 Prozent. Die Legenden der Independent-Szene waren zu der Zeit aufgepumpte Unternehmen, unfähig, auf den Schock zu reagieren. Nach und nach wurden sie von den Major-Labels gekauft, meldeten Insolvenz an oder lösten sich auf. Die unabhängige Musikindustrie lag am Boden.

Ausgerechnet im Jahr der tiefsten Krise, 2002, formierten sich in Hamburg zwei Plattenfirmen, die stellvertretend für den Neuanfang stehen. Da ist zum einen Tapete, gegründet von Gunther Buskies und einem Freund, das mittlerweile nach eigenen Angaben größte deutsche Independent-Label. Heimische Ikonen wie Fehlfarben, aber auch internationale Größen wie Robert Forster oder Lloyd Cole veröffentlichen hier. Nur wenige Kilometer von Buskies’ Büro entfernt standen 2002 die damaligen Newcomer-Bands Tomte und Kettcar vor dem Problem, dass niemand ihre Platten rausbringen wollte. Kurzerhand gründeten einige Bandmitglieder in Eigenregie das Label Grand Hotel van Cleef, ebenfalls eine Erfolgsgeschichte.

Die beiden Firmen unterscheiden sich durch ihre Geschäftsmodelle. Bei Grand Hotel van Cleef sind Kettcar und Tomte die finanziellen Zugpferde, durch die neue Bands gefördert und aufgebaut werden. Das Tapete-Modell setzt dagegen auf einen großen Künstlerstamm aus Rock und Pop, die meisten deutsch, einige aus dem europäischen Ausland. Auch Buskies hat bekannte Künstler unter Vertrag, aber nicht zwei oder drei Bands, an deren Erfolg alles hängt. Für ihn ist die Summe der oft kleinen Gewinne der Schlüssel zum Erfolg.

Bereits zu Gründerzeiten wussten Tapete und Grand Hotel van Cleef, dass ihr Weg steinig sein würde. Dass die Neunzigerjahre niemals wiederkommen würden, war allen klar. Das Selbstverständnis sei von Anfang an ein ande- res gewesen, sagt Rainer G. Ott, Co-Geschäftsführer bei Grand Hotel van Cleef: „Jeder hat uns erzählt, dass wir in ein paar Monaten pleite sein würden. Aber das war uns scheißegal. Wir wollten unsere Musik rausbringen.“ Die unabhängigen Wilden gegen die Welt, gegen die Großen, das war die Idee.

Auf dem Papier sei 2017 eines der besten Jahre für den deutschen Musikmarkt gewesen, auch für Independent-Labels, sagt Jörg Heidemann. „Den unabhängigen Musikunternehmen und auch den Labels ging es in den vergangenen Jahren selten besser“, sagt der Geschäftsführer des Verbands unabhängiger Musikunternehmen (VUT). „Die Firmen gehen souverän mit der Digitalisierung um. Viele, die nach dem Napster-Schock gegründet wurden, sind nicht mehr riesig, aber beständig“, sagt er. Seit einigen Jahren schon sehe man, dass die Szene wachse. 1146 Mitglieder, darunter Labels, Vertriebe und Musiker, zählt der VUT für die erste Hälfte 2017, das sind knapp 40 mehr als Ende 2016.

Der Umsatz der deutschen Musikindustrie stieg zwischen 2013 und 2016 kontinuierlich. Streaming über Spotify oder Apple Music macht einen immer größeren Teil aus – auch finanziell und auch für die Unabhängigen. Denn sie verdienen über die Plattformen auch an älteren Songs, die sich auf Tonträgern nicht mehr verkaufen. Laut einer Analyse des Worldwide Independent Network (Wintel) liegt der Anteil der Independent-Labels am weltweiten Umsatz bei 38,4 Prozent. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sie wieder mehr Nischen besetzen können. Nach dem Napster-Schock haben sich die großen Plattenfirmen aus Musikrichtungen abseits des Mainstreams teilweise zurückgezogen. Heidemann beobachtet, dass die Indie-Labels sich diese Nischen zurückerobert haben.

Ungebrochen ist ihr kultureller Einfluss. Viele Neuheiten in der Musik würden ihren Weg in die analogen und digitalen Plattenläden ohne sie wohl kaum finden. „Da braucht es den Mut und die Freiheit der Independents“, sagt Heidemann.

Doch geht es ihnen heute finanziell wirklich wieder gut? Viele der unabhängigen Labels verdienen laut den inoffiziellen Statistiken des VUT jährlich nur einige Tausend Euro – ähnlich wie ihre Künstler. Ein guter Teil von ihnen dürften Wohnzimmer-Labels für die eigene Band sein. Tapete hat schon vor einigen Jahren die Gehälter zusammengestrichen, in schlechten Jahren schreibt man wie auch Grand Hotel van Cleef rote Zahlen.


Leben von zwei großen Bands: Reimer Bustorff (l.) und Rainer G. Ott
vom Independent-Label Grand Hotel van Cleef

Mehr sein als ein Label

25 Platten bringt Tapete Records jährlich auf den Markt und verbucht rund 1,2 Millionen Euro Umsatz. 2016 blieben davon rund 36.000 Euro Gewinn übrig, nicht mehr als bei einem kleinen örtlichen Handwerksbetrieb. Bei Grand Hotel van Cleef stand im Gründungsjahr 2002 noch ein Jahresverlust von 2500 Euro unterm Strich. Im vergangenen Jahr hat das Label eine Million Euro Umsatz und 117 000 Euro Gewinn gemacht. Zum Vergleich: Universal verbuchte im selben Zeitraum einen Umsatz von 5,7 Milliarden Euro.

Um gegen die Riesen der Industrie nicht unterzugehen, haben sowohl Tapete als auch Grand Hotel van Cleef bereits vor Jahren einen Weg eingeschlagen, der sie vor dem Ruin bewahrt hat: Sie haben sich davon gelöst, nur noch Plattenfirmen zu sein. Bereits seit Mitte der Nullerjahre sind sie auch Musikverlag, also Inhaber der Rechte an den Songs, Booking-Agentur, die sich um die Touren der Bands kümmert, und Versand-Shop in einem. Tapete hat zusätzlich eine eigene Abteilung für Marketing-Kampagnen oder Radiowerbung und mit „Bureau B“ ein kleines Label für elektronische Musik angeschlossen. Damit verdienen sie zwar nicht viel, aber immerhin etwas.

„Wenn wir durchkommen wollen, müssen wir das alles zusammen anbieten“, sagt Buskies. Die großen Labels verkaufen das unter 360-Grad-Management. Das heißt, der Künstler wird rundum von einer Firma betreut. „Ich mag den Begriff zwar nicht“, sagt Buskies, „aber wir haben das schon gemacht, bevor es den Begriff gab. Sonst gäbe es uns schon längst nicht mehr.“ 720 000 der insgesamt 1,2 Millionen Euro Umsatz machte Tapete 2016 mit dem Verkauf von CDs, Platten und digitaler Musik. Der Rest (gut 40 Prozent) entfiel auf zusätzliche Einnahmequellen.

Dazu zählt zuerst der Verlag, der die Rechte des betreuten Künstlers bei der Verwertungsgesellschaft Gema vertritt. Jedes Mal, wenn ein Song gespielt wird, müssen Veranstalter Geld an die Gema überweisen. Davon fließen 40 Prozent an den Verlag und 60 Prozent an den Künstler. 2016 trug der Verlag rund 100.000 Euro und damit fast zehn Prozent zum Gesamtumsatz von Tapete bei. Das sei einfach verdientes Geld, das man früher, als man nur Plattenfirma war, habe liegen lassen. Auch der Grand-Hotel-van-Cleef-Chef Ott sagt: „Je größer unser Katalog an Künstlern und Songs wird, umso größer wird auch das Grundrauschen, das wir durch die Gema-Einnahmen haben.“

Dabei verliert die CD an Bedeutung. Grand Hotel van Cleef hat gerade das neue Album von Kettcar herausgebracht. In dem kleinen Büro in der Nähe der Hamburger Schanze stapeln sich braune Kartons, Mitarbeiter und Praktikanten wuseln umher, Ott und sein Co-Geschäftsführer Reimer Bustorff – selbst Bandmitglied bei Kettcar – bahnen sich ihren Weg durch das Chaos. Das Album ist auf Platz vier in den Charts eingestiegen. „Wenn man früher auf Platz vier eingestiegen ist, waren das um die 30.000 Platten. Heute sind das so 5000“, sagt Bustorff. „Das will man gar nicht mehr vergleichen.“

Geschäftsprinzip Selbstverwirklichung

Insbesondere Jugendliche bevorzugen heute Streaming. Sie erwarten, für zehn Euro im Monat jegliche Musik zu jeder Zeit überall hören zu können. Im Jahr 2017 machten Streams und Downloads rund 46 Prozent der Umsätze der deutschen Musikindustrie aus. Bei den Indie-Labels ist der Anteil noch nicht so groß, doch auch dort nimmt die Bedeutung zu. „Natürlich dreht sich das langsam Richtung Streaming“, sagt Reimer Bustorff. „Darauf müssen wir uns einstellen.“ Das Problem: Ein Künstler verdient rund 0,006 Cent pro Stream bei Spotify. Davon leben kann nur, wessen Lieder millionenfach abgerufen werden. Um auf den Mindestlohn von 1414 Euro in Deutschland zu kommen, bräuchte ein Künstler rund 393.000 Streams im Monat.

Als reine Plattenfirma würden Tapete oder Grand Hotel van Cleef an den Einnahmen über die Jahre hinweg nichts verdienen, durch den firmeneigenen Verlag jedoch – mit Rechten an einem großen Fundus an Musik – fließt das Geld auch zum Label. Gleiches Prinzip, zusätzliche Einnahmequelle: Die Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL) zahlt, wenn Tapete die Songs seiner Künstler im Radio, in Serien oder Filmen weltweit unterbringt. Hinzu kommt die Label-Förderung in Deutschland und Hamburg. Die funktioniert ähnlich wie die Filmförderung und finanziert vorwiegend Alben junger Künstler. „Einige hätten wir wahrscheinlich sonst nie auf den Markt bringen können“, sagt Gunther Buskies. Für 2016 verbucht er für Lizenzen und Förderung knapp 137.000 Euro – mehr als 11 Prozent des Jahresumsatzes.

Die Einnahmen aus dem Booking dürfe man ebenfalls nicht unterschätzen, sagt er. Auch wenn er nur die Provision aus dem Vorverkauf der Tickets behält und den Rest an die Bands und Veranstalter weiterreicht. Über einen eigenen Shop vertreibt das Label die Fan-Shirts, CDs und Vinyls der Bands. 2014 war der Shop für knapp 8 Prozent am Gesamtumsatz verantwortlich, 2016 waren es fast 14 Prozent. „Tendenz steigend“, sagt Buskies. Künftig will er mehr Geld und Zeit in den eigenen Vertrieb stecken.

Gegen die großen Majors ist das nur der Versuch des Überlebens – nicht des Mithaltens. Buskies hat heute ein kleines Team aus acht Mitarbeitern und vier Teilzeitkräften, bei Grand Hotel van Cleef sind es noch weniger.

Noch deutlicher wird der Unterschied bei den Investitionen. Für eine durchschnittliche Newcomer-Platte rechnen die Geschäftsführer bei Grand Hotel van Cleef mit Kosten in Höhe von rund 15.000 Euro. Dazu zählen Studiotage, Produktion und Marketing. „Und wenn die Verkaufserwartungen niedriger liegen, müssen wir auch mal sagen: Sorry Jungs, die 1000 Euro für den Videodreh können wir nicht mehr investieren“, sagt Ott.

Und doch scheint kaum jemand in den Independent-Labels frustriert zu sein. Mehr selber machen, genau kalkulieren und am Ende mit einer schwarzen Null rauskommen: Das ist das Ziel. Selbst wenn die glorreichen Zeiten vorbei sind, reicht es für Miete und Leben. Buskies drückt es so aus: „Ich wollte das hier immer nur machen, weil ich Bock drauf hatte, weil wir alle hier gute Musik rausbringen wollen.“ ---


Vielfach begabt: Reimer Bustorff (r.), Labelchef und Musiker,
mit seiner Band Kettcar Foto: © imago / Martin Müller

DIE THEORIE DES LONG TAIL:

Bei aller Napster-Panik versprach sich die Indie-Szene eigentlich neue Chancen. Chris Anderson, der ehemalige Chefredakteur des Tech-Magazins »Wired« behauptete, die Digitalisierung verlagere das Geschäft weg von der Hit-Kultur, hin zur Nische. Im digitalen Zeitalter finde jeder Künstler seine Fans, egal wo er oder seine Anhänger sich befänden. Der schwedische Hardrocker könnte Fans in Australien finden, die französische Schlagersängerin eine Anhängerschaft in den USA aufbauen. Menschen würden nur noch Musik hören, die sie selbst ausgesucht haben, und die Nische in der Folge mehr Platten verkaufen.

Eine Erhebung der britischen Beratungsfirma Midia Research aus dem Jahr 2014 behauptet das Gegenteil. Unter dem Titel „The Death of the Long Tail“ kommt sie zu dem Ergebnis, dass das oberste Prozent aller Künstler noch immer für 77 Prozent des weltweiten Umsatzes verantwortlich ist. Dazu zählen Superstars wie Justin Bieber oder Beyoncé. Seither haben viele Wissenschaftler die Theorie des Long Tail kritisiert. Ob sie je eintreten wird, ist ungewiss.