Partner von
Partner von

Wilo

Wie macht man aus einem unbekannten Weltmarktführer eine Marke mit Strahlkraft? Antworten gibt’s bei Wilo in Dortmund.




• Das Unternehmen war die längste Zeit seiner Geschichte ein unsichtbarer Riese, eine Firma, deren Produkte nur Fachleute kannten. Der Konzern Wilo SE aus Dortmund ist eigenen Angaben zufolge einer der Weltmarktführer bei Pumpen und Pumpensystemen. Die kleinsten – faustgroß, der Preis im Schnitt um 200 Euro – leiten Wärme in Ein- und Mehrfamilienhäusern, die größten befördern in gigantischen Staudämmen fast 10 000 Liter Wasser pro Sekunde. Sie sind bis zu 30 Meter hoch und sechs Millionen Euro teuer.

„Unsere Produkte sind überall in der Welt im Einsatz. Wir haben bei der Markenführung allerdings die Herausforderung, dass sie meistens in Hallen oder Kellern verbaut und damit nicht sichtbar sind“, sagt Oliver Hermes, 47, Vorstandsvorsitzender des Unternehmens. „Kaum jemand weiß überhaupt etwas von Pumpen“, sekundiert der Marketingchef Jan Radzey, 38. Dabei käme die Welt ohne diese Maschinen „zum Erliegen“. Vom globalen Energiebedarf seien „etwa 10 bis 15 Prozent auf Pumpenantriebsenergie zurückzuführen“.

Wilo steht gut da: Das Unternehmen mit 7600 Mitarbeitern in 60 Produktions- und Vertriebsgesellschaften erzielte im Jahr 2016 mit 1,33 Milliarden Euro zum siebten Mal hintereinander einen Rekordumsatz, die Gewinnmarge lag bei rund acht Prozent. Oliver Hermes führt diesen Erfolg auch darauf zurück, dass die Firma aus dem Schatten getreten ist: „Wir haben um das Jahr 2010 gemerkt, dass wir mit unserer Marke sichtbarer werden müssen.“ Der ehemalige Partner beim Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen KPMG, der vor zwölf Jahren als Finanzchef in den Vorstand von Wilo eintrat und das Unternehmen seit 2009 führt, nennt einige Gründe für die Marketingstrategie.

Zum Beispiel zunehmende Konkurrenz durch Hersteller in Asien. „Sie stellen immer öfter qualitativ hochwertigere Produkte her, mit denen wir in den Wettbewerb treten müssen. Die Kunden dort sind gleichzeitig sehr markenfokussiert. Eine starke Marke hilft uns dort, uns vom Wettbewerb abzugrenzen.“

Auch die gesättigten Märkte verändern sich. Zum Beispiel bei der Haustechnik, dem wichtigsten Geschäft des Unternehmens, das für mehr als zwei Drittel des Umsatzes sorgt. In Deutschland gibt es den sogenannten dreistufigen Vertriebsweg: Wilo produziert Pumpen, die der Großhandel an Installateure verkauft, die sie wiederum in Einfamilienhäusern in die Heizungsanlage einbauen. Nun entwickeln einige Großhändler Eigen- und Handelsmarken – und könnten den Dortmundern mittelfristig ins Gehege kommen.

Nicht sexy, aber nützlich:
die Produkte von Wilo

Der gute Name soll zudem beim Wettbewerb um Fachkräfte helfen. Und Wilo bei denjenigen bekannt machen, die lange nicht im Fokus standen: die Endkunden. „Früher haben wir nur die Handwerker für die Haustechnik und die Planer für die Großprojekte angesprochen“, sagt Jan Radzey, der seit fast 18 Jahren im Unternehmen arbeitet. Heute müsse die Firma auch etwas für diejenigen bieten, die die Produkte letztlich zahlen.

Dass Hausbesitzer von nun an ihre Pumpen selbst bestellen oder sogar einbauen, glaubt bei Wilo niemand. Das Unternehmen informiert aber zum Beispiel auf einer eigenen Website, wie viel staatliche Förderung es gibt, wenn man sich eine effizientere Pumpe für die Heizungsanlage anschafft.

Nützlich für eine Marke: eine Story …

Aus der Diagnose folgte ein Marken-Relaunch. Sichtbares Zeichen ist das neue Firmenlogo mit gefälligerer Schrift als zuvor; das „i“ in Wilo stellt einen stilisierten Menschen dar. „Früher haben wir gesagt: Wir haben die besten Produkte, die verkaufen sich wie von selbst. Heute leiten wir die Produktinnovationen viel stärker von den Kundenbedürfnissen ab“, so Radzeys Erklärung. Zudem wolle man „emotionaler auftreten“. Daher wurde der bis 2012 weltweit verwendete Slogan „Pumpen Intelligenz“ durch „Pioneering for You“ ersetzt – für manchen alteingesessenen Installateur möglicherweise erklärungsbedürftig.

Es blieb nicht bei der Oberflächenpolitur. Die Firma suchte sich auch ein übergeordnetes Thema für ihr Geschäft: sogenannte Smart Urban Areas. „In den Megacitys, die in Zukunft immer weiter wachsen werden, bündeln sich alle Herausforderungen, für die wir ressourcenschonende, smarte Lösungen entwickeln können“, sagt Hermes. Und präsentiert die Zahlen: 50 Prozent der derzeit sieben Milliarden Menschen leben schon heute in Megastädten, 2050 sollen es 70 Prozent der dann zehn Milliarden Menschen sein. Und überall werden Pumpen gebraucht. So werde in China alle zwei Jahre das Äquivalent des Gebäudebestands Deutschlands neu gebaut. „Wir können dort unsere Gebäudetechnik verkaufen, aber auch die Wasser- und Energiewirtschaft bedienen“, so der Wilo-Chef.

Gute Aussichten also. „Die Städte benötigen 75 Prozent der gesamten Energie, 40 Prozent davon werden in Gebäuden verbraucht“, rechnet Hermes weiter vor. Ein Teil der Lösung können Hocheffizienzpumpen sein. Sie verbrauchen im Vergleich zu Standardpumpen in Heizungen bis zu 90 Prozent weniger Strom. Würde man allein die 40 Millionen Maschinen dieser Art in Deutschland austauschen, könnte man drei mittelgroße Kohlekraftwerke oder ein Atomkraftwerk einsparen.

Eine schöne Story für ein Unternehmen, das nun auch einheitlich auftreten soll. Dass auch dies mit Arbeit verbunden ist, macht Hermes anhand einer Weltkarte deutlich, auf der die Logos der Firmentöchter eingezeichnet sind, in Grün, Rot, Blau. Durch allerhand Übernahmen kamen Pumpenhersteller ins Portfolio, die in ihrer Region unter ihren alten Bezeichnungen weiterhin auftraten.

… und eine eigene Farbe

Das soll sich ändern. „Im Premiumbereich gibt es perspektivisch nur noch eine globale Marke, und das ist Wilo“, sagt Hermes. Eine Ausnahme machen die Firmen Weil Pump Co. und Scot Pump Co., die Wilo im vergangenen Jahr in den USA gekauft hat. Die Namen bleiben erhalten, allerdings werden die blauen Logos in die grüne Firmenfarbe der Dortmunder eingefärbt, außerdem sollen die Kulturen beider Unternehmen „miteinander verschmelzen“, so Hermes. Das einheitlichere Branding mache es dem Unternehmen weltweit leichter, ergänzt Radzey. „Unsere Kunden sind überall tätig. Wir sorgen dafür, dass sie nicht mehr zwischen Produkten und Technologie unterscheiden müssen, sondern sich ganz auf die Lösungen ihrer Anforderungen konzentrieren können.“

Chef mit Händchen fürs Marketing: Oliver Hermes
Einer der Beststeller im Sortiment

Um ein größeres Publikum auf sich aufmerksam zu machen, setzt Wilo vor allem auf Sport-Sponsoring. So ist der Deutschland-Achter, das Flaggschiff des deutschen Rudersports, seit 2010 mit dem Logo des Unternehmens unterwegs. Noch viel mehr lässt sich die Firma die Präsenz bei Borussia Dortmund kosten. Wilo ist seit Jahren Sponsor des BVB, seit 2012 einer von zwölf Champions-Partnern. Diese dürfen ihr Logo in der Bandenwerbung zeigen und auf die gelbe Wand drucken, die bei Pressekonferenzen hinter Trainer und Spielern zu sehen ist. „Das ist für uns ein sehr guter Ort, weil er an jedem Spieltag sichtbar ist“, sagt Hermes. „Viele Leute interessieren sich neben dem Spiel für die Interviews, die in den Medien oft wiederholt übertragen werden.“ Mit dieser Art der Werbung zielt die Firma sowohl auf den deutschen Handwerker als auch auf den Weltmarkt. „Die Bundesliga ist mit der englischen Premier League und der spanischen La Liga die meistgeschaute in der Welt“, sagt Hermes. „In den sozialen Medien ist die Bundesliga sogar am stärksten, wenn man nach China schaut. Dort wollen wir immer stärker in den Markt.“

Die Digitalisierung ist selbstverständlich auch ein Thema für die Dortmunder. Sie sehen sich als Branchenpionier und haben eigenen Angaben zufolge die erste smarte und effizienteste Pumpe der Welt auf den Markt gebracht. Sie optimiert eigenständig das System, lässt sich online oder per App einstellen sowie warten. Und soll auch der Markenbildung dienen: Die Produkte sind mit einem „Wilo-grünen“ Bedienknopf ausgestattet, mit dem sämtliche Funktionen gesteuert werden. „Die Gestaltung ist ein wichtiges Element der Markenkommunikation“, sagt Radzey.

Digitale Kanäle helfen dem Unternehmen, sich darzustellen. „Die Kunden wollen immer mehr wissen, sie erwarten Transparenz, wenn es um unsere Produkte geht“, sagt der Marketing-Mann. „Wir bekommen auch öfter Anfragen von Endverbrauchern: Die Menschen überprüfen häufiger, was die Installateure ihnen vorschlagen.“ Ein digitaler Kanal ist der Wilo-Solution-Finder. „Heute sind mehrere Ingenieure damit beschäftigt, bei größeren Bauvorhaben die Wünsche der Kunden auszuwerten, die Lösung auszuarbeiten und dann umzusetzen“, sagt Radzey. „Dieses Wissen bringen wir nun einer Maschine bei. Der Effekt: Wir sparen Zeit. Heute prüfen Kollegen 14 Tage lang ein Projekt, in Zukunft wird der erste Aufschlag in etwa einer Stunde da sein. So können sich die Ingenieure auf Sonderlösungen und Zukunftsthemen konzentrieren.“

Ein guter Name lockt mehr Nachwuchs an

Der Produktkonfigurator ist auch deshalb offen für alle, weil neue Wettbewerber ins Geschäft drängen. In China zum Beispiel die Verkaufsplattform Alibaba, auf der auch Pumpen angeboten werden. Um zu verhindern, dass Wilo als Produzent in den Hintergrund gerate, treibe man die Digitalisierung voran, so Radzey. „Wenn nicht wir das machen, werden es andere tun – und das könnten auch Branchenfremde sein.“

Clevere Arbeiter bauen clevere Pumpen: Blick in die Produktion

Die Arbeit an der Marke soll nicht zuletzt Wilo als Arbeitgeber attraktiver machen. „Pumpen sind ein hochkomplexes Geschäft“, sagt Hermes. „Wir brauchen schlaue und gute Ingenieure und Facharbeiter. Dabei stehen wir auch außerhalb unserer Branche in Konkurrenz, zum Beispiel mit Siemens oder BMW.“ Der Vorstandsvorsitzende zeigt aus dem Fenster, wo sich an diesem tristen Wintertag neben den Werkshallen ein paar Bäume und Wohnhäuser abzeichnen. „Bei aller Liebe zu dieser wirklich schönen Region: Wir brauchen einen guten Grund, dass die guten Leute zu uns nach Dortmund kommen – und nicht nach München zu den weltbekannten Herstellern, wo sie am Wochenende mal schnell in die Alpen fahren können.“ Das Unternehmen kooperiert deswegen mit Technischen Universitäten in Dortmund, Aachen, Berlin oder München, um „frühzeitig mit den Menschen zusammenzukommen, damit sie eine Beziehung zu Wilo aufbauen können“.

Öffentlichkeitsarbeit ist Chefsache

Die Firma bemüht sich auch, es jungen Talenten angenehm zu machen: Home Office, flexible Arbeitszeiten, ein Laptop für jeden – all das gab es vor fünf, sechs Jahren noch nicht. In Berlin leistet sich das Unternehmen zudem eine Wincubator genannte Repräsentanz, die in den kommenden vier Jahren bis zu 20 Millionen Euro in Start-ups investieren und mit anderen Gründern bei den Themen Wasser, Smart Buildings oder Industrie 4.0 zusammenarbeiten soll.

Ausgeweitet hat Wilo auch seine diplomatischen Bemühungen, wie der Chef erläutert. „Dazu gehören zum Beispiel Teilnahmen an Delegationsreisen und Treffen auf politischer Ebene, zuletzt mit Russlands Präsident Wladimir Putin.“ Der Markt ist immens wichtig, gehört mit einem Umsatz von 100 Millionen Euro zu den fünf größten für das Unternehmen. Wilo gilt wegen seiner hohen lokalen Wertschöpfungstiefe dort nun als russischer Hersteller. Auch deswegen war bei der Eröffnung des neuen Werks, in das Wilo 35 Millionen Euro investiert hat, der russische Ministerpräsident Dmitri Medwedew dabei.

So hat sich das Unternehmen in den vergangenen Jahren vom Hidden zum Visible Champion gemausert, wie Hermes gern betont. Das hatte auch Konsequenzen für seine Arbeit, Anfang 2016 gab er die Finanzen an ein eigenes Vorstandsressort ab. „Ich bin so viel mit strategischen und öffentlichen Aufgaben beschäftigt, ich hätte das gar nicht mehr schaffen können“, sagt der Chef, dessen Vertrag gerade vorzeitig bis 2023 verlängert wurde.

Dass die Traditionsfirma in der Wahrnehmung tatsächlich gewonnen hat, zeigen Ergebnisse einer Untersuchung zur Markenstärke der Hidden Champions in Deutschland. Belegte Wilo unter den nicht kapitalmarktorientierten Unternehmen in Familienbesitz im Jahr 2011 noch den zwölften Platz, landete es 2013 auf Platz drei. 2015 fiel die Firma aus der Wertung, weil es die obere Umsatzgrenze überschritten hatte.

Ob das Unternehmen durch solche Bewertungen eine Pumpe mehr verkauft? Hermes geht davon aus. Und in Zukunft werde die Marke noch wichtiger, „weil wir uns mehr auf das Projekt- und Objektgeschäft konzentrieren“.

Das momentan größte Objekt befindet sich gegenüber dem Firmensitz im Werden. Bis zum Jahr 2022 entsteht dort auf mehr als 190 000 Quadratmetern der Wilo Campus: eine smarte Fabrik samt Forschungszentrum, Kundencenter, Betriebskindergarten und Arbeitsplätzen für 1800 Menschen. 200 Millionen Euro lassen sich die Dortmunder den Campus kosten.

„Wir investieren hier in die aktuell größte Industrie-Baumaßnahme in Nordrhein-Westfalen“, sagt Oliver Hermes. Sie soll das Unternehmen auf eine neue Stufe heben: mit modernen Arbeitsplätzen und innovativen Prozessen, die später auch in Fabriken in Frankreich, China, Korea und Russland eingeführt werden sollen. Der Campus hat aber auch symbolischen Wert, er soll jedermann zeigen: Wir sind die mit den Pumpen! ---
Vorbildliches Branding: ein Mitarbeiter

Die im Jahr 1872 in Dortmund als Kupfer- und Messingwarenfabrik Louis Opländer gegründete Firma hat heute drei Sparten. In der Gebäudetechnik stellt der Konzern zum Beispiel Pumpen für Heizungsanlagen her. Zum Wasser-Management gehören Aufbereitungs-, Ver- und Entsorgungspumpen, zur Industrie-Sparte Kühlwasserpumpen in Kraftwerken. Das Familienunternehmen hat in Europa eine Wertschöpfungstiefe von rund 90 Prozent und verkauft weltweit 9,5 Millionen Pumpen im Jahr. Für 2017 erwartet Wilo wiederum eine deutliche Umsatzsteigerung.