brand eins 02/2018

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Titel: Zeig, was du kannst

Schwerpunkt: Marketing

Zum Inhalt dieses Heftes schreibt Chefredakteurin Gabriele Fischer:

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• „Wenn Sie nicht mindestens einen zweistelligen Millionenbetrag in die Einführungswerbung stecken können, lassen Sie es.“ So beschied uns im Herbst 1999 ein erfahrener Verlagsmanager, den wir nach den Chancen von brandeins gefragt hatten. Wir hatten das Geld nicht – wir haben es mit einem guten Produkt und der Mundpropaganda zufriedener Leser geschafft. Wozu also Millionen für Marketing ausgeben?

Das fragen sich viele Mittelständler und Kleinunternehmer, die niemals die Mittel aufbringen könnten, um im lautstarken Konzert der Großen gehört zu werden. Und so mancher entscheidet sich wie Peter Kuhne, der sein Geld lieber für Innovationen verwendet: Seine Firma, die Anlagen für Spezialfolien baut, findet auch so ihre Kunden (S. 70).

Doch der Verzicht auf Marketing wird immer mehr zu einem Luxus, den man sich leisten können muss. Denn wer sein Geschäft im Stillen betreibt, nimmt Nachteile im Wettbewerb um die besten Fachkräfte in Kauf. Wer nur von seinen jetzigen Kunden gesehen wird, hat es schwer, auf Veränderungen des Marktes zu reagieren. Und schließlich muss nahezu jedes Unternehmen damit rechnen, dass seine Branche ins Visier von Newcomern gerät, die ihr Risikokapital erst einmal in Lautstärke stecken: So hat eine Handvoll Matratzen-Start-ups die alteingesessenen Händler ordentlich unter Druck gebracht. Die lernen nun Marketing im Schnellkurs (S. 42).

Geld spielt dabei nur eine Nebenrolle, davon haben die Angreifer im Zweifel mehr. Erfolg- versprechender ist es, sich auf den Kern guten Marketings zu besinnen: Sagen, wer man ist, und zeigen, was man kann. Aber wer bin ich? Was kann ich besser? Und für wen ist das interessant? Beim Werkzeugproduzenten Stahlwille haben diese Fragen das ganze Unternehmen gedreht. Auch beim Pumpenhersteller Wilo hat sich weit mehr verändert als das Logo, seit er vor einigen Jahren beschloss, aus dem Hintergrund nach vorn zu treten (S. 34, 76, 62).

Eataly, der Spezialist für italienisches Essen, hat sich dagegen von Anfang an ins Rampenlicht gedrängt, das ist dem Produkt, vor allem aber auch dem Gründer geschuldet. Oscar Farinetti gilt als Marketing-Genie, als einer, der die Inszenierung genauso gut beherrscht wie die Erzählung darüber. Er will nicht nur Pasta verkaufen, sondern versteht sich als Botschafter Italiens – was zweifellos einfacher ist, als Stadtmarketing für das österreichische Braunau zu betreiben. Wie die Verantwortlichen diese schwierige Aufgabe lösen, hat Holger Fröhlich bei einem Besuch im eigentlich idyllischen Geburtsort von Adolf Hitler recherchiert (S. 112, 118).

Aber was, wenn man einfach zu klein ist, um gesehen zu werden? Dann hilft, vielleicht, die Digitalisierung. Claus Böbel jedenfalls hätte seine Schlachterei im 350-Seelen-Dorf Rittersbach längst zusperren müssen, hätte er nicht Mitte der Nullerjahre das Internet für sich entdeckt. Und ob Shantell Martin ohne ihre Community von ihrer Kunst leben könnte? Ganz sicher wäre sie nicht so bekannt (S. 56, 104).

Es gibt viele Strategien, um sich einen Namen zu machen – für Firmen genauso wie für Anwälte, Autoren, Vortragsredner oder Werber. Denn über Selbstvermarktung muss sich heute nahezu jeder Gedanken machen, der Produkte, Texte, Bilder oder Ideen verkaufen will (S. 90, 50, 80).

Die gute Nachricht: Zweistellige Millionenbeträge braucht es dafür nicht.

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