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In New Yorks Galerien bekam Shantell Martin keinen Fuß in die Tür. Also beschloss sie, sich selbst zu vermarkten.




• Sie war im Dezember in Australien, das konnte man aus der Ferne verfolgen, denn Urlaub heißt bei Shantell Martin nicht, dass sie von der Bildfläche verschwindet. Als die Reise losging, hat sie ein Foto aus dem Flugzeug getwittert. Tage später konnte man sie auf Youtube in den Dschungel begleiten und ihr bei Facebook und Instagram zusehen, wie sie in Sydney auf dem Bildschirm ihres Smartphones ein Foto von dem berühmten Opernhaus übermalte. „I think“, kommentierte ein Follower, „one day you can draw on the moon if you push for it.“

Martins ganzes Geschäftsmodell basiert auf der Omnipräsenz, die soziale Medien ermöglichen. Als sie Anfang 2009 nach New York kam, gehörte sie zur Schar der Künstler, die vom Durchbruch träumen, während sie sich mit Gelegenheitsjobs über Wasser halten. Heute hat sie eine riesige Fangemeinde und kann inzwischen nicht nur von der Kunst leben, sondern sich auch eine Assistentin leisten, die ihre Reisen bucht, die Pressearbeit macht und ihren Onlineshop verwaltet.

Die 37-Jährige hat ihr Studium am angesehenen Central Saint Martins College in London mit Auszeichnung abgeschlossen. 2003 zog sie nach Tokio, wo sie anfangs Englisch unterrichtete und in ihrer Freizeit ein Skizzenbuch nach dem anderen mit Zeichnungen füllte, „eine Art Tagebuch“, sagt sie. Sie freundete sich mit Musikern an, die ihr vorschlugen, zu zeichnen, während sie auftraten. So machte sich Martin in der Clubszene der Stadt als Visual Jockey einen Namen: Ihre spontanen, von der Musik und den Menschen auf der Tanzfläche inspirierten Zeichnungen wurden großflächig projiziert.

Sie blieb fünf Jahre in Japan, dann zog sie nach New York, wo jedoch alles schwieriger war als gedacht. Es gab keine Clubs, die sie buchen wollten. Sie stellte sich bei diversen Galerien vor, wurde aber überall abgewiesen, weil sie keine Referenzen vorweisen konnte. Da beschloss sie, nicht länger darauf zu warten, dass ihr jemand eine Chance gibt.

„Drawing on everything“ lautete fortan ihr Motto. Alles Zugängliche sollte ihr als Leinwand dienen und die sozialen Medien als Galerie. Sie zeichnete auf den Rahmen ihres Fahrrads, auf ihre Turnschuhe, ihre Jeans, ihre T-Shirts, ihre Smartphone-Hülle, auf Mauern, Gesichter und Autos von Freunden. Dann postete sie Fotos von den Werken und Videos über deren Entstehung in den sozialen Netzen.

Dass das nützlich sein kann, wusste sie bereits: In Japan hatte sie einen Blog betrieben, auf den Piers Fawkes, Gründer der New Yorker Trendagentur PSFK, aufmerksam geworden war. Ihn faszinierte die Kombination von Zeichnungen und Musik. „Als ich sah, dass sie nach New York kommt, habe ich sie einigen Markenherstellern vorgestellt und als Rednerin für unsere Konferenzen angeheuert.“

Mit Fleiß zum Erfolg

Das steigerte ihre Bekanntheit. Dennoch dauerte es noch zwei Jahre, bis sich die sozialen Medien als Schaufenster auszahlten. Der Modehändler 3 x 1 engagierte sie, um eine limitierte Jeans-Edition zu entwerfen. Und Nike nutzte eines ihrer Motive, um für ein personalisierbares Schuhmodell zu werben.

Am 24. Mai 2012 erschien in der »New York Times« ein zwei Seiten langer Artikel über sie in der Rubrik „Home & Garden“. Die in Brooklyn lebende freie Journalistin Liz Arnold, die mit Vorliebe über exzentrische Wohnungseinrichtungen berichtete, hatte Martin drei Jahre zuvor kennengelernt und ihr Treiben seitdem auf Facebook verfolgt. Besonders interessierte sie sich für Martins Fotos ihres Schlafzimmers, eine schwarz-weiße Fantasiewelt mit bemalten Wänden, Möbeln und Accessoires. Arnold schrieb ihr, dass sie Interesse an einer Home-Story habe. Doch Martin antwortete, dass das Zimmer noch nicht fertig sei.

Ein ganzes Jahr später lud sie die Journalistin zur Besichtigung ein. Der Artikel beschrieb Martin als eine obsessive Künstlerin. Er führte dazu, dass Martin häufig auf der Straße erkannt wurde, sowie zu ihrer ersten Solo-Ausstellung. Zudem wurde sie bereits am Tag nach Erscheinen des Beitrags beauftragt, eine Wand in einem Bürogebäude am Broadway zu gestalten.

Seitdem läuft es. Martins Designs sind auf Sonnenbrillen von Max Mara und auf einer limitierten Mode- und Möbeledition der Designerin Kelly Wearstler zu finden. Der Medienkonzern Viacom und die Werbeagentur Young & Rubicam haben in ihren Zentralen Wände durch Martin bearbeiten lassen. Sie hat die Fassaden von Restaurants angemalt und Luxus-Boutiquen in Hongkong, Peking und Los Angeles gestaltet. Sie verlangt heute mindestens 40 000 Dollar für ihre Arbeiten.

Ihr zweites Standbein sind Events. Im März vergangenen Jahres etwa, als Samsung im New Yorker Lincoln Center ein neues Smartphone-Modell vorstellte, wurde sie für das Rahmenprogramm gebucht, zeichnete live auf der Bühne und diskutierte über die Zukunft der Content Creation.

Kunstkritiker, Galeristen und Feuilletonisten sind von Martin nicht so begeistert, aber im Internet wird sie umschwärmt. Sie hat rund 150 000 Instagram-Follower, 60 000 Youtube- und 11 000 Facebook-Abonnenten, die sie täglich mit einem neuen Post versorgt. „Sie gilt als globaler kultureller Influencer“, sagt Fawkes, „das macht sie bei Markenherstellern so beliebt.“

Um Nähe zu ihren Fans aufzubauen, bietet die Frau Einblicke, die man als Ausstellungsbesucher nicht hätte. Im Dezember postete sie ein Video, das ihre Hand beim Zeichnen zeigte, sie vertreibe sich gerade bei „geheimen Modeaufnahmen“ die Zeit, schrieb sie, und: „Dying to share this collab with YOU.“ Martin inszeniert sich für ihre Follower wie eine gute Bekannte oder gar eine Freundin.

Doch Sichtbarkeit nutzt langfristig nur, wenn man etwas zu zeigen hat. Das künstlerische Konzept, das Shantell Martin nach ihrer Ankunft in New York entwickelte, musste auf verschiedenen Ebenen funktionieren. Es musste kommerziell verwendbar sein, ohne sich schnell abzunutzen. Und es musste Menschen bewegen, auch wenn sie es lediglich im Internet rezipieren.

Das hat Martin geschafft. Sie zeichnet schwarze Linien, die sich wie von selbst ihren Weg zu bahnen scheinen, irgendwann eine Schleife machen, um die Richtung zu wechseln, dann die Form von Gesichtern, Bäumen oder einem Segelboot annehmen und hin und wieder einzelne Wörter oder ganze Sätze entstehen lassen. Ihr Stil erinnert an den US-amerikanischen Künstler Keith Haring, und wie dessen Werke sind auch ihre so dekorativ, dass sie als Designs für allerlei Produkte gefragt sind.

Hinzu kommt, dass sie eine Geschichte erzählen. Martin ist in Thamesmead aufgewachsen, einer in den Sechzigerjahren gebauten Trabantenstadt im Südosten Londons, in der vor allem weiße Arbeiterfamilien lebten. In ihrer Familie war sie das einzige dunkelhäutige von sechs Kindern. Das erzählt sie immer wieder, in Vorträgen, Youtube-Videos und Interviews. Ihre Geschichte ist die einer Außenseiterin, die in die weite Welt flieht, um ihr Glück zu suchen, aber erst fündig wird, als sie versucht, sie selbst zu sein. Sie plane ihre Werke nicht, sagt sie, zeichne einfach drauflos, und da sie das meist vor Publikum tue, habe sie keine Zeit, innezuhalten und ihre Linien zu hinterfragen – „sie sind Ausdruck meines inneren Kerns“.

Ihre Selbstfindung ist ihr Aushängeschild geworden. Sie ließ Aufkleber produzieren mit der Aufschrift „Who are you“ oder „Are you you“ und drückte sie Leuten auf der Straße in die Hand. Sie machte „Are you you“ zum Titel von Ausstellungen und einem ihrer meistbenutzen Hashtags in den sozialen Medien. Und ihre Zeichnungen enthalten Botschaften wie „Find your way“ oder „No one else you could be“.

„Ihre Zeichnungen allein erklären ihren Erfolg nicht, zumal sie sich seit fünf Jahren ständig wiederholen“, sagt Tatyana Okshteyn, jene Galeristin aus Brooklyn, die Shantell Martin nach dem Erscheinen des »New York Times«-Artikels zu ihrer ersten Solo-Ausstellung verhalf. Entscheidender sei der Prozess des Entstehens, an dem sie ihr Publikum teilhaben lasse. „Das hat etwas Magisches. Man glaubt, dabei zuzusehen, wie ihre Gedanken förmlich aus dem Stift fließen.“

Alles, was Martin tut, wirkt spontan und leicht, doch dahinter stecken jahrelange Erfahrung im Zeichnen und Performen, Einflüsse aus Japan und vor allem harte Arbeit. Die, die sie besser kennen, betonen, wie physisch anstrengend es für sie ist, riesige Mauern mit Zeichnungen zu füllen, und wie aufwendig, die verschiedenen Social-Media-Kanäle zu bespielen, was sie immer noch ganz allein tut. Unermüdlich jette Martin durch die Welt, sie baue, um ihre Bekanntheit durch Kooperationen zu steigern, Kontakte zu Künstlern, Musikern und Leuten wie dem Youtube-Star Casey Neistat auf, zeichne und teile wie eine Besessene. „Sie hört einfach nie auf“, sagt Fawkes.

Shantell Martin hat in diesem Jahr einen Videoblog ins Netz gestellt, der ihre Social-Media-Fans noch stärker an ihrem Leben teilhaben lassen soll. Von ihren Aktionen postet sie ohnehin fast immer Bewegtbilder. Ein Video aus Denver, wo sie rund 650 Quadratmeter Gehweg zu ihrer Leinwand machte, wurde mehr als 51 000-mal angeschaut. „It’s amazing watching your work“, kommentierte einer ihrer Instagram-Follower, „like a mandala, and you’re inside it.“ ---