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Elbphilharmonie

Wie macht man Werbung für ein Produkt, das es noch nicht gibt, aber das schon ein Imageproblem hat? Ein Lehrstück am Beispiel der Hamburger Elbphilharmonie.





• Es hätte auch schiefgehen können. Mit viel Aufwand und einem üppigen Budget von zehn Millionen Euro hatten die Werber der Agentur Jung von Matt ein Jahr lang auf das „Grand Opening“ der Hamburger Elbphilharmonie hingearbeitet: Das Bild des neu eröffneten Konzerthauses sollte um die Welt gehen und das Image der Stadt heben. „Wir wollten die Spannung bis zum Ende halten“, sagt Joachim Kortlepel, der bei der Agentur für die Kampagne zuständig war.

Alle sollten hinschauen – und hätten das auch getan, wenn es danebengegangen wäre. Was, wenn zum Beispiel militante Gentrifizierungsgegner am 11. Januar vergangenen Jahres, dem Tag der Eröffnung, für Szenen wie beim G-20-Gipfel gesorgt hätten? „Unser Krisenhandbuch war sehr dick“, sagt Kortlepel. Er will nicht ins Detail gehen, aber die Szenarien reichten von einem möglichen Anschlag bis zu einem Lebensmüden auf der öffentlichen Aussichtsplattform der Elbphilharmonie. Je perfekter das sorgsam konstruierte Bild ausgeleuchtet wird, desto störanfälliger ist es.

Die schwierige Aufgabe

Eine neue Konzerthalle bekannt zu machen und dafür zu sorgen, dass sich die Eintrittskarten gut verkaufen, ist eigentlich keine übermäßig komplizierte Aufgabe. Was die Hamburger vorhatten, war anspruchsvoller. Sie wollten die Stimmung in der Stadt drehen. Nach einer pannenreichen Baugeschichte und Kosten, die mit 789 Millionen Euro um ein Vielfaches höher als geplant ausgefallen waren, galt das Konzerthaus vor seiner Eröffnung als Peinlichkeit. „Die Boulevardpresse begleitete den Bau höhnisch mit einer ,Elphi-Irrsinn‘-Serie“, erinnert sich Enno Isermann, Sprecher der Hamburger Kulturbehörde. Noch beim Richtfest waren Demonstranten gegen das „Denkmal der Reichen“ aufmarschiert.

Das zweite Ziel der Kampagne war noch anspruchsvoller: Das silbern funkelnde Gebäude, das die Schweizer Architekten Jacques Herzog und Pierre de Meuron auf einen Hafenspeicher gesetzt hatten, sollte zu einem weiteren Wahrzeichen Hamburgs mit weltweiter Ausstrahlung werden – ein architektonisches Ausrufezeichen im Dienste des Stadtmarketings.

Doch zwei Jahrzehnte nach der Eröffnung des Guggenheim-Museums in Bilbao, eines der ersten prominenten Signature Buildings, genügt ein spektakulärer Bau nicht mehr, um für erhöhte Aufmerksamkeit zu sorgen. Der Effekt hat sich durch Inflationierung erschöpft. „Jedes Jahr werden weltweit mehr als ein Dutzend solcher ikonografischer Gebäude eröffnet. Aber nicht jedes davon hat die Wirkung des Guggenheim-Museums Bilbao. Das sind keine Selbstläufer, die automatisch weltweite Resonanz finden“, sagt Mirko Kaminski. Er ist Chef der Hamburger Kommunikationsagentur Achtung! und hat Jung von Matt bei der Kampagne unterstützt.

Um für die erwünschte Aufmerksamkeit zu sorgen, musste das Gebäude durch viele Geschichten, Begegnungen und Stars mit Bedeutung aufgeladen werden. So dienten auch die Konzerte der Edelkrach-Combo Einstürzende Neubauten kurz nach der Eröffnung der Aura der Elbphilharmonie.

Das Gebäude wird zum Star

Fast egal, wer dort auftritt – das Konzerthaus selbst wurde von den Werbern konsequent als Ikone inszeniert. Das hat, zumindest bei den Touristen, glänzend funktioniert. Im Schnitt strömen jeden Tag 17 000 Besucher auf die Aussichtsplattform Plaza, um den Blick über den Hafen zu genießen.

Im ersten Jahr nach der Eröffnung seien mehr als 4,5 Millionen Besucher zur Elbphilharmonie gepilgert, berichtet Michael Otremba, der Geschäftsführer der landeseigenen Hamburg Marketing GmbH – das sind viermal so viele wie in den Berliner Reichstag. Nur ein Bruchteil der Elphi-Fans sind Konzertgäste; im ersten Jahr kamen insgesamt 750 000 zu den allesamt ausverkauften Konzerten.

Der Anspruch auf Weltgeltung, den das Gebäude erhebt, soll mit einem querbeet eingekauften Programm unterlegt werden. Für Glanz sorgen Stars wie Sir Simon Rattle mit dem London Symphony Orchestra, die Violinistin Isabelle Faust oder Daniel Barenboim. Die hauseigenen Kräfte spielen nicht in dieser Liga. Das zum NDR Elbphilharmonie Orchester umbenannte NDR Orchester ist ein solider Klangkörper, reicht aber bei Weitem nicht an Spitzenensembles wie die Symphoniker aus Cleveland und Chicago oder an die Philharmoniker aus Berlin oder Wien heran.

Jürgen Kesting, einer der einflussreichsten Klassik-Kritiker des Landes, ätzte in der »Frankfurter Allgemeinen Zeitung«, was die Elbphilharmonie zu bieten habe, sei doch wohl eher „Klassik light“. Vor lauter Begeisterung über das Gebäude und Neugierde, es auch mal von innen zu sehen, scheine „vielen Gästen egal zu sein, was sie zu hören bekommen“.

Positiv gewendet, könnte man sagen: So wird ein neues Publikum an klassische Musik herangeführt. Kestings Diagnose zeigt zudem, dass das Gebäude das musikalische Programm überstrahlt. Wie das Konzerthaus auch ohne Konzert seinen Zweck erfüllt, Werbung für die Hansestadt zu machen, konnte man im Dezember bei einer dort stattfindenden Chanel-Modenschau mit Karl Lagerfeld beobachten. Seine Prominenz färbte auf die Elbphilharmonie ab und umgekehrt – weltweit berichteten die Medien über die Haute-Couture-Präsentation in der „Kathedrale unseres Jahrhunderts“ (Lagerfeld). Der Preis dafür war die Kommerzialisierung einer Kultureinrichtung.

Erzähle Geschichten

Zehn Millionen Euro für die Vermarktung eines Konzerthauses sind enorm viel. Aber es ist ein winziges Budget, wenn man damit nicht nur in der Stadt, sondern weltweit Interesse an dem neuen Kulturtempel wecken will. Die nötige Aufmerksamkeit hätten sich die Werber mit Anzeigen und Werbespots niemals kaufen können. Daher erzählten sie Geschichten. Und sorgten dafür, dass Journalisten, Bloggern, Influencern der Stoff nicht ausging und immer neue Berichte über die Elbphilharmonie entstanden. Nur ein Zehntel des Budgets war für klassische Werbung reserviert. Und von dieser einen Million wurde am Ende weniger als die Hälfte ausgegeben. Der Schwerpunkt der internationalen Kampagne bestand aus kleinteiligen Manövern, eigenes Material in Umlauf zu bringen, zum Beispiel den Film einer durch den leeren Innenraum des Gebäudes fliegenden Drohne.

Dass diese Strategie so gut aufging, hat selbstverständlich mit dem Produkt zu tun. Über ein Konzerthaus mit einzigartiger Architektur und spannenden Künstlern lassen sich leichter Geschichten erzählen als über Schokoriegel, Versicherungen oder Unterhaltungselektronik. Die Marketingleute mussten diese Geschichten nur entdecken und inszenieren. Sie machten ein Ereignis daraus, als die Innenverkleidung angebracht wurde, und luden zur Baustellenführung mit den Stararchitekten.

Um die Neugierde bis zur Eröffnung zu erhalten, wurde eine Dramaturgie der langsamen Steigerung eingesetzt. „Es gab im Vorfeld der Eröffnung Probekonzerte mit ganz normalen Hamburgern, um Abläufe und Akustik unter Realbedingungen zu testen“, sagt Kortlepel. „Wir haben sehr darum gebeten, keine Handyfotos zu veröffentlichen, daran haben sich die Leute gehalten. Bis zur Plaza-Eröffnung gab es aus dem Haus nur unsere Bilder. Bis zu diesem Zeitpunkt haben wir uns eingehüllt. Wir wollten erst ein Geheimnis aufbauen – und dann die Pracht zeigen.“

Finde Multiplikatoren

Die Aufgabe der Kommunikationsagentur Achtung! war es, international Interesse für dieses seltsame neue Konzertgebäude in einer Stadt zu wecken, die von New York, Schanghai oder Tokio aus gesehen nur ein kleiner, eher unbedeutender Fleck irgendwo in Europa war. Die Zielgruppen: Reiselustige, die vielleicht nur ein Selfie vor der Elbphilharmonie machen möchten, Klassik-Freunde, Architektur-Interessierte, Lifestyle-Publikum. Jede Gruppe erreicht man in jedem Land über unterschiedlichste Kanäle. „Ich habe noch nie zuvor für eine so komplexe Kampagne gearbeitet“, sagt Mirko Kaminski.

Das zuständige Team suchte sich als Erstes Partner: neun Agenturen für 14 Zielmärkte und den Projektzeitraum von gut zwölf Monaten. „Wir haben die Agenturen gefragt, welchen Content sie brauchen“, berichtet Kaminski. Der sei in Hamburg produziert und über die Agenturen an die Multiplikatoren weitergegeben worden. Dazu zählte die Transgender-Tänzerin Jin Xing, die man in Hamburg nicht kannte. In China ist sie ein Superstar. Sie zu bitten, für ihre Social-Media-Kanäle einen kleinen Film in der leeren Elbphilharmonie zu drehen, war die Idee der chinesischen Partneragentur. Jin Xing erreichte mit ihrem Video online innerhalb weniger Tage 15 Millionen Follower. Als die Tänzerin den Clip dann in ihrer Fernsehsendung zeigte, kamen noch einmal viele Millionen dazu.

In anderen Social-Media-Clips führte etwa der Bariton Thomas Hampson, ein US-amerikanischer Opernstar, durch das Gebäude. Die Idee, mit solchen „Innerviews“ auf Influencer zu setzen, kam von Jung von Matt, die auch für Drehbuch, Text und Produktion sorgten.

Ein Beispiel für Cross-Marketing: Ein Star wirbt für den ikonografischen Bau – und dessen Aura strahlt mit etwas Glück auf sein eigenes Image ab. Das funktioniert in unterschiedlichen Genres. Schon um den Verdacht zu kontern, bei dem Bau handele es sich um einen elitären Hochkulturpalast, freuten sich die Werber, als der Hamburger House-DJ Felix Jaehn den Abschluss einer Konzerttournee im Oktober 2016 ins Parkhaus der noch nicht eröffneten Elbphilharmonie verlegte.

Bevor sich Journalisten der »New York Times«, der »Guangzhou Daily«, von »Le Monde« oder der »Tokyo Shimbun« für den Neubau interessierten, mussten die Hamburger ein Jahr lang vor der Eröffnung Überzeugungsarbeit leisten: Welchen Lifestyle-, Musik- oder Architektur-Journalisten welches Leitmediums könnte man zu welchem Event nach Hamburg locken? Und wie kann man dafür sorgen, dass sie nicht nur die Philharmonie am Hafen, sondern auch andere spannende Seiten der Hansestadt zur Kenntnis nehmen, vom Reeperbahn-Festival bis zur expressionistischen Architektur des Chile-Hauses?

Als Pfund, mit dem man wuchern konnte, erwies sich das skandalös aus dem Ruder gelaufene Bauprojekt. Es sorgte für Neugier: Wie würde das nun endlich fertige, mehr als eine Dreiviertelmilliarde Euro teure Gebäude wohl aussehen? „Das ist eine klassische Heldengeschichte, Phönix aus der Asche: Die schwierige Vorgeschichte dreht sich und wird zum strahlenden Erfolg“, sagt Joachim Kortlepel. „Das war ein Türöffner für viele Geschichten.“

Die Strategie, Journalisten und andere Multiplikatoren großzügig mit Stoff zu versorgen und freundlich einzubinden, hat funktioniert. Bis Juni 2017, ein halbes Jahr nach der Eröffnung, sorgten nach Angaben von Hamburg Marketing weltweit mehr als 54 000 Veröffentlichungen zur Elbphilharmonie für insgesamt knapp 27 Milliarden sogenannter Kontakte. Ein Effekt des Medienechos ist die neue Prominenz der Stadt als Tourismus-Destination. Für die »New York Times« war Hamburg einer der „52 Places to go in 2017“, im »Lonely Planet«-Ranking „Best in Travel 2018“ kam die Stadt auf Platz 4, für den »National Geographic Traveller« war sie einer der „Best Trips 2017“.

Dass die Übernachtungszahlen im vergangenen Jahr um rund fünf Prozent gestiegen sind, „hat sicher auch mit der Ausstrahlung der Elbphilharmonie zu tun“, sagt Michael Otremba von Hamburg Marketing. „Wir gehen davon aus, dass es in den kommenden Jahren deutliche Zuwächse geben wird.“ Schon jetzt sei es angesichts des begrenzten Kartenangebots „ein sensibler Balanceakt“, den Wunsch von Hotels und Tourismusindustrie nach Kartenkontingenten zu befriedigen. „Die Elbphilharmonie arbeitet mit vielen Reiseveranstaltern zusammen. Aber sie soll auch ein Haus für die Hamburger bleiben“, sagt Otremba.

Die Pflege der Medienkontakte geht weiter. In diesem Jahr planen 800 Journalisten, Blogger und Influencer „entsprechende Aufenthalte in Hamburg“, meldet die Hamburg Marketing GmbH, die dafür ein niedriges sechsstelliges Budget bereitgestellt hat.

Gewinne die Stadt

Die schönste Außenwirkung hilft wenig, wenn das neue Kulturangebot in der Stadt als Millionengrab gilt und Aversionen auslöst. Aus diesem Grund wiederholte Hamburgs Erster Bürgermeister Olaf Scholz (SPD) bei jeder Gelegenheit, die Elbphilharmonie sei „ein Haus für alle“.

Damit das keine Phrase blieb, brauchte es demonstrative Gesten. So wurde die Hälfte der Eintrittskarten für die Eröffnung verlost. Schon zuvor gingen die Werber in die weniger vornehmen Viertel, um den Hamburgern ihr neues Konzerthaus ans Herz zu legen. „Wir suchten in den Stadtteilen 17 Mikromultiplikatoren – eine Friseurin, Eisdielen- und Barbetreiber, eine Kosmetikerin, Kioskbesitzer“, erinnert sich Kortlepel. „Jeder bekam ein Videoporträt und eigene Plakatmotive für seinen Laden und den Stadtteil. Und jeder erzählte von sich, seinem Stadtteil und weshalb er in die Elbphilharmonie gehen will.“ In Wilhelmsburg und anderen armen Vierteln wurden günstige Karten verkauft. Diese 60 000 Tickets seien „rasend schnell ausverkauft“ gewesen. Doch ob das Konzertgebäude langfristig sowohl als Mittel des Stadtmarketings, Ort der Hochkultur und zugleich als Haus für alle funktionieren kann, wird sich zeigen. Ein Lehrbeispiel für clevere Werbung ist es schon jetzt.

Selbstverständlich haben die Werber das Bild der Elbphilharmonie, das die riesige Videoleinwand am New Yorker Times Square zeigte, an die Elbe zurückgespielt, damit die Hamburger sehen: Die Welt schaut auf uns. ---