Sprachassistenten

Bald entscheiden smarte Geräte, welche Produkte wir kaufen.

Read this article in English: What’ll you have, Alexa?




• In der Werbung sieht es so einfach aus, natürlich. Eine Frau kommt von der Arbeit, steht in ihrer Küche, sagt „Alexa, kaufe …“, und innerhalb von anderthalb Minuten hat sie fünf Produkte bestellt, darunter Hundefutter und Pralinen. Alexa schlägt jeweils ein passendes Produkt vor, die Frau sagt Ja, Alexa bestellt. Was man in dem Spot nicht sieht, ist, was im Hintergrund abläuft. Wenn Sprachassistenten wie Alexa oder andere smarte Küchengeräte das Einkaufen für uns übernehmen, wer bestimmt dann, welche Produkte welcher Marken dem Nutzer vorgeschlagen werden? Und wer verdient damit Geld?

Voice Shopping, das sprachgesteuerte Einkaufen, gilt als das nächste große Ding im Handel, das alles verändern könnte. „Unter all den disruptiven Technologien, die es gerade gibt, ist Sprachsteuerung eine der disruptivsten“, sagte Graeme Pitkethly, Finanzvorstand von Unilever, im Februar dem »Wall Street Journal«. Zu dem Konzern gehören bekannte Marken wie Knorr, Lätta oder Dove. Auch Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland glaubt, dass Voice Commerce sich durchsetzen wird: „Es ist einfach so wahnsinnig bequem.“

Die Technik ordnet die Machtverhältnisse zwischen Herstellern, Händlern und den Anbietern der Sprachassistenten neu – und viele Hersteller könnten dabei den Kürzeren ziehen. Die Internetkonzerne Amazon, Google, Microsoft und Apple haben eigene Sprachassistenten entwickelt. Die Nutzer können sie über Boxen in ihrem Zuhause oder über ihr Mobiltelefon ansprechen. Mehr als die Hälfte der Deutschen hat schon mal einen Sprachassistenten genutzt, meist über das Smartphone – am häufigsten Google Assistant, gefolgt von Apples Siri. Diese spielen nicht nur auf Wunsch Musik ab oder sagen das Wetter vorher, sie können auch Dinge im Internet bestellen.

Marktführer beim Voice Shopping sind derzeit die Amazon-Echo-Geräte: Lautsprecher fürs Zuhause, auf denen Alexa läuft. Und weil Amazons Kerngeschäft immer schon der Onlinehandel war, hat das Unternehmen einen riesigen Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten. Aber die unternehmen viel, um den Marktführer einzuholen: Google beispielsweise kooperiert in den USA mit dem Einzelhandel-Giganten Walmart – eine Kampfansage.

In Deutschland bietet bislang nur Amazon mit Alexa Shoppen per Sprachbefehl an. Die Deutschen sind Sprachassistenten gegenüber skeptisch eingestellt, unter anderem wegen des Datenschutzes. Zudem kommt der Onlinehandel mit Lebensmitteln in Deutschland nicht recht in Schwung (siehe auch brand eins 08/2017: „Wir waren doch so gut befreundet, …“) . Trotzdem hat sich auch hierzulande der Verkauf von smarten Boxen im vergangenen Jahr verdoppelt.

Der Sprachassistent als Türsteher

Voice Shopping verändert das Einkaufserlebnis grundlegend. Haptik und Optik rücken in den Hintergrund, akustische Reize werden wichtiger. Außerdem verkleinert sich die Verkaufsfläche: Im Supermarkt waren es noch mehrere Regalmeter, beim Onlineshopping zahlreiche Suchergebnisse auf der ersten Seite, beim Voice Shopping ist es nur noch ein Treffer – ein Produkt, das der Sprachassistent für die Anfrage des Nutzers am besten geeignet hält. „Bei Alexa kaufen 85 Prozent der Nutzer das Produkt, das ihnen als erstes vorgeschlagen wird“, sagt Tromp. „Die Anbieter werden so zu Gatekeepern, die den Erfolg eines Produktes maßgeblich beeinflussen.“

Wie geht Alexa vor, wenn der Kunde beispielsweise sagt: „Kaufe Sekt“? Als Erstes sucht der Sprachassistent in früheren Bestellungen, ob der Kunde schon mal Sekt gekauft hat. Wenn nicht, schlägt Alexa Amazon’s Choice (Amazons Wahl) vor. In jeder Kategorie gibt es nur eine Empfehlung. Wie genau ein Produkt zu Amazon’s Choice wird, will der Konzern nicht verraten, nur so viel: „Amazon’s Choice empfiehlt top bewertete, sofort lieferbare Produkte zu einem günstigen Preis.“ Zwar kann sich der Kunde weitere Suchergebnisse vorlesen lassen oder seine Suche noch mal umformulieren – doch das ist mühsam.

Für Produkthersteller ist es schwierig, Amazons Vorgehensweise zu durchschauen. Einige rätseln in Internet-Foren, wieso ihr Produkt Amazon’s Choice wurde und warum es diesen Status nach ein paar Stunden schon wieder verloren hat.

„Beim Voice Shopping ist es besonders wichtig, der erste Treffer zu sein“, sagt Christine Marks, die bei der deutschen Sektkellerei Rotkäppchen-Mumm für E-Commerce zuständig ist. Denn noch gibt es bei Alexa, anders als auf Amazons Homepage, keine gesponserten Suchergebnisse, also keine Werbung.

Seit die Menschen im Internet kaufen, wissen die Hersteller eigentlich sehr genau, was der Kunde will. Sie können Käuferkommentare und Suchanfragen auswerten und dadurch ihre Produktbeschreibungen verbessern. „Sprachbasierte Suchen funktionieren anders, wir müssen uns zum Beispiel auf ganze Sätze anstelle eines Wortes einstellen“, sagt Marks. Die Produktbeschreibung muss so formuliert sein, dass sie sich schnell und verständlich vorsprechen lässt.

Neu ist auch, dass eine Marke mit einem akustischen Signal verbunden werden kann. „Wir gehen außerdem stärker ins Kontextuelle, verknüpfen uns mit bestimmten Anlässen“, so Christine Marks. Sie meint: Wenn Bestellen und Liefern unkomplizierter und schneller gehen, ordern Kunden häufiger für konkrete Anlässe. So etwas wie ein Gesamtpaket für die „Grill-Party“ oder den „Brunch mit Freunden“.

Für die Hersteller bedeutet das: Im Warenkorb des Kunden zu landen wird schwieriger und die Gefahr, unsichtbar zu werden, größer. Aber wer einmal drin ist, hat es geschafft. Denn Nachbestellungen machen einen großen Teil von Voice Shopping aus, vor allem bei Produkten des täglichen Bedarfs wie Milch, Butter oder Mülltüten.

„Ich vermute, dass sich vor allem die großen, bekannten Marken durchsetzen werden“, sagt Christine Marks. Die, deren Namen auch beim Hören Assoziationen hervorrufen.

Marken könnten aber auch unwichtiger werden, wenn die
in der Werbung und im Supermarkt erlernte optische Wiedererkennung verschwindet. Die Voice-Shopping-Händler werden das nutzen, um ihre Eigenmarken zu pushen. Amazon tut das schon: In Kategorien, in denen die Firma eine Eigenmarke hat, schlägt Alexa sie in 17 Prozent der Fälle zuerst vor. Beim Shoppen über die Homepage kaufen Kunden nur in zwei Prozent der Fälle Amazons eigene Produkte.

Die anderen müssen zahlen

Nicht nur die Internetkonzerne, auch Supermarktketten wie Edeka, Rewe oder Metro haben sich längst auf den Onlinehandel eingestellt und bauen eine eigene Logistik mit Lieferdiensten auf. Ihre Chancen, mit dem neuen Verkaufskanal erfolgreich zu sein, stehen nicht schlecht. Denn im Prinzip funktionieren die Sprachassistenten nicht anders als Smartphones: Auf ihnen können auch Anwendungen externer Anbieter installiert werden.

Google nennt diese Programme Actions, bei Amazon heißen sie Skills. In den USA gibt es schon mehr als 25 000 solcher Skills, in Deutschland 3000 – auch von Rewe, Edeka und anderen Händlern. Bisher bieten diese vor allem Rezepte an – theoretisch könnten aus ihnen aber bald Shops werden.

„Okay Google, bestelle Sekt über Rewe“, könnte der Sprachbefehl dann lauten. Oder: „Alexa, bestelle Sekt über Edeka.“ Welche Sektmarke er dem Kunden anbietet, würde der Supermarkt entscheiden. Für die Hersteller bliebe das Grundproblem bestehen, dass nur noch ein Produkt vorgeschlagen wird, bei dem es sich sehr oft um eine Eigenmarke handeln könnte – egal ob von Amazon, Rewe oder Edeka. Eine größere Konkurrenz unter den Händlern täte ihnen dennoch gut.

„Wenn die Voice-Anbieter weniger als Plattformen agieren und Voice mehr zu einer Eingabeform vergleichbar mit einer Tastatur wird, ist das für den Wettbewerb sichergut“, sagt Stephan Tromp vom Handelsverband Deutschland.

Google zeigt sich dafür offener als Amazon, das die eigene Shopping-Plattform ja schon mitbringt. Ob auch Amazon irgendwann Konkurrenz auf seinen Geräten zulässt, wird sich zeigen.

Es wäre denkbar, dass die externen Händler in diesem Fall eine Provision an die Betreiber der Sprachassistenten abtreten müssten. So wie Apple schon jetzt 15 Prozent Provision auf alle In-App-Abonnements auf dem iPhone verlangt.

Nach einem ähnlichen Prinzip wie das Voice Shopping könnte auch der Einkauf über smarte Küchengeräte funktionieren. Bei einigen Spülmaschinen der BSH Group geht das bereits. Die Maschine bestellt eigenständig Spültabs nach, sobald sich der Vorrat dem Ende zuneigt. Man muss nur einmal angeben, wie viele Tabs noch in der Packung sind und ein Produkt bei einem Händler – in diesem Fall Amazon – auswählen.

Bald könnten Kühlschränke selbst erkennen, dass bestimmte Waren fehlen und sie automatisch nachbestellen. „Denkbar ist das vor allem bei Produkten, die Grundbedürfnisse erfüllen und deren Auswahl nicht so emotional besetzt ist, etwa Milch oder Butter“, sagt Niels Kuschinsky, zuständig für Digitalisierung bei der BSH Group.

Das Unternehmen aus München will nicht selbst Produkte verkaufen, sondern die Verbindung zum Händler herstellen, mit dem der Kunde dann den Kaufvertrag eingeht. „Wir sehen uns als offene Plattform, auf der sich verschiedene Anbieter platzieren können“, sagt Kuschinsky. Er stellt sich das so vor: Einmal alles in der Home Connect App von BSH auf dem Smartphone oder direkt auf dem Display am Kühlschrank einstellen, und die Milch- oder Sekt-Flatrate läuft. Zumindest ein Hersteller kann sich dann freuen. --

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