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Magst du?

Kunden sind abgeklärter und wählerischer denn je. Wie sich dennoch Lust auf Neues wecken lässt, verraten hier einige Praktiker.





• Neulich, nach einer Stunde Training, hält einem die Mitarbeiterin des Fitnessstudios plötzlich eine Flasche alkoholfreies Weißbier unter die Nase. „Neue Sorte. Wirkt isotonisch. Magst du mal probieren?“

Magst du? Das ist die Frage. Willst du, obwohl du – ich-hab’-alles-zigmal-gesehen – ermattet bist, trotzdem noch einmal etwas Neues ausprobieren? Wie wär’s mit unserem Produkt? Hört da überhaupt jemand zu?? Hallo???

In der Hoffnung auf ein „Ja!“ setzen Werbung und Marketing in Deutschland angeblich 50 Milliarden Euro pro Jahr in Bewegung. Glaubt man Fachleuten, versickert dieser Etat in einer ziemlich vertrackten Mission. „Die generelle Stimmung ist doch so: Wir sind alle gelangweilt“, sagt Ralph Poser, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Kolle Rebbe. „Die Vielzahl an Möglichkeiten, zu kaufen, sich zu informieren und zu unterhalten, überfordert uns. Und bevor wir etwas Falsches machen, tun wir lieber gar nichts. Was im Ergebnis zu noch größerer Langeweile führt.“ Mit 500 bis 10 000 Botschaften pro Tag, die Schätzungen schwanken je nach Studie und Zählweise, wird um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden gebuhlt.

Dem ist das häufig lästig. Fast 20 Prozent der Deutschen haben einen „Bitte keine Werbung“-Aufkleber am Briefkasten. Online wehrt rund ein Drittel Anzeigen mit Werbeblockern ab. „Konsumenten sind abgeklärter, informierter und widersprüchlicher als je zuvor“, sagt der Frankfurter Marktforscher Dirk Engel. „Niemand ist mehr auf die „Informationen“ angewiesen, die ein Unternehmen oder eine Marke ihm einhämmern will. Das macht es für Werber heute natürlich nicht einfacher.“

Jan Schierhorn bedient sich daher einer archaischen Methode: Er legt Köder aus. Schierhorns Agentur, die in einer nüchternen Hamburger Büroetage residiert, verwaltet ein Verzeichnis von aktuell 250 000 Plätzen und Stellen in Deutschland, an denen nach ihren Erfahrungen die Chance auf Beute am größten ist. Dazu zählen Tanzschulen, Büros mit und ohne eigener Küche, Kinderärzte, Autowaschanlagen und eben Fitnessstudios. Diese sogenannten Netzwerkpartner werden von Baudek & Schierhorn mit Testportionen eines neuen Duschgels, Snacks oder eines Weißbiers bestückt. „Wir können“, sagt der Agenturchef, „heute sozio- und psychodemografisch jede Kundengruppe in Deutschland erreichen.“

„Touchpoint Sampling“ heißt das Geschäftsmodell, das Jan Schierhorn und sein Partner Frank Baudek vor 23 Jahren erfunden haben. Die Agentur ist mit 3,5 Millionen Euro Umsatz und rund 40 Millionen verteilten Warenproben im Jahr nach eigenen Angaben deutscher Marktführer. Schierhorn und seine 25 Mitarbeiter werden grundsätzlich nirgendwo aktiv, wo man das jeweilige Probierprodukt auch kaufen könnte. Sie bezahlen auch keine Promoter. Sie nutzen stattdessen ihre Netzwerkpartner als freiwillige Verteiler, die ihren Kunden gern eine Kleinigkeit mitgeben – und im besten Fall zu Kunden von Schierhorns Kunden macht.

Im Schnitt werden etwa 300.000 Proben verteilt. Die Wirkung, räumt Schierhorns Schwester Petra ein, die die Agentur leitet, sei zwar kaum einzeln nachweisbar. Denn meist seien Produkt-Samplings Teil einer größeren Marketingkampagne. „Klar ist aber: Kein Facebook-Like ersetzt eine persönliche Produkterfahrung.“ Laut einer TNS Infratest-Studie vertrauen jeweils nur rund ein Fünftel der Menschen Werbung in Radio oder Zeitungen. Online-Empfehlungen bringen es auf knapp 37 Prozent. Produktproben hingegen genießen bei 44 Prozent der Befragten Vertrauen.

Offenbar gilt: Was sich berühren lässt, wird begriffen. Und was sich gut anfühlt, gekauft. So sieht es jedenfalls Olaf Hartmann, Experte für multisensorisches Marketing. Er untersucht, wie Werbung die menschlichen Sinne nutzen kann. Die Chancen dazu, sagt der Geschäftsführer der Remscheider Agentur Touchmore, seien größer denn je. „Je flirrender und virtueller unser Alltag wird, umso stärker ist unser Hunger nach dem Echten.“ Wie eine echt anmutende Botschaft wirkt, hat Hartmann vor einiger Zeit zusammen mit dem Kreuzfahrtanbieter Aida Cruises demonstriert. 60.000 Reisende, die mit einem Kreuzfahrtschiff der Firma unterwegs gewesen waren, bekamen Post. Botschaft: „Kommen Sie bald wieder an Bord!“ In der Hälfte der Umschläge steckte noch eine Mini-Variante jener Frottee-Handtücher, die die Kreuzfahrer von ihrem Schiff her kannten. Die Stoffprobe war mit typischem Sonnenmilch-Duft aromatisiert. Ergebnis: Das „multisensorisch optimierte“ Mailing, wie Hartmann es nennt, führte in den ersten Monaten zu 41 Prozent mehr Reisebuchungen als der konventionelle Werbebrief.
Wie aber lassen sich Menschen verführen, die man weder mit Pröbchen noch Briefen erreichen kann?

Das Netz weiß, was die Menschen wollen

Eine Formel dafür hat Ralph Poser parat, Geschäftsführer und Strategischer Planer der Werbeagentur Kolle Rebbe. Sie ist auch gar nicht mal neu. „Sie ist nur heute wahrer denn je. Sie lautet: Originalität plus Relevanz.“ Originell sei es etwa, wenn ein Discounter dressierte Katzen zum Shoppen durch einen Mini-Supermarkt schickt (aktueller Stand des „Netto Katzen“-Videos: mehr als acht Millionen Aufrufe). Nur verkauft ein Supermarkt dank süßer Katzen kein Pfund Butter mehr. „Aber es sorgt für Aufmerksamkeit und Sympathie für die Marke“, entgegnet der 47-Jährige. „Die Verkaufe übernehmen andere Medien.“ Die erste Aufgabe der Werbung ist demnach, Lust auf Werbung zu machen.

Kunden, sagt Poser, möchten aber nicht nur unterhalten, sondern auch berührt werden. „Gerade weil heute alles so verfügbar und irgendwie egal ist, suchen wir nach wirklich relevanten Inhalten.“ Leben mit Behinderung könnte ein solches Thema sein. Wichtig, interessiert nur leider keinen. Das fanden Posers Kollegen heraus, als sie für „Aktion Mensch“ die Einstellung zum Thema untersuchten.

„Was wir häufig zu hören bekamen: Behinderung gehört doch längst zum Alltag, schließlich haben wir sogar einen behinderten Bundesfinanzminister“, erinnert Poser. In der Realität aber, begegnen sich Behinderte und Nichtbehinderte kaum – und wenn doch, mit erheblichen Berührungsängsten. „Als wir das herausgefunden hatten, wussten wir, dass wir ein relevantes Thema hatten.“ Umgesetzt hat Kolle Rebbe es mit einem Film, in dem Behinderte und Nichtbehinderte unvermittelt aufeinandertreffen. „Das erste Mal“ ist ein intelligenter Film über Unbeholfenheit und jene Sympathie, die daraus entstehen kann. Allein auf Youtube wurde er im vergangenen Jahr rund 800 000-mal angeschaut, sein Nachfolger brachte es sogar auf 6,6 Millionen Views. Offenbar hatten die Werber einen Nerv getroffen: Mit Start der Kampagne schnellte der Losverkauf der „Aktion Mensch“ um 224 Prozent nach oben.

Das Praktische für Werber: Um zu erfahren, was die Leute nervt, interessiert oder begeistert, braucht es keine Umfragen von Marktforschern. Man kann die Menschen vielmehr ganz einfach bei dem beobachten, was sie tun. Bei Kolle Rebbe macht das Tom Alby. „Alles, was sich digital messen lässt, ist ja irgendwo geschehen“, sagt der Datenexperte, der bis vor Kurzem für Google Deutschland arbeitete. So analysierte er für ein Fitnessstudio Preissensibilität: „Können wir unsere Beiträge erhöhen, ohne potenzielle Kunden zu verprellen?“ Alby konnte die Betreiber beruhigen. Seine Daten verrieten, dass die meisten Interessenten, die auf der Website des Studios surften, es mit einem iPhone 6 taten. Zudem verbrachten sie viel Zeit auf den Websites von Immobilienmaklern. Und wer sich ein teures Smartphone leistet und für Hauskauf interessiert, lässt sich vermutlich kaum von einem etwas höheren Monatsbeitrag abschrecken.

Mit all den Daten lässt sich ein Abbild dessen auf den Bildschirm zaubern, was draußen passiert und interessiert. „Die Antworten, die wir bekommen, können allerdings immer nur so intelligent sein wie die Fragen, die wir an den Datenfluss stellen“, sagt Alby. Noch sei das „Retargeting“ nicht besonders clever: Er selbst bekommt bis heute Kaufempfehlungen für Kinderbücher, obwohl seine Tochter diesem Alter längst entwachsen ist. Dennoch, so seine Überzeugung, gehöre dem „Programmatic Advertising“ die Zukunft, bei dem uns immer präziser nur noch jene Angebote zugespielt werden, die uns wirklich interessieren.

Was aber interessiert wirklich? Und was raubt lediglich Zeit? Diese Frage hat sich der 44-Jährige jüngst selbst gestellt. Als Konsequenz hat er unter anderem die Facebook-App auf seinem Smartphone deinstalliert, Newsletter abbestellt und ein Nachrichtenportal geblockt. Stattdessen liest Alby jetzt wieder mehr. Analog.

Ein Datenfreak, der sich selbst auf digitale Diät setzt, mag kurios anmuten. Für Larissa Pohl ist er typisch für unsere Zeit. Was sich in letzter Zeit fundamental verändert habe, sagt die Diplom-Psychologin, „ist der Grad der Selbstbestimmung. Gerade weil ihnen heute unzählige Kanäle offenstehen, konzentrieren sich Menschen auf einige wenige, die zu ihnen passen.“ So besuchten die meisten Nutzer erfahrungsgemäß Tag für Tag dasselbe halbe Dutzend Internetseiten. Die Aufgabe der Werber sei es, sie dort zu finden.

Pohl ist Vorstand Strategie bei Jung von Matt in Hamburg, jener Agentur, die Weihnachten vergangenen Jahres den „Heimkommen“-Spot für Edeka erdachte: Ein einsamer alter Herr täuscht sein Ableben vor, um seine Familie nach Jahren mal wieder am Esstisch zusammenzubringen. Ein perfekt gemachtes Kurzdrama, bei dem man nicht weiß, ob es makaber oder rührend ist. Fest steht nur: „Heimkommen“ hat heute in Deutschland schon mehr Zuschauer erreicht als „Titanic“, „Das Dschungelbuch“ und „Doktor Schiwago“ zusammengenommen. Wie schafft man so etwas?

„Konzentration“, antwortet Larissa Pohl. Heute müssten Marken sich einmal mehr fragen, woraus ihr Kern bestehe. „Marken müssen Teil eines Dialogs werden, sie wollen geshared und geliked werden. Denn jede Minute, die Menschen freiwillig mit ihnen verbringen, hat einen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit.“

Schon in den Neunzigerjahren, sagt Pohl, habe der Boom der Privatsender zu der Frage geführt, wie man in der ungekannten Vielfalt der TV-Kanäle denn bloß noch Konsumenten erreichen solle. „War natürlich Quatsch, die Sorge.“ Bekanntlich ist das Medienangebot heute um ein Vielfaches größer, und das sei eine gute Nachricht. Denn die Streuverluste jener Ära, als man Werbung lediglich über die paar TV-Sender, Zeitungen und Zeitschriften erreichen konnte, seien passé. Heute ließen sich Zielgruppen viel präziser erreichen.

„Was wir feststellen: Die Leute verlieren sich keineswegs in der Weite der Medienlandschaft“, sagt Pohl. „Sie bilden situative Allianzen.“ Hockeyspieler scharten sich um Hockeyspieler, Heimwerker kommunizierten mit anderen Heimwerkern. Und für jede Gruppe und jedes noch so abseitige Interesse gebe es Medien und Kanäle, die man finden und mit den richtigen Botschaften bespielen könne.

Gute Reklame = Mut + Konzentration 

Wie das funktionieren kann, haben Stefan Setzkorn und seine Agentur Track vorgemacht. Die Ausgangslage: Vor drei Jahren gewann die Hamburger Agentur einen Etat der Schnapsbrennerei Schwarze & Schlichte. Für den westfälischen Mittelständler sollte sie einen neuen Wodka bewerben, der nach Einschätzung von Kennern durchaus zu den besseren gehört. Das Problem war nur: Niemand kannte ihn. Der Wodka Three Sixty ist das Produkt eines traditionsbewussten Familienunternehmens mit mehr als 350 Jahren Geschichte und Rachenputzern wie Sechsämtertropfen, Bärenjäger Honiglikör und Frühstückskorn im Sortiment. Nun also Wodka. Aus Oelde.

Da entstehen unweigerlich Bilder von rauschenden Weizenfeldern und knorrigen westfälischen Destillateuren, die in einer intakten Landschaft einen ursprünglichen Wodka brennen, den es zu entdecken gälte. Das jedenfalls wäre das naheliegende Werbeklischee.

Die Agentur setzte auf das Gegenteil und drehte einen Spot, der wirkt, als sei er um drei Uhr morgens in einem Club auf Ibiza gedreht worden. Unterlegt ist er mit Musik des DJ’s Boys Noize und dem Slogan „One, two, Three Sixty“ – einem Countdown, der schnell zu kapieren und auch dann noch leicht zu erinnern ist, wenn man an der Bar bereits schwer einen sitzen hat.

„Wir haben uns von Anfang an groß gemacht“, sagt Setzkorn. Platziert wurde der Spot rund um „TV total“ oder „Circus Halligalli“ und damit Formaten, bei denen, wie Setzkorn hoffte, „viele urbane Thirtysomethings vor dem Fernseher sitzen und sich fragen: „Wieso kenn’ ich den eigentlich nicht?“

Heute ist der Wodka aus Oelde die Nummer drei hinter den Branchenriesen Absolut und Smirnoff und die am schnellsten wachsende Wodka-Marke Deutschlands. Umsatzwachstum: 93 Prozent binnen zwei Jahren. Setzkorns Agentur wiederum gewann mit der Kampagne den Werbepreis „Effie“ in Gold in der Kategorie „David vs. Goliath“ für eine Kampagne, die mit überschaubarem Budget von geschätzten 2,5 Millionen Euro eine maximale Wirkung erzielt hat.

Um heute aufzufallen, sagt Setzkorn, müsse eine Botschaft schnell, präzise und spitz formuliert sein. Wenn eine Marke hingegen kommunikative Kompromisse eingehe und nebenbei auch noch dieses oder jenes über sich erzählen wolle, fehlten ihr die nötigen Ecken und Kanten. „Dann fällt sie nicht ins Auge, sondern geht unter.“

Mit anderen Worten: Werbung, die Lust machen soll, muss relevant oder originell sein. Und dafür braucht es bei Werbern und Werbetreibenden Mut zu außergewöhnlichen Botschaften – und die Konsequenz, diese glaubhaft und immer wieder neu zu erzählen.

„Wir haben heute definitiv mehr Chancen, etwas falsch zu machen“, meint Jung-von-Matt-Strategin Pohl. „Wir haben aber auch mehr Möglichkeiten, genau die richtigen Leute mit den richtigen Botschaften zu erreichen. Das ist das eigentlich Neue.“

Werbung ist also nicht komplizierter oder wirkungsloser als früher. Sie ist auch nicht aussichtsloser. Sie ist einfach das, was sie schon immer mal wieder war: anders. ---
Top 1, Ralph Poser, GF, Kolle Rebbe
Shiseido: High School Girl
"Faszinierend gemacht mit einer sehr überraschenden Wendung."

Top 2, Ralph Poser, GF, Kolle Rebbe
Harvey Nichols „Sorry, I Spent It On Myself“ (von 2013)
"Trifft immer noch einen Nerv. Beste Unterhaltung dank feinem Humor und guter Beobachtung."

Top 3, Ralph Poser, GF, Kolle Rebbe
Old Spice: Mom Song
"Ein Versprechen ganz anders inszeniert und das verdammt lustig."

Top 1, Larissa Pohl, Jung von Matt
Apple: Save Time
"Mit dem Krümelmonster für SIRI. Weil er für Apple eine ganz andere Welt aufmacht und perfekt ein Feature inszeniert."

Top 2, Larissa Pohl, Jung von Matt
Microsoft: Woman made
"Weil der Spot das Gleichbereichtigungsthema unaufdringlich aber eindringlich dramatisiert."

Top 3, Larissa Pohl, Jung von Matt
Edeka: #Heimkommen
"Weil er ein gesellschaftliches Thema eindringlich, mutig ohne erhobenen Zeigefinger inszeniert."

Top 4, Larissa Pohl, Jung von Matt
Under Armour: Rule yourself - Michael Phelps
"Weil er einen bekannten Insight wundervoll emotional übersetzt und die Zeile "it's what you do in the dark, that puts you in the light."

Top 1, Stefan Setzkorn, CCO, Agentur Track
„Der Film erschien direkt nach dem Nippelverbot auf Facebook. Die Idee ist clever, witzig und informativ und wurde zu einem schlauen Zeitpunkt eingesetzt, um auf ein wichtiges Thema aufmerksam zu machen.“

Top 2, Stefan Setzkorn, CCO, Agentur Track
„Schöne Umsetzung. Tolle Musik. Der Spot setzt den Claim ‚Just do it’ toll und ohne Spitzensportler Attitude in Szene.“

Top 3, Stefan Setzkorn, CCO, Agentur Track
„Die beste Jonny Walker-Werbung, die ich je gesehen habe. Von zwei Studenten frei erdacht und realisiert. Der Spot erzählt von Treue, Bruderschaft und Zusammenhalt auf wunderschöne, melancholisch herzzerreißende Art.“