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Nivea Beiersdorf

Der Nivea-Hersteller Beiersdorf steckt in einem Dilemma: Er muss seinen mehr als hundert Jahre alten Klassiker frisch halten, darf sich dabei aber nicht zu weit vorwagen.




- In einem Märchen wäre Hilde Cambier die gute Fee oder die schöne Hexe. Denn in Märchen sind Frauen, die die Zukunft voraussagen oder beeinflussen wollen, immer eines von beiden. Nur ist Cambiers Aufstieg bei Beiersdorf keine Magie, sondern wahr, auch wenn sie den wundersamen Titel Vice President Innovation & Foresight trägt. Sie versichert aber: "Mir steht keine Kristallkugel zur Verfügung."

Dinge vorhersehen soll sie trotzdem. Und die Dinge bei Beiersdorf zum Besseren wenden. Die einzige Zauberformel, die sie dabei anwenden kann, heißt Nivea - die große alte Marke des vergleichsweise kleinen Hamburger Kosmetikkonzerns mit Dax-Notierung, sein Börsenwert liegt aktuell bei rund 15 Milliarden Euro. Zum Unternehmen gehören noch andere alte Bekannte aus Drogerie und Apotheke, 8x4 etwa, Hansaplast, Tesa, Eucerin, Labello, Florena (die mal die DDR-Nivea war). Außerdem besitzt es ein Luxus-Label: La Prairie. Wusste man gar nicht, soll man vermutlich auch nicht unbedingt. Denn Beiersdorfs Segen ist nun mal Nivea. Aber auch sein leiser Fluch.

Immer derselbe Name. Immer die Tradition vor Augen - und im Nacken: blau, weiß, rund, Blümchenduft. Und das viel beschworene Vertrauen in die Marke, das nur ja nicht enttäuscht werden darf. Wie bewahrt man sich da die Lust am Neuen? Woher nehmen sie bei Beiersdorf ihre Ideen und Zutaten? Gibt es überhaupt noch etwas zu entdecken und zu erobern auf dem übersättigten Markt der Körperpflege?

In der Zentrale in Hamburg-Eimsbüttel wollte man das erfahren beim Rundgang durch duftende, hochreine, gleißend hell ausgeleuchtete Hightech-Labore und perfekte Wellness-Oasen, in denen sich Probanden desodorieren und salben. Dort wollte man gepflegte Damen und Herren in weißen Kitteln treffen, Chemiker, Biologen und Parfümeure, Wissenschaftler, die nach den tollsten Ingredienzien für noch schönere, jünger wirkende und sauberer gewaschene Menschen forschen. Man stellte sich vor, Hyaluronsäure einmal unverdünnt zu sehen. Oder das Elixier "Q10" aus der Lotion, die verspricht, in nur 14 Tagen straffe Beine zu machen, mit zwar halbwegs vorhandenem, aber schwer verifizierbarem Erfolg, denn der könnte auch von 14 Jahren Joggen kommen.

Stattdessen sitzt man in einem sehr weißen, sehr austauschbaren Büro Hilde Cambier gegenüber, der Vizepräsidentin für Vorhersage, einer attraktiven, lässigen Marketing-Lady. Enttäuschend? Nein, erhellend. Wenn es um die gewinnbringende Neugier geht, so hatte man zuvor bei Beiersdorf versichert, könne man sich keine bessere Gesprächspartnerin denken! In die Forschungsabteilung, man möge Verständnis haben, führe gerade kein Weg: Die Führungsriege der Wissenschaftler - komplett auf Auslandsmission, in Fernost und Lateinamerika und wer weiß noch, wo. Man baue in Mexiko ein Werk für 80 Millionen Euro. Man spüre in China den Empfindlichkeiten asiatischer Haut nach. Überhaupt sei das alles zurzeit ein bisschen heikel. Neue Produkte stünden kurz vor dem Launch, wie sie hier sagen, wenn sie etwas Neues herausbringen, das manchmal auch nur etwas Altes in anderem Gewand ist. Nichts soll, nichts darf vor der Zeit herausdringen. Alles andere? Kann Ihnen Frau Cambier erzählen!

Ihre Botschaft: Erst wird die Marktlücke gesucht, dann eine Füllung dafür gefunden. Nicht im Labor beginnt bei Beiersdorf die Suche nach dem Neuen, nicht im Reagenzglas, unterm Elektronenmikroskop, in der Zentrifuge - sondern draußen, zu Hause beim Kunden, beim Blick in seine Badezimmerschränke, auf dem Marktplatz der Eitelkeiten.

Hilde Cambier, 45, nennt sich, wenn sie schnell spricht, eine Marketeer. Weil sie es "Marketier" ausspricht, klingt es wie ein Hybrid aus Marketender und Musketier, was den Charakter ihrer Mission ganz gut trifft: Schnell, mutig und angriffslustig soll sie sein, aber auch gewieft, krämerisch und besonnen. Sie hat das bei Beiersdorf von der Pike auf gelernt, sie kam direkt nach dem Studium aus Belgien. Sie weiß nach 20 Jahren in der Firma, wie man die Bedürfnisse der Kunden ergründet, von denen die manchmal gar nicht wussten, dass sie sie hatten.

Das Problem: Eigentlich gibt es schon alles

Cambier hat schon manches gestemmt für die Hamburger Aktiengesellschaft, die mehrheitlich der Unternehmerfamilie Herz gehört, den Tchibo-Erben. Sie hat die hauseigenen Forscher neue Deodorants erfinden lassen, manche wurden Welt-Bestseller. Sie hat Beauté lanciert, die Palette an Nivea-Schminke, die es schon wieder nicht mehr gibt. Und seit vergangenem Jahr soll sie mit ihrer Mannschaft alle Ideen und Inspirationen für sämtliche Hautpflegeartikel der Marke weltweit liefern, auf dass sie nachher möglichst jedermann kaufen will, ob in Brasilien, den USA oder in Oer-Erkenschwick. Weil es bis auf Weiteres überhaupt nur noch Haut- und Haarpflege unter dem Label Nivea zu kaufen geben soll, ist die gebürtige Belgierin somit für alles verantwortlich, was die Marke in Zukunft ausmacht.

Das Problem - eine Marketier sagt "die Herausforderung" - dabei ist, dass es von all dem Zeug zum Duschen, Cremen und Konditionieren schon so irre viel gibt, und richtig schlecht ist davon kaum etwas. Hinzu kommt: Auf vielen der Flaschen, Tiegel und Dosen steht Nivea schon drauf. Allein in Deutschland auf 37 Deodorants. Auf 52 Produkten fürs Gesicht. Auf 19 Körperpflegeprodukten. Auf 51 verschiedenen Flüssigkeiten fürs Haar. Trotzdem muss eine Wahrsagerin in der Konsumgüterindustrie sich immer wieder etwas Neues - zumindest: neu Anmutendes - einfallen lassen. Dazu muss sie nicht bloß wissen, was viele Kunden wollen. Sie muss es vor den Kunden wissen.

Im Idealfall läuft es so wie mit den Frauen in Thailand. Sie zupfen sich ihre Achselhaare, statt sie abzurasieren. Auf Dauer verursacht das dunkle Punkte auf ihrer Haut. Als die Marktforscher von Beiersdorf die Frauen befragten, fanden sie heraus, dass ihnen die dunklen Stellen peinlich waren. Wenn sie im Bus standen und nach der Haltestange griffen, jemandem zuwinkten, ihre Kinder hochhoben - stets versuchten sie, die Achseln zu verbergen. Was ihnen natürlich lästig war.

Neue Order: mehr Profit mit weniger Produkten

Was Cambiers Leute gefunden hatten, war aus ihrer Sicht ein klassischer "Need", ein Bedarf, den sie befriedigen könnten, wenn sie das Richtige anzubieten hätten. Und weil sie mit den Frauen gesprochen und sie zu Hause besucht hatten, lernten sie deren Wünsche kennen. Sie nennen das den Consumer Insight: Was will der Käufer? Und, manchmal wichtiger, was will er keinesfalls? Darum versuchten die Beiersdorfer nicht, den Thailänderinnen das Rasieren der Achseln nahezubringen und ihnen Rasierschäume zu verkaufen. Sondern erfanden ein neues Deo, das nicht nur gegen Körpergeruch helfen, sondern auch die Haut bleichen soll. In Thailand hält Beiersdorf bis heute den größten Marktanteil bei den Deodorants.

Aber es ist wie immer, die Konkurrenz hat längst nachgezogen. Die Hamburger suchen darum ständig neue Needs. So kommt man irgendwann auf knapp 40 verschiedene Deos allein für den deutschen Markt. Nun möchten sie noch näher ran an den Kunden. "Closest to Market" hat der neue Beiersdorf-Vorstand Stefan Heidenreich dieses Jahr ausgerufen, ein sperriger Schlachtruf. Ein mahnender vor allem. Bevor man ihn holte, nannte die Wirtschaftspresse Beiersdorf "pflegebedürftig" - und dass der Konzern den Anschluss an die Weltspitze zu verlieren drohe. Das waren nicht die Schlagzeilen, die man zum 100. Geburtstag von Nivea lesen wollte.

Auch deshalb baut Beiersdorf jetzt in Mexiko ein neues Werk mit einer eigenen Forschungsabteilung. Man geht dorthin, wo Wachstum vermutet wird. Erst der passende Markt, dann die passende Creme oder Seife oder Lotion. Seit Mai dieses Jahres gibt es auch ein Labor im chinesischen Wuhan. L'Oréal, Marktführer für Kosmetik in Deutschland, unterhält schon seit Jahren eine Forschungseinrichtung in Asien und soll mittlerweile jedes dritte seiner Produkte dort entwickelt haben.

Asien ist neben Lateinamerika der größte Wachstumsmarkt für die Branche. Die Nivea-Macher haben das später erkannt als andere. Franz Maximilian Schmid-Preissler, ein Markenberater internationaler Konzerne, Miterfinder der Prinzenrolle, sagt: "Beiersdorf war verwöhnt aus der Wirtschaftswunderzeit. Bis etwa 30 Jahre nach Kriegsende wuchsen die Umsätze wie von allein, und das sozusagen vor der Haustür. Da brauchte man sich nicht in anderen Märkten umzusehen. Als man es tat, merkte man, dass die anderen alle schon da waren."

Das soll ihnen nicht wieder passieren. Der Vorstandsvorsitzende Heidenreich hat vor seinem Einstieg bei Beiersdorf bei der Hero-Gruppe in der Schweiz schöne Renditen aus dem Verkauf von Babynahrung geschlagen. Das sei ihm zu langweilig geworden, sagt man, er suche die Herausforderung. Die hat er nun, das Geschäft mit der Schönheit ist hart. Echte Needs werden knapp, fast jeder Bedarf scheint entdeckt - und gedeckt. Man hat sich jeder Porengröße, jeder Haarstärke, jeder Vorliebe angenommen. Die Frauen in der arabischen Welt bekommen Duschgels mit kräftigen Moschusnoten, den Frauen in Fernost dagegen erspart man starke Düfte, weil sie die nicht vertragen. In Brasilien laufen Deos wie geschnitten Brot, die weiße Hemden nicht gelb verfärben. In Europa soll ein Roll-on möglichst rund um die Uhr wirken. Die Nischen für Neuheiten sind so klein geworden, dass Produktentwickler scharf kalkulieren, ob sich die teure Forschung lohnt, um diese zu füllen. Von den Kosten der Markteinführung ganz zu schweigen.

Aber eine Aktiengesellschaft braucht Wachstum, braucht Rendite. Der vorherige Beiersdorf-Vorstand hatte deshalb versucht, unter dem Namen Nivea auf fremdem Terrain zu wildern, zum Beispiel mit dekorativer Kosmetik. Das ging nicht gut, nicht gut genug jedenfalls aus Sicht der Kaufleute. Cambier ist trotzdem stolz darauf. In vielen Ländern habe man gut verkauft, sagt sie. Trotzdem verschwand Beauté, die einst aufwendig inszenierte Make-up-Serie, vor zwei Jahren, zum groß gefeierten 100. Geburtstag der Marke, still und leise wieder vom Markt, so wie jedes fünfte Nivea-Produkt weltweit überhaupt. Zudem hatten sich die Hamburger mit einer Fehlinvestition in China verhoben. Die Scherben hatte der Ex-Vorstand noch selbst zusammengekehrt, die Zahl der Mitarbeiter weltweit um 1000 reduziert und als neue Marschrichtung ausgegeben, dass weniger fortan mehr sein soll: Man konzentriert sich wieder auf das Waschen und Pflegen von Haut und Haar - und will trotzdem besser verdienen. In den USA hat Beiersdorf es erfolgreich ausprobiert.

"Der Schritt war richtig, denn die Marke war überdehnt", sagt der österreichische Markenstratege Michael Brandtner. "Aber es besteht die Gefahr, dass Niveas Sortiment immer wieder erweitert wird, um immer wieder schrumpfen zu müssen." Einerseits werde die Firma versuchen, Marktanteile zu gewinnen. Andererseits lasse sich der 102 Jahre alte Creme-Name nicht beliebig oft auf beliebig viele Produkte kleben. Denn eine gestandene Marke auszudehnen berge die Gefahr, das Vertrauen in sie aufs Spiel zu setzen.

Verlässlichkeit und Vertrauen seien aber die Gründe, die Niveas Erfolg ausmachen, sagen Berater. "Neugier wecken zu wollen bedeutet dagegen, mit dem Neuen und der Gier zu experimentieren, und das ist das Gegenteil von etwas Verlässlichem", sagt Brandtner. Sein Tipp, um aus der Falle zu kommen: "Produkte herauslösen und eigene Marken daraus kreieren." Sein heißester Kandidat dafür wäre "Nivea for Men". Die Konkurrenz von Unilever habe gezeigt, dass es möglich ist, völlig neue Marken zu etablieren, wie die Deo-Serie Axe oder die Hautpflege Dove. Aber so ein Ratschlag, sagt er lachend, würde wohl "nie und nimmer angenommen". Sein Berufskollege Schmid-Preissler sieht es ähnlich: "Zu viele Produkte unter einer Dachmarke verunsichern die Kunden. Dann verlieren sie die Orientierung und wenden sich ab." Das könne Mercedes-Benz mit zu vielen Automodellen genauso passieren wie Nivea mit Lippenstiften.

Das ist der leise Fluch, der auf der guten alten Nivea lastet: ihr ewiges Blümchen-Image. Marineblauer Tiegel mit weißem Schriftzug und einer Creme darin, die immer gleich zu riechen hat, nach Bergamotte, Orange, Lavendel, Rose, Flieder und Maiglöckchen. Blau, weiß, rund - neuerdings prangt das alte Blechdosen-Logo sogar wieder auf den Verpackungen, als Reminiszenz. Oder als Anker, an dem der Blick der Kunden hängen bleiben soll wie an einem vertrauten, geliebten Familienfoto. Nur ob Kunden unter 30 dieses Bild überhaupt vor Augen haben? Analysten sind sich uneinig. Hilde Cambier ist sich sicher: "Die Dose kennt jeder!"

Sie ist die Wurzel, der bis heute alles entsprießt. Zu viel Ehrgeiz, so lernt man, ist gefährlich. Will jemand mit Nivea zu hoch hinaus, hält die Kundschaft das schnell für überkandidelt. Die Marke darf nicht elitär wirken, nicht edel anmuten und schon gar nicht viel kosten. Auch modisch soll sie nicht sein, kein Pop, kein Punk - aber unbedingt modern. Cambier sagt: "Nivea ist für jedermann in allen Schichten, im besten Sinn." Der Markenberater Schmid-Preissler formuliert es rigoroser: "Nivea ist für den Bedarf, aber nicht für Bedürfnisse. Das ist ein Riesenunterschied!" Bedürfnisse wecke man zum Beispiel mit dem Versprechen von Luxus. "Das kann Nivea nicht leisten und sollte es auch nicht versuchen." Das ist das Korsett, in dem Beiersdorfs wichtigste Marke steckt. Cambier sagt, sie fühle sich darin nicht beengt. Sie sehe darin einen Halt, wenn sie versuche, herauszufinden, was der Marke guttut.

Es ist nämlich kein Zufall, dass irgendwann auf schier allen Duschgels im Drogeriemarkt steht: "Mit Aloe vera", ein paar Jahre später: "Mit Avocado" und dass es die neueste Mode ist, sich mit dem Geruch von Zitronengras oder Honigmelone einzuseifen. Das alles kommt in die Flaschen und Dosen durch die Trendforschung, die Hersteller wie Beiersdorf ununterbrochen betreiben. Sie ist die wahre Kristallkugel der Marketiere und Produktentwickler. Wenn es schon kaum noch echte Needs gibt - ein Trend findet sich immer.

Unterschieden wird zwischen Mega- und Mikrotrends. Erstere sind gesellschaftliche Veränderungen, die sich in Jahrzehnten entwickeln, beispielsweise das wachsende Umweltbewusstsein. Das Kennzeichen der Megatrends sei "die Langsamkeit", sagt Andreas Steinle, Geschäftsführer des Zukunftsinstituts in Kelkheim, das Beiersdorf schon beraten hat. Kurzfristige Trends dagegen entscheiden über die Düfte der nächsten Saison. Für das Design der Packung und den Werbeauftritt befragt man andere Orakel als für den Inhalt. Steinle sagt, Trends zu erforschen sei nicht bloß der Einkauf neuer Ideen. "Es ist eine Spiegelung. Wir liefern den Kunden die Außensicht auf ihr Unternehmen. Denn um sich möglichst richtig einschätzen zu können, braucht es auch die Fremdwahrnehmung."

Ein Megatrend-Beispiel: Wenn Nivea der Haut doch guttut, und das schon ewig, und Gesundheit und Alterung der Gesellschaft doch die großen Themen dieser Jahrzehnte sind - warum entwickeln sich die Verkaufszahlen in Westeuropa nicht gut, während die der Naturkosmetikhersteller durch die Decke schießen? Weil andere Megaströmungen einfließen: die Sehnsucht nach der Natur in Zeiten der Urbanisierung, der Wunsch nach Nachhaltigkeit und die Lust am Umweltschutz bei jedermann. So greifen Kunden vielleicht lieber zum "Naturprodukt" von Weleda statt wie früher zu Nivea. Das ist, wie oft bei Kosmetik, nicht unbedingt rational. "Wie wir wissen, hält die Natur die tödlichsten Gifte vor", sagt Steinle. Aber es sei eine Frage des Images.

Zu Jahresbeginn ändert sich darum nicht der Inhalt der Nivea-Produkte, sondern nur ihre Verpackung - sie wird reduziert. 23 Prozent weniger Material soll verbraucht werden. Das könnte der Logistik 12600 Europaletten ersparen und so 585 Tonnen weniger Kohlendioxid im Jahr verursachen. Blau, weiß, rund - und öko, so möchte Nivea wahrgenommen werden.

Der neue Beerenhunger ist ein Mikrotrend-Beispiel: Warum landen Waldfrüchte jetzt im Shampoo statt im Joghurt? Warum riecht plötzlich alles nach Brombeere und Cassis? "Weil es einen Trend zum Edible gibt", sagt Hilde Cambier. Essbares, soll das heißen und auch von außen gut für den Körper sein. Das habe mit der neuen Lust an gutem Essen und am Kochen zu tun, die sich etwa in den unzähligen Shows im Fernsehen äußere. Optimal wird es beim Granatapfel, da hat man Mikro und Mega in einem: Man kann ihn essen, und er soll als Essenz in der Creme verrührt helfen, jung zu bleiben. Ein Traum, der vermutlich so alt ist wie Kleopatra. Nivea war einst auch bei diesem Thema Vorreiter in seinem Preissegment. Doch längst sind die Tiegel und Tuben der "Vital"-Serie umzingelt von den ebenso erfolgreichen Anti-Aging-Cremes der Konkurrenten.

Um Trends nicht wieder zu verschlafen, um an Ideen, Techniken und Substanzen eher zu kommen als die Konkurrenz, hat Beiersdorf Anfang 2011 eine Innovationsplattform im Internet eröffnet, den Pearlfinder. Wer sich einloggt, findet Ausschreibungen für chemische Verfahren oder Verpackungsdesigns, für Produkte, die schon in der Pipeline sind, für die man aber noch Wissen, Ideen, sozusagen Stoff braucht. Am Anfang sei sie unsicher gewesen, ob das funktionieren werde, sagt Cambier. Ein Kollege habe ihr prophezeit, es sei mit Beiersdorf wie mit Rambo: Nicht du musst sie finden - sie finden dich. "Und genauso war es." -

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Meilensteine 1900 - Die Marke Eucerin wird zum Patent angemeldet. Der Name bedeutet: "das schöne Wachs" 1909 - Einführung des Lippenpflegestifts Labello. Er wird in vielen europäischen Ländern Marktführer 1911 - Beiersdorf erfindet die stabile Wasser-in-Öl-Emulsion und bringt mit Nivea die erste haltbare Fett- und Feuchtigkeitscreme auf den Markt 1963 - Nivea Body Milk ist die erste flüssige Hautpflege-Emulsion 1975 - wird die Nivea Sonnenmilch erstmals mit standardisiertem Lichtschutzfaktor angeboten 1980 - beglückt Nivea die Männerwelt mit dem ersten After Shave Balsam ohne Alkohol 1994 - das Geburtsjahr von Nivea Vital 1998 - Die Hamburger entdecken das Co-Enzym Q10, das die Haut glatt halten soll. Nivea Visage Anti-Falten Q10 Tagespflege mausert sich zum weltweit bestverkauften Produkt seiner Art 1999 - Das sogenannte Whitening Deo wird in Thailand auf den Markt gebracht 2010 - Mit Eucerin Aquaporin Active kommt eine Feuchtigkeitscreme mit etwas sperrigem Namen auf den Markt 2011 - Nivea Invisible for Black & White soll Deoflecken auf der Kleidung verhindern