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Je schlechter, desto besser

Wie man mit der Klatschlust der Menschen Geld verdient.




- Der Februar 2007 war kein guter Monat für Britney Spears, ein umso besserer dagegen für Paparazzi und die People-Medien. Die Trennung von Kevin Federline, der beginnende Streit um das Sorgerecht für die Kinder - die Pop-Sängerin verlor zusehends die Kontrolle über ihr Leben. Sie suchte kurz Hilfe in einem Reha-Zentrum, nach ein paar Tagen aber war sie wieder unterwegs auf den Straßen von Los Angeles. Mal rasierte sie sich eigenhändig in einem Friseursalon eine Glatze - während Zuschauer und Fotografen sich die Nase am Schaufenster platt drückten -, mal ließ sie sich Tattoos stechen, ebenfalls von Dutzenden begafft.

Zuletzt wurde sie die Meute gar nicht mehr los. Die ersten Bilder ihres Absturzes hatten sich so gut verkauft, dass ihr nun auf Schritt und Tritt die Trupps der großen Agenturen X17, JFX-Direct, Hollywood.tv und Finalpixx folgten und ihr Anwesen am Mulholland Drive rund um die Uhr belagerten.

Am 21. Februar eskalierte die Situation. Spears versuchte, ihre Kinder aus Federlines neuer Wohnung zu holen. Der aber ließ sie erst gar nicht ins Haus. Auf der Heimfahrt, beim Stopp an einer Tankstelle, stieg die glatzköpfige Sängerin aus ihrem silbrigen Mercedes. Wie von Sinnen ging sie mit einem grünen Regenschirm auf die Fotografen los und drosch um sich.

Sie ahnte nicht, welche Wertschöpfungskette sie damit in Gang setzte.

Die Fotografen hatten gestochen scharfe Fotos von Spears' Attacke und dokumentierten die Folgen: blutige Striemen bei den Paparazzi, Autoblech mit Dellen. Der Schaden war läppisch, der Gewinn für die Jagdgesellschaft aber wie ein Jackpot.

Während mehrere Teams Spears weiter nachhetzten, fuhren die anderen mit ihrer digitalen Ausbeute zu den Agenturen, um die Bilder zu bearbeiten und über das Internet weltweit anzubieten. Frühere Eskapaden des Weltstars hatten die Neugier des Publikums angeheizt. Was war Britney Spears nun noch alles zuzutrauen, am Rande des Zusammenbruchs? Die Welt gierte nach mehr.

Die Fotos verkauften sich binnen Stunden etwa so irre, wie Britney Spears auf ihnen aussah. Der Umsatz erreichte nach Schätzungen eines Magazinredakteurs mehrere Millionen Dollar: keine schlechte Ausbeute für 60 Sekunden Randale.

Die Verwertungsmaschinerie der Yellow Press ist für solche Events gerüstet. An den Schauplätzen mit der höchsten Promidichte, in Los Angeles, London und neuerdings Berlin, sind die einschlägigen Fotoagenturen gut vorbereitet. Ein Netz von Spitzeln hält sie über die Bewegungsmuster ihrer Zielobjekte auf dem Laufenden: Taxifahrer, Türsteher, Portiers, Parkplatzwächter und Tankstellenpächter spielen für ein paar Dollar die Zuträger. In Deutschland fungieren sogenannte Leserreporter als Zuträger.

Kaum ist ein interessanter Star geortet, rücken die Film- und Fototeams aus. Professionalität? Ist seit Einführung digitaler Kameras kaum noch nötig. Skrupellosigkeit und Durchsetzungsvermögen sind wichtiger.

In den USA werden Banden brasilianischer Immigrantenkinder eingesetzt, die gelten als besonders findig im Überlebenskampf. Oder Ex-Häftlinge, die in der Auslegung von Gesetzestexten und Straßenverkehrsregeln eine gewisse Flexibilität an den Tag legen. In Deutschland überlegt einer der großen Promifotovermarkter, ob er Hells Angels oder eine andere Motorrad-Gang anheuern soll. "Die haben ein überzeugendes Auftreten und lassen sich nicht von anderen Fotografen herumschubsen."

Pro Bild gibt es für die Paparazzi etwa 150 Euro pauschal, plus Anteile am Verkauf. Hiesige Promis sind allerdings nur etwas für Anfänger: Außer Heidi Klum aus Bergisch Gladbach, Diane Kruger aus Algermissen und ein paar Models spielt niemand aus Deutschland in Übersee eine Rolle. Da muss man sehen, dass man mit den heimischen People-Magazinen wie "Gala", "Bunte", "In" & Co sowie den einschlägigen Promishows auf RTL ("Exclusiv"), Vox ("Prominent"), ZDF ("Leute heute") und ProSieben ("Taff", "Red") wenigstens die Butter aufs Brot verdient. Reich wird damit keiner. Richtig viel Geld für einen "Abschuss" gibt es bestenfalls, wenn sich einmal Brad Pitt, Tom Cruise oder ein anderer US-Star nach Berlin, Hamburg oder München verirrt. Aber das kommt selten genug vor.

In den USA dagegen geht es im People-Business rund. Hollywoodstars werden weltweit vermarktet. 2007 haben Paparazzi, die Britney Spears ständig verfolgten, allein mit ihr jeweils rund 64000 Dollar pro Jahr verdient. Branchenkenner schätzen, dass Spears in ihrer besten - also schlimmsten - Zeit der Branche bis zu 100 Millionen Dollar Umsatz pro Jahr bescherte.

Der Medienwissenschaftler Thomas Schierl von der Deutschen Sporthochschule in Köln sagt: "Für Medienunternehmen ist Prominenz ein ökonomisch zunehmend wichtiger Rohstoff, der aufgrund der hohen Nachfrage nach Prominenzberichterstattung verstärkt zur Nachrichten- oder Unterhaltungsproduktion genutzt wird, um Rezipienten zu binden."

Schierl wundert sich, dass noch niemand dieses Phänomen gründlich untersucht hat. Das liegt vermutlich daran, dass es ebenso unappetitlich wie neu ist. Erst seit 2002 boomt die böse Promi-Berichterstattung. Damals übernahm die kanadische Redakteurin Bonnie Fuller das Magazin "Us Weekly". Sie machte Schluss mit der zuvor üblichen, freundlich-respektvollen Berichterstattung über die Schönen und Reichen. Statt in sorgfältig ausgeleuchteten und retuschierten Fotostrecken tauchten die Film-, Musik- und TV-Stars plötzlich in Alltagssituationen auf: ungeschminkt, schlecht angezogen, übellaunig, streitend, kotzend, ohne Slip, mit Kater. Oder einfach nur beim Einkaufen, beim Tanken, in der Reinigung. "Die sehen ja genauso aus wie wir!", freute sich Fuller. Weg mit dem Glamour, willkommen im Trash.

Das Publikum liebte die Schnappschüsse. Auch ausländische Magazine wie "Intouch" oder "Grazia" und Blätter wie "Bild" druckten sie nach. Andere Medien, die weiter ehrerbietig mit Stars umgingen, bekamen zwar noch deren hochglänzende Baby- und Hochzeitsfotos, doch sie verloren an Auflage, was auf Dauer fatal fürs Geschäft ist.

Der ganze unappetitliche Rest wanderte samt den Scharen von Lesern und Zuschauern zu den neuen Trash-Formaten und ins Internet ab: Scheidungen, Prügeleien, Komasaufen, Entzugskuren, Bad-Hair-Days, Arbeitslosigkeit, modische Katastrophen, Pickel, Inkontinenz - alles war plötzlich wert, gedruckt oder als Video gesendet zu werden. Die Berühmtheiten wurden vom Thron gezerrt. Idole wurden zu Menschen mit Problemen und Sorgen, die jeder kennt. Und das Publikum war bereit, Geld dafür auszugeben, um alles hautnah und porentief zu verfolgen.

Es geht um Geld. Und viele halten die Hand auf

Die Promis selbst, die einen Instinkt für richtige Trends haben, gewöhnten sich nicht nur schnell daran, sondern richteten sich darin ein. Der amerikanische MTV-Reality-Star Spencer Pratt beispielsweise kultivierte sein Bad-Boy-Image nach Angaben der Autorin Jo Piazza, bis er von Clubs eingeladen wurde, den Abend dort möglichst auffällig zu verbringen (für 25000 Dollar), für Firmen zu twittern (100000 Dollar) oder für Magazin-Fotos bereitzustehen (für 300000 Dollar im Jahr). Brad Pitt und Angelina Jolie kassierten nach Piazzas Angaben bis zu 17 Millionen Dollar pro Jahr für Fotos ihrer Kinder - und alle anderen verdienten mit: Agenten, Manager, PR-Berater, Vermittler.

Die Befriedigung der Neugier von Millionen ist ein Millionen-Business. Selbst B- und C-Promis machen schon Verträge mit den Agenturen, die ihnen bis zu 50 Prozent der Verkaufserlöse von Paparazzi-Fotos garantieren, auf denen sie zu sehen sind. Kein Wunder, dass viele Celebritys vorsichtshalber selbst bei der Agentur anrufen, bevor sie ungeschminkt oder halb nackt das Haus verlassen, in der Reha einchecken oder dem Partner im Restaurant eine Szene machen.

Warum das Publikum bereit ist, solche Informationen nicht nur zu konsumieren, sondern auch dafür zu bezahlen, ist weitgehend bekannt.

Schon in der Steinzeit saßen die Höhlenmenschen beisammen und erzählten sich am Lagerfeuer Klatsch und Tratsch über Personen, die sie kannten. Besonders Häuptlinge (und deren Frauen) waren Objekte der Begierde - wenn man ihr Verhalten analysierte, konnte man womöglich davon lernen und seine Karriere- und Überlebenschancen verbessern. Später standen Aristokraten im Zentrum des Interesses oder gar die Götter wie in Griechenland und Ägypten.

Entscheidend für das Bedürfnis nach Klatsch war stets, dass alle die betreffenden Personen kannten, über die berichtet wurde, je intimer, desto besser. Zeus, der sich nahm, was ihm gefiel, ist mit den in Marmor verewigten Seitensprüngen und Sprösslingen so gesehen ein absoluter Superstar der Antike. Er gehörte mit all seinen Skandalen wie selbstverständlich zur Familie.

So wie heute Brad Pitt, Britney Spears, Lady Gaga, Bruce Willis und andere Superstars. Sie sind Thema an unseren modernen Lagerfeuern, dem Fernsehschirm und PC-Monitor. "Bruce Willis kenne ich seit Jahren und sogar besser als die meisten meiner Nachbarn", sagt der Psychologe Mark Schaller von der University of British Columbia in Kanada. "Ich habe ihn in Unterwäsche gesehen, mit seiner Frau im Bett, und er war zigmal bei mir zu Hause." Natürlich sei rational jedem klar, dass Willis nicht wirklich zur Familie gehöre, sagt Schaller, aber das helfe nichts: Die neuronalen Prozesse in unserem Gehirn liefen auch bei virtuellen Bekannten exakt so ab wie in der Steinzeit.

Die heutige Gier nach Skandalen und Banalitäten hat aber womöglich noch ein anderes Motiv: die Relativierung. Niemand mag andere Leute sonderlich, die angeblich alles besser wissen, besser können, perfekt sind. Das entrückt sie uns. Doch wenn sie scheitern, werden sie für uns greifbar. Nur ein Star, der fällt, gibt uns die Hoffnung, selbst einer werden zu können. Und außerdem ist es beruhigend zu wissen, dass auch die Reichen und Schönen unsere Probleme haben: Mal ist das Geld weg, mal die Frau oder der Mann, mal der Führerschein und mal die Hoffnung.

Natürlich erlebt auch das Promi-Business seine Krisen. Zwar kassierten Justin Timberlake und Jessica Biel für die Bilder ihrer Hochzeit am 19. Oktober 2012 immerhin 300000 Euro. Allerdings hatten sie die Festlichkeiten in Italien rabiat gegen die Öffentlichkeit abgeschirmt, mit eigener Security und Scheinwerfern, die die Paparazzi blenden sollten, um die Exklusivität der Fotos zu wahren. Alle Hochzeitsgäste mussten darüber hinaus Verträge unterzeichnen, die sie zum Stillschweigen verpflichten. Aber mehr war nicht drin.

In der "Huffington Post" sagte ein Fachmann: "Auch der Celebrity-Markt befindet sich in der Rezession. Die Summen, die früher gezahlt wurden, gibt es heute nicht mehr."

Da müssen sich Mr. und Mrs. Wichtig eben etwas Neues einfallen lassen. Ein gutes Geschäftsmodell scheinen im Moment Adoptionen zu sein. Nicht irgendwelche, sondern sorgfältig geplante. Da werden PR-Agenten, Anwälte und Berater für interkulturelle Konfliktsituationen konsultiert, um Kommunikationspannen zu vermeiden, wie sie Madonna bei ihrer Adoption von Kindern aus Malawi passiert sind. "Sollte X ein Baby aus Asien adoptieren oder besser eines aus Afrika?", beschreibt Jo Piazza, die Autorin von "Celebrity Inc. - How Famous People Make Money", das Fragemuster. "Welcher Markt kauft mehr Kinokarten oder Musik-Downloads?"

Und wenn gar nichts mehr läuft, muss ein Skandal her. Ein kleiner Drogenabsturz, eine Depression, das öffentliche Vorzeigen der Genitalien. Im Notfall, sagt Jo Piazza, sei ein Seitensprung optimal. Selbstverständlich mit einem anderen Promi. Wegen der Synergieeffekte. Und niemals ohne Paparazzi.

Was nützt die pikanteste Affäre, wenn die Öffentlichkeit nichts davon erfährt? -

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Die teuersten Promi-Fotos 60 000 Dollar: Das erste Foto von Charlize Therons adoptiertem Baby Jackson 100 000 Dollar: Demi Moore abgemagert nach dem Aufenthalt in der Reha-Klinik 110 000 Dollar: Erstes Foto von Jennifer Aniston und ihrem neuen Freund Justin Theroux 250 000 Dollar: Kate Middleton im Bikini 300 000 Dollar: Hochzeit von Justin Timberlake und Jessica Biel 800 000 Dollar: Erstes Foto von Jessica Simpsons Baby Maxwell 1 000 000 Dollar: Angelina Jolie und Brad Pitt beim ersten gemeinsamen Urlaub in Kenia 3 000 000 Dollar: Die glatzköpfige Britney Spears drischt mit dem Schirm auf das Auto eines Paparazzo ein 5 000 000 Dollar: Prinzessin Diana und Dodi Al-Fayed verliebt auf einer Jacht im Mittelmeer, sechs Tage vor ihrem Tod im August 1997 10 000 000 Dollar: Erste Fotos von Angelina Jolie und Brad Pitts Zwillingen Knox und Vivienne Es handelt sich um Schätzungen. Quellen: "Huffington Post", "Stern", "Hollywood Reporter", iVillage.com, Businessinsider.com Die billigsten Promi-Fotos - 50 Dollar: Kim Kardashian muss Paparazzi heimlich Geld geben, damit sie überhaupt noch mit ihrem Freund Kanye West fotografiert wird 0 Dollar: Erstes Foto von Blue Ivy Carter, der Tochter von Beyoncé und Jay-Z. Beyoncé postete es gratis auf ihrem Tumblr-Blog, weil sie mit Baby-Fotos nichts verdienen wolle (Marktwert: 2 000 000 Dollar). 0 Dollar: Polizeifotos von Lindsay Lohan (es gibt mehr als genug). 100 Dollar: Sarah Jessica Parker ("Sex and the City") wird jeden Tag fotografiert und sieht immer gleich aus; die Bilder sind kaum noch verkäuflich 2000 Dollar: Shiloh, Angelina Jolies und Brad Pitts Tochter, brachte kurz nach der Geburt 6 000 000 Dollar ein (das zahlte die Zeitschrift "People" für das Titelbild), jetzt ist der Preis wegen Überangebots gesunken Es handelt sich um Schätzungen. Quellen: iVillage.com, "Us Weekly", Businessinsider.com Paparazzi Bezeichnung für Pressefotografen, die sich auf das Ablichten von Prominenten meist in privaten Situationen spezialisiert haben. Ihre Arbeit ist ethisch und rechtlich umstritten. Paparazzi berufen sich auf die Pressefreiheit, die Prominenten oft auf den Schutz ihrer Privatsphäre. Namensgeber für das Wort Paparazzo ist ein gleichnamiger aufdringlicher Fotograf in dem Fellini-Film "La dolce vita". Nicole Richies offener Brief an die Paparazzi Am 12. Oktober 2010 postete Nicole Richie in ihrem Blog folgenden Text an die Paparazzi, die ihren Kindern vor der Schule auflauern: "THANK YOU so much for posting the video of your employees sitting outside of my daughter's school, because now the entire world can see how creepy and disgusting you are. You do not get to spend 200 dollars on a camera, and think that gives you a free pass to shadow my child. These are strangers, grown men, stalking young children. You think that's ok? ... Pulling up to school and seeing grown men slouched in black windowed cars outside of a preschool, all day. I'm not even there, so you cannot say you are following me as you always do. You are stalking the children. Now how do you feel?"