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Medienkonvergenz

Universell verwendbare Geräte für viele Zwecke – das ist der große Traum von der Konvergenz. Trotz des hartnäckigen Widerstands der Hersteller wird er langsam wahr.




• Bunt ist sie, die Infografik, die das niederländische Marktforschungsunternehmen Nielsen Company jährlich veröffentlicht. In der Mitte ist eine große Sonne, um sie herum schwirren die Planeten, darüber steht "Media Universe". Die Sonne steht für den Medienkonsum der US-Bevölkerung im Jahr 2012: Der Durchschnittsamerikaner schaute jeden Monat rund 145 Stunden Fernsehen, surfte etwa 28,5 Stunden im Internet und verteilte weitere fünf bis sieben Stunden seiner Freizeit auf DVD/Blue-Rays, Spielkonsolen, Videos im Netz und auf mobilen Geräten. Die Planeten stehen für die Geräte: Fernseher, Computer, Smartphone, E-Reader, Tablet. Um den Fernseh-Planeten herum kreisen die dazugehörigen Monde: DVD-Gerät, HD-Fähigkeit, Internetfähigkeit, Kabelanschluss, Media-Player, Konsole und so weiter. Das ist das Universum der Medienkonvergenz: Viele Geräte, unterschiedliche Anwendungen, aber alles passt zueinander. Theoretisch.

Seit Beginn der digitalen Revolution, die die Haushalte in den Siebzigerjahren erreichte, ging es darum, dass die unterschiedlichen Anwendungen und Geräte zusammenwachsen – wie in einer der damals beliebten Hi-Fi-Kompaktanlagen mit Plattenspieler, Kassettenrekorder und Radioempfänger. Doch heute gibt es unzählige unterschiedliche Systeme, die nicht zusammenpassen. Die Hersteller wollen nicht, dass ihre Kundschaft fremdgeht. Sie bewegt vor allem eine Frage: Wie kann man trotz der vielen Normen, Standards – und damit der offenen Schnittstellen zwischen den Geräten – dafür sorgen, dass der Konsument nicht zum Konkurrenten rübermacht? Exklusivität ist wichtiger als Kundenorientierung. Die schon überwunden geglaubte Inkompatibilität ist störender denn je.

Nicholas Negroponte, Gründer und langjähriger Chef des MIT Media Lab, kreiste bereits Ende der Siebziger auf einem Schaubild die voneinander getrennten Industrien "Computer", "Kino & Fernsehen" und "Publishing & Print" ein. In der Mitte überschnitten sich die Kreise – dort seien Wachstum und Innovation am stärksten. Von da an war Konvergenz das Modewort der Medienbranche. Es trieb die Entwicklungen voran. Der amerikanische Senator Al Gore war einer der Politiker, die den Konvergenz-Gedanken aufgriffen und bekannt machten. Als er 1992 an der Seite von Bill Clinton für das Amt des Vizepräsidenten kandidierte, machte er den "Information Superhighway" zum Wahlkampfthema. Fernsehen, Bildungsprogramme, Nachrichten, Bilder – sie alle sollten über Breitbandnetze, auf der "Datenautobahn" transportiert werden.

Ein gelungener Schachzug. Denn 1993 kam der erste grafische Internetbrowser Mosaic in verschiedenen Betaversionen auf den Markt – mit dem nun die zuvor entwickelte Programmiersprache Hyper Text Markup Language (HTML) für Laien nutzbar wurde. Der Browser war der letzte Baustein für das World Wide Web, eine "Killer App", wie es in der "New York Times" damals hieß. Mosaic war von Marc Andreesen an der Universität von Illinois entwickelt worden, mit öffentlichem Geld – und damit war es jetzt für jedermann zugänglich. Es war eine Gegenwelt zu den proprietären, abgeschlossenen Welten, wie sie zur gleichen Zeit von Konzernen wie AT&T entwickelt wurden, die an einem interaktiven Videokanal bastelten.

Mitchell D. Kapor, Gründer der Lotus Development Corporation, sagte, dass Mosaic dabei helfen werde, die sturen Telefon-, Kabelfernseh- und Computerunternehmen zu einem offen zugänglichen Datenhighway zu drängen anstelle der gebührenpflichtigen Privatstraßen, die sie bisher betrieben. In Europa waren es nicht Konzerne, sondern die staatlichen Telefongesellschaften, die den Fortschritt blockierten. Das Web war offen, und es war – nach damaligen Vorstellungen – ohne künstliche Barrieren zugänglich. Im November 1992 gab es weltweit 26 Webseiten. Im August 1995 waren es 100.000 und drei Jahre später mehrere Millionen.

"Es fehlte an jeglicher Benutzerfreundlichkeit.
Ich wollte, dass jeder Filme gucken konnte, wo und wann er wollte."
(Jonathan Taplin, Produzent)

Doch damit waren noch lange nicht alle Grenzen überwunden, denn die alten Industrien dachten nicht daran, ihr Territorium aufzugeben. Das zeigte sich zum Beispiel an dem Fall Jonathan Taplin. Er war Produzent von Filmen wie Martin Scorceses "Hexenkessel" (1973) oder Wim Wenders' "Bis ans Ende der Welt" (1991). 1996 gründete er den ersten internetbasierten Video-Abruf-Dienst in den USA. "Ich war frustriert, wie unflexibel die Branche ihre Filme dem Publikum anbot", sagt Taplin, heute Direktor des Annenberg Innovation Lab an der Universität Southern California. "Es fehlte an jeglicher Benutzerfreundlichkeit. Ich wollte, dass jeder Filme sehen konnte, wann und wo er wollte."

Taplin gründete das Unternehmen Intertainer und gewann unter anderen Intel und Microsoft als Partner. "Mir schwebte eine Art iTunes für Film und Fernsehen vor - eine riesige Mediathek, die alles enthält, was auch auf DVD erscheint." Doch das Projekt scheiterte. Die Filmindustrie verweigerte ihm die Inhalte. "Sie wollten keinen weiteren Player haben, der mitverdient", sagt Taplin. "Das hat sich bis heute nicht verändert – wie das überschaubare Filmangebot von Netflix oder iTunes verdeutlicht."

Einer der größten Bremser: die Filmindustrie.
Doch sie gerät zunehmend unter Druck

Stattdessen bemüht sich die Filmindustrie um direkte Vertriebswege. Ein Beispiel ist UltraViolet, an dem sich so gut wie alle großen Filmstudios beteiligen. "Als die Entertainment-Industrie gemerkt hat, dass nicht alle ein exklusives Angebot aufbauen können, kam sie aus der Not heraus auf die Idee, ein gemeinsames Distributionssystem für Content aufzubauen", sagt Marcus Hochhaus, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Goldmedia Consulting. UltraViolet ist eine Art iTunes ohne Cloud. Die User erwerben die Lizenz für einen Film und können ihn auf allen Plattformen abspielen, auf denen sie registriert sind. Den Dienst soll es demnächst auch in Deutschland geben.

Doch Marcus Hochhaus vermutet, dass das Projekt zu spät kommt – denn die Unternehmen, die die Studios einst nicht dabeihaben wollten, haben bereits eine funktionierende Infrastruktur aufgebaut, etwa iTunes oder Netflix. Die Filmindustrie kann sich diesen Mächten nicht dauerhaft verweigern. Erstes Anzeichen: Anfang Dezember 2012 haben die Walt Disney Studios und Netflix einen Vertrag geschlossen: Ab 2016 werden einige Filme des Konzerns schneller online zur Verfügung stehen. Nach wie vor sind solche Geschäfte exklusiv, das heißt, die Inhalte sind nur auf einer Plattform erhältlich.

Die Kunden wünschen sich etwas anderes, was sich auch am Erfolg von Musik-Diensten wie iTunes, Amazon oder Spotify ablesen lässt. Dies sind Anbieter eines Musikangebots, das sich hauptsächlich im Service unterscheidet, etwa was die Möglichkeiten angeht, dort neue Musik zu entdecken, zu speichern und abzuspielen. iTunes und Netflix könnten dasselbe für die Filmbranche leisten – würde man ihnen den Content überlassen. Mit Google TV und Apple TV sowie Xbox und Playstation sind zudem genügend Techniken auf dem Markt, um Filme aus dem Netz auf den Fernseher zu streamen.

Das wiederum macht andere Unternehmen der Medienbranche nervös – die klassischen Fernsehsender. "In Zukunft läuft der meiste Content nur noch über das Internetprotokoll", sagt Daniel Schäfer, Creative Director der Medien-Produktionsfirma ICO in Hamburg, voraus. "Die TV-Sender sehen diese Entwicklung, aber sie haben keine Idee, wie sie darauf reagieren sollen." Die Vorstöße aus dem Netz sollen alarmierend sein. Google bietet nicht nur die Technik, sondern zunehmend auch den Inhalt fürs Fernsehen. Der Konzern erwarb 2012 für seine Internetplattform Youtube die Übertragungsrechte der Olympischen Spiele für 64 afrikanische und asiatische Länder. Der Limonadenkonzern Red Bull übertrug Felix Baumgartners Sprung aus dem Weltraum live auf Youtube. Die Firma arbeitet daran, bezahlte Video-Kanäle und Pay-per-View-Angebote zu integrieren.

Und dann sind da noch Netflix und in Deutschland Watchever, die vor allem mit Fernsehserien Kunden anlocken wollen. Sie bieten den Stoff – über dessen Ausstrahlung bislang die Programmdirektoren der Sender bestimmten – gegen Flatrates an. "Es sieht so aus, als wären die Zuschauer bereit, sich auf solche Bezahlmodelle einzulassen", sagt Malte Lüken, Technical Director von ICO. "Das verändert den Markt radikal."

TV und Internet wachsen zusammen.
Das Erkennungszeichen: der rote Knopf

Die Sender hoffen, mit Smart TV ihre Position trotz der Internetkonkurrenz zu festigen. So heißen Fernsehgeräte mit Internetanschluss, wobei die TV-Programme nach wie vor über die klassischen Übertragungswege Satellit und Kabel kommen. Laut Goldmedia Strategy Consulting werden bis zum Jahr 2016 in 13,4 Millionen deutschen Haushalten sogenannte HbbTV-Apparate stehen. Die Gerätehersteller einigten sich 2010 auf einen Standard für internetfähige Fernsehgeräte, eben diesen Hybrid broadcast broadband TV (HbbTV), mit dem die neueren Geräte ausgestattet sind.

Die gemeinsame Basis ermöglicht TV-Sendern, ihre Programme mit Inhalten aus dem Internet anzureichern, etwa Ticker mit Zusatzinformationen zum laufenden Programm oder der Verknüpfung mit der eigenen Online-Mediathek. In den meisten Fernbedienungen ist ein roter Knopf integriert, mit dem sich die Angebote aufrufen lassen. Die Sender bieten beispielsweise Programmführer mit integrierten Trailern, digitalisierten Teletext oder bei Fußballübertragungen Informationen über parallel laufende Spiele. Die Hybrid-Geräte sind auch offen für Apps von Internetfirmen wie Facebook oder Ebay. Das Angebot variiert allerdings stark von Hersteller zu Hersteller.

Eine Alternative zum Smart TV ist das Internet Protocol Television (IPTV), das die Telekom und Vodafone als Teil von Triple Play anbieten, also Fernsehen, Internet und Telefon in einer Breitbandleitung. Die Anbieter verschicken über den Anschluss ihr Programm in hoher Qualität, zum Teil in HD. Die Telekom hat für diesen "Entertain"-Tarif zwei Millionen Abonnenten gewonnen. "IPTV ist nicht so verbreitet wie Kabel und Satellit, aber wir wachsen schnell", sagt der Unternehmenssprecher Malte Reinhardt. Mit "Entertain to go" plant die Telekom 2013, das Angebot auch auf mobilen Geräten nutzbar zu machen – zunächst im Heimnetzwerk, später über Mobilfunk.

Wer wird als Sieger vom Feld gehen?
Der Fernseher oder der Computer?

Wesentlich zurückhaltender ist der Konzern bei der Umfunktionierung des Fernsehgeräts zu einem Webbrowser oder Kommunikationsinstrument. Der Media-Receiver, der das Programm auf das TV-Gerät übersetzt, bietet auch einige Apps, mit denen sich zum Beispiel Wetterdaten abrufen oder Mails verschicken lassen. "Wir haben aber nicht den Anspruch, so viele Apps anzubieten wie die großen Smart-TV-Hersteller", sagt Reinhardt. "Wir glauben an eine sinnvolle Verbindung von TV und Internet. Die Zuschauer wünschen einfache Interaktionen, mit denen sie etwa ihrem Facebook-Netzwerk mitteilen, was sie gerade schauen, oder Filme für andere Nutzer bewerten." Aber im Netz zu surfen oder Nachrichten zu schreiben funktioniere mit Smartphones oder Tablet-Computern besser.

Die meistgenutzten HbbTV-Zusatzangebote sind solche mit Bewegtbildern, bei ProSiebenSat.1 etwa die Online-Mediathek Maxdome. Dort können Ungeduldige unmittelbar nach einer ausgestrahlten TV-Serienfolge mit Klick auf den roten Knopf der Fernbedienung die nächste Folge auf den Bildschirm holen, sofern sie Abonnenten sind. Auch die RTL-Gruppe sieht keinen praktischen Nutzen in Anwendungen, die den Fernseher zu einem zweiten Computer machen würden. "Es ist faszinierend, was die Geräte heute alles können", sagt Matthias Büchs von RTL Interactive. "Aber Fakt ist: Vieles davon wird eher auf dem Tablet, Smartphone oder Laptop genutzt."

59 Prozent der Fernsehzuschauer surften 2012 laut einer Erhebung von ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media während des Fernsehens im Internet – rund dreimal so viele wie vor zehn Jahren. RTL und ProSieben bieten für den Second Screen RTL inside oder ProSieben connect als Online-Angebot oder Tablet-Apps an. Diese Angebote integrieren Twitter und Facebook und bieten darüber hinaus Videoclips und Infos, die es im TV nicht zu sehen gibt. Besonders Formate wie das Dschungelcamp oder Sendungen der Produktionsfirma Raab TV sorgen für Aktivitäten, weshalb die Second-Screen-Angebote kontinuierlich weiterentwickelt werden. "Man braucht allerdings Fingerspitzengefühl, um zu entscheiden, wie viel auf dem Second Screen stattfinden soll", sagt Matthias Büchs. Der zur RTL-Gruppe gehörende Sender VOX etwa hatte 2011 den Puls der "X Factor"-Kandidaten live zur Show online gezeigt, um die Aufregung während der Sendung auf dem Second Screen zu visualisieren. Es war kein großer Erfolg.

Die Sender gehen trotz veränderten Nutzungsverhaltens davon aus, dass das Fernsehgerät First Screen und damit das Leitmedium bleibt. "Raab Events schauen sich viele Menschen live an", sagt Klaus Steffens, Leiter Technik und Distribution bei Pro-SiebenSat.1. "Das aktiviert erst die Social-Media-Nutzung. Nichts hat so eine Strahlkraft wie etwas, das Millionen Leute gleichzeitig erreicht. Das wird sich so schnell nicht ändern."

Der Unternehmensberater Hochhaus ist sich da nicht so sicher. Er verweist auf den sogenannten Kohorteneffekt. Eine Generation, die als junge Erwachsene Zeitung gelesen hat, mache das immer noch – umgekehrt würden Leute, die keine Zeitung lesen, es auch in 20 Jahren nicht tun. "Heute schauen bereits weniger junge Leute fern", sagt Hochhaus. "Die Reichweite der Sender wird zwangsläufig sinken." Laut Eco, dem Verband der deutschen Internetwirtschaft, sank die tägliche TV-Nutzung in Deutschland zwischen 2006 und 2012 von durchschnittlich 206 Minuten täglich auf 172, während die Nutzung des Internets und mobiler Dienste von 69 auf 100 Minuten stieg.

Das ZDF-Filmprojekt "Dina Foxx" von 2011 war ein Zugeständnis an diese Entwicklungen. Es handelte sich um einen Kriminalfilm, der vor der Auflösung des Verbrechens abbrach und vom Zuschauer verlangte, den Täter im Internet zu suchen. Die Sendung war erfolgreich, und sie wird fortgesetzt.

Ist dies das Modell für die Zukunft? "Dina Foxx ist nicht das eine Modell, eher eines von vielen", sagt Kristian Costa-Zahn von Ufa Lab/Ufa Interactive, der Produktionsfirma von Dina Foxx. "Die Menschen entscheiden von Tag zu Tag, auf was sie sich einlassen möchten: einen Film, eine Show, ein Spiel, Social Media. Es wird auch in 50 Jahren das Bedürfnis geben, sich zurückzulehnen und einen Film oder eine Show ohne Interaktion anzuschauen."

Spannend findet Costa-Zahn eine Entwicklung, die der nächste große Trend werden könnte: Social-TV. Das ist sozusagen das virtuelle Pendant zur Familie vor dem Fernseher, die einst über den abendlichen Programmablauf entschied und dann gemeinsam guckte. Bei Social-TV geben sich Freunde Programmtipps oder verabreden sich übers Netz zum parallelen Gucken und Tratschen. Die Zeitschrift "Technology Review" kürte Social-TV zur "Emerging Technology". Das MIT Media Lab arbeitet an ersten Techniken, die aus Video-Portalen das Programm herausfischen, es mit den Interessen von Social-Media-Nutzern abstimmen und ihnen die passende Show auf ein beliebiges Endgerät senden – vorausgesetzt, sie kommen an die Nutzerdaten und Ausstrahlungsrechte.
An Grenzen, die zu überwinden sind, wird es auch in Zukunft nicht fehlen.