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Der Spaß-Faktor

Wie bringt man Menschen dazu, ihr Verhalten zu ändern? Man kann ihnen Ratschläge geben, gut zureden, sie im Zweifelsfall bedrohen. Oder man versucht den Spieltrieb zu wecken. Ein Experiment von Volkswagen in Schweden.




- Matthias Holmlund, 19, arbeitslos, wollte endlich etwas Wichtiges machen, etwas Besonderes. Er dachte dabei ans Hände waschen. Es war drei Uhr nachts, er saß in seinem Zimmer in einem der Außenbezirke Stockholms und hatte gerade auf Youtube Videos von Leuten gesehen, die seltsame Dinge taten. In einem der Filmchen hüpften Passanten auf einer Treppe herum, deren Stufen zu schwarzen und weißen Tasten umfunktioniert waren. Jeder Schritt ein Ton, jeder Treppensteiger ein Musiker. Und die eigentlich lästige Tätigkeit machte Freude, nicht Mühe.

Ein musikalischer Treppenwitz zunächst, wiewohl mit ernstem Hintergrund: Die Idee soll Menschen bewegen, im wörtlichen wie übertragenen Sinne. Schließlich schadet es nicht, sich auf eigenen Beinen ein wenig zu ertüchtigen. Nur ist Treppensteigen für gewöhnlich mit Anstrengung verbunden, nicht mit Musik. Es macht keinen Spaß. Rolltreppe-Fahren schon.

Es ist schon so: Dass eine Idee sinnvoll ist, reicht selten, um ihr zum Durchbruch zu verhelfen, ebenso wenig wie überzeugende Argumente. Matthias Holmlund leuchtete die Botschaft der Filme sofort ein. Und er dachte sich, was für das Treppensteigen gilt, müsste auch für das Händewaschen gelten. Denn auch hier ist klar: Jeder sollte es tun, nicht nur in Zeiten der Schweinegrippe. Und doch, so gibt er zu, vergesse auch er es ab und an.

Holmlund nahm also Zettel und Stift, entwarf eine Skizze, in der die Hände unter dem Wasserhahn von einer Kamera gefilmt und dies in Echtzeit als Farbenspiel im Spiegel vor dem Händewascher ausgestrahlt werden könnte. Hygiene mit Interaktion, mit visueller Belohnung, kurz: einer kleinen Portion Spaß als Anreiz für vernünftiges Handeln. Nach einer halben Stunde war diese Idee ausgearbeitet, noch in der Nacht verschickte er sie als Bewerbung für den Fun Theory Award. Der wurde im Internet von einer Gruppe Spaß-Enthusiasten ausgeschrieben. Holmlund sah in dieser Bewegung eine gute Idee, die Welt zu verändern. Nie im Leben hätte er den Wettbewerb mit Volkswagen Schweden in Verbindung gebracht.

Spaß trotz Vernunft

Die Spaß-Pioniere, die hinter der Kampagne stecken, sitzen mit akkurat übereinandergeschlagenen Beinen in einem Besprechungszimmer der Werbeagentur DDB in Stockholm. Der Teppich ist knallgrün. Die Anzüge sind grau, die Hemden bis oben zugeknöpft. Zum Abenteuer Spaß wollen gleich zwei Vertreter der Agentur und zwei von Volkswagen Auskunft geben. Sie werden dies mit ernsten Gesichtern und teils steifen Gesten tun. Den Spaß haben sich seriöse Leute ausgedacht. Für ein ernsthaftes Ziel: Die Kampagne gilt den verbrauchsarmen Öko-Modellen des Konzerns, deren Image bislang eher dem Grau der Hemden glich und in Richtung Teppichfarbe bewegt werden soll.

So wie der Teenager Holmlund hinter der Fun Theory niemals Volkswagen vermutet hätte, brachte bislang auch kaum ein Schwede Volkswagen mit Spaß in Verbindung. "VW gilt in Schweden als verlässlich, qualitativ hochwertig", beginnt Marcus Thomasfolk, dortiger Kommunikationschef des Autobauers, eine kleine Aufzählung und fügt nach einer Pause etwas kleinlaut hinzu: "Und manchmal als ein bisschen langweilig." Insbesondere trifft das auf die Fahrzeuge mit verbrauchs- und emissionsarmem Antrieb zu. Sie gelten als vernünftig, und das meint für viele: spaßtötend. Es sind Autos, die man nicht fährt, vielleicht gerade weil man sie vernünftig fahren müsste.

Natürlich fallen jedem gleich ein Dutzend gute Gründe ein, warum man ein Öko-Auto kaufen sollte, nur - Spaß wird nicht darunter sein. Genau den aber wollte Volkswagen den Leuten vermitteln. Und zeigen, dass die Zeiten lahmer Ökomobile vorbei sind, dass Rennwagen-Gefühl und Spritsparen keine Gegensätze mehr sind und sparsamer Verbrauch nicht Verzicht bedeutet.

Die Frage ist: Wie sagt man so etwas? Wie sagt man das so, dass es auch einen Teenager in den< Außenbezirken Stockholms erreicht - und interessiert? Wie sagt man so etwas, wenn man nicht nur ein Öko-Modell vermarkten will, sondern gleich eine ganze grüne Technik namens Blue Motion, die für jeden Fahrzeugtyp anders aussieht, mal Diesel, mal Benzin, mal Hybrid ist? Wie sagt man also, dass dies und das bei diesem und jenem Auto vernünftig ist - und Spaß macht?

Nicht sagen. Testen!

Die erste Idee war, wie üblich eine Werbeagentur zu beauftragen, die Botschaft in einen Slogan zu übersetzen, Spots und Anzeigen zu produzieren. Dieser Auftrag landete in der Torsgatan 19. In dem Gebäude im feineren Teil Stockholms sitzt im achten Stock die Agentur DDB, die Firma mit den bunten Teppichen. Andreas Dahlqvist sollte sich hier etwas ausdenken, in der Richtung: "Eco macht Spaß", "Spaß verändert die Welt" oder "Eine vernünftige Idee kann Spaß machen" - eine griffige Zeile dieser Art jedenfalls. Je länger er und seine Kollegen über diese vom Kunden vorgegebene Theorie nachdachten, desto mehr gelangten sie zu der Überzeugung, dass das eine ziemlich gute Theorie ist. "Wir hatten da so ein Bauchgefühl", sagt Dahlqvist, dass es sich hier um einen "großen Gedanken" handeln könnte. Nicht Vernunft verändert die Welt, sondern Spaß an neuen Ideen.

Der amerikanische Philosoph Eliezer S. Yudkowsky untersucht dieses Phänomen schon seit vielen Jahren. Auf seiner Web-Seite publiziert er Betrachtungen dazu bis in metaphysische Winkel. Er treibt seine Überlegungen hin zur Verfügbarkeit von Spaß im Universum, der Korrelation von Spaß und Intelligenz - ein Affe könne etwa über Jahre Spaß an Aufgaben haben, die einen Menschen nach fünf Minuten langweilen - und der existenziellen Frage, ob uns gar irgendwann einmal der Spaß ausgeht. Auf den Punkt bringt er das Phänomen mit der Formel J-o-o-t-s, der Abkürzung von: Jumping out of the system.

Nichts anderes schlug Dahlqvist seinem Kunden als Kampagne vor. Noch heute strahlt er, wenn er die Erkenntnis von damals wiederholt. "Let's not make advertising, let's test it! ", so sein Vorschlag an Volkswagen. Statt wie üblich geschliffene Botschaften zu verkünden, sollten die Leute die Theorie, die der Konzern für seine Autos beanspruchte, auf das alltägliche Leben übertragen. Die Fun Theory war geboren und die Idee, die Leute beweisen zu lassen, ob sie stimmt.

Bis heute wurden 150 Projekte eingereicht, seit im Sommer die Web-Seite thefuntheory.com einen Preis in Höhe von 2500 Euro für die beste Idee auslobte, bei der Spaß menschliches Verhalten zum Besseren verändert. Für Treppensteigen und Händewaschen wurden spaßige Animationen eingereicht, aber auch dafür, an roten Ampeln zu warten, Abfall in Mülleimer zu werfen oder Flaschen zu recyceln. Einige dieser Ideen wurden verwirklicht und der Öffentlichkeit in Stockholm für einige Tage zum Testen überlassen. Die Piano-Treppe verführte an einem Tag in einer U-Bahn-Station 66 Prozent der Passanten dazu, die Stufen zu Fuß zu nehmen und die Rolltreppe rechts liegen zu lassen. Ein zum Spielautomaten aufgepeppter Recycling-Container zählte an einem Tag fast 100 Nutzer, der herkömmliche Behälter in der Nähe im gleichen Zeitraum nur zwei. In einen mit Fallgeräuschen animierten Mülleimer im Park wurden in einer Stunde 72 Kilogramm Abfall geworfen, 41 Kilogramm mehr als sonst üblich. Die bei diesen Tests entstandenen Videos schauten sich in der ersten Woche mehr als zwei Millionen Menschen auf Youtube an. Aus Spaß wurde Enthusiasmus, aus der Kampagne eine Bewegung.

Kann man Spaß ernst nehmen?

Nun ist dieser große Gedanke eigentlich eine ganz banale Idee, die jeder kennt, der schon mal versucht hat, Kinder zu sinnvollen Handlungen anzustiften. Wenn es Spaß macht, räumen die Kleinen zur Not sogar ihr Zimmer auf. Andreas Dahlqvist sagt, auch eine banale Idee müsse erst einmal geboren werden, auch dafür müsse man erst einmal aus dem System springen.

Nach seiner Meinung sind die Zeiten vorbei, da Werbung den Leuten sagen könne, was sie tun sollten. Schließlich gebe es heute eigentlich keine Entschuldigung mehr dafür, kein Öko-Auto zu kaufen, außer dass es langweilig ist. Wie es eigentlich auch kein Argument dafür gibt, einen Geländewagen für die Stadt zu kaufen, außer dass der eben Spaß macht. Letztlich stünden in der westlichen Gesellschaft mittlerweile alle Ideen - egal, ob sinnvoll oder nicht, Treppe oder Rolltreppe, Eco-Car oder Geländewagen - untereinander im Spaß-Wettbewerb.

Arne Gillert von der niederländischen Agentur Kessels & Smit verfolgte die Fun-Theory-Kampagne mit großem Interesse. Er glaubt, sie ließe sich ebenso auf die Themen Lernen und Arbeiten übertragen. Seine Agentur ist Dienstleister für Personalentwicklung und Fortbildung (siehe brand eins 05/2008). Ein Schlüsselerlebnis hatte er bei einem Workshop in London, wo sich die Teilnehmer vormittags durch die Kurse quälten, dann aber einhellig das Mittagsbüfett sausen ließen, weil irgendjemand draußen kurzerhand ein Cricket-Spiel arrangiert hatte. "Schon von der Schule an haben wir alles in Systeme gepresst", sagt er. Im Unterricht wird gelernt, in der Arbeitszeit gearbeitet, Spaß ist in der Pause. Dass dies nicht der Weg der Zukunft ist, scheint für ihn ausgemacht. Er verweist auf die auf 15 Prozent gestiegene Selbst-ständigen-Quote in den Niederlanden. "Das sind nicht zuletzt die Leute, die machen wollen, was ihnen Spaß macht."

Bei Volkswagen wirkte die Fun-Kampagne auch in das Unternehmen. Marcus Thomasfolk spricht bei seinen Vorträgen zur Öko-Technik nicht mehr nur über Emissionswerte und Verbrauchszahlen. Er hat jetzt auch einen neuen Absatz angefügt, um über den Spaß zu reden, den man mit diesen Autos haben kann. Er erzählt dann davon, dass ein Öko-Modell des Scirocco bei der schwedischen Rallye-Serie mitfährt, und von der Fun Theory. Die Kampagne soll in Print-Anzeigen und TV-Spots ausgebaut werden. Es gibt Überlegungen, die eingereichten Exponate im Stockholmer Technik-Museum auszustellen. Die VW-Zentrale in Wolfsburg kündigte an, eine Piano-Treppe in die dortige Fabrik einzubauen. Auch die Universität Wien interessiert sich für das Projekt. Auf den einschlägigen Plattformen der PR-Branche wird die Fun Theory weltweit gepriesen. Die amerikanische Zeitschrift "Psychology Today" publizierte einen Fachartikel dazu. Man kann in den Gesichtern der Verantwortlichen lesen, dass sie mit diesem Echo nicht gerechnet hatten.

Bei Andreas Dahlqvist von DDB fragte eine Organisation aus den USA nach, wie man die Fun Theory anwenden könne, um Kids zum Spielen in der frischen Luft zu animieren. Lustigerweise wird auch häufig danach gefragt, welche Wissenschaftler und Universitäten an dieser Kampagne mitarbeiteten. Theorie klingt auch hinter dem Wort Spaß noch eindeutig akademisch.

Matthias Holmlund wiederum war "geschockt", als er vor einigen Wochen einen Anruf von DDB erhielt. Seit seiner nächtlichen Einreichung für den Fun Theory Award hatte er nichts mehr davon gehört. Nun erfuhr er, dass es eine Kampagne von Volkswagen war, seine Idee für den Wettbewerb nominiert wurde und ein Journalist aus Deutschland ihn dazu interviewen wollte. Für das Gespräch an einem Samstagvormittag kam der Erfinder extra vom Außenbezirk in den feineren Teil Stockholms. Er war sehr aufgeregt und erschien deshalb mit zwei Freunden, die noch aufgeregter waren als er selbst. Die Jungs schlugen eine Bar für den Termin vor, mussten ihre Ausweise vorzeigen, bevor man ihnen Bier ausschenkte. Holmlund hat mittlerweile einen Job gefunden, arbeitet als Elektriker auf Baustellen, zieht Strippen in Badezimmern. Er wünscht sich, dass seine Händewaschen-Idee von einer Diskothek oder einem Szene-Club verwirklicht wird. Vielleicht wird er in einigen Jahren seine eigene Firma gründen. Wenn ihm seine jetzige Arbeit keinen Spaß mehr macht. -