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Das Multitalent

Trent Reznor, Kopf der Band Nine Inch Nails (NIN), demonstriert, wie man sich als Künstler im digitalen Zeitalter inszeniert: auf allen Kanälen.




- Die Musik von Trent Reznor, 44, ist nicht jedermanns Sache. Wut und Ärger entladen sich in einem Klanginferno aus Schreien, schwerem Gitarrendonner und brachialen Computersounds. Songs tragen Titel wie "Big Man with a Gun". Fans hören NIN zur Stressbewältigung, andere wie das US-Militär setzen die Musik gegen Gefangene oder wie Fox News zur Untermalung von Kriegsdokumentationen ein.

Und trotzdem: Für Magazine wie "Time" und den "Rolling Stone" ist Reznor einer der innovativsten und einflussreichsten Künstler der vergangenen 20 Jahre. Reznor macht vor, wie sich Musik auch im digitalen Zeitalter erfolgreich vermarkten lässt. Im Internet wird er deshalb verehrt. Zusammen mit Tim Berners-Lee, dem Begründer des World Wide Web, erhielt er im Juni einen "Webby Award", den Internet-Oscar, und als der Internetdienst Digg.com dazu aufrief, Fragen für ein Interview mit Reznor einzuschicken, gingen mehr Fragen ein als bei Al Gore, Arnold Schwarzenegger und Richard Branson.

Trent Reznor ist zu gleichen Teilen Rockstar, IT-Freak und Geschäftsmann. Bereits drei Jahre nach seinem Debütalbum "Pretty Hate Machine" gründete er 1992 das Platten-Label Nothing Records, um die volle künstlerische Kontrolle über NIN ausüben zu können. Mit Erfolg - mehr als 1,6 Milliarden verkaufte Einheiten, mehrere Nummer-1-Alben, zahlreiche Radio-Hits und ausverkaufte Tourneen weltweit.

Als einer der ersten Superstars veröffentlichte Reznor im Mai 2008 ein komplettes Album als kostenlosen Download. "Es ist mir lieber, wenn zehn Millionen mein Album umsonst herunterladen, als wenn 500 000 das Album für 15 Dollar kaufen. Ich will, dass so viele Leute wie möglich meine Musik hören." Das Album "The Slip" wurde in nur drei Wochen im Studio von Reznor in Beverly Hills aufgenommen. Noch während der Produktion wurde ein fertiger Song an Radiostationen verschickt und gelangte unter die Top Ten.

Fünf Tage nach Produktionsende wurde das Album veröffentlicht und binnen anderthalb Monaten 1,4 Millionen Mal heruntergeladen. Um die Produktionskosten wieder einzuspielen, wurde "The Slip" auch als Limited-Edition-CD für zehn Dollar angeboten. 250 000 nummerierte CDs wurden verkauft, und das Album erreichte Platz 13 in den amerikanischen Billboard-200-Charts. "So etwas wäre früher nie möglich gewesen. Dank des Internets kann man heute alles allein machen. Die Produktion, das Marketing, den Vertrieb. Wer braucht da noch Plattenfirmen?", fragt Reznor.

In den vergangenen Jahren hat er sich tatsächlich unabhängig gemacht. Im Mittelpunkt seines Geschäftes steht die Website Nin.com. Neben kostenlosen Fotos, Videos und Songs finden sich hier auch Lieder, die heruntergeladen und nach Belieben remixt werden können. "Ich war schon immer dafür, Fans einen Blick hinter die Kulissen zu bieten", sagt Reznor. Um hohe Download-Kosten zu vermeiden, werden File-Sharing-Netzwerke genutzt, "eine revolutionäre Vertriebsart, die man lieber nutzen sollte, als sie zu bekämpfen". Zudem wurden zahlreiche Web-2.0-Dienste wie Blogger, Twitter, FeedBurner, Flickr und Youtube eingebunden. Mit einem kostenlosen iPhone App haben Fans außerdem mobil Zugang zu den Inhalten der Seite und können über das GPS-Programm Nearby in direkten Dialog mit anderen Fans in der Umgebung treten.

Reznor sieht es so: "Die Plattenfirmen haben keine Ahnung, wie das Internet funktioniert und wie es genutzt wird. Sie können und wollen nicht verstehen, dass Musik heute kostenlos ist. Ob man will oder nicht, die Ära der CD ist vorbei. Statt Alternativen zu entwickeln, setzen die Plattenfirmen die Preise für Tonträger absurd hoch und versuchen, die Treue eingeschworener Fans auszunutzen." Die Alternative besteht für ihn darin, diverse Versionen seiner Alben anzubieten. Je nach Geschmack und Geldbeutel haben Fans die Wahl zwischen kostenlosen MP3-Downloads, CD- sowie Deluxe-Editionen mit Büchern, Schallplatten, DVDs und Blu-Ray-Discs. Die auf 2500 Exemplare limitierte Ultra Deluxe Limited Edition des Albums "Ghosts I-IV" zum Preis von 300 Dollar war nach wenigen Tagen ausverkauft und wird heute für 750 Dollar gehandelt. "Ghosts I-IV" erzielte binnen einer Woche Umsätze von 1,6 Millionen Dollar. Auf traditionellem Wege hätte Reznor hierfür 100.000 CDs zu einem Preis von 16 Dollar verkaufen müssen.

Auch bei Konzerten, mittlerweile wichtige Einnahmequelle für Bands, hat Reznor sich etwas Neues einfallen lassen, weil er die üblichen öde findet. "Langweilige Vorband. Pause. Gute Hauptband. Zwischendurch einen Hotdog, vielleicht ein Bier. Als Erinnerung ein billiges und überteuertes T-Shirt. Und ab nach Hause." Reznor dagegen inszeniert seine Musik mit moderner Technik visuell. Auf der letztjährigen "Light in the Sky"-Tour kamen Laser und LED-Großbildleinwände zum Einsatz, die von der Band live über Touchscreens und Bewegungssensoren angesteuert wurden. Kritiker feierten die Show als "den Höhepunkt der Videokunst", und der Regisseur James Cameron zeigte sich interessiert, sie in 3D zu filmen.

Als ehemaliger Informatikstudent hat sich Reznor schon früh mit Videospielen beschäftigt. Bereits 1996 komponierte er den Soundtrack zu dem Videospiel "Quake I". Und für das Konzept album "Year Zero" - das sich mit der Welt im Jahr 2022 beschäftigt - entwickelte er 2007 für zwei Millionen Dollar ein komplexes, halb reales, halb fiktives Computerspiel, das noch vor Veröffentlichung des Albums die Geschichte von "Year Zero" aufgriff und weitererzählte. Fans erhielten über Flyer, T-Shirts, USB-Sticks, Telefonnummern und E-Mails versteckte Hinweise auf eine Vielzahl von Web-Seiten und geheimen Events.

Diese moderne Schnitzeljagd gewann zahlreiche Preise und wurde als perfekte Symbiose von Musik, Rollenspiel und Graswurzel-Marketing gefeiert. Für Reznor war das Spiel weniger eine Werbekampagne als ein interaktiver Teil des Gesamtkunstwerks "Year Zero", an dem sich Millionen von Fans beteiligt haben. Die Geschichte von "Year Zero" wird fortgesetzt: Geplant sind ein zweites Album sowie eine von Lawrence Bender, dem Geschäfts partner von Quentin Tarantino, produzierte TV-Serie auf dem US-Kabelsender HBO.

Wie erklärt Trent Reznor seinen langjährigen Erfolg? "Man muss den Versuchungen des schnellen Geldes widerstehen. Sonst wird man schnell zu einem Marketing-Accessoire, lässt sich Tourneen von Blackberry sponsern und hat ein Supermodel auf dem Schoß. Alles, was zählt, ist die Qualität des Produktes. Egal, ob es um ein neues Album, ein T-Shirt oder ein DVD-Booklet geht ich frage mich immer: Ist das cool? Und wie werden es meine Fans finden?"-