Der globale Brand

Tropfen für Tropfen, Schluck für Schluck, arbeitet Coca-Cola an einem neuen Marken-Image. Viele Millionen Erdenbürger aber durstet es nach etwas ganz anderem: GERECHTIGKEIT – oder dem, was sie dafür halten. Und deswegen zündeln sie an vielen Orten der Welt an der Marke, um auf sich aufmerksam zu machen.




Claudia Fasse betritt den Aufzug, drückt den Knopf für den dritten Stock, blickt auf ihre Armbanduhr und denkt an Indien. Es ist genau dieser Moment, dieser Ort und diese Konstellation, in dem sich die vielen Wirklichkeiten einer Marke wie Coca-Cola mal wieder verdichten. 11.45 Uhr, Friedrichstraße 68, Berlin, 52. Breitengrad (30'45.08" Nord), 13. Längengrad (23'23.77" Ost). Ein Aufzug in der deutschen Hauptverwaltung, gerade mal vier Quadratmeter groß. An der Aufzugswand hängen zwei Metallrahmen, die für Mitteilungen genutzt werden.

"Presse aktuell" steht über dem linken Rahmen. Dort hängt die Pressemitteilung über die Kooperation zwischen I-Tunes, Apple und Coca-Cola. Es geht um 70 Millionen Songs und 1344 I-Pods, die verschenkt werden, acht Wochen lang jede Stunde einer, um Live-Konzerte und Nachwuchsförderung. Jede Menge Promotion, was eben ansteht, wenn Big Player einen Big Deal schließen.

"Best Practice Coca-Cola Deutschland" steht über dem anderen Rahmen. In dem geht es etwas handfester zu, weil er der Sales-Abteilung gehört. "World Class Execution" steht da auf einem DIN-A3-Bogen und mit Pfeil im gelben Kasten: "Innovative Lösung für die Ausbringung von fünf Outdoor-Kühlern auf Räucherfischkutter", auf dem Foto darunter sieht man, wie ein Kran bei Nieselwetter einen Cola-Automaten auf einen Fischkutter hievt. Auf dem Anleger gibt's eine Bude, auf dem Schild steht "Frischfisch, Backfisch, Fischstäbchen".

Für die beiden News aus Marketing und Vertrieb hat die Pressesprecherin gerade keinen Sinn. Die Tür geht auf, Claudia Fasse guckt auf die Uhr, eine Telefonkonferenz steht an mit Coca-Cola Indien. Da wird dann das dritte Feld beackert, auf dem eine globale Marke sich tagtäglich bewegt: die ganz normale allgemeine weltweite Öffentlichkeit.

Coca-Cola ist die größte, wertvollste und mit Abstand bekannteste Marke der Weh. Es gibt daher kaum einen Aspekt der Globalisierung, für den Coke nicht auf irgendeine Art geradezustehen hat. Das bedeutet: viel Ärger und viel Verantwortung, auch für Dinge, die nur im Umfeld der Marke passieren. Da kommt einiges zusammen, bei fast 40 Zeitzonen und mehr als 200 Ländern, in denen es Coca-Cola zu kaufen gibt.

In Indien zum Beispiel geht es um sinkende Grundwasserpegel in der Nähe einer Fabrik. Eine Geschichte, die seit drei Jahren kursiert. Der aktuelle Vorwurf: Die Softdrinks von PepsiCo und Coca-Cola sollen obendrein auch noch mit Pestiziden belastet sein. Bundesstaaten wie Gujarat, Madhya Pradesh, Rajasthan und Punjab haben den Verkauf von Pepsi und Coca-Cola an Schulen und Universitäten verboten. Die Deutsche Presse-Agentur (dpa) meldet, das indische Verfassungsgericht habe die Getränkehersteller zur Offenlegung ihrer geheimen Rezepturen verdonnert. Nun recherchiert die ARD in Indien. "Schauen Sie mal ,Tagesthemen' heute Abend", sagt Claudia Fasse, zieht die Augenbrauen hoch und versucht dazu so etwas wie ein Grinsen.

55 000 Mitarbeiter arbeiten bei der Coca-Cola Company, zählt man die Abfüller dazu, kommt die Coke-Family auf mehr als 600 000 Mitglieder. 23 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz, 67 Milliarden US-Dollar (52 Milliarden Euro) ist allein die Marke wert. "Coca-Cola" sei, direkt nach "okay", das zweitbekannteste Wort der Erde, steht in der Unternehmensbroschüre.

2500 verschiedene Produkte führt der Konzern, die sich auf fast 400 Marken verteilen, wie zum Beispiel Mr. Pibb, Mello Yello, Migoro-Nomigoro, Bibo, Bimbo, Bubbly, Samantha, Shizen, Sweecha, Nalu oder Namthip, um mal weniger bekannte aus dem Konzernalphabet vorzustellen. Wenn wir Weltfrieden, Zufriedenheit und Gesundheit in Flaschen abfüllen könnten, bräuchten wir nur das Coca-Cola-Netzwerk anzuschmeißen und das Glück würde in ein paar Wochen bis in die letzten Winkel ausgeliefert. Der Konzern verfügt über das beste Vertriebsnetz der Erde, von der Mongolei bis nach Feuerland, von der Antarktis bis zur First Class in mehr als 10 000 Metern Höhe - ein Netz mit mehr Mitgliedstaaten als die Vereinten Nationen. Es gibt nur vier Länder, in denen es keine Coke zu kaufen gibt: Myanmar, Nordkorea, Kuba und Bhutan.

Von Markenführung kann man bei einem solchen Geflecht nur schwerlich sprechen. 1,3 Milliarden sogenannte Einheiten gehen jeden Tag über Ladentheken, Tresen oder werden von einem Handkarren aus weitergereicht. Dazu kommen noch mal etliche Milliarden Kontakte durch Werbung, Internet-User und Medienberichte. Der Coca-Cola-Kosmos gleicht einem Ameisenhaufen. Er ist ein globales Gewimmel aus Meinungen, Vorstellungen und Kommentaren. Die wenigsten stammen vom Unternehmen selbst.

Coca-Cola ist die stärkste Marke der Welt - und gerade das macht sie so verwundbar Fast täglich kommentieren zum Beispiel Aktienanalysten die Marketingentscheidungen des Konzerns. Sie kritisieren das unzureichende Innovationsmanagement, das außer lokalen Ulkigkeiten und Kopien seit Coke light (1982) kein wirklich einzigartiges Produkt mehr hervorgebracht hat. Ständig vergleichen sie die Umsatzzahlen und den Börsenwert mit dem ewigen Rivalen PepsiCo, der seit dem Kauf des Nahrungsmittelkonzerns Quaker Oats schneller wächst und rentabler ist. Nur noch 20 Prozent seines Umsatzes macht PepsiCo mit Softdrinks. Bei Coca-Cola ist es umgekehrt: Die Coca-Cola-Marken haben 80 Prozent Anteil am Konzernumsatz. In zehn Jahren hat sich der Börsenwert des Unternehmens PepsiCo verdreifacht, während Coke sich kaum von der Stelle bewegte.

PepsiCo diversifiziert, was das Zeug hält, setzt vor allem in den USA auf Ethnofood und Ethnomarketing, lässt sich von ethnisch zusammengesetzten Fokusgruppen beraten, bringt grün gefärbte Guacamolechips für Latinos, Seetangchips für Asiaten und Mountain-Dew-Soda mit Kirschgeschmack auf den Markt, das speziell für schwarze Jugendliche entwickelt wurde. Coca-Cola aber setzt allein auf Getränke und auf die Kraft der Marke. Das hat Coke wiedererkennbar, riesig und erfolgreich gemacht. Aber das macht sie auch zur perfekten Zielscheibe - je größer die Marke ist, desto leichter ist sie zu treffen. Es ist auffälligerweise fast immer die Marke Coca-Cola, selten Pepsi, die Schelte einzustecken hat. Je größer der Mythos, desto größer sind eben die Schlagzeilen und die Schadenfreude.

In Großbritannien zum Beispiel geriet die Einrührung des Tafelwassers Dasani zum PR-Desaster. Verbraucherschützer hatten erfahren, dass es sich dabei lediglich um gereinigtes, angereichertes Wasser aus der Themse handeln soll. In Deutschland hat das Parallelprodukt Bonaqua ein ähnliches Problem. Trotz Johannes B. Kerner kommt das Tafelwasser auch hier nicht so recht in Schwung. Deswegen kaufte Coca-Cola Deutschland gerade die gehobene Marke Apollinaris.

2003 geriet hierzulande sogar der Vertrieb in Schräglage. Als in Deutschland die Pfandpflicht für Einwegflaschen eingerührt wurde, umgingen die Discounter die allgemeine Rücknahmepflicht, in dem sie eigene Gebinde einführten, die dann auch nur sie wieder zurücknahmen. Coca-Cola wollte die charakteristische Form der Flaschen nicht aufgeben, immerhin ist die bauchige Flasche Symbol der Marke. Für den Vertrieb allerdings war die Entscheidung verheerend. Über Nacht flog Coca-Cola aus den Discounter-Regalen, Pepsi wurde einsortiert. 2004 musste dann das Unternehmen aus Atlanta eine Gewinnwarnung veröffentlichen.

Bis zu diesem Punkt sind all das normale Marketing- und Vertriebsprobleme, wie man sie aus anderen Branchen auch kennt. Ohnehin scheint die wirtschaftliche Talfahrt gestoppt, dank der Fußball-WM, Apollinaris und bald vielleicht auch dank Coke Zero, der neuen zuckerfreien Cola für Männer (Coke light hatte sich ungewollt zum Frauen-Drink entwickelt).

Aber es ist die unheilvolle Verquickung mit so vielen anderen Themen wie Globalisierung, Zucker, Fehlernährung, Kapitalismus, die dem Konzern langsam zu schaffen macht. In den USA ist Coca-Cola in Debatten um Übergewicht, Zucker und Fehlernährung verstrickt. Bis zum Jahr 2010, so haben sich Cadbury/Schweppes, Coca-Cola und PepsiCo verpflichtet, müssen die heftigsten Zuckerbomben aus den Getränkeautomaten der US-Schulen nun verschwinden. Für Europa, wo die Schulkinder bereits in einigen EU-Ländern dicker sind als US-amerikanische, wird das Thema gerade in Brüssel auf Temperatur gebracht.

Zehn amerikanische Universitäten haben alle Produkte des Konzerns bereits von ihrem Campus verbannt. Dabei geht es allerdings nicht um Zucker, sondern um das Blut kolumbianischer Gewerkschaftler, das am Konzern kleben soll. Die Geschichte über die Ermordung von Gewerkschaftlern durch Berufskiller, die wohl ein Geschäftsführer eines kolumbianischen Abfüllbetriebes angeheuert haben soll, ist zehn Jahre alt. Aber sie hält sich in den Medien - dank Coca-Cola.

Auch die Probleme in Indien sind schon lange bekannt. Wenn aber ein Konzernsprecher die sinkenden Grundwasserpegel mit den Worten "Wir haben das Land gekauft. Es gibt kein Gesetz, das uns durch Auflagen daran hindert, unser Wasser zu nutzen", kommentiert, dann ist klar, dass es schon im nächsten Schritt nicht mehr um den Fehltritt eines Einzelnen gehen wird. Dann geht es um das gesamte System. Aus lokalen Dummheiten werden globale Symbole der Ungerechtigkeit, Selbstherrlichkeit, Verlogenheit und Geldgier der Konzerne.

Die mutmaßliche Beteiligung eines Weltkonzerns an einer lokalen Panne ist aus lokaler Sicht sogar ein echter Gewinn. Marke schafft News. Ohne die Big Player würden es die allgemeine Wasserknappheit in Indien und Korruption in Kolumbien viel seltener bis in unsere Massenmedien schaffen. Marken sind die Radiostationen der Globalisierung, die Vehikel für Nachrichten.

Coca-Cola hat in Indien längst Wassermanagement-Systeme entwickelt, die das Unternehmen auch an andere Standorte exportiert. In Kolumbien gibt es Schutzprogramme und Stipendien für Gewerkschaftsmitglieder. Und die Arbeitsbedingungen in den Sweatshops von Adidas, Nike und Konsorten sind mittlerweile besser als der jeweilige lokale Durchschnitt - alles dank der Globalisierung.

Solange aber die Weltregierung nicht installiert ist und es noch keine weltweite Gerechtigkeit gibt, werden globalisierte Marken noch einiges zu schultern haben. Das ist auch gut und richtig so. Doch Coke trifft es da besonders hart. Denn ihre einfache rotweiße Marke wird ständig für aktivistische Zwecke gekapert und läuft nun Gefahr, zur Fratze der Globalisierung zu werden. Die Allgegenwärtigkeit der Produkte hat den Ruch von Kolonialismus. Und Zucker ist das Nikotin der Jahrtausendwende.

Der Konzern braucht mehr Innovationen, Ruhe - und eine neue Identität Coke muss sich also ändern. Nur in welche Richtung? Vielleicht so? "Coca-Cola soll die Welt erfrischen. In Körper, Seele und Geist. Coca-Cola soll Optimismus aussenden und Inspiration, durch unsere Marken und unser Handeln. Wir wollen Werte schaffen und einen Unterschied machen - überall, wo wir uns engagieren." Dies ist die neue Mission, die Neville Isdell, CEO von Coca-Cola, dem Konzern gerade verordnet hat. Isdell, ein alter Haudegen, den der Aufsichtsrat aus dem Ruhestand zurück in den Konzern holte, stellte Mitte des Jahres in Atlanta sein "Manifesto For Growth" vor: ein strategischer Fahrplan, mit großem Ethikanhang. Mindestens acht Jahre wird es dauern, so Isdell, bis man zum ersten Mal daran denken könne, der Umbau sei abgeschlossen.

Das schwache Produktportfolio soll durch eine Innovations-offensive aufgefüllt und gestärkt werden. In Atlanta und in der Brüsseler Forschungszentrale werden auf Hochtouren lifestylegemäße und gesundheitsorientierte Getränke-Ideen entwickelt. Denn wie gesagt, die Marke muss weg vom Zucker.

Damit der Konzern generell zur Ruhe kommt und nicht ständig durch Börsenkommentare ins Schwanken gerät, läuft derzeit eine der größten Rückkaufaktionen von Aktien in der Unternehmensgeschichte an. 13 Prozent seiner notierten Aktien will Coca-Cola wieder erwerben, das entspricht einem Wert von mehr als 13 Milliarden Dollar. Damit kauft der Konzern an der Börse eine Währung ein, deren Wert er (und nur er) später steigern kann, indem er mit diesen Aktien strategisch sinnvolle Unternehmenskäufe finanziert.

Der aktuell wichtigste Teil des Fahrplans ist eine Initiative, die unter dem Titel "Make Every Drop Count" in Atlanta entwickelt wurde. In Deutschland wird sie gerade als ,Jeder Tropfen zählt" den eigenen Mitarbeitern vorgestellt. Nach und nach sollen dann auch Journalisten, Verbraucherschützer und Verbände das neue Leitbild kennenlernen. Mit "Jeder Tropfen zählt" äußert sich Coca-Cola zum ersten Mal zusammenhängend über Ernährung, Wellness und Verantwortung im Marketing. Zum Beispiel soll es keine Werbung mehr geben für Kinder unter zwölf Jahren. Die Fitness-Aspekte der Produkte sollen nach vom gestellt werden, und dazu passend wird es detaillierte Kalorien- und Inhaltsstoffangaben auf den Etiketten geben.

"Wir wollen den Beitrag unseres Unternehmens zu einem aktiven und gesunden Lebensstil stärker ins Bewusstsein rücken", sagt Beatrice Guillaume-Grabisch, frischgebackene Deutschlandchefin der Coca-Cola GmbH.

Intern wird ,Jeder Tropfen zählt" als kleine Revolution gefeiert, weil Coca-Cola Verantwortung übernehme und damit auf den Zeitgeist reagiere. Tatsächlich fasst das Paket längst überfällige Maßnahmen unter einem Dach zusammen. Die Softdrink-Hersteller müssen sich so oder so weltweit auf härtere Gesetze gefasst machen - ähnlich wie die Tabakindustrie.

Der Inhalt dieser Initiative ist also eher überfällig. Die eigentliche Revolution besteht vielmehr in ihrer Form. Denn mit "Jeder Tropfen zählt" wird nicht nur ein neues Leitbild, sondern auch unkommentiert eine neue Corporate Identity eingeführt. Und diese Identität ist von zentraler Bedeutung, wenn es darum geht, Angriffe auf die allmächtige Marke abzuwehren.

Die Kampagne "Jeder Tropfen zählt" besteht aus fünf zartbunten freundlichen Tropfen, viel Weißraum und floralen Elementen. Diese Tropfen sollen, so Coca-Cola, die veränderten Bedürfnisse der Verbraucher darstellen. Sie könnten aber genauso gut auch die fünf "P" der Unternehmenstätigkeit visualisieren - " portfolio, partners, profit, people, planet". Oder ein paar der anderen hehren neuen Werte-Cluster von Coca-Cola. Was sich Berater eben so einfallen lassen, wenn sie einer neuen Identität Substanz geben müssen.

Viel interessanter ist, was die Tropfen-Kampagne alles nicht zeigt: Es fehlt die sogenannte "dynamische Welle", es fehlt das sonst allgegenwärtige Coca-Cola-Rot, sogar die berühmten Coke-Kühlschränke erfahren wir, werden bald nicht mehr rot sein. Statt der rot-weißen Coca-Cola-Optik besteht der neue Look von Coca-Cola aus einer Wand von Tropfen.

Coca-Cola beschreitet einen Weg, den vor ihr viele andere Global Player eingeschlagen haben, als sie merkten, dass sie zu groß wurden und immer mehr ins Kreuzfeuer der Öffentlichkeit gerieten: Sie übernehmen Verantwortung, legen soziale Programme auf und fassen sie dann unter dem wohlklingenden Dach Corporate Responsibility zusammen. Coca-Cola hat solche Programme ebenfalls entwickelt, für Bewässerung, für Gleichstellung und für kolumbianische Gewerkschaften. Für die laufende Krisen-PR unterhält Atlanta eigene Redaktionen und Dokumentationsstellen, sogenannte Issue-Management Teams, welche die Brandherde im Auge behalten sollen.

Statt die neue Wohltätigkeit aber an die große Glocke zu hängen, geben sich die Konzerne bescheiden. Ganz nach dem Prinzip: Wer sich verteidigt, klagt sich an, befürchten die meisten Global Player nämlich, dass zu viel Aufmerksamkeit für die neue Verantwortung am Ende nur wieder neue Angriffsflächen bieten könnte. So bleibt die Wirklichkeit der Global Player, auch die von Coca-Cola, vorerst weiterhin gespalten und unentschieden. Auf der einen Seite steht die neue Corporate Responsibility. Auf der anderen Seite steht eine Strategie, die man als Corporate Innocence bezeichnen könnte. Dort, wo uns Produkte und Marken begegnen, in Design und Kommunikation, geben sich die Global Player unschuldig, als kämen sie frisch aus der Häschenschule.

Der Nahrungsmittelmulti Nestlé (knapp 60 Milliarden Euro Umsatz) stellt sich in seinem Logo zum Beispiel als Vögelchen im Nest dar. Das britische Energieunternehmen BP (rund 200 Milliarden Euro Umsatz) gibt sich als Sonnenblume. Das U-Logo des Konsumgüterkonzerns Unilever (40 Milliarden Euro Umsatz) setzt sich aus vielen kleinen Symbolen zusammen: Biene, Welle, Sonne, Eiskrem, Taube und vieles liebes Kleine mehr. Und der mächtige Konzern Coca-Cola löst sich in einem Sprühnebel von Tropfen auf. Die Big Player schützen sich, indem sie Beschützerinstinkte auslösen. Versuchen Sie mal, zornig auf ein Küken im Nest zu sein oder gegen Regentropfen zu kämpfen!

Und so ist auch die neue globale Werbekampagne des Konzerns "The Coke Side Of Life", die aktuell anläuft - und nichts mit der vorerst internen Tropfenkampagne zu tun hat -, eine bunte Mischung aus lieben Schlüsselreizen und floralen Collagen, die das bisher vorherrschende Rot und andere Insignien der Macht und Marke vermeiden.

Die neue Coke soll weniger einschüchternd sein, weniger dominant. Und trotzdem überall präsent "Bei der Entwicklung der Kampagne haben wir gemerkt, dass kleine optische Zitate genügen, um die Marke zu erkennen. Ein angeschnittener Schriftzug, die rote Flasche, das reicht", sagt Gregor Gründgens, Director Marketing Communications, der an der Entwicklung der Kampagne beteiligt war. Coca-Cola war seit längerem auf der Suche nach einer neuen Ikone für die Marke. Ein Zeichen, das weniger mächtig, weniger einschüchternd ist.

Coca-Cola, die Marke, wird uns daher in Zukunft weltweit in Form einer roten Coke-Flasche begegnen, aus der eine farbenfrohe Fontäne sprüht, die je nach Kontext, Jahreszeit und Laune aus unterschiedlichen Zutaten besteht.

Coca-Cola, der Konzern, wird uns mit einer Verantwortungs-Offensive überraschen, die aus vielen bunten Tropfen besteht, viel Fitness, viel Gesundheit und etwas Brunnenbau. Das Gesamtkunstwerk aber wird weiterhin eine Dauerbaustelle bleiben. Denn PR-Tropfen und Marketing-Ikone allein werden das komplizierte Gebinde nicht zusammenhalten können.

Bei all den Veränderungen, die der Konzern gerade einleitet, stellt sich am Ende die Frage, wieso man nicht einfach eine global durchschlagende Stellungnahme, Verlautbarung oder Idee kommuniziert, so, wie Apple oder Nike das tun?

Gregor Gründgens nimmt ein Blatt Papier und malt ein Kreuz darauf. Es ist ein typisches Positionierungskreuz für Marken. Die Querachse beschriftet er mit " Ich" und "Gemeinschaft". An die Längsachse schreibt er "Exploration" und " Rückzug". Dann erklärt er, dass Coca-Cola im Gegensatz zu anderen Marken, die sich eindeutig an einem Punkt einer solchen Matrix positionieren, über den ganzen Raum verteilt sei. "Das haben unsere Befragungen gezeigt, und das haben wir zur Kenntnis zu nehmen", sagt Gründgens. Zu Weihnachten überwiegen also eher die rezessiven, klebrigen sirupartigen Gemeinschaftsaspekte, während es bei jeder Olympiade um Erfolg und Leistung geht oder wie bei der Fußball-Weltmeisterschaft um Gemeinschaft.

Das macht Coca-Cola nicht nur zu einer globalen, sondern zu einer wahrhaft universellen Marke.

Gregor Gründgens hätte auch Nord und Süd, Ost und West an die Achsen schreiben können. Oder gut und böse, mächtig und schwach. Dann wären die vielen Wirklichkeiten von Coca-Cola und damit auch der ganzen Welt auf einem Blatt Papier zusammengekommen.