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Was Marken nützt - Karl-Heinz und Sieglinde

Eine gute Marke ist wie ein Zombie - jederzeit bereit, in neuer Gestalt wieder aufzuerstehen. So wurde aus den Liebestötern von einst das todschicke Schiesser Revival.




Als älterem Menschen fallen einem unweigerlich die traumatischen Augenblicke beim Umkleiden vor dem Sportunterricht ein, wenn das weiße Unterhemd nebst Unterhose mit Eingriff zum Vorschein kam und die Mitschüler höhnten: "Schiesser, Spießer, Doppelripp!" Umso erstaunlicher, dass keine 30 Jahre später eben solche Stücke in den angesagtesten Geschäften verkauft werden. Zum Beispiel bei Andreas Murkudis in Berlin-Mitte, der einen ganzen Laden mit Schiesser-Hemden, -Unterhosen und -Pyjamas im Retro-Look führt und unter anderem Benno Fürmann und Inga Humpe zu seinen Kunden zählt. Der Laden brummt. Darüber freut man sich bei Schiesser in Radolfzell am Bodensee, denn die Revival-Kollektion ist für das Traditionsunternehmen ungefähr das, was die Limousine Phaeton für Volkswagen ist: ein Ausflug ins Luxussegment. Nur erfolgreicher.

Auf die Idee, Opas und Omas Unterwäsche in edel wieder aufleben zu lassen, kamen die Schiesserianer vor zwei Jahren bei den Vorbereitungen zum diesjährigen 130. Firmenjubiläum. Statt sich wie in anderen Firmen zu solchen Anlässen irgendwelche Gimmicks auszudenken, ging man ins Archiv. Der Fundus an Modellen ist gewaltig, denn das von dem umtriebigen Schweizer Jacques Schiesser gegründete Unternehmen war in seiner Jugend - bevor ihm der Ruf deutscher Spießigkeit anhaftete - ausgesprochen innovativ. Von Schiesser stammt nicht nur der legendäre Doppelripp, sondern mit der Hemdhose ein Vorläufer des heutigen Bodys und, nicht zu vergessen, die bereits 1900 bei der Weltausstellung in Paris mit dem "Grand Prix" ausgezeichnete, rubbelige " Abhärtewäsche".

Solche Schätzchen wurden mithilfe junger Designer erst behutsam neu interpretiert, dann mit hochwertigen Materialien und zum Teil bis zu 60 Jahre alten, eigens zu diesem Zweck wieder aufgemöbelten Strickmaschinen liebevoll produziert. Den Vertrieb übernahm Karl-Heinz Müller, Mitveranstalter der innovativen Modemesse Bread & Butter, ein Mann mit Riecher für Trends. Und siehe da: Die einstigen Liebestöter (Unterteile sind ab 30 Euro zu haben) mit schönen Namen wie Karl-Heinz, Friedhelm, Erich, Lieselotte, Sieglinde und Klara kommen bei der Jugend tatsächlich an. Man sieht die Wäsche sowohl in hippen Magazinen wie "Style and the family tunes" als auch in der "Vogue", und sogar die "Taz" attestierte ihr "atavistischen Charme". Die Schiesser-Revival-Schachteln im Dreißiger-Jahre-Look liegen heute neben deutlich teureren Dessousmarken im Regal und verkaufen sich bis in die USA und nach Japan.

Deutscher Retro-Look ist in, Qualität sowieso, außerdem verströmt die eher zugeknöpfte Unterwäsche in einer oversexten Gesellschaft einen ganz eigenen Reiz. Endgültig geadelt wurde die Marke, als die rückwärts gewandten Produktfetischisten vom Versandhaus Manufaktum sie jüngst in ihren Katalog aufnahmen ("hoch belastbare, passformgünstige Wäsche aus zweifädiger, langstapeliger ägyptischer Mako-Baumwolle"). Andere Einzelhändler buhlen dagegen vergeblich - bei Schiesser Revival achtet man peinlich darauf, exklusiv zu bleiben.

So kam das Unternehmen, das auf dem Massenmarkt zu kämpfen hat, in kurzer Zeit und auf elegante Weise zu einer Premium-Marke - ganz ohne künstliche Verrenkungen, Übernahmen oder Etikettenschwindel. Die Zukunft liegt in der Vergangenheit. Und manch älterer Mensch darf sich beim Blick ins Schaufenster todschicker Boutiquen darüber freuen, der Zeit schon mal sehr weit voraus gewesen zu sein.