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Vernichte die Zahl

Die Wege des Produkts zum Kunden sind scheußlich kompliziert? Und die Verbraucher auch? Nein, sind sie nicht; aber schön komplex.




Zu (...) den unsäglichen Summen zähle dich jubelnd hinzu und vernichte die Zahl.
Rainer Maria Rilke

LIEBE SOPHIE!

Eure Fallstudie im Marketing-Seminar muss dich überrollt haben: 126 Folien über den Weg der Margarine zum Verbraucher. Das ist äußerst eindrucksvoll. Und ziemlich verwirrend. Mir geht das mit solchen Modellen ähnlich: So kompliziert soll die Welt sein? So funktioniert tatsächlich irgendein Markt? Nein, das tut er nicht. Aber er wird so betrieben, verschleiert durch Illusionen, verwirrt durch Paradoxien:

KANNIBALISCHE KOMPLIKATION

Angenommen, du bist eine Schneiderin, sagen wir, vor etwa 300 Jahren. Im Provinzstädtchen. Übersichtlich. Eine Nachbarin, Adelgunde, kommt zu dir, weil sie für die Hochzeit ihrer Tochter ein Kleid braucht. Du machst das Kleid. Die Kundin ist zufrieden, zahlt, wird wiederkommen und empfiehlt dich weiter. Das ist Markt, und das ist einfach. Individuelle Wünsche, Bedürftnisse, Hoffnungen, Fähigkeiten, ökonomische Ursachen und Wirkungen - ein komplexes System hat sich mühelos geordnet. So geht es auch heute - wenn wir es zulassen.

Lassen wir aber nicht. Wir betreiben längst den Markt als eine labyrinthische, komplizierte Maschine mit tausenden von Teilchen, die schnarren, rattern, blinken, stöhnen, jauchzen, heiß laufen, sich festfressen, verstopfen, verhindern, Regeln kreischen, Paradoxien plärren, Ablassbriefe verkaufen, Discount-Guillotinen aufbauen, Preis-Stopp-Schilder wuchern lassen und uns mit den seltsamsten Waffen bedrohen, Geld oder Leben fordernd. Und jeder frisst jeden.

Die Hersteller stellen etwas her, die Dienstleister bereiten sich auf eine Leistung vor. Das ist noch relativ einfach. Dann kommen die Persönlichkeits-Macher und scharfen eine Brand Personality. Frankenstein blinzelt erstmals. Danach die Verpacker. Nun die Transporteure. Jetzt die Händler in allen Mutationen des königlichen Kaufmanns oder des billigen Jakobs und den virtuellen Enkeln. Und dann die Anpreiser, die Marktschreier der Massen-Kommunikation, above und below the line. Die leben in morganatischen, nicht standesgemäßen Ehen mit den Berichterstattern, den Medien mit ihren naiven oder auch gerissenen Produktinformationen, Lifestyle-Strecken und was sich sonst noch tun lässt, wenn auf der gegenüberliegenden Seite die Anzeige gedruckt wird. Mittlerweile ist die Verwirrung schon so groß, dass Erklärer gebraucht werden, die über Hotlines vielleicht sogar manchmal von eselsgeduldigen Ratlosen zu erreichen sind oder die von Mensch zu Mensch im Laden erklären und beraten, was der Händler längst nicht mehr will oder kann. Immer mehr Pfadfinder sausen herum, auf Plattformen, in Chatrooms und virtuellen Selbsthilfe-Gruppen. Das ist längst Verwirrung und Verdrehtheit genug für anarchische Guerillas, die einerseits als Schnäppchenjäger und Geiz-Experten agieren oder die sich andererseits als Undercover-Agenten für irgendetwas Hergestelltes in Interessengruppen einschleusen und ihre Mitkonsumenten sanft anfixen. Klar, dass es da immer mehr richtige Richter braucht, samt juristischen Armeen und privaten Richtern, die erst testen und dann ihre Urteile verkünden. Verständlich, dass Unternehmen bei all dem gut geschulte Verteidiger brauchen, die ihnen die ganze Brut in Callcentern vom Leib halten. Und die Beobachter schreiben soziologische Frontberichte.

PEINLICHE PARADOXIEN

Die Maschine ist auch deshalb längst heiß gelaufen, weil überall in den dunklen Winkeln der Routinen gefräßige Paradoxien lauem. Was hältst du von einem, der dir sagt: "Wissen Sie, Sophie, in meinem Business muss ich ganz nah am Kunden sein!" Und sich dann die Kunden durch Callcenter vom Hals hält? Das Kommunizieren soll, doch, doch, ganz originell und authentisch sein - und von allen gemocht werden. Also wird getestet, bis alles zum grauen Klumpen abgeschliffen ist. Oder: Wir teilen dir hier etwas mit, aber mit dir teilen wir nichts, außer, dass du uns kaufen darfst. Oder: Das hier ist ganz besonders für dich, dich, dich - und für zehn Millionen andere. Oder: Das hier ist aus dem vollen Leben gegriffen, und sieh nur Mami und Papi und den kleinen Moritz beim Frühstück - einem Frühstück, das es so in keines Menschen Leben gibt. Oder: Unsere Marke hier ist für immer und ewig - bis wir sie relaunchen, weil Frühling ist oder ein neuer Chef kam. Oder: Ich bin eigentlich klug - aber ich muss es den Dummen sagen, darum ist mein Neusprech so schwachsinnig. Oder: Wir müssen das in ganz Abgestumpfte reinkriegen - also müssen wir den Druck erhöhen, der sie abgestumpft hat.

Nicht verwunderlich, dass der Seller der Saison ein Gerät ist, das TV aufzeichnet, aber die Werbung ausblendet. Wer das kauft, der ist nicht kompliziert. Nur ein klein bisschen lebendig.

KOMPLEXITÄT KENNEN UND KÖNNEN

Die Mega-Markt-Maschine konnte deshalb so wuchern, weil die meisten Marktmacher vergessen haben, wie Adelgunde durch deine Tür kommt und wie es dann weitergeht. Derjenige Blick auf den Markt, der das alles als kompliziert ansieht, sieht gar nicht das, was geschieht, sondern nur die großen Zahlen, getrieben von der Illusion, der Markt bestünde aus ihnen. Aber das tut er nicht. Es ist immer noch so, dass eine (1) Adelgunde zu einer (1) Sophie kommt und ein (1) Kleid will. Und Adelgunde entscheidet sich in einer Tausendstel (1/1000) Sekunde. Das ist so komplex, wie Leben ist, aber kompliziert ist es nicht.

Und die Illusion verschleiert, dass der Markt längst keine einfache Ursache-Wirkungs-Maschine mehr ist, nur eben millionenfach vergrößert, sondern ein komplexes System aus vielen eigenaktiven Elementen, unscharfen Prozessen, kreuz und quer rückkoppelnd. Das kann niemand linear, hierarchisch beherrschen. Da hilft keine noch so raffinierte Reparatur. Da kann nur teilgenommen werden. Der Eintrittspreis? Sich selbst komplex zu organisieren. Also keine hierarchische Linienorganisation im Verkauf, sondern flexible Netzwerke von Menschen, die mit Menschen interagieren.

So etwas macht beispielsweise die Pact AG in München für ihre Klienten: Nicht ein Basar für Millionen, sondern tausende von Basaren für jeweils zwei (2) Menschen, vernetzt, weitgehend selbstorganisierend. Also kein simpler Produkt-Verkauf, sondern komplexe Leistungs-Netze, in denen alle mitwirken, denen das nutzt. Atlas Copco, beispielsweise, verkauft nicht einfach nur Tunnelbohrmaschinen, sondern verpflichtet sich für eine künftige Gegenwart, in der Menschen sicher durch Berge fahren. Apple wischt die ganze kränkelnde Distributions-Maschine der Musikindustrie weg. Dem komplexen System von Musikerfindenmachenherstellenvertreibenhören wird die komplexe Leistung eines virtuellen Basars angeboten. Woraufhin es einfach wird: Ein Mausklick genügt.

Es geht immer darum, Sophie, dass ein Mensch etwas will. Und ein anderer hat das. Sie tauschen. Nur leben wir in einer komplexen Gegenwart, die sich zudem ständig wandelt. Versuchen wir die Illusion aus großen Zahlen zu reparieren, dann sind wir verbissen, langweilig, gelangweilt, erschöpft, gespalten durch selbst geschaffene Paradoxien. Agieren wir gegenwärtig, also komplex, dann geht die Tür auf, und mit Adelgunde kommen alle Chancen zu uns.

Ich lächle dir zu.