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Hallo, ist da jemand?

Unternehmen lieben ihre Kunden. In der Werbung. In der Wirklichkeit reagieren sie oft allergisch auf Annäherungsversuche.




Volker Schönbach* ist ein Bilderbuchkunde. Einer, der weiß, was er will. Schönbach will sich gegen Berufsunfähigkeit versichern. 17 Anbieter schrieb er an, mit detaillierten Daten über sich und den gewünschten Tarif. Drei Versicherungen gingen auf sein Anliegen ein. 14 nicht. Die offerierten ganz andere Produkte, schickten ihm eine Menge Papier, mit dem er nichts anfangen kann. Brigitte Mayer von der Verbraucherzentrale Hessen in Frankfurt am Main, wo der Fall dokumentiert ist, sagt: "Das ist sehr typisch für die Branche." Nicht nur für diese: Viele Unternehmen können oder wollen ihre Kunden nicht verstehen. Erstaunlich. Denn eigentlich ist es doch ihr erklärtes Ziel, uns zu umsorgen (" Leben Sie. Wir kümmern uns um die Details"), Hindernisse zu beseitigen ("Wir machen den Weg frei"), wirklich alles möglich zu machen (" Geht nicht, gibt's nicht"). Doch der Alltag jenseits der schönen Claims ist grau. Jeder hat sich schon über Firmen geärgert, die nicht zu erreichen sind, in denen sich niemand zuständig fühlt, in denen man von Pontius zu Pilatus geschickt wird.

Solche Erfahrungen verschrecken die Kundschaft, ohnehin ein scheues Wild. Das ist dumm für die Firmen. Und teuer. Bei einem Test des auf Kundenbindung spezialisierten Marktforschungsunternehmens Vocatus in München kam heraus: Mehr als die Hälfte der Interessenten, die sich auf der Website eines Automobilherstellers für eine Probefahrt anmeldeten, bekam keine Antwort. Potenzielle Käufer - einfach ignoriert.

Selbstverständlich gibt es dafür Gründe: eMails sind auf dem Weg von der Zentrale zum zuständigen Vertragshändler verloren gegangen; mancher Autohändler hat es nicht so mit der EDV und lässt seine Mailbox überquellen. Oder, oder, oder. Aber davon erfährt der Kunde nichts, Gründe interessieren ihn auch nicht. Er ist ein treuloses Wesen. Kauft heute hier, morgen da. Vielleicht auch erst mal gar nichts.

Die andere Seite schwankt zwischen Ignoranz und Penetranz. Firmen versuchen auf allen Kanälen mit potenzieller Kundschaft in Kontakt zu kommen. Meist ohne Erfolg, wie bei Katrin Jonas* aus Heiligenhaus, die diese Zeilen an ein Geldinstitut schrieb: "Ich habe mindestens einmal in der Woche einen Brief von Ihrer Bank bekommen, wo man mir einen Kredit oder Ähnliches angeboten hat. Ich bin aber nicht Kundin bei Ihnen und habe es auch nicht vor zu werden. Ich habe Ihnen dies auch mitgeteilt und auch, dass ich keine weitere Post von Ihnen wünsche, da mich das wirklich schon nervt. Es folgte keine Reaktion. Einige Zeit später habe ich meine Beschwerde per eMail an Sie weitergeleitet, wonach ich einen Brief bekam, dass man mich auf die Liste gesetzt hat mit denjenigen, die keine Post wünschen. Super! Nur leider kam einige Tage später wieder ein Brief von Ihrer Bank. Diesen Brief samt der Kopie des Briefes mit dem Versprechen, ich würde keine Post mehr bekommen, habe ich an Sie gefaxt. Ich war wirklich froh, als eine Zeit lang kein Brief mehr gekommen ist. Nun bin ich aber umgezogen, und nun möchte ich wissen, woher Sie meine neue Adresse bekommen haben!! Ich habe nämlich wieder Post bekommen! Das ist wirklich unmöglich!" Hallo, ist da jemand?

Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet Banken oder Automobilkonzerne einige hundert Euro. Die bestehenden zu pflegen, ist billiger und erfolgversprechender. Am nahe liegendsten wäre es, auf diejenigen Kunden einzugehen, die sich aus eigenem Antrieb melden, die Interesse bekunden oder Kritik äußern wollen. Von ihnen könnten Manager eine Menge darüber lernen, was in der eigenen Firma nicht so gut läuft. Könnten.

Eine weitere Studie von Vocatus, bei der 7500 Kundenbeschwerden an Unternehmen aus 40 Branchen weitergeleitet wurden, ergab: Mehr als zwei Drittel dieser Beschwerden wurden überhaupt nicht beantwortet. Und weil man, wie der Psychologe Paul Watzlawick feststellte, nicht nicht kommunizieren kann, kommt die Botschaft durchaus an: Du kannst mich mal.

"Viele Firmen verlieren schlagartig das Interesse am Kunden, wenn der bezahlt hat", sagt Kurt Jeschke, Privatdozent an der European Business School in Oestrich-Winkel, der sich seit Jahren mit dem Thema Beschwerdemanagement beschäftigt. Das Desinteresse auf Unternehmensseite zeige sich unter anderem "an der miserablen Qualität von Bedienungsanleitungen", so Jeschke. "Mit dem Marketing werden teure Agenturen betraut, die Manuals dagegen lieblos zusammengeschustert." In manchen Branchen entbehrt diese Haltung nicht einer gewissen Logik. Zum Beispiel bei Möbelherstellern. Etliche sehen sich - im Zeitalter der Just-in-time-Produktion - außer Stande, vereinbarte Liefertermine einzuhalten beziehungsweise rechtzeitig darauf hinzuweisen, dass sie nicht eingehalten werden. Da nimmt sich mancher in Erwartung der neuen Einbauküche umsonst frei. Was soll's: Die Leute kaufen meist sowieso nur einmal.

Servicemitarbeiter dürfen nichts entscheiden - und Manager wollen mit Kunden nichts zu tun haben

Hersteller und Verkäufer von Elektrogeräten setzen dagegen offenbar auf Kunden mit Ultrakurzzeitgedächtnis. Und drücken immer unausgereiftere Modelle in den Markt. Wenn sich hinterher jemand über die Macken seines Mobiltelefons, Druckers oder CD-Brenners beschwert, waschen sie ihre Hände gern in Unschuld. Davor schützt auch das neue Gewährleistungsrecht nicht wirklich. Denn wenn ein Mangel erst ein halbes Jahr nach dem Kauf auftritt, muss streng formal der Kunde nachweisen, dass das Gerät von vornherein defekt war - was für Nichtelektrotechniker schwierig bis unmöglich ist.

Das nutzten in letzter Zeit verstärkt Kaufhäuser wie Saturn und Mediamarkt aus, sagt Jürgen Schröder, Jurist bei der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen in Düsseldorf. Den Kunden, die defekte Ware nach Ablauf der Sechs-Monats-Frist zurückgeben, werde mitgeteilt, dass die Defekte auf Bedienungsfehler zurückzuführen seien - auch wenn das offensichtlich nicht der Fall ist. Der Kunde hat, so die Auskunft der Händler, drei Möglichkeiten. Entweder er lässt das Gerät auf seine Kosten - die den Neupreis gern mal übersteigen - vom Hersteller reparieren. Oder er lässt sich das defekte Gerät zurücksenden. Oder er verzichtet darauf und lässt es entsorgen. "Das", so Schröder, " ist dann gratis und offensichtlich vom Händler und Hersteller gewünscht."

Nett ist das nicht und riskant obendrein. Der Umgang mit Beschwerden ist der Prüfstein für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens - und Mundpropaganda enttäuschter Kunden die schlechteste PR. Wie man sie auf die Spitze treiben kann, haben zwei amerikanische Manager vorexerziert. Sie waren im Doubletree Club Hotel in Houston, Texas, schlecht behandelt worden und verarbeiteten ihre Erfahrungen liebevoll zu einer PowerPoint-Präsentation. Die verschickten sie nicht nur an die Hoteliers, sondern auch an alle ihre Freunde mit der Bitte, sie weiterzuleiten. In kurzer Zeit ging die Story um die ganze Welt, wurde unter anderem vom "Wall Street Journal" und "USA Today" aufgegriffen. Die zum Hilton-Konzern gehörende Hotelgruppe musste reagieren und hat sich mit den Opfern des schlechten Service auf eine Spende für wohltätige Zwecke als Strafe geeinigt. Die Story kursiert, mittlerweile ohne Zutun der Autoren, weiter.

Massive Vergeltung - das Internet macht's möglich. In der Regel ist der Kunde aber "ein friedfertiges und für gute Argumente aufgeschlossenes Wesen", sagt Helge Löbler, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Leipzig. Gute Argumente sollte man in den Unternehmen allerdings haben. Mit den Standardphrasen, die in vielen Call Centern gedroschen werden, ist es nicht getan. Der Versuch, die Probleme dorthin auszulagern, verschlimmert die Sache nicht selten, wie Gaby Wiegran und Gregor Harter in ihrer Untersuchung über Kunden-Feedback schreiben: "Aufgrund der häufigen Fehlaussagen bei Hotlines sind viele Kunden dazu übergegangen, bei Fragen oder Problemen generell die gleiche Hotline vier- bis fünfmal anzurufen. Erst wenn die Antworten aller Mitarbeiter übereinstimmen, trauen sie der Aussage." Das führe zu einer Überlastung des Call Centers, mit der Folge, dass noch mehr Leute eingestellt werden, die noch schlechter geschult sind und noch schlechtere Auskünfte geben.

Wie man es besser macht, ist in dicken Büchern über Beschwerdemanagement nachzulesen. Besonders das Internet eignet sich dazu, Kunden zu Wort kommen zu lassen: Unternehmen können auf ihren Homepages mit Hilfe von Eingabemasken Beschwerden strukturiert erfassen, die Anfragen ordnen, an die richtige Stelle weiterleiten und zügig bearbeiten. Dabei fallen interessante Daten an, die manche Marktforschungsstudie ersetzen.

Tatsächlich hat sich in den vergangenen Jahren viel getan, Customer Relationship Management ist ein beim Führungspersonal gern bemühtes Zauberwort. Dass es häufig allerdings bei der Theorie bleibt, liegt laut Kurt Jeschke daran, "dass der Umgang mit kritischen Kunden nicht als Kernaufgabe wahrgenommen wird". Anders gesagt: Mitarbeiter, die mit Kunden zu tun haben, dürfen nichts entscheiden, und die, die etwas entscheiden könnten, wollen mit Kunden nichts zu tun haben.

Klassisches Beispiel ist die Deutsche Bahn AG und ihr vollmundig eingeführtes, grandios gescheitertes und mittlerweile revidiertes Tarifsystem. Das mochten zum Schluss trotz der Durchhalteparolen von oben selbst viele Scharmer nicht mehr verteidigen. Löbler ist überzeugt, dass die Führung der Bahn das Desaster hätte vermeiden können, wenn sie versucht hätte, sich in die Welt des Kunden hineinzudenken - "am besten durch regelmäßige Kundenkontakte". Das allerdings wäre mühsam. Noch mühsamer wäre es, für ein ordentliches Betriebsklima zu sorgen, "denn wer seinen Mitarbeitern nicht vermittelt, dass er sie schätzt, der wird das auch bei Kunden nicht schaffen" (Jeschke).

Doch nur kein Kleinmut - nichts ist unmöglich, wie ein Blick in den Kundenmonitor Deutschland verrät, der die Zufriedenheit von Kunden verschiedener Unternehmen und Branchen vergleicht. Einige Branchen ragen deutlich aus der Servicewüste heraus: Optiker, Automobilclubs, Tiefkühlbringdienste, Kfz-Versicherer und Reiseveranstalter. Noch viel zu tun haben dagegen die Post, Paketdienste und Festnetztelefonanbieter. Einsames Schlusslicht, noch hinter öffentlichen Verwaltungen: Fondsgesellschaften.

Was wohl daran liegt, dass Kunden vor allem dann sauer werden, wenn Leistung und zum Beispiel durch Werbung erzeugte Erwartung zu weit auseinander klaffen. " Firmen, die hohe Erwartungen wecken, leben gefährlich", sagt Helge Löbler. Besser wäre es, den Mund zu halten. So wie Aldi, ein Unternehmen, das keine Image-Werbung macht und nur verspricht, was es halten kann: gute Qualität zum bestmöglichen Preis. Der Supermarkt mit Minimalservice stellt seine Kunden außerordentlich zufrieden. Doch das Einfache ist schwierig. Deshalb werden Firmen den Kunden weiterhin das Blaue vom Himmel versprechen und sie hinterher für dumm verkaufen. Kleiner Trost: Alle, ob Premium oder Standard, treu oder untreu, werden gleich schlecht behandelt.

Simone Martini* aus Hamburg hat sich vor dreieinhalb Jahren von einer American-Express-Gold-Kreditkarte für Selbstständige nebst einiger Nebenkarten überzeugen lassen. Hauptargument der Kundenwerber: Sie könne damit eine Menge Rabattpunkte sammeln. Bei ihrer Jahresabrechung, stellte Martini dann allerdings fest, dass ihr keine Punkte gutgeschrieben worden waren. Sie rief im Call Center des Unternehmens an: Ein Missverständnis, man werde die Punkte rückwirkend gewähren. Was aber nicht passierte. Sie rief immer wieder an, immer waren ihre Gesprächspartner freundlich. Aber es tat sich nichts. Nur die Jahresgebühr wurde stets pünktlich abgebucht. Irgendwann schrieb sie ein Fax und einen Brief. Keine Reaktion. Sie kündigte ihre Kreditkarte mit Bitte um Bestätigung. Keine Reaktion. Sie zerschnitt die Karte und schickte sie zu Amexco.

Und wartet immer noch auf Antwort. 

* Namen geändert