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DIE RICHTIGMACHER

Die Supermarktkette Trader Joe's bricht mit den Regeln des amerikanischen Einzelhandels: Keine Kundenkarten, keine Rabatt-Coupons, kein "buy two, get one free". Die Kunden sind verrückt danach.




Wenn Amerikaner ihrem Stadtrat mitteilen, dass sie den Lärm nächtlicher Warenlieferungen gern in Kauf nehmen, wenn sich dafür in der Nachbarschaft ein bestimmter Supermarkt niederlässt, ist das, sagen wir mal, ungewöhnlich. Wenn Amerikaner für einen Einkauf bei eben jener Supermarktkette eine halbstündige Anfahrt nicht scheuen oder die Wohnungssuche von der Nähe zu einer Filiale abhängig machen, ist das noch ungewöhnlicher. Und wenn diese Supermarktkette weder mit Sonderangeboten lockt noch mit Weekend-Sales oder Rabatt-Coupons, dafür aber legendär kleine Parkplätze hat, dann ist das fast unglaublich.

Aber wahr. Die Supermarktkette heißt Trader Joe's, hat rund 200 Filialen an der Ost- und Westküste sowie im Nordosten der USA und soll dem Vernehmen nach rund doppelt so viel Umsatz pro Fläche machen wie ein durchschnittlicher US-Supermarkt. Vor zwei Jahren schätzte der Informationsdienst Hoover's die Einnahmen auf insgesamt rund zwei Milliarden Dollar. Genauer weiß das niemand, denn CEO Dan Bane und die restlichen Manager des nicht börsennotierten Unternehmens hüllen sich mit der Begründung, "wir konzentrieren uns lieber aufs Geschäft", traditionell in Schweigen.

Der gute Wein kostet gerade mal zwei Dollar. Kein Wunder, dass Two Buck Chuck ein Hit ist

Obendrein ist Trader Joe's auch noch ein Musterbeispiel für eine gelungene transatlantische Expansion. Während sich der US-Supermarktriese Wal-Mart schon jahrelang auf dem deutschen Markt sehr schwer tut, gehört Trader Joe's seit 1979: Aldi.

Es ist wohl diese Kombination aus enormem Erfolg, schrulliger Verschwiegenheit und unglaublich treuen Kunden, die Branchenkenner gern zum Wort " Phänomen" greifen lässt. "Ich kenne im amerikanischen Einzelhandelsgeschäft keinen, der so viel richtig macht wie die Leute von Trader Joe's", sagt Bill Bishop, Gründer und Chef der seit 27 Jahren auf die Lebensmittelindustrie spezialisierten Unternehmensberatung Willard Bishop Consulting.

Wer zum ersten Mal einen Trader-Joe's-Laden betritt, dem werden all die Superlative wohl zunächst ein Rätsel bleiben. Die Filialen sind mit weniger als 1500 Quadratmetern nicht einmal halb so groß wie ein durchschnittlicher amerikanischer Supermarkt. Am Eingang duften Schnittblumen, im Hintergrund dudelt leise Aloha-Musik. Alle Mitarbeiter tragen Hawaii-Hemden mit Bezeichnungen wie "Kapitän" oder " Steuermann". Die Atmosphäre ist familiär, das Sortiment winzig: Wo Konkurrenten wie Albertsons, Vons oder Krogers bis zu 35 000 verschiedene Produkte verkaufen, kommt Trader Joe's mit weniger als 3000 Artikeln aus (zum Vergleich: Aldi-USA hat 700 Produkte im Regal, in Deutschland sind es bei Aldi-Nord ebenso viele, bei Aldi-Süd 500). Die Mixtur ist ein bisschen Öko, ein bisschen Gourmet, ein bisschen Discount. Aber alles in Maßen - Trader Joe's ist weder ein dogmatischer Bioladen noch ein reines Delikatessengeschäft.

Jeden Tag bereiten Mitarbeiter verschiedene Produkte zum Probieren zu. Der augenfälligste Unterschied zu anderen Supermärkten: Mehr als 80 Prozent der Waren tragen das firmeneigene Trader-Joe's-Label, manchmal fantasievoll abgewandelt zu Trader Giotto's (bei Nudeln), Trader Jose's (Nachos) oder Trader Darwin's (Vitaminpillen).

So weit klingt das nett, aber nicht außergewöhnlich. Aus dem Rahmen fallen vor allem die Preise: Trader Joe's ist deutlich günstiger als andere Supermärkte, einzelne Artikel sind um die Hälfte billiger als bei der Konkurrenz. Trotzdem sind Qualität und Geschmack eins a. "Das sind ganz klar die Eckpfeiler von Trader Joe's Erfolg: Großartiges Essen zu großartigen Preisen", sagt der Chicagoer Unternehmensberater Bishop. "Dazu kommt, dass man viele Produkte überhaupt nur bei Trader Joe's kaufen kann."

Wie etwa "Charles Shaw", der Wein, der ganz ohne Marketing zum Bestseller avancierte. Das Fachblatt "Wine Spectator" schätzt, dass allein im vergangenen Dezember rund eine Million Kisten verkauft wurden - mehr, als manche Winzer in einem Jahr absetzen, und genug, um auf Massenproduktion spezialisierten Weingütern wie Robert Mondavi wehzutun. Warum? "Two Buck Chuck" , wie die Kunden ihn getauft haben, schmeckt - und kostet nur 1,99 Dollar pro Flasche. Ein grandioser Preis, denn anderswo ist Wein erst ab fünf Dollar aufwärts zu haben.

Eigenmarken bei gehobenen Lebensmitteln waren nahezu unbekannt. Erst jetzt, zwei Jahre nach Einführung, gibt es die ersten Nachahmer. Den Kultstatus von "Two Buck Chuck" werden sie wohl nie erreichen. Die Frage, wieso und warum der Wein so preiswert ist, hat sich mittlerweile zum beliebten Party-Gesprächsthema entwickelt: Trader Joe's habe einer Fluggesellschaft ihren Weinvorrat abgekauft, als nach dem 11. September Korkenzieher von Bord verbannt wurden, lautet eine verbreitete Small-talk-Variante. In Wirklichkeit war es nicht ganz so interessant: Trader Joe's suchte einfach ein Weingut, das zu einem günstigen Preis gute Qualität liefern konnte. Das Unternehmen Bronco Wine Company produziert Charles Shaw aus Trauben, die nach den vergangenen Rekordernten in Kalifornien günstig eingekauft werden konnten.

Frische Waren, exotische Zutaten, Tiefkühlkost mit persönlicher Note - Trader Joe's liegt im Trend

"Billiger, aber guter Wein" ist für Deutsche fast ein Synonym für Aldi. Tatsächlich baute Trader Joe's aber bereits vor der Übernahme auf ähnliche Grundsätze wie die Albrecht-Brüder: zum Beispiel gute Qualität billigst einzukaufen und den Preisvorteil weiterzugeben. Oder der starke Fokus auf Eigenmarken. Diese Gemeinsamkeiten auf der einen Seite und die Unterschiede in Sortiment und Aufmachung auf der anderen Seite sind wohl dafür verantwortlich, dass Trader Joe's für Aldi ein derartiger Erfolg wurde. Zudem lassen die Deutschen den Amerikanern offenbar meistens freie Hand, das ursprüngliche Konzept von Trader Joe's wurde im Laufe der Jahre nur verfeinert, niemals verändert.

Warum auch, steckten doch von Anfang an ziemlich gute Ideen dahinter. Trader-Joe's-Gründer Joe Coulombe war in den sechziger Jahren Chef einiger Supermärkte mit dem Namen Pronto Markets im Großraum Los Angeles. Als er hörte, dass der Großkonzern Seven-Eleven in dieser Gegend expandieren wollte, waren ihm die möglichen Alternativen schnell klar: Entweder zumachen oder sich etwas Neues einfallen lassen. Er ließ sich von zwei Trends inspirieren, die ihm aufgefallen waren: Zum einen nahm der Bildungsstand der Bevölkerung zu, immer mehr Amerikaner besuchten die Universität. Zum anderen war Fliegen billiger geworden, Reisen nach Übersee kamen in Mode. Also schuf Coulombe ein Geschäft, in dem er gesunde und exotische Nahrungsmittel anbot sowie eine große Auswahl an Wein, Bier und Snacks - alles zu fairen Preisen. Der Name Trader Joe's und das Südsee-Thema sollte in den Läden an Abenteuer und Exotik in fernen Ländern erinnern.

"Trader Joe's spielt perfekt mit verschiedenen gesellschaftlichen Trends", bestätigt Brad Smith von der Innovationsberatung Doblin Inc. "Frisches, gesundes Essen mit wenigen chemischen Zusätzen, Zutaten aus anderen Ländern - das ist genau das, was die Kunden wollen, und sie finden es in diesem Maß nirgendwo anders. Oder ein anderes Beispiel: Obwohl die Leute wenig Zeit haben, wollen sie zu Hause kochen, aber es darf nicht so lange dauern. Trader Joe's hat ein große Auswahl an Tiefkühlprodukten, die dem Käufer noch die Möglichkeit lassen, dem Essen eine persönliche Note zu geben." Sogar das kleine Sortiment, behauptet Smith, komme den Bedürfnissen der Kunden entgegen: "In den vergangenen Jahren hat sich immer mehr gezeigt, dass die Leute sich durch eine zu große Auswahl gestresst fühlen. Sie wollen gar nicht so viele Alternativen, sie wollen am Ende nur das Richtige gekauft haben."

Das hauseigene Magazin ist eine Mischung aus Verbraucher-Report und Monty Python

Um sich hinterher sicher zu sein, in der Tat das Richtige gekauft zu haben, muss der Kunde natürlich informiert sein. Auch in dieser Hinsicht überlässt Trader Joe's nichts dem Zufall. Sofort nach "Die besten Nahrungsmittel und Getränke anbieten" steht "Informieren" als Unternehmensziel im ersten Satz des Mission Statements. So können Kunden auf kleinen, witzig formulierten Zettelchen an den Regalen nachlesen, woher ein Produkt kommt und was das Besondere daran ist. Auch das Personal weiß gut Bescheid. Zusätzlich gibt Trader Joe's mehrmals im Jahr eine kleine Broschüre namens " Fearless Flyer" heraus, die Informationen, Tipps und Rezepte zu neuen und alten Produkten enthält, aufgepeppt mit kleinen, stark an Monty Python erinnernde Cartoons. Eine Erfindung des Unternehmensgründers Coulombe, der das Blättchen als "Kombination aus Verbraucher-Report und Mad-Magazin" beschrieb. Werbung im herkömmlichen Sinn findet bei Trader Joe's bis auf seltene Radiospots nicht statt. "Der Fearless Flyer ist ein ziemlich einzigartiges Marketinginstrument", sagt Bill Bishop. "Da geht es nicht primär um den Preis, sondern um Information und Spaß."

Der Fearless Flyer ist aber viel mehr als eine nette Idee. Er ist das offensichtliche Indiz dafür, dass Trader Joe's den gesamten Marketingprozess in die eigenen Hände genommen hat. Und genau das ist der Grund, warum sich die Konkurrenz nicht annähernd so auf Trends, Innovationen oder günstige Preise konzentrieren kann wie Trader Joe's. "Die anderen Supermärkte stehen unter Kontrolle der großen Nahrungsmittelhersteller", sagt Doblin-Consultant Brad Smith. Die Nahrungsmittelhersteller bezahlen so genannte Slotting Fees, damit der Supermarkt ihre Produkte bewirbt und besonders attraktiv platziert. Trader Joe's dagegen entscheidet selbst, welche Artikel in den Fearless Flyer kommen und verlangt dafür auch kein Geld. So muss das Unternehmen aber auch keine neuen Produkte eines Herstellers ins Sortiment nehmen, mit denen es unter Umständen Verlust macht.

Die Kunden vertrauen der Ladenkette und ihren Marken, weil sie unabhängig und ehrlich wirken

Trader Joe's wählt sich Neuheiten aus, erfindet sie teilweise sogar selbst und sucht dann den Hersteller, der das Beste am günstigsten liefert - unter dem Trader-Joe's-Label. Verkauft sich der Artikel schlecht, verschwindet er blitzschnell wieder aus den Regalen. "Trader Joe's gehört die Marke, ihnen gehört die Innovation, sie informieren die Kunden", fasst Bill Bishop zusammen. "Deswegen bringen die Kunden ihr Vertrauen Trader Joe's entgegen, nicht Kraft oder Coca-Cola."

Die Eigenmarken sind auch der Schlüssel zu der Frage, warum noch niemand Trader Joe's einfach kopiert hat. "Das Konzept ist sehr schwer nachzuahmen, weil es in vieler Hinsicht genau das Gegenteil von dem ist, was Leute hier sonst im Einzelhandel tun", meint Bishop. " Außerdem hat in den USA kaum jemand so viel Erfahrung mit Eigenmarken wie Trader Joe's. Die meisten machen nur nach, sie erfinden nicht neu."

Liebling der Kunden und keine direkte Konkurrenz in Sicht - ein traumhafter Zustand. Aber gleichzeitig wohl auch die größte Gefahr für Trader Joe's. Das Unternehmen war lange Zeit sehr klein, 1990 gab es erst 31 Filialen, fast nur in Kalifornien. Da ist es nicht so schwer, stets das Versprechen von Qualität und günstigen Preisen zu halten. In den vergangenen sieben Jahren aber hat der Vorstand das Wachstumstempo forciert. 1999 zählte Trader Joe's 121 Filialen, jetzt schon fast 200. "Das einzige Limit ihres Erfolges ist die Geschwindigkeit des Wachstums", sagt Bill Bishop. "Sie dürfen niemals nachlässig werden." Aber vermutlich wird Trader Joe's auch das richtig machen.