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Der Kuppler

Wolfgang Marzins Job ist es, die richtigen Leute zusammenzubringen. Mit brand eins sprach der Geschäftsführer für Handwerksmessen in München über den kürzesten Weg zum Kunden.




brand eins: Messen sind eine ziemlich altmodische Form, Produkte vorzustellen. Heute kann man sich über alles im Internet informieren. Werden Messen damit nicht überflüssig, Herr Marzin?

Marzin: Das hat man in der Branche tatsächlich eine Zeit lang befürchtet. Aber ein Großteil aller Geschäfte kommt nach wie vor durch persönlichen Kontakt zustande. Gerade für erklärungsbedürftige Industrieprodukte gibt es keine bessere Plattform als eine Fachmesse. Außerdem ist die Wirtschaft auch im Zeitalter der Globalisierung wesentlich lokal verankert. Selbst bei Weltmessen wie unserer Handwerksmesse wird etwa ein Drittel des Umsatzes mit Unternehmen aus dem Umland gemacht.

Und die Verträge nach wie vor an der Hotelbar?

Dort wird immer noch gepunktet - aber viel weniger getrunken als früher (lacht). Das Geheimnis der Messe ist die persönliche Begegnung: Die Menschen wollen sich kennen lernen.

Bloß muss das nicht unbedingt in Deutschland sein.

Wir sind immer noch Messeland Nummer eins: wegen der Lage mitten in Europa, unserer Wirtschaftskraft und Erfindungsgabe.

Diese Ära endet gerade.

Richtig ist, dass die Konkurrenz immer stärker wird. Man kann wirklich von Jahr zu Jahr zusehen, wie sich beispielsweise die Qualität der Maschinen und Anlagen aus Asien verbessert. Deshalb gibt es mittlerweile auch dort viele interessante Messen. Unser Vorsprung schmilzt zusammen. Wir müssen uns deshalb besonders anstrengen, Aussteller und Besucher anzulocken.

Und wie macht man das?

Als Veranstalter kann man heute nicht mehr davon leben, Quadratmeter zu vermieten, sondern muss den Kunden ein ganzes Bündel an Dienstleistungen bieten. Neben dem Standbau, flankierender Werbung und Internet-Auftritten gehört dazu ein Rahmenprogramm, etwa Workshops mit interessanten Themen. Wie organisiere ich eine Betriebsübergabe? Wie gewinne ich qualifizierten Nachwuchs? Wie erreiche ich Kunden? Solche Angebote sind zwar für uns Zuschussgeschäfte, aber für die Bindung von Ausstellern und Besuchern wichtig. Übrigens können manche ausländischen Gäste Kosten nur dann von der Steuer absetzen, wenn sie ein Weiterbildungszertifikat mit nach Hause nehmen.

Erreicht man den Kunden angesichts des unübersichtlichen Angebots überhaupt noch?

Messen zählen gerade in Zeiten der Informationsnut zu den besten Kommunikationsplattformen überhaupt. Nirgendwo anders kann man besser Geschäftskontakte pflegen, neue anbahnen, Innovationen vorstellen, sich über die Konkurrenz informieren und den Markt beobachten. Die Messe ist nach der Börse der schnellste und transparenteste, also vollkommenste Markt.

Das heißt, Sie als Veranstalter bekommen auch hautnah mit, wie das Geschäft für Ihre Kunden läuft.

Allerdings. Und wenn es nicht so gut läuft, kommt der Kunde auch schon mal und sagt Ihnen ins Gesicht, dass er unzufrieden ist, brüllt auch mal herum. Da muss man sensibel sein. Wir können uns schließlich nur durch unsere Dienstleistung von anderen abheben. Dazu braucht man vor allem ein gut eingespieltes Team - Messen zu machen ist Mannschaftssport. Und es ist auch tatsächlich so, dass Kunden wegen des persönlichen Umgangs, den sie erleben, wiederkommen beziehungsweise eben nicht wiederkommen. Es wäre zum Beispiel ziemlich dumm, große Aussteller besser zu behandeln als kleine. Ich habe übrigens schon viele Große verschwinden und viele Kleine groß werden sehen.

Über die hohen Standmieten klagen aber alle.

Messen sind nicht so teuer, wie die Leute denken. Ein 180-Quadratmeter-Stand auf einer Fachmesse kostet inklusive Personal und Spesen rund 150 000 Euro. Damit erreichen Sie 3000 potenzielle Kunden, das macht pro Kontakt rund 50 Euro. Ein Vertreter kostet pro Kundenbesuch rund 230 Euro.

Diese schöne Rechnung scheint die Leute aber nicht zu überzeugen: Das Interesse an Messen geht zurück.

Messen spiegeln die wirtschaftliche Lage - und die ist nun mal nicht rosig. Außerdem sind die Märkte in Mitteleuropa weitgehend gesättigt. Gleichzeitig steigt die Zahl der Messen, es wird also für jede einzelne schwieriger, Entscheider anzulocken. Auch die Besucher sind kritischer und bleiben nicht mehr so lange wie früher. Und die Unternehmen schicken weniger Mitarbeiter.

Die Zeit, als ganze Abteilungen einen schönen Ausflug zur Messe machten ...

...ist vorbei.

Sie sind trotzdem erfolgreich. Warum?

Es ist wichtig, in den Markt hineinzuhören. Messen sind dann erfolgreich, wenn man sich frühzeitig mit den Ausstellern bespricht und erkennt, was sie sich wünschen. Genauso wichtig ist es, selbst Trends aufzuzeigen. Wir machen zum Beispiel Marktforschung, indem wir unsere Besucher regelmäßig befragen. So spüren wir neue Themen und neue Standorte für Messen auf.

Zum Beispiel?

Aus dem demografischen Wandel lassen sich sehr viele Themen ableiten. In unserer Gesellschaft leben mittlerweile 30 Prozent der Menschen allein und werden älter. Also müssen wir ihnen und der Wirtschaft zeigen, wie der Single sein Leben unter diesen Voraussetzungen gestalten kann. Das geht von Wohnen, Mobilität, Ernährung bis zur Finanzierung des Ruhestandes. Wenn man solche Themen aufgreift, dann kommen die Leute auch.

Messen zu machen heißt genau hinzuschauen - natürlich auch im Ausland. In China verändern sich zum Beispiel die Ernährungsgewohnheiten dramatisch. Heute ist noch für 99 Prozent der Chinesen Reis das Grundnahrungsmittel, im Jahr 2007 werden es nur noch 80 Prozent sein. Stattdessen essen die Leute Brot, Brötchen und Bagels - bei 1,3 Milliarden Menschen dort ist das ein Riesenmarkt. Dank Kontakten zum chinesischen Bäckerverband sind wir auf die Idee gekommen, gemeinsam eine Backmaschinenmesse in Schanghai zu machen. Gerade in China ist eine Messe ein guter Einstieg in den Markt, weil die Chinesen sehr neugierig sind. Die Bakery China läuft sehr gut. Wir werden demnächst auch in Dubai eine ähnliche Messe veranstalten.

Lassen sich Konzepte international einfach so übertragen?

Einfach so nicht. Sie brauchen einen Partner vor Ort, der sich auskennt - das reicht von Steuern und Zöllen bis zu den Sitten. Amerikaner verlangen etwa ein umfangreiches Bildungsprogramm und wollen nicht länger als bis 17 Uhr tagen; Araber sind eine vierstündige Mittagspause gewöhnt. Und in Asien wie in den USA geht man davon aus, dass die Messepreise in den Hotels niedriger sind als sonst: Sonst kommen die Besucher gar nicht.

Fern bleiben zunehmend viele große Unternehmen wie Apple, Adidas oder Thomas Cook, die aus dem Branchenkonsens ausscheren und nicht mehr auf Messen ausstellen - beziehungsweise ihre eigenen Hausmessen veranstalten.

Das sind keine Messen, sondern Ausstellungen. Zur Messe gehört, dass man sich mit der Konkurrenz misst und deren Kunden auf sich aufmerksam macht. Wer darauf verzichtet, vergibt diese Chance.

Mancher Konzern meint, sich das leisten zu können.

Das ist tatsächlich ein Problem für uns, besonders bei Konsumgütern. Wenn Weltkonzerne ihre Produkte direkt vertreiben, dann brauchen sie keine Fachmessen mehr, wo die Händler einkaufen. Allerdings ist diese Strategie auch für die Großen gefährlich, weil jederzeit neue Konkurrenten auftauchen können. Nike war übrigens bei der internationalen Sportausstellung ISPO 2002 nicht vertreten, dieses Jahr wieder. Sicher ist also nur eines: Alles verändert sich.

Auch der öffentlich-rechtliche Status der Mehrzahl der deutschen Messegesellschaften?

Die Rechtsform der Messegesellschaften ist nicht das Entscheidende. Entscheidend ist vielmehr, dass der Kunde das bestmögliche Angebot bekommt - die Eigentümerstruktur des Messeveranstalters ist ihm völlig egal.

Aber ist es nicht unsinnig, dass Messestandorte sich mit öffentlichen Mitteln gegenseitig Kunden abluchsen?

Ich kenne keine deutsche Messegesellschaft, die das Wohl des Standorts über das des Kunden stellt. Die Eigentümer der Messegesellschaften, also in der Regel Städte und Bundesländer, rechnen bei ihren Investitionen in Infrastruktur natürlich damit, dass zum Beispiel bei Hotellerie und Gastronomie etwas hängen bleibt und dass sich Unternehmen ansiedeln.

Wirtschaften private Veranstalter, die an keinen Standortgebunden sind, nicht effizienter?

Nein. In Amerika, wo die Veranstalter keine eigenen Hallen besitzen, sondern jeweils anmieten müssen, sind die Messen sehr viel teurer für die Aussteller. Wenn wir so viel nehmen müssten, gäbe es einen Aufschrei in der deutschen Wirtschaft.

Der Begriff Messe hat auch einen spirituellen Ursprung, weil die Aussteller tatsächlich neben dem Geschäft zur Messe gingen. Ist davon noch etwas übrig geblieben?

In gewisser Weise schon, weil Messen auch der Selbstvergewisserung dienen. Gerade jetzt, in Zeiten großer Desorientierung, steigt das Bedürfnis, sich auszutauschen. Wir hatten beispielsweise bei der Internationalen Handwerksmesse in diesem Jahr -trotz desaströser Wirtschaftslage - zwölf Prozent mehr Besucher. Das lag sicherlich auch an dem Wunsch, mögliche Wege aus der Krise zu finden. Ein Indiz dafür, dass man zusammenrückt.

Und die Krise bewältigt?

Messen können Anstöße geben, aber sie ändern nichts an der konjunkturellen Lage.

Viele suchen ihr Heil in der Größe, gilt das auch für Ihre Branche?

Das kann man nicht sagen. Gerade kleine Nischenmessen sind sehr beliebt, wenn sie gut sind, einen klar definierten Fokus haben und billiger sind als die großen. Und deshalb gibt es enorme Chancen für regionale Messen zu wachsen, selbst, wenn sie ähnliche Themen haben wie die großen.

Wäre es für Messeveranstalter nicht sinnvoll, stärker zu kooperieren, statt eifersüchtig den eigenen Vorgarten zu bewachen wie derzeit?

Sicher. Man muss nicht gleich Messen zusammenlegen, sondern könnte etwa die Marktforschung gemeinsam betreiben. Wenn ich 2004 nach Leipzig wechsle, werde ich solche Möglichkeiten ausloten. Gedacht ist an eine Kooperation mit Düsseldorf.

In München machen Sie Messen fürs Handwerk, in Leipzig werden Sie unter anderem eine Buchmesse verantworten. Ist das nicht eine große Umstellung?

Die Themen sind unterschiedlich, aber letztlich kommt es auf dasselbe an: die richtigen Leute zusammenzubringen.