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Das Herrenspielzeug

Was tut ein kleiner Kamerahersteller, wenn ein Großteil seiner Vertriebspartner Pleite macht? Er sucht sich neue. Die Geschichte einer ungewöhnlichen Vertriebsstrategie.




Vor ungefähr 25 Jahren war die Welt für Minox noch in Ordnung. Der Kamerahersteller aus Wetzlar bei Gießen hatte sich mit seinen Miniatur-Apparaten einen Namen gemacht, die Fotofans kannten die Marke, und trotz eines überschaubaren Sortiments konnte sich das kleine Traditionsunternehmen mehr als 600 Mitarbeiter leisten. Damals gab es auch noch einen gesunden Fotofachhandel, über dessen Tresen fast alles ging, was Minox in Deutschland verkaufte. Aber das ist lange her.

Heute sterben die Fachgeschäfte aus. Gut 4000 gibt es nach Schätzungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) noch - Tendenz sinkend. In einer aktuellen Studie spricht das Institut für Wirtschaftsforschung (Ifo) von einer "Besorgnis erregenden Ertragsentwicklung". Noch setzt der Fachhandel rund 40 Prozent der 4,3 Milliarden Euro auf dem Amateurfotomarkt um. Aber auch diese Kurve zeigt nach unten. Zum Beispiel bei Digitalkameras: In Branchenkreisen heißt es, dass 56 Prozent der in Deutschland vertriebenen Apparate von der Metro-Gruppe verkauft werden, zu der Media-Markt und Saturn gehören. Gegenüber der Presse möchte niemand diesen Marktanteil bestätigen -dementieren aber auch nicht.

Diese Marktentwicklung machte auch dem Branchenwinzling Minox zu schaffen, hätte das Unternehmen nicht rechtzeitig gegengesteuert. Früher verkaufte Minox rund 99 von 100 Kameras über den Fachhandel, heute sind es nur noch 35. Verantwortlich dafür ist Thorsten Kortemeier, der geschäftsführende Gesellschafter der Minox GmbH. Ein Chef, der auch im Chaos die Ruhe behält. Und notfalls sogar Endverbraucher berät, die mit einem Problem in seiner Telefonleitung landen. Das kann er, das hat er gelernt: Seine Ausbildung hat Kortemeier bei einem Fotohändler gemacht.

Vor rund 15 Jahren war Minox pleite, 1988 meldet das Management Insolvenz an. Doch der Insolvenzverwalter ließ die Produktion weiterlaufen. Sieben Jahre hielt sich die Marke am Markt, bis sich ein Käufer fand. 1995 griff die Leica Camera AG zu, zu jener Zeit Kortemeiers Arbeitgeber. Der damals 28-Jährige bekam die Verantwortung für die Akquisition, doch die Unternehmen passten nicht zusammen. Schließlich verkaufte Leica den Ableger für einen geheim gehaltenen Preis an Kortemeier, der heute Mehrheitsgesellschafter ist; im März 2004 wird ihm das gesamte Unternehmen gehören. Mittlerweile ist niemand aus der alten Minox-Riege mehr dabei. Nur noch 120 Mitarbeiter arbeiten für die Traditionsfirma, lediglich 32 davon in Deutschland. Produziert wird in Lohnfertigung, meist in Fernost.

In Deutschland sind es noch etwa 80 Fachgeschäfte, die Minox-Kameras vertreiben. Das Sortiment besteht aus ein paar Kleinbildkameras, zwei Digitalapparaten, Ferngläsern, Windmessgeräten - zu wenig für den Handel. "Mit einer Marke wie Canon, die Produkte von 50 bis 15 000 Euro hat, können wir nicht mithalten", gibt Kortemeier zu. Canon ist Marktführer, Minox ein kleines Licht. Großabnehmern können - und wollen - die Hessen keine Sonderkonditionen einräumen. Bei Saturn ist Minox vereinzelt vertreten, bei anderen Ketten gar nicht.

Aber Minox hat andere Vertriebskanäle für sich entdeckt. Einer davon entstand 1995 durch einen Anruf bei der Lufthansa. Weil die Apparate winzig sind, braucht man für ihren Verkauf wenig Platz, sie passen problemlos in die Bordwagen der Fluggesellschaft. Schon in den siebziger Jahren hatte die Lufthansa gelegentlich einen Satz Kameras bei Minox bestellt. Diesen Kontakt aktivierte Kortemeier mit seinem Telefonat, anschließend buchte er eine Anzeigenseite im Bordmagazin und belieferte den LH-Bordvertrieb mit ein paar hundert Apparaten. Weil andere Hersteller Lufthansas Konditionen nicht reizvoll finden, ist Minox bis heute die einzige Fotomarke, die über den Wolken verkauft wird.

Heute ist das Geschäft in Flugzeugen und Flughäfen mindestens genauso wichtig wie der Fachhandel: 30 bis 45 Prozent seines Inlandsumsatzes macht Minox über diesen Vertriebsweg. Inzwischen verkaufen auch KLM, Singapore Airlines, Finnair und Thomas Cook die Produkte. Seit diesem Oktober ist Minox außerdem auf der Schiene erhältlich - über das Bordmagazin der Deutschen Bahn AG. "Das Geschäft hat sich irgendwie so ergeben", sagt Kortemeier. So, als wäre ihm ein Hund zugelaufen.

Berühmt wurde die Marke mit einer Legende, die bereits 1938 auf den Markt kam: die Riga Minox, benannt nach dem Herstellungsort und heute mit dem Kürzel CLX versehen, die so winzig ist, dass sie "in jede Faust passt", wie ihr Erfinder Walter Zapp sagte. Sie wurde angeblich sogar beim Geheimdienst verwendet. Nachdem sie der Kino-Agent James Bond benutzte, wurde sie weltbekannt. Und noch heute macht das Unternehmen mehr als die Hälfte des Umsatzes im Ausland.

Kortemeier knüpfte bei seinem Neustart daran an. " Als ich zu Minox kam und das Geschäft am Boden war, haben wir uns überlegt: Wofür steht die Marke? Das Ergebnis: Sie ist ein Synonym für die Miniaturisierung von optischen Instrumenten. Klein, qualitativ hochwertig, ausgefallen." Das große Geschäft sind nun aber nicht mehr die kleinen Knipser, sondern die "toys for big boys", wie Kortemeier sagt. Die Zielgruppe ist männlich, über 40 und hat ein gehobenes Einkommen. Die Herren besitzen meist eine Kameraausrüstung und kaufen sich nun Dinge, die sie eigentlich nicht brauchen. Für neue Produktideen sorgen die Entwickler von Minox, die gestalterische Umsetzung besorgt das Designcenter des Volkswagen-Konzerns.

Und was gut aussieht, verschenkt man gem. So meldete sich in Wetzlar die US-Firma Tupperware, die Geschenke für ihre besten Verkäufer suchte - und ein neuer Vertriebsweg war geboren. Seit die Verkaufsmannschaft die Werbemittelhändler der Republik abgeklappert hat, brummt auch hier das Geschäft: jeder sechste Euro kommt über die Präsente ins Haus. Mal verschenkt Edeka wertvolle Ferngläser an seine Aktionäre, mal lockt Gruner + Jahr Abonnenten mit Monokularen. Selbst in Zeiten, in denen das Werbemittelgeschäft anderer Hersteller um 15 bis 20 Prozent einbricht, legt das Unternehmen weiter zu. Denn während beim Kleinkram gespart wird, ist für ein Geschenk von einigen hundert Euro für Geschäftsfreunde offenbar immer ausreichend Geld vorhanden. "Unter Geschäftsführern möchte man sich keine Blöße geben", vermutet Kortemeier.

Seit er im Amt ist, hat Kortemeier den einstigen Umsatz von fünf Millionen Mark mehr als verdoppelt. Doch auch die Hessen kommen nicht um die Zukunft der Fotograne herum: die Digitalkamera. Die GfK geht davon aus, dass dieses Jahr 82 Prozent des Kamera-Umsatzes auf die Digitaltechnik entfällt. Seine erste Digital-Kamera hat Minox im vergangenen Jahr vorgestellt, diesen Sommer folgte die DD1, deren Form an ein Ufo erinnert. Die Macher überschlagen sich vor Begeisterung: Die DD1 sei emotional und verkaufe sich wie verrückt, heißt es. Bloß im deutschen Fachhandel liefe der Verkauf nur " zufriedenstellend".

Dass seine Firma den traditionellen Vertriebsweg zu Gunsten des Versand- und Bordhandels vernachlässigt, bestreitet Kortemeier vehement. Aber im Versand liegt nun mal ein guter Teil Zukunft für Minox. So gesehen, scheint es nur konsequent, dass sich der Unternehmenschef bereits auf die Zeit freut, wenn es keine mechanischen Kameras mehr gibt - denn dann braucht sich auch niemand im Haus mehr zu überlegen, wie die speziellen Minox-Filme zum Endverbraucher gelangen. So hat alles sein Gutes. Das Beste aber ist: Es geht weiter. Auch für Minox.