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Da ist MEHR für Sie drin!

Ein paar Bonuspunkte da, ein kleines Extra dort und ein bisschen Rabatt hier. Das summiert sich, versprechen die Unternehmen den Nutzern ihrer Kundenkarten. Nur: wozu eigentlich?




Die Lage ist ernst, sehr ernst, und niemand wüsste das besser als Peter Figge. Der Hamburger Werber berät Unternehmen wie Allianz, Deutsche Telekom und Volkswagen bei der Frage, wie sich möglichst enge, dauerhafte, lukrative Kontakte zum Kunden herstellen lassen. Und das ist heutzutage eine ziemlich wichtige Frage. "Immer mehr Produkte, immer mehr Dienstleistungen für eine zahlenmäßig schrumpfende Bevölkerung, die immer weniger Lust auf Werbung hat", seufzt der Geschäftsführer der BBDO-Tochter Proximity. Das Dilemma sei eigentlich in allen entwickelten Gesellschaften dasselbe; es verschärfe sich mit jedem Baby, das nicht geboren werde, und jedem weiteren Unternehmen, das auf diesen alternden Markt dränge.

Nun, für Heike Aufterbeck verschärft sich eigentlich nur eines: der Andrang der Frauen, die mit ihrer Marke Freundschaft schließen wollen. 1,8 Millionen Douglas Cards hat die Marketing-Leiterin bereits an deutsche Kundinnen verteilt, europaweit sind es sogar fast drei Millionen, und täglich landen bei Aufterbeck bis zu 1000 neue Aufnahmeanträge. Sechs Euro Jahresbeitrag plus die Preisgabe der persönlichen Daten kostet eine Karte bei der Hagener Parfümkette; im Gegenzug wird die Karteninhaberin regelmäßig zu Beauty-Workshops in der nächstgelegenen Douglas-Filiale eingeladen, erhält Gutscheine für Produktpröbchen frei Haus, bekommt die Douglas-Zeitschrift "Come in" (eine geschickte Melange aus Frauenzeitschrift, Beauty-Magazin und Katalog) zugeschickt sowie zum Geburtstag einen Warengutschein über fünf Euro.

Ziel ist es, jede Kundin (88 Prozent der Douglas-Card-Inhaber sind Frauen) mit möglichst individuellen Offerten möglichst häufig in eine Douglas-Parfümerie zu locken. Dort empfehlen ihr freundliche Beraterinnen weitere Produkte, die sie schließlich mit ihrer Douglas Card bezahlt - und damit gleich die nächste Informationsspur hinterlässt. Datensatz für Datensatz setzt das Unternehmen auf diese Weise ein immer genaueres Bild seiner Kundinnen zusammen. Denen wiederum vermittelt sich Einkauf für Einkauf ein wenig mehr das Gefühl: Da ist jemand, der mich kennt. Jemand, der mich gut berät. Jemand, der weiß, was ich brauche - und, manchmal wichtiger noch: was eben nicht.

Wer 1,8 Millionen Frauen kompetent beraten will, muss sie jedoch erst mal gründlich kennen lernen. Kaum, dass sie ihre neue Douglas Card in der Hand hält, wird die Novizin deshalb durch eine feinmaschige Matrix aus Alters-Clustern, Verbrauchsmustern und Produktpräferenzen gefiltert. Dieses "Data Warehouse", das von der konzerneigenen Douglas Informatik & Service GmbH ersonnen wurde, ist das Herzstück des Douglas-Kartensystems. Alles, was das Unternehmen über eine Karteninhaberin erfährt, wird dort zu einem kantenscharfen Profil zusammengesetzt. Aus diesem Profil ergibt sich, mit welchen Produktinfos, Pröbchen und Einladungen die Kundin versorgt wird - und mit welchen nicht. "Eine 20-jährige Studentin fühlt sich doch auf den Arm genommen, wenn ich ihr ein Mailing für reife Haut schicke", meint Aufterbeck. "Eine 50-jährige Geschäftsfrau wiederum freut sich schon eher darüber. Ist sie verheiratet, könnte sie sich sogar für eine Herrenduftprobe interessieren - schließlich werden 60 Prozent der Herrenparfüms nach wie vor von Frauen gekauft. Unsere Kundinnen sollen nicht das Gefühl haben, dass wir sie wahllos mit Werbung zuschütten."

Erfolgreich ist Douglas aber vor allem wegen einiger Dinge, die das Unternehmen mit seinen Karten nicht anstellt - zum Beispiel werden die Kundenadressen nicht weitergegeben. Douglas schließt auch keine Kooperationen mit vermeintlich zielgruppen-affinen Partnern und vergibt Rabatte lediglich in genau definierten Aktionen, weil, wie Aufterbeck sagt, "wir uns nicht über Preise, sondern mit Beratung und Service profilieren wollen". Offenbar ist es genau das, was die Kartenkundinnen wollen - sie geben im Schnitt doppelt so viel bei ihren Douglas-Besuchen aus wie die Kundinnen ohne Karte. 80 Prozent der Douglas Cards werden regelmäßig gezückt; ähnlich hoch liegt die Rücklaufrate bei den Mailings, die Heike Aufterbeck versendet. "Für uns", sagt die Marketingfrau, "ist die Karte ein Riesen-Erfolgsfaktor."

Die Deutschen haben 70 Millionen Kundenkarten in ihren Geldbörsen. Und benutzen sie kaum

Davon kann der Rest der Karten-Welt nur träumen. Werbung neuer Kunden und Bindung bestehender, weniger Streuverluste bei Mailings und mehr Umsatz - alles, was sich Unternehmen erhoffen, wenn sie auf eine Karte setzen, lässt sich in Wirklichkeit nur schwer erreichen. Etwa die Hälfte der zirka 70 Millionen Kundenkarten, die in Deutschland zirkulieren, bleiben ungenutzt. Ohnehin, haben Patrick Utsch und Kai Howaldt herausgefunden, akzeptieren die deutschen Verbraucher maximal drei Bonusprogramme in ihrem Portemonnaie. " Ein hoher Anteil der 400 deutschen Kartenprogramme wird deshalb in den nächsten Jahren wieder vom Markt verschwinden", prophezeien die beiden Berater der Unternehmensberatung Roland Berger.

Vermutlich ist den Managern in den Unternehmen längst aufgegangen, dass das Einzige, was Kartenprogramme definitiv bewirken, enorme Kosten sind. Zwischen fünf und 35 Euro, so die Berger-Consultants, muss ein Unternehmen jährlich pro Kartenkunde kalkulieren - Rabatte und Prämien noch nicht mal mitgerechnet. Ihr Nutzen hingegen ist schwer zu beziffern. " Signifikante Mehrumsätze oder Neuzugänge von Kunden lassen sich einfach nicht belegen", erklärt Wolfgang Twardawa. Er muss es wissen, denn der Marketingchef bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) beobachtet unter seinem Panel genannten Verbraucher-Vergrößerungsglas fortlaufend 32000 Haushalte. Von diesen 32 000 Haushalten weiß Twardawa genau, was sie wann, wo, warum und zu welchem Preis eingekauft haben. Er weiß auch, welche Kundenkarten diese Haushalte seit wann besitzen, welche Veränderungen sich in ihrem Verbraucherverhalten ergeben haben und was Karten bewirken. Sein Ergebnis: ziemlich wenig.

"Die Einzigen, die Kundenkarten regelmäßig nutzen, sind die Stammkunden eines Unternehmens. Die sagen sich: Da kaufe ich sowieso ein, das nehme ich mit", so der GfK-Mann. Für Kartenhäuser und ihre Strategen ist das eine ziemlich ernüchternde Erkenntnis: Im Kern bedeutet sie nichts anderes, als dass sie ihren Kunden Geld hinterherwerfen, ohne einen Cent mehr zu verdienen.

Den Kunden sind saubere Toiletten im Kaufhaus wichtiger als das Bonusprogramm

"Der eigentliche Spaß", sagt der Konsumexperte, "fängt erst dort an, wo man mit den Kundendaten auch etwas anstellt." Wenn man also dieses weite Feld in möglichst viele, möglichst fruchtbare Felder zerteilt und diese fortan möglichst fokussiert bestellt. Wenn man, wie es die Deutsche Lufthansa macht, die Flugrouten ihrer mehr als sieben Millionen Miles-&-More-Kunden im Auge behält und ihnen bei nachlassender Fluglaune entsprechende Angebote unterbreitet. Wenn man, wie die britische Supermarktkette Tesco, ihre 14 Millionen Kartenkunden in 100000 Untergruppen sortiert und jede Gruppe entprechend ihrer Präferenzen umwirbt. Angeblich spart dieses zielgenauere Marketing der Firma nicht nur 300 Millionen Pfund pro Jahr. "Die Tesco hat es geschafft, ihren Umsatz durch zielgruppengenaues Marketing binnen eines Jahres um vier Prozent zu steigern", sagt Bergerpartner Howaldt.

Der Nachteil ist nur: Datenhorten à la Tesco ist sehr aufwändig und sehr kostspielig. Die deutsche Rewe beispielsweise verzichtet daher auch gleich auf die Auswertung von Klienteninformationen und beschenkt ihre Kartenkundschaft lediglich mit Rabatten. Ob's was bringt? Zweifelhaft.

"Rabatte taugen nur kurzfristig als Differenzierungsmerkmal", hat Proximity-Geschäftsführer Figge beobachtet, " sobald die Konkurrenz nachzieht, ist man wieder dort, wo man begonnen hat." In Großbritannien wurden Verbraucher befragt, auf welche Leistungen und Einrichtungen eines Handelsunternehmens sie am meisten Wert legen. 18 Prozent von ihnen nannten saubere Toiletten, 22 Prozent einen guten Kundendienst und 43 Prozent die Möglichkeit, den gesamten Wocheneinkauf unter einem Dach zu tätigen. Nur fünf Prozent hielten die Bonuscards für besonders begehrenswert.

Eine Insel für eine Million Euro Umsatz! Die Chancen sind schlechter als beim Lotto

Möglicherweise haben die restlichen 95 Prozent einfach mal genauer hingeguckt, denn nicht wenige der Bonuscards entpuppen sich bei genauem Hinsehen als gezinkte Karten. Ein Beispiel: Um nur 50 Euro Prämienwert zu erreichen, müssen Görtz-Kunden sechseinhalb Jahre lang Jahr für Jahr 300 Euro bei der Schuhhauskette ausgeben, haben Experten errechnet. Noch höher hat die Deutsche Bahn die Hürden ihres Bahn-Comfort-Programms gesetzt: Ohne Bahncard und einen Umsatz von mindestens 2000 Euro pro Jahr fängt dort das Punktesammeln gar nicht erst an. Und die Konkurrenz von Webmiles lobte sogar eine komplette Insel "mit gutem und hohem Baumbestand" vor der Küste Kanadas aus - vorausgesetzt, der Kunde hat zuvor mindestens eine Million Euro beim Blumenhändler Fleurop, dem Computerhändler Vobis oder bei einem anderen der Webmiles-Partner gelassen. Richtig zur Sache geht's auch bei der wöchentlichen Rewe-Lotterie: Sonntags um 17.55 Uhr werden unter allen, die in der vorangegangenen Woche ihre Karte in einer Filiale des Lebensmittelkonzerns eingesetzt haben, Geldgewinne verlost. Ob die Teilnehmer ahnen, dass ihre Chancen mit 1 zu 72 Millionen noch niedriger liegen als im Lotto?

Nach einer Studie des Kölner Instituts für angewandte Verbraucherforschung kennt nur jeder zweite Kartenkunde die tatsächlichen Rabattbeträge. 8,7 Prozent glauben, dass der Bonus zwischen vier und neun Prozent liege, jeder Zehnte wähnt ihn gar über zehn Prozent. Tatsächlich dümpelt er meist bei mageren ein bis drei Prozent; die Supermarktkette Real hat ihn sogar unlängst auf 0,5 Prozentpunkte gesenkt.

Denn so klein die Geschenke auch sind: Die Großen kommen sie teuer. "Nehmen wir mal an, ein Kaumauskunde gibt 2000 Euro mit seiner Bonuskarte aus", rechnet Wolfgang Twardawa vor, "dann muss das Kaufhaus ihm auf diesen Einkauf schon mal 20 Euro Rabatt für einen Einkauf einräumen, den der Kunde ohnehin getätigt hätte. Nehmen wir nun mal sehr optimistisch an, der Kunde würde dank Kundenkarte zehn Prozent mehr im Kaufhaus ausgeben - dann beläuft sich sein Bonus schon auf 22 Euro. Und das ist deutlich mehr, als das Kaumaus am Mehrumsatz verdient." Gut möglich, dass es so weit gar nicht kommt: Zwei Drittel der Deutschen, so eine Studie des Instituts für angewandte Verbraucherforschung, kaufen ohnehin dort ein, wo es am billigsten ist - ob mit oder ohne Karte.

Weil die Prämien meist wenig attraktiv, die Kosten aber hoch sind, gibt es Multipartnerprogramme wie Payback (mit 23 Millionen Kunden) und Happy Digits (acht Millionen verteilte Karten). Hinter ihnen stehen Partner wie Kaufhof Galeria und AOL (Payback) oder KarstadtQuelle und die Telekom (Happy Digits), die bei den Prämien zusammenlegen und sich die Kosten teilen. Indem der Kunde möglichst viel und möglichst häufig bei Partnerunternehmen shoppt, so ihr Kalkül, bleiben die Profite weitgehend in den eigenen Reihen. "Dieser Verbundgedanke gelangt jedoch erst langsam in die Köpfe der Verbraucher", weiß Wolfgang Twardawa, " bislang lassen sich jedenfalls keine nennenswerten Synergien beobachten."

Die neueste Idee: Rabattpunkte sammeln auf der EC-Karte. Partner und Kunden bitte melden

Warum dennoch immer mehr Unternehmen eine Karte zücken? Ganz einfach: weil immer mehr Unternehmen es tun. Neben der Family Card von Ikea oder der SPD-Card der Sozialdemokraten drängen heute selbst lokale Player wie die Stadt Augsburg oder die Stadtwerke Münster mit aller Macht ins Kartengeschäft. Und dabei haben sie oft nicht die nachfolgenden Marketing-Investitionen im Blick, die bei einer sinnvollen Ausgestaltung des Programms ziemlich hoch sein können, gibt Peter Figge von der BBDO-Tochter Proximity zu bedenken.

Im rheinischen Erftstadt plant derweil ungerührt ein weiterer Karten-Spieler sein ganz großes Abenteuer. Franz Stadler, Hotelier aus Strobl am Wolfgangsee, bringt derzeit zusammen mit dem ehemaligen Roland-Berger-Berater Ingmar Brunken ein drittes großes Multipartnerprogramm auf den Weg. Der Clou: Statt mit einer weiteren Karte um den Platz im Portemonnaie zu kämpfen, setzt Easy Bonus auf die EC-Karte, die 53 Millionen Bundesbürger bereits in der Börse tragen. Möglichst viele von ihnen sollen ab 2004 ihre Rabattguthaben einfach auf den Geldchip aufladen und in bar bei jedem der Easy-Bonus-Partner einlösen. "Für Kunden sind wir transparenter als jedes andere System, für Partner billiger", wirbt der 44-jährige Kaufmann. "Weil wir keine eigene Karte auflegen und keinen Prämienkatalog herausbringen müssen, sind wir nur halb so teuer wie vergleichbare Programme." Davon will Stadler neben fünf bundesweiten Partnerunternehmen ("Die brauchen wir als Zugpferde; einen bundesweit agierenden Textilhändler haben wir bereits") vor allem Mittelständler überzeugen, die sich ein eigenes System nicht leisten, aber auf den Karten-Bonus nicht verzichten wollen. Zwei Millionen Kunden sollen noch 2004 beim EC-Kartenträger anbeißen, bis zum Jahr 2006 sollen es gar zehn Millionen sein.

Guter Rat vom Experten: Manchmal bringt der Verzicht mehr. Das gilt auch für Kundenkarten

Und tatsächlich dürfte der Höhepunkt der Kartenschwemme noch bevorstehen. Das Volk der Schnäppchenjäger und Rabattesammler ist in Sachen Kartenhorten immer noch Entwicklungsland. Während die Briten durchschnittlich 2,3 Karten mit sich herumtragen und es der Durchschnittsfranzose auf immerhin 1,6 bringt, sind es hier zu Lande gerade mal 0,6. "Da ist noch einiges drin", sagt Berger-Mann Howaldt, "bis zum Jahr 2007 rechnen wir mit 85 bis 100 Millionen Karten. Den Kampf um einen Platz im Geldbeutel werden Programme für sich entscheiden, die zur Gesamtstrategie des Unternehmens passen. Wer dagegen nur nachahmt, programmiert den Misserfolg."

Aber auch, wenn immer mehr der Kartensysteme erfolgreich sein sollten, dürften sie sich gerade deswegen langsam, aber sicher ad absurdum führen. In Zeiten, in denen jedem vorübereilenden Passanten Bonuskärtchen aufgedrängt werden, beginnt auch der Letzte zu ahnen, dass er nicht als besserer, privilegierter Kunde behandelt werden wird. Und wenn eines Tages jedes mittelprächtige Unternehmen seinen Kunden irgendwelche Benefits bietet, werden diese eben nicht mehr als erfreuliche Aufmerksamkeit, sondern als Selbstverständlichkeit angesehen. " Mitnahmeeffekt" nennen Experten dieses kollektive Abstauben der Konsumenten. "Geldverschwendung", fand der Tesco-Konkurrent Safeway und stampfte sein Kundenkartenprogramm komplett ein. Die gesparten 90 Millionen Euro steckte Safeway lieber in Sonderangebotsaktionen und verbesserten Service. Das Ergebnis: steigende Umsätze.

Bei Peter Figge meldete sich kürzlich ein Handelsunternehmen, das, obwohl es bereits über eine gut geführte Kundendatei verfügte, nun ebenfalls die Karte zücken wollte. Figge dachte eine Weile darüber nach, erwog das Für und Wider und gab den Händlern den für ihre Situation möglicherweise besten aller Ratschläge: "Lass mal stecken!"