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Wir sind für Sie da! Wofür sonst?

Wer es dem Angebeteten immer nur recht macht, wird mit Missachtung gestraft. Das gilt auch für die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.




Es ist ein Glaubensbekenntnis, das seit Jahrzehnten gepredigt wird: Besseres Marketing heißt mehr Kundenorientierung heißt mehr Erfolg. Und überall auf der Welt beten Manager dieses Credo nach: Marketing bedeutet, das Unternehmen und das Produkt vom Kunden her zu denken. Im Idealfall steuert der Kunde das Unternehmen. Es scheint, als müssten Unternehmen nur noch kundenorientierter werden - bis hin zur völligen Symbiose.

So viel zur Theorie. In der Praxis aber wenden sich immer mehr Leute von Markenprodukten ab. Woran das liegt? Die überraschende Antwort lautet: Unternehmen sind immer erfolgloser, weil sie immer mehr so sind, wie der Kunde sie zu wollen scheint. Schlimmer: Sie werden eins mit ihren Kunden. Doch mit dem eigenen Spiegelbild zu kommunizieren ist langfristig nicht wirklich interessant.

Menschliche Kommunikation basiert auf Differenz. Verschwindet sie und werden Kunde und kundenorientiertes Unternehmen eins, wird aus dem Dialog ein Selbstgespräch - eine ziemlich langweilige Angelegenheit. So langweilig wie manche Liebesbeziehung: anfangs voller Leidenschaft und mit vielen kleinen unerforschten Geheimnissen. Bis die Sehnsucht nach gegenseitigem Verstehen dazu führt, dass ein Partner seine eigene Persönlichkeit ganz und gar aufgibt, keine eigenen Interessen, Freunde und Hobbys mehr pflegt.

Paar-Therapeuten zeigen in solchen Fällen Möglichkeiten der Abgrenzung auf, die Besinnung auf das Eigene. Manchmal hilft das. Im Marketing sind wir an diesem Punkt angekommen: Therapie ist gefragt.

Ein Prototyp der Kundenorientierung ist - die Prostituierte. Sie tut das, wofür sie bezahlt wird: Sie lässt eine zeitlich begrenzte, intime Beziehung zu und behandelt den Freier genau so, wie dieser das wünscht. Jede Zärtlichkeit, jeder Ausdruck von Spaß und sexuellem Genuss sind bezahlte Gefühlsregungen, Bestandteil einer Gesamtdienstleistung. Jeder andere zahlungsfähige Kunde würde gleichermaßen professionell behandelt.

Das ist zweifellos eine respektable Leistung. Doch Prostituierte erwarten in der Regel nicht, dafür von ihren Kunden geliebt zu werden. Sie wissen, was sie tun; sie kennen das Geschäft. Anders als viele Marketing-Verantwortliche.

Diese wollen, im Grunde ihres Herzens, die Liebe des Kunden gewinnen. Und müssen erleben, wie Unternehmen und ihre Produkte gnadenlos ausgewechselt werden. Sie werden zum Opfer ihrer eigenen Beziehungsunfähigkeit.

Wer nur auf den Markt schielt, wird nichts Neues finden

Der momentane Marketing-Glaube aber hat noch unglückseligere Folgen: Er zerstört systematisch die Innovationskraft von Unternehmen und ihren Mitarbeitern. Der Mechanismus lässt sich in jedem Kinderzimmer beobachten: Kinder empfinden kein Glück, wenn sie ihren Eltern zuliebe eine Sache getan oder gelassen haben. Stolz sind sie, wenn sie aus eigenem Antrieb heraus etwas vollbracht, etwas gebaut oder entwickelt haben.

Leidenschaft ist ein sehr starker Antrieb, wahrscheinlich der stärkste überhaupt. Menschliche Leidenschaft aber kommt - darüber können auch die Hochglanz-Broschüren nicht hinwegtäuschen - in den Kundenorientierungs-Predigten nicht vor, auch wenn dies immer wieder behauptet wird. Außer natürlich die Pseudo-Leidenschaft der Kundenorientierung.

Doch der Impuls, exakt so zu sein, wie andere es möglicherweise erwarten, dürfte bei den meisten Menschen nicht stark genug sein, um sie zu Außergewöhnlichem anzutreiben. Die meisten bedeutenden Erfindungen entstanden aus eben dieser individuellen Leidenschaft heraus und nicht aus rationaler Marktorientierung.

Die Konzentration auf diffuse Kundenwünsche ist fatal

Wenn aber die Innovation auf Leidenschaft beruht und die in der totalen Marktorientierung bedeutungslos ist, dann sieht es schlecht aus für wirkliche Neuerungen. Und tatsächlich verzichtet laut einer Studie des Münchner Ifo Instituts knapp die Hälfte der deutschen Unternehmen darauf, neue Produkte zu entwickeln. Der Saldo aus neuen Produkten und solchen am Ende ihres Lebenszyklus fiel 2002 auf den schlechtesten Stand seit 1982. Außerdem ersetzen der Untersuchung zufolge immer mehr Innovationen lediglich alte Produkte oder ergänzen sie. Neue Märkte erschließt nur jedes zehnte Unternehmen. Und man höre und staune: Die meisten Ideen für Innovationen entstehen nicht in den Firmen selbst - sie sind Reaktionen auf Kundenwünsche.

Vor lauter Kundenorientierung scheinen viele Unternehmen vergessen zu haben, was sie eigentlich tun, wofür sie stehen und vor allem: was sie eigentlich wollen. Fragt man die Manager solcher Firmen nach dem Unternehmenszweck, erschöpfen sich ihre Ausführungen in hohlen Marketingphrasen: Sie seien "Problemlöser ihrer Kunden" oder "umfassende Dienstleister" - Aussagen, die nichts mehr mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben. Der meistverwendete deutsche Unternehmens-Claim dürfte lauten: "Wir sind für Sie da." Wofür auch sonst?

Die Folge des Tunnelblicks sind oft teure strategische Fehlentscheidungen - und zahllose misslungene Produkteinführungen, weil die eigene Kompetenz ausschließlich in der Lösung von diffusen Kundenbedürfnissen gesehen wird. In diesen Firmen trifft man auf Vertriebsleute, die nicht einmal mehr sagen können, was sie eigentlich verkaufen.

Die Not, den Unternehmenskern wieder zu entdecken, ist also groß. Nur so lassen sich die Potenziale und die Kraft, die unter dem klebrigen Marketingbrei versteckt sind, freilegen. Helfen kann hier nur ein intensiver individueller und kollektiver Reflexionsprozess und eine systematische Neuverortung: Radikale Kundenorientierung ist nicht die Lösung, sondern das Problem des Marketing.

Und wo ist die Lösung? Es muss in den Ohren vieler Manager ungewöhnlich klingen - aber vergleichbar einem Selbstfindungsprozess, müssen Unternehmen auf die Suche nach den eigenen Ursprüngen, Träumen und Antrieben gehen und diese Kräfte wieder nutzbar machen. Die Herausforderung des Marketing für die Zukunft besteht darin, die richtige Balance zwischen Fremd- und Eigensteuerung, zwischen Authentizität und Marktorientierung (wieder) zu finden.

Selbstbewusstsein ist gefragt - auch bei Unternehmen

So einfach? So schwer. Denn dieser Ansatz widerspricht der Religion der bedingungslosen Markt- und Kundenorientierung. Jeder Angriff auf religiöse Besitzstände aber fordert bekanntlich die Gegenwehr der Hohepriester heraus, die ihre Allmacht zu verlieren glauben. Und den Gläubigen macht jede Infragestellung ihres Glaubens Angst - sehen sie sich doch durch diesen Angriff in ihrem Lebenskonzept bedroht.

Also alles hoffnungslos?

Es gibt eine Chance: dass die radikale Marktorientierung die eigenen Versprechen nicht einlöst. Die große Hoffnung ist der vermeintliche Verbündete der Kundenorientierer: der Markt. Er entscheidet, welches Marketingkonzept die besseren Erfolgsaussichten hat. Und da sieht es zurzeit nicht gut aus für die Symbiose: Der Markt schreit nach Individualität.