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Das Spiel geht weiter

Krise? Was für eine Krise? Bei Electronic Arts ist von einer Rezession nichts zu spüren. Denn hier werden Computerspiele entwickelt - für einen Markt, der seit Jahren wächst. Nun will das US-Unternehmen den Erfolg im Internet wiederholen.




Entlang des Redwood Shores Parkway am Rande des Silicon Valley hat sich einiges verändert, seit diese Gegend ein ökonomischer Pflegefall ist. Zwar führt die viel zu breite Straße noch immer vorbei an Neubauten, die mit verspiegelten Fenstern angeben. Doch hinter den Scheiben tut sich nicht mehr viel. Das fabrikhallengroße Fitnesscenter hat aufgegeben, die Hälfte der Läden in der Shopping Mall steht leer. Die endlosen Parkplätze füllen sich nicht mehr täglich mit Dreier-BMWs und Audi-Cabrios - jetzt wirken die protzigen Gebäude, als hätte der liebe Gott sie aus dem Himmel heruntergewürfelt und dann die Lust am Spielen verloren.

Ein Parkplatz allerdings füllt sich morgens noch immer mit tollen Autos aus San Francisco, als sei jeder Fahrer ein Aktien-Millionär. Man muss nur vom Redwood Shores Parkway in die Electronic Arts Avenue einbiegen und spürt nichts mehr von der Krise. Dort steht ein halbes Dutzend Büro-Quader, die noch einen Hauch weißer angemalt sind als die Nachbarhäuser - und einen Springbrunnen gibt es auch. Wer hier arbeitet, hat Glück gehabt. Denn wenn es noch sichere Jobs gibt in der Hightech-Industrie, dann bei Electronic Arts (EA), dem Weltmarktführer für elektronische Spiele, einem der profitabelsten Unternehmen der USA. Hier macht niemand ein sorgenvolles Gesicht. Es ist eher ein gutes Gefühl, wenn die Nachbarn Pleite gehen und die Firma, für die man arbeitet, so erfolgreich ist, dass eine Straße nach ihr benannt wird. An diesem Februarmontag steigt der Kurs der EA-Aktie übrigens um 3,58 Prozent auf 53,57 Dollar. Einfach so, ohne Erfolgsmeldung und obwohl die Nasdaq fast vier Prozent verliert.

Überhaupt die Zahlen. Sie waren im letzten Quartal 2002 so phänomenal, dass selbst die Analysten von der Wall Street sprachlos waren: Der Gewinn stieg um 89 Prozent auf 250 Millionen Dollar, bei einem Umsatz von 1,7 Milliarden Dollar. Doch es kommt noch besser. Im vergangenen Jahr haben die Menschen weltweit zum ersten Mal mehr Geld für Videospiele ausgegeben als für Kino, und die Experten gehen davon aus, dass der Markt auch in Zukunft jährlich um ein Fünftel wachsen wird. Jetzt investiert EA im Rausch des Erfolges 300 Millionen Dollar in das Internet-Projekt ea.com - als hätte das Internet nicht schon genug hoffnungsvolle Firmen ruiniert. Doch die Leute bei EA glauben fest daran, dass in Zukunft Millionen Menschen online miteinander spielen. Dieses Geschäft wollen sie auf keinen Fall anderen überlassen. Und: Etwas Risiko muss sein.

"So wie wir uns hier fühlen, müssen sich die Hollywood-Pioniere in den Zwanzigern gefühlt haben", sagt John S. Riccitiello, 42, seit sechs Jahren Präsident von EA. Und er meint damit nicht, dass sich seine Angestellten und er selbst für unfassbar viel Geld extravagante Villen leisten. Er meint, dass es in diesem Geschäft wie beim Kino darum geht, mit immer besserer Technik Träume zu verkaufen. "Ein gutes Spiel erkennt man daran, dass es eine Seele hat, dass es den Spieler in eine andere Realität versetzt. Ein schlechtes Spiel bringen wir nicht raus", sagt Riccitiello und legt sich seinen grauen Scheitel zurecht. Mit seinem schwarzen Anzug und dem Gesicht, dem scheinbar jedes Lächeln weh tut, könnte er auch der Präsident einer Spedition oder einer Möbelkette sein. Jedenfalls sieht man ihm nicht an, dass er der Chef eines Unternehmens ist, das sein Geld damit verdient, seine Kunden in Parallelwelten zu schicken.

Es gibt in der Branche niemanden, der vor Riccitiello keinen Respekt hat. Der Analyst von Arcadia Investment, John Taylor, der sich wie kaum ein anderer in diesem Geschäft auskennt, sagt: "Riccitiello ist erstaunlich. EA macht fast keine Fehler, sie haben weniger Spiele auf dem Markt als vor fünf Jahren, aber die sind einfach viel besser. Momentan kommt jedes vierte Spiel auf der Welt von EA. Ich rechne damit, dass EAs Marktanteil noch deutlich zunehmen wird." Unterdessen verzweifelt die Konkurrenz. Activision und THQ, die beiden einzigen ernst zu nehmenden Wettbewerber machen gemeinsam nicht mal halb so viel Umsatz wie EA. Der Marktführer hat momentan elf Spiele am Start, die sich mehr als eine Million Mal verkauft haben. Kein anderes Unternehmen hat mehr als einen solcher Bestseller.

Bevor man verstehen kann, warum EA eine so außergewöhnliche Firma ist, muss man einen Blick auf diese außergewöhnliche Branche werfen. Der Markt für elektronische Spiele unterliegt seit den achtziger Jahren einem gleichmäßigen Zyklus: Alle drei bis vier Jahre kommt eine neue Generation von Konsolen auf den Markt. Alles begann mit den simplen Ataris, auf denen man " Pacman" spielen konnte. Heute beherrschen die Playstation2 von Sony, die Xbox von Microsoft und der GameCube von Nintendo den Markt. Für einen Spieleverlag wie EA ist es also entscheidend, sich auf die Zyklen der Hardware-Hersteller einzustellen. Und dabei hatte EA schon immer ein glückliches Händchen. Als die Playstation2 im Herbst 2001 in die Geschäfte kam, hatte EA bereits 15 passende Spiele veröffentlicht -mehr als alle Konkurrenten zusammen. Inzwischen hat Sony gut 50 Millionen Konsolen verkauft und ist absoluter Marktführer. EA hatte auf den richtigen Anbieter gesetzt.

Gleichzeitig mit der Playstation2 kam Segas Dreamcast auf den Markt. Dieses Gerät wurde als technische Revolution gehandelt, doch EA ignorierte es. "Wir sahen da keinen großen Fortschritt. Außerdem haben wir Sega nicht zugetraut, das Gerät weltweit zu promoten", sagt Frank Bots, 37, bei EA für die Zusammenarbeit mit den Hardware-Herstellern zuständig. EA lag mit der Einschätzung richtig: Die Dreamcast spielt heute keine Rolle mehr, Sega machte Schulden und gilt als Übernahmekandidat. Und mit Sega gingen auch die Software-Firmen unter, die sich auf Spiele für die Dreamcast spezialisiert hatten. In den vergangenen Jahren ist EA so mächtig geworden, dass es mit seinem Programm über den Erfolg einzelner Konsolen entscheiden kann. Je größer das Unternehmen, desto geringer das Risiko für Flops. Frank Bots Job wird immer einfacher: "Die Zusammenarbeit mit Sony, Microsoft und Nintendo hat sich enorm verbessert. Man könnte sagen, wir sind ein Team." Anders formuliert: Die Unternehmen sind voneinander abhängig.

Die nächste Generation von Konsolen wird im Jahr 2005 erwartet, und dann wird derselbe Mechanismus greifen wie bislang bei jedem Produktwechsel: Die Verkaufszahlen der Geräte werden sich verdoppeln, weil junge Kunden nachwachsen und sich die alten auf die neue Technik freuen. Das Durchschnittsalter der Spieler - es liegt derzeit bei 28 Jahren - wird sich weiter erhöhen, und die Leute werden immer länger am Joystick sitzen. Heute spielen sie 15 Stunden pro Woche, bald sollen es 20 Stunden sein. Darüber hinaus werden die Spiele durch den technischen Fortschritt und die gestiegenen Ansprüche aufwändiger und teurer.

So schafft sich die Spieleindustrie ihre eigene Konjunktur. Die Rezession Anfang der neunziger Jahre hat sie damit prima überstanden, und auch von der jetzigen Krise erfahren die Mitarbeiter von EA nur aus der Zeitung. Oder von ihren Freunden, Nachbarn, Ehepartnern, die ihre Jobs im Silicon Valley verloren haben.

Wie macht man ein Erfolgsspiel? Man braucht eine gute Idee, zwei Jahre Arbeit und sehr viel Werbung

In den Studios von EA wird bereits an den Spielen der nächsten Generation gearbeitet. Am Eingang zu den Großraumbüros hängen drei Digitaluhren, die anzeigen, wie viel Zeit den Mitarbeitern noch bleibt für ihr Projekt: Das Spiel mit dem Arbeitstitel "Little X" muss in genau 17 Tagen, sechs Stunden, 44 Minuten fertig sein. "Big X" hat ein paar Wochen mehr Zeit, an "Alpha" wird noch bis zum Sommer gearbeitet. Die Mitarbeiter sitzen in kleinen Einzelkabinen, niemand redet, man hört nur das Klappern der Tastaturen. Es herrscht eine Atmosphäre wie in einem Forschungslabor - wenn nicht tausende von Spielfiguren, Flugzeugmodellen und Plastikmonstern in den Gängen liegen würden.

Trudy Muller ist die Unternehmenssprecherin und passt darauf auf, dass kein Gast etwas auf den Bildschirmen erkennt. "Alles streng geheim", sagt sie. " Unsere Zukunft hängt davon ab, dass keiner von unseren Tricks erfährt." Wie ein Spiel bei EA produziert wird, erklärt sie lieber am Beispiel von "Herr der Ringe - die zwei Türme". Das spielte in den ersten Monaten dieses Jahres 70 Millionen Dollar ein und gehört damit zu den Hits.

Es beginnt mit der Idee. Die Mitarbeiter - das kann wie heutzutage in allen gut geführten Unternehmen auch die Putzfrau sein - sind aufgefordert, jeden halbwegs guten Gedanken zu äußern. In diesem Fall schlug der Sohn eines Vorstandes vor: "Papa, warum machst du nicht ein Spiel mit ,Herr der Ringe'?" Papa trug die Idee auf der Vorstandssitzung vor, und das Projekt wurde am selben Tag abgesegnet. Die Verhandlungen mit Warner Brothers über die Lizenz waren Formsache. Mit wem hätten Warner sonst verhandeln sollen? EA hat bei Projekten dieser Größenordnung quasi keine Konkurrenz. Ein gutes Spiel zu entwickeln schaffen andere auch. Aber in diesem Fall kam es darauf an, am Tag der Veröffentlichung mehr als eine Million Exemplare des Spiels in den wichtigen Geschäften aller Erdteile liegen zu haben und das Ganze mit massivem Marketing anzufeuern. Solche Blockbuster-Projekte kann niemand abwickeln außer EA. Das hat die Firma schon mit "Harry Potter" bewiesen, mit "James Bond", "Star Wars", "Indiana Jones" oder dem FIFA-Spiel zur Fußball-Weltmeisterschaft.

Arcadia Kim, die Leiterin der Entwicklung, stellte ein Team von 150 Leuten zusammen, von denen sie annahm, dass die sich für "Herr der Ringe" interessieren würden. Das erste Jahr verbrachte das Team damit, eine Handlung für das Spiel auszuarbeiten und eine Ästhetik zu entwickeln. Die Dramaturgen schrieben hunderte Drehbücher. Der Film gibt zwar die Eigenschaften der Charaktere und die Orte der Handlung vor, aber wie verknüpft man das alles miteinander, ohne dass es peinlich und unbeholfen wirkt? Die Kunden sind schließlich extrem anspruchsvoll.

Am Ende war die Lösung recht einfach: Der Spieler sucht sich einen Charakter des Films aus, schlüpft in dessen Rolle und übernimmt dessen Schwächen und Stärken. Dann beginnt er mit Geschick und Gewalt seine Gegner zu bekämpfen. Sobald er alle Feinde in einer bestimmten Ebene geschlagen hat, geht der Kampf auf einer anspruchsvolleren Ebene weiter. Mit jedem Fortschritt werden die Gegner gefährlicher, aber wenn der Spieler lange genug übt und etwas Glück hat, schafft er es - ganz wie im Film - bis zur finalen Schlacht um Helms Klamm.

Die Grafik dieses Spiels hat beinahe fotorealistische Qualität. Jede Sequenz beginnt mit einer Szene aus dem Film, dann blendet das Bild langsam über in die Welt des Spiels. Die Figuren haben die gleichen Bewegungsabläufe und die gleiche Mimik wie die Schauspieler. Für solche Arbeiten hat EA Trickspezialisten aus Hollywood abgeworben. Die Jungen (es sind kaum Mädchen dabei) tüfteln an ihren Animations-Computern, bis kaum ein Unterschied zu den realen Vorbildern erkennbar ist. In einer weltweit vernetzten Datenbank machen sich die Kollegen aller EA-Studios ihre Erkenntnisse zugänglich. Entdeckt ein Designer in Vancouver, wie man einen Rasen echt aussehen lässt, stellt er das Programm in einen für alle zugänglichen Ordner. Und bekommt dafür vom Kollegen in Tokio ein Programm für realistische Blutspritzer. Mit dem Verfahren Motion Capture kopieren die Designer Bewegungen von realen Menschen. Eine Technik, die zum Beispiel bei "FIFA 2002" erstaunliche Dinge möglich macht: Michael Ballack ist schon am Laufstil zu erkennen und Ronaldo an seinem Schuss.

Als die Arbeit an den Bildern und der Handlung abgeschlossen war, fehlte noch der Ton: Die Darsteller aus dem Film kamen für zwei Tage nach Redwood, um Dialoge und Kampfgeräusche aufzunehmen. Die Musik und die Atmosphäre übernahmen die Entwickler aus dem Film. Nach gut zwei Jahren hatte das Team 25 Millionen Dollar für die Entwicklung des Spiels ausgegeben. Doch jetzt erst begann der wirklich teure Teil der Arbeit: das Marketing. Für Spiele dieser Größenordnung investiert EA das Doppelte der Produktionskosten in Werbung, das sind pro Jahr etwa 400 Millionen Dollar. Fernsehsender wie MTV oder Zeitschriften wie "Bravo" könnten ohne die riesigen Budgets der Spieleindustrie nicht mehr existieren. Da könnten sie eher auf die Musikindustrie verzichten.

Weil John S. Riccitiello weiß, dass der wichtigste Rohstoff seines Unternehmens die Kreativität und das Können seiner Mitarbeiter ist, kümmert er sich um die Belegschaft wie kein zweiter Chef in Amerika. Am Eingang kleben Medaillen: Fünfmal hintereinander kürte das Magazin "Forbes" EA zum "besten Arbeitgeber des Jahres". In der Kantine gibt es täglich ein Dutzend Menüs auf Sterne-Niveau. Die Mitarbeiter können das Luxus-Sportzentrum benutzen, die üppige Bibliothek, das Kino, das Casino, die Bar. Oder sich ein Stündchen auf dem Campus sonnen. Trotzdem - oder gerade deswegen - arbeiten die meisten hier länger als acht Stunden am Tag. Niemand macht den Eindruck, Zeit zu verschwenden. Aber Klagen hört man auch nicht. Lieber bringen die Leute bei EA die eigene Karriere in Schwung. Das Unternehmen ist bekannt für die Fortbildung seiner 3800 Mitarbeiter. "Warum soll ein Buchhalter nicht Dramaturg werden, wenn er Lust dazu hat?", sagt Riccitiello. "Und warum soll er nicht auch noch Französisch lernen und in unserer Pariser Niederlassung arbeiten?"

Viele der Annehmlichkeiten sind eingeführt worden, als es noch schwierig war, gute Mitarbeiter zu finden. Heute bewerben sich jede Woche talentierte, junge, ehrgeizige Leute. Doch obwohl der Umsatz im Jahr 2003 um 60 Prozent auf mehr als drei Milliarden Dollar wachsen soll, will EA die Belegschaft nicht vergrößern. "Wir wollen uns konsolidieren und zunächst nicht weiter wachsen. In den vergangenen fünf Jahren haben wir keine einzige Führungskraft verloren. Auch in unseren 30 Niederlassungen im Ausland arbeiten seit Jahren dieselben Leute. Erfahrung ist unser wichtigstes Kapital. Sie spart uns unheimlich viel Geld."

Es könnte also kaum besser laufen. Doch zufrieden sind Leute wie Riccitiello nie. Also geht der Konzern jetzt an sein Erspartes und steigt groß im Internet ein. 300 Millionen Dollar sind sogar für EA viel Geld. Aber wenig, wenn man ein Online-Spiel entwickeln will, das gleichzeitig mehrere hunderttausend Menschen rund um die Welt spielen sollen. Das Projekt heißt "Sims online" und ist eine Abwandlung des Bestsellers "Die Sims".

"Sims online" sollte die Zukunft sein - aber das kann noch dauern

Das Geschäftsmodell ist schnell erklärt: Die Teilnehmer bezahlen knapp zehn Dollar und erwerben damit das Recht, einen Monat lang in einer virtuellen Welt mitzuwirken. Sie bauen Häuser, gehen abends zum Tanzen, führen Beziehungen, erziehen Kinder, haben eine Karriere als Sportstar oder Filmschauspieler und betrügen ihre Ehepartner. Als Kaufspiel hat "Die Sims" alle Rekorde gebrochen, weil "es den größten Wunsch eines jeden Menschen erfüllt: jemand anderes zu sein", erklärt Arcadia Kim. Fürs Internet ist dieses Spiel geradezu ideal geeignet, weil es unendlich viele Möglichkeiten bietet und alle Zielgruppen anspricht. Es wird genauso wenig langweilig wie das Leben selbst, und je mehr Menschen mitspielen, desto aufregender ist es. Dabei können sich alle auf demselben Niveau unterhalten, denn es ist heutzutage egal, ob ein Spieler in Schanghai, Rio, Oslo oder Kapstadt lebt. Jeder Sims-Spieler kennt Jennifer Lopez und Harry Potter, trägt Klamotten von Gap und isst bei McDonald's. Die Erfahrungshorizonte sind überall ähnlich.

Wenn man sich einmal daran gewöhnt hat, ein Superstar oder ein Topmodel zu sein, will man nicht wieder aufhören. Riccitiello sagt, er spielt selbst, aber nicht zu Hause - das hat seine Frau verboten. "Ich bin ein gut aussehender Nachtclubbesitzer in New York. Sie können sich nicht vorstellen, was ich alles erlebe", sagt er. Küssen ist erlaubt, doch Sex ist nicht drin - "Sims online" soll jugendfrei bleiben.

Im Dezember startete das Spiel, und als ea.com im Februar die ersten Zahlen bekannt gab, verlor die EA-Aktie kurzfristig ein Viertel ihres Wertes. Nur 82000 Kunden statt der erwarteten 200 000 hatten ein Abonnement gekauft. Noch schlimmer war, dass die Nutzer dem Spiel schlechte Noten gaben. Ihnen war langweilig, sie verlangten mehr Freiheit für ihr Leben im Sims-Universum. Riccitiello findet das normal: "Die Leute wollen singen und tanzen und Spaß haben. Aber es war noch nicht genug los. Sie hatten das Gefühl auf eine Party zu kommen und der erste Gast zu sein. Inzwischen gibt es mehr Discos und mehr Karaoke-Bars. Hätten wir jedoch gewartet, bis das Spiel perfekt ist, hätten wir es nie auf den Markt bringen können. Ein perfektes Spiel gibt es nicht."

Trotzdem wird es wohl noch eine Weile dauern, bis ea.com eine Million Abonnenten hat, um profitabel zu sein. Vielleicht ist es 2005 so weit. Doch auch daran zweifeln die Analysten, denn im Internet bekommt es EA zum ersten Mal mit einem echten Konkurrenten zu tun. Bill Gates hat angekündigt, dass Microsoft in den nächsten Jahren richtig viel Geld in seine Online-Spiel-Abteilung Xbox live investieren will. Der Analyst John Taylor sagt, dass er einen spannenden Zweikampf zwischen EAs Kreativität und Microsofts Kapital erwartet: "Microsoft hat ein paar Milliarden Dollar mehr in Reserve, mit denen es seine Spiele vermarkten kann. Das könnte den Kampf entscheiden."

Aber John S. Riccitiello ist niemand, der sich leicht Angst einjagen lässt. EA war bislang immer schlauer und schneller als die anderen. "Ich werde mir erst Sorgen machen, wenn Bill Gates in meinem New Yorker Nachtclub auftaucht und sagt, er kauft den Schuppen."