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Die AWD hat sich beharrlich auf den zweiten Platz der deutschen Finanzdienstleister vorgearbeitet – in einer Branche, die ihre Vergangenheit allzu gern hinter sich ließe.

Natürlich gibt es den Faktor Angst. Das liegt aber nicht am netten Herrn Hingst; es sind die Zeiten, die schlechter werden, und die Banken und Versicherungen, die den Menschen mit seinen Fragen immer mehr allein lassen. Sonst säße Bute K., Chemielaborantin aus Hamburg-Wellingsbüttel, heute kaum hier am Tisch mit dem Wirtschaftsberater Michael Hingst und seinem Notebook, in einem citynahen Büro des laut Eigenwerbung " unabhängigen Finanzoptimierers" AWD.

Der Allgemeine Wirtschaftsdienst (AWD) wurde erst 1988 vom Selfmade-Geldvermehrer und Börsen-Aufsteiger Carsten Maschmeyer in Hannover gegründet und ist heute aufstrebende Nummer zwei unter den deutschen Finanzdienstleistern, die als Berater und Vermittler eine breite Palette an Produkten unters Volk bringen. Dienste wie die des AWD sind die Antwort auf wachsende Ängste der Bürger vor Altersarmut, sozialem Abstieg, Versorgungslücken und Statusverlust.

Auch Birte K., 36, ledig, 1660 Euro netto im Monat, hat Grund zur Sorge. Sie möchte im Alter die Kaufkraft von heute 2500 Euro zur Verfügung haben. Nach Erfassung allen Solls und Habens beim Erstkontakt hat die Finanzsoftware auf Hingsts Notebook jedoch Niederschmetterndes errechnet: "Dazu fehlen Ihnen, wenn man drei Prozent Jahresinflation zugrunde legt, 577000 Euro. Eine runde Million Mark." - "Oh Gott", entfährt es der Klientin. Nach zwei Schrecksekunden fängt Hingst sie wie ein Kinderarzt sanft auf: "Ist gar nicht so schlimm!"

Hoffnung keimt, Vertrauen wächst. Doch wie ein Echo aus dem Schattenreich hört die Klientin an diesem Nachmittag auch andere Töne: "Dann müssen Sie raus aus Ihrem sozialen Umfeld" oder "Dann ist das Auto weg." Wenn die bundesweit etwa 3500 AWD-Berater jemanden wie Birte K. am Tisch haben, wissen sie wie Chirurgen, wo das Skalpell anzusetzen ist, um im Organismus des Privathaushalts dunkle Flecken und schwärende Risiken offen zu legen: Was tun bei Berufsunfähigkeit? Wie hoch ist die Rentenlücke? Was, wenn die Mieten weiter so steigen?

Ist der geschockte Patient dann vorbereitet, wird die Therapie offeriert - verabreicht in Form von Flipcharts, einer gut 30-seitigen "Privaten Finanzstrategie" und diverser Listen mit Empfehlungen: die richtige Lebensversicherung, der passende Fondssparplan, der strategisch geschickte Wechsel der Krankenkasse. Alles noch mal überschlafen, es sind ja nur Vorschläge. Indes: "Neun von zehn, die ich berate, schließen auch bei mir ab", sagt der Diplom-Kaufmann und freie Handelsvertreter Hingst. Auch intern ist er tüchtig. Nach gut vier Jahren beim AWD hat Hingst mittlerweile sechs weitere Berater "angebaut", ist zu ihrem Teamleiter aufgestiegen und partizipiert an den Versicherungs- und Bank-Provisionen für jeden Vertrag, den sie zustande bringen. So verdiente er im Oktober, wie er stolz bekundet, mehr als 11000 Euro.

Das ist der Turbo-Treibstoff des Geschäfts: Weil viele immer mehr Geld zu verlieren fürchten und manche immer mehr Geld vermehren möchten, gibt es für gute Berater und noch bessere Verkäufer enorm viel Geld zu verdienen. Die erst gut drei Jahrzehnte junge Branche boomt seit der Wiedervereinigung mit Wachstumsraten von bis zu 30 Prozent. Die großen sechs auf dem deutschen Markt meldeten 2001 Umsatzerlöse - überwiegend Provisionserträge - von knapp 1,9 Milliarden Euro, fast 770 Millionen davon der Spitzenreiter, die Frankfurter DVAG. Auf den Plätzen: mit 385 Millionen Euro der AWD, knapp gefolgt von der Heidelberger MLP, dann mit Abstand die Kölner OVB, Bonnfinanz und schließlich Tecis in Hamburg, das 2002 vom AWD geschluckt wurde und so dessen zweiten Platz noch ausbaute. Die börsennotierte MLP hält sich trotz Kursabsturz und Bilanzturbulenzen im illustren Dax 30, der erst 14 Jahre alte AWD pendelt im Dax 100 um Rang 60.

In auffallendem Kontrast zu diesen Erfolgsdaten steht ein Branchenumfeld aus Misstrauen und Aggression. Was die Aggression angeht, ist sie einerseits sozusagen genetisch programmiert. Wer als Vertriebsmensch auf Provisionsbasis nicht extrovertiert und kampfeslustig wäre, müsste glatt verhungern. Wer dem Konkurrenten nicht aggressiv ganze Teams abwirbt, vergrößert in Deutschland kaum noch seine Marktmacht. Wer als Aufsteiger abgeworben wird und nicht seine ganze Truppe mitnimmt, fällt von der Provisionsstufe, die er schon erklommen hatte.

Es gibt Prozesse, Kleinkriege, Negativ-Schlagzeilen. Und das Bemühen, den schlechten Ruf loszuwerden

Zusätzlich jedoch speist sich Gereiztheit aus - wie es in der Branche heißt - hartnäckigen Vorurteilen und Ignoranz gegenüber der Evolution dieses Geschäfts. Finanzdienstleister, das sind in der öffentlichen Diskussion oft noch die Schmuddelkinder der feinen Banken und Versicherungen. Die Strukturvertriebe - Drückerkolonnen mit Schneeballsystem; ein Vertreter wirbt zwei weitere an, die wiederum vier andere anheuern, und auf jeder Stufe wird durch Provisionsanteile mitverdient. Die Mitarbeiter - Halbtagskräfte, Hausmeister, die sich nach Feierabend Berater nennen; Hard-Seller, die ebenso gut Lama-Wolldecken an Omis verkloppen könnten. Die Vorstände - immer mal wieder in Prozesse um Rufmord, Gegendarstellungen und Falschberatung verwickelt. Ach ja, und Bilanzbetrug. So weit das Sortiment der Klischees.

Richtig ist: Es gab und gibt Prozesse, Kleinkriege, Negativ-Schlagzeilen. So verbreitete MLP allein seit Juni acht Pressemitteilungen über rechtliche Schritte gegen die Magazine "Börse Online", "Focus" und "Prior Börse", die Recherchen zur angeblichen Falschbilanzierung des Unternehmens veröffentlicht hatten. So geriet die DVAG ebenso wie die Kölner OVB, abgeleitet von "Objektive Vermögensberatung", kurz nach der Erschließung des ehemaligen DDR-Marktes in den Ruf, unerfahrene Ost-Bürger durch besonders rüde Verkaufsmethoden zu eigentlich ungewollten, später oft wieder stornierten Finanzverträgen gedrängt zu haben. "Die Fehler, die damals gemacht wurden, hängen uns vereinzelt noch nach", sagt Michael Frahnert, Vorstandsvorsitzender der OVB. Und das Oberlandesgericht Celle bestätigte unlängst in zweiter Instanz, dass der AWD zwei Anlegern wegen eines Beratungsfehlers Schadensersatz zahlen muss. Die Kunden hatten den so genannten Dreiländerfonds gezeichnet, einen geschlossenen Immobilienfonds, der 1999 in Schwierigkeiten geriet, weil der Musical-Veranstalter Stella als Hauptmieter zahlungsunfähig wurde.

Weil der AWD darauf beharrt, dass eine verantwortliche Risikoprüfung vorgenommen wurde, kündigte er Revision an. Doch das Störfeuer hält sich hartnäckig, und auch von Konsumentenschützern wird scharf geschossen: " Der AWD hat zwar mit dem Börsengang Anstrengungen unternommen, aus dem so genannten Schmuddel-Milieu herauszukommen", sagt der Finanzexperte Volker Pietsch von der Verbraucherzentrale Berlin, "aber die Beratungsqualität insgesamt ist nach unserem Eindruck nicht bahnbrechend besser geworden." Aus Berichten von Kunden und "schriftlichen Anfragen aus dem gesamten Bundesgebiet" ergibt sich das für ihn als "repräsentatives Bild".

Das sieht man in der wabenförmig geschachtelten Zentrale des AWD in Hannover, die architektonisch so schön das "Anbau"-System einer auf Expansion gerichteten Vertriebsstruktur symbolisiert, naturgemäß ganz anders. Zwar hat auch Finanzvorstand Ralf Brammer, rechte Hand von Gründer Maschmeyer, im Sommer eine wenig schmeichelhafte Studie der Unternehmensberatung Cap Gemini Ernst & Young zur Kenntnis nehmen müssen. Unter den damals noch sechs großen Finanzdienstleistern beschied sie nach bundesweiten Stichproben dem AWD die am stärksten schwankende Beratungsqualität - laut Pressemitteilung ist AWD sogar das " Schlusslicht". Aber "glauben Sie mir: Wir haben sehr intensiv mit unseren Vertriebs-Chef s gesprochen. Diese Streuung kann nicht akzeptiert werden. Und wir haben einiges getan", sagt Brammer.

Das muss man ihm lassen. Vor allem seit dem von Brammer organisierten Börsengang 2000 hat der AWD eine Qualitätsoffensive in Beratung, Recruiting und Ausbildung losgetreten, an der sich mancher im Pisa-gequälten Land eine Scheibe abschneiden könnte. Der 39-Jährige, von massiger Statur und mit der ganzen Souveränität eines ehemaligen DaimlerChrysIer Topmanagers ("Sie sehen in mir einen Verfechter von Wertorientierung"), hat für jede Kritik an seiner neuen Branche und speziell am AWD die passende Antwort parat. Strukturvertrieb? Unsinn. "Keiner unserer Berater darf nach Belieben weitere Kollegen einstellen." Niemand kann oder muss sich laut AWD in den Laden einkaufen, alle aber müssen am Anfang durch durch ein Assessment Center, ohne den Segen aus Hannover geht gar nichts.

Nebenberufliche Berater, die morgens als Hauswart arbeiten? Stimmt nicht. "Wir haben uns von vielen Beratern getrennt, die der Meinung waren, man könne auch ohne Qualifikation tätig werden." Jetzt gebe es - abgesehen von der Neuerwerbung Tecis - nur noch Hauptamtliche, und alle hätten eine zwölfmonatige Grundausbildung zu absolvieren, bevor sie eigenverantwortlich beraten dürften. Pflicht ist im Hause erstmals auch eine IHK-Prüfung zum Fachberater für Finanzdienstleistungen. Für den Führungsnachwuchs gibt es gar eine Kooperation mit der Fachhochschule der Wirtschaft in Paderborn, wo im Frühjahr die ersten zwei Dutzend Absolventen ihren Diplom-Kaufmann mit Beraterlizenz erwerben werden. Doch Einmal lernen reicht nicht. "Bei uns macht jeder Berater im Schnitt einen Tag pro Woche Fortbildung", so Brammer.

Und dann ist da noch die Unabhängigkeit von einem einzelnen Produktanbieter - auch sie ein Entkeimungsmittel gegen den Ruch des Unkoscheren. Unabhängigkeit nicht nur von engen Anbindungen an einzelne Banken oder Versicherungen (wie DVAG und Deutsche Bank, Bonnfinanz und Zürich Financial Services Group sowie OVB und Deutscher Ring), sondern sogar von einer möglichen Bevorzugung von Eigenlabel-Produkten, wie sie etwa MLP im Programm hat.

Der AWD arbeitet mit rund 300 Anbietern zusammen, und wenn ein Berater etwa einen bestimmten Dachfonds vermittelt, bekommt er dafür genauso viele Provisionspunkte wie für jedes andere Produkt dieser Kategorie, um eben nicht aus Eigeninteresse immer den größten Punktelieferanten an den Mann zu bringen. Allerdings: Für eine Kapitallebensversicherung statt eines Aktienfonds zur Alterssicherung gibt es, dank Laufzeit und Prämienakkumulation, selbstverständlich eine höhere Entlohnung.

Ebenso, wie es Brammers Fazit ist, dass "bei uns keinerlei Elemente" des zäh klebenden Strukturvertriebs-Etiketts auf den AWD zutreffen, wehrt sich auch MLP mit Händen und Füßen gegen diesen Begriff. "Es ist bei MLP nicht möglich, dass Berater so genannte Zuarbeiter engagieren, sodass eine Kette entsteht, an der jedes Glied an den Abschlusskosten des Kunden profitiert", heißt es aus Heidelberg. Auch hohe interne Ausbildungsstandards sowie eine möglichst "langfristige Kundenbeziehung" werden ins Feld geführt, und MLP-Vorstandschef Bernhard Termühlen grenzt sich persönlich noch mal extra ab: "Ich stand zu keinem Zeitpunkt in Verbindung mit Strukturvertrieben." Keine Probleme mit der Reizkopplung aus "Struktur" und " Vertrieb" hat dagegen die Kölner OVB, die gleich zur Gegenpolemik ansetzt. "Die Tragik in Deutschland ist, dass Verkaufen leider immer noch etwas Anrüchiges anhaftet", so Michael Frahnert.

Die Tragik verdankt sich der Art und Weise, wie die Deutschen agile Verkäufer von Finanzprodukten ursprünglich kennen gelernt haben. Dazu muss man den Stammbaum der Branche zur Mutter aller Finanzstrukturvertriebe zurückverfolgen, der berüchtigten Investors Overseas Services (IOS) des Finanzhais Bernard Cornfeld. In den sechziger Jahren trat die IOS von Genf aus erstmals auch auf dem deutschen Markt mit einem Fondsvertrieb auf - und endete nach millionenschwerer Bereicherung und Betrug durch den Vorstand 1970 in einem der bis dahin größten internationalen Anleger-Skandale.

Aus dem Apparat dieses Vertriebes ging die erste Generation der deutschen Finanzdienstleister hervor. So gründeten die IOS-Leute Otto Wittschier, Bruno Toennes und Bert Schwarz 1970 den Allfinanzvermittler, die Kölner OVB. Aus demselben Apparat stammt Reinfried Pohl, der Gründer von Bonnfinanz und später auch der DVAG. AWD-Frontmann Carsten Maschmeyer wiederum hatte es schon mit 24 Jahren zum Landesdirektor der OVB in Hannover gebracht, bevor er 1987 ausstieg und nach Ablaut seiner Wettbewerbsverbotsfrist den AWD aufzog.

Jeden Stammbaum kann man in zwei Richtungen lesen: zurück zur Wurzel oder aufwärts, in die Richtung also, die die Evolution normalerweise nimmt. Die Branche nimmt für sich in Anspruch, durch Ethik- und Qualitätsinitiativen auch, was den Ruf angeht, allmählich auf einen grünen Zweig zu kommen.

Doch ob mit oder ohne Image-Problemen und Strukturvertrieb, die Branche der Finanzdienstleister hat wirtschaftlich nach wie vor ein enormes Potenzial. Dafür sorgt schon der ungebremste Abbau der Bankfilialnetze, bislang oft erste Anlaufstelle für Fragen zu Riester-Rente und Krankenversicherungs-Krise. J.-Matthias Graf von der Schulenburg, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Direkor des Instituts für Versicherungsbetriebslehre an der Universität Hannover, bescheinigt vor allem den freiberuflichen Berater-Armeen: "Was die Strukturvertriebe auszeichnet, ist ihr immer noch enormes Wachstum, während alle anderen Vertriebsformen stagnieren oder sich sogar negativ entwickeln."

Doch nach anstrengenden Einkaufstouren müssen auch Finanzdienstleister erst einmal zur Ruhe kommen, wie AWD-Finanzvorstand Brammer erklärt, der noch die britische Thomson's Group und die Hamburger Tecis verdaut: "Die Akquisitionsphase bei AWD ist abgeschlossen - zumindest für zwölf bis 18 Monate. Wir müssen uns jetzt auf die Integration konzentrieren. Nur einzusammeln, ohne sich intern zu vernetzen, hat keinen Sinn." Ohnehin sind vor allem im Inland in der nächsten Zeit für kaum noch einen der Großen nennenswerte Geländegewinne zu erwarten. "Der Markt ist inzwischen aufgeteilt", sagt Unternehmensberater Henning Ramm von Cap Gemini Ernst & Young, "man hat sich untereinander arrangiert."

Wären nicht umgekehrt die flexiblen Vertriebsorganisationen der Finanzdienstleister ein gefundenes Fressen für Versicherungen und Banken? " Wenn man die Vertriebe übernimmt, muss man sie im eigenen Konzern unterbringen", sagt Edgar Klein, Partner bei Deloitte Consulting: "Dann bekommt man sofort Schwierigkeiten mit den Gewerkschaften. Kooperationen sind dagegen verstärkt zu erwarten. Sie sind günstiger für die Banken und bringen die Finanzvermittler in eine sehr gute Position, denn sie behalten die Kundenkontakte in der Hand und werden als Akquisitionsschiene von den Banken auch relativ gut bezahlt."

Festnageln lassen möchte sich zurzeit kein Betroffener. Auf die Frage nach einem möglichen Verkauf lacht jedenfalls AWD-Vorstand Brammer vieldeutig: "Ich glaube, dass Herr Maschmeyer als Aktionär sich nicht gegen Markttrends sträuben würde, die auch anderen Aktionären Mehrwert bringen würden. Diese Art der Zusammenführung von Unternehmen ist ein normales Instrument bei sich konsolidierenden Märkten. Es gibt aber keinen zeitlichen Horizont dafür."

Zurück in Hamburg. Nach zweieinhalb Stunden entlässt der nette Herr Hingst vom AWD die Chemielaborantin Bine K. nach Hause. In der folgenden Woche will er sie ein drittes Mal treffen, um dann "das Formale" zu klären: Abschlüsse. Erst einmal fühlt sich die Klientin gut beraten und gerüstet mit umfangreichen Papieren, in denen das Datum 29. August 2031 auftaucht - ihr 65. Geburtstag. Ob sie Michael Hingst dann für ein gesichertes Leben dankbar sein wird? Oder teure Versprechen beklagen, die nie Realität wurden? Tja, Vertrauenssache.

"Wenn sie abschließt, wird sie mich kaufen und nicht das Logo, das oben drüber steht", weiß Hingst, der dem Reporter noch etwas zeigen möchte: den AWD-Schulungsraum. Dort, einen Stock tiefer, herrscht totale Transparenz. An der Wand hängt eine Liste mit den Provisions-Punktwerten aller Hamburger Berater. Jeder kann sehen, wo der andere oder dessen Team im Oktober stand, vom Direktor abwärts. Man braucht nur die Faktorwerte der jeweiligen Hierarchiestufen zu kennen, um Euro-Einkommen zu errechnen. Darunter prangt, in großen Lettern, das Mantra der ganzen Zunft: "Verkaufen ist die einfachste Sache der Welt. Vorausgesetzt, man arbeitet hart."

Birte K. (Foto), die als Klientin vor Ort der Nennung ihres Namens und ihrer Finanzdaten zugestimmt hatte, ist nach der Beratung nicht auffindbar. Auf Nachfrage hilft AWD-Berater Hingst, offenbar zerstreut, gern mit der Handynummer der Klientin aus. Auf besagtem Handy meldet sich aber nur der Anrufbeantworter, der mit der Stimme des Beraters informiert: "Dies ist der Anrufbeantworter von Birte und Michael Hingst."

brand eins hat den AWD-Berater mit dieser An- und Aussage konfrontiert. Seine Reaktion: Er müsse sich entschuldigen, K. sei tatsächlich der Mädchenname seiner Frau, die Beratung sei fiktiv gewesen. Der Grund: "Die eigentlich eingeplante Klientin ist so kurzfristig abgesprungen, dass ich sonst keinen Ersatz gefunden hätte." Auch die übrigen Daten seien diejenigen seiner Frau und von ihm am Abend zuvor noch in die Finanzsoftware eingearbeitet worden. Letztlich sei es ja nur um die Demonstration des Ablaufs einer typischen AWD-Beratung gegangen.

Der AWD-Pressesprecher entschuldigt sich im Namen des Unternehmens per eMail. Ihm sei die Sache " natürlich sehr peinlich", "so etwas ist nicht akzeptabel."

Über Motive oder Zufriedenheit von AWD-Kunden lässt sich also in dieser Geschichte aus eigener Anschauung keine Aussage machen - wohl aber über hoch entwickelte Laienspielkunst.