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Die 2 Gesichter der Werbung

Sebastian Turner und Jean-Remy von Matt im Gespräch über Eitelkeit und Kreativität.




Die Vorgeschichte: Es gibt zwei Sorten von Werbung. Werbung für zahlende Kunden. Und Werbung für Werber und Wettbewerbe. Echte Werbung und simulierte Werbung. Echte Werbung nervt. Bringt aber viel Geld. Simulation macht Spaß, bringt Ruhm, Ehre und geht so: Ein Werber hat eine lustige Idee, dann sucht er sich einen passenden Kunden, der zahlt nichts oder wenig, die Agentur druckt ein Plakat (eins), hängt es über Nacht auf und morgens wieder ab. Die Beweisfotos schickt die Agentur nach Cannes, New York, Berlin und gewinnt damit wertvolle Medaillen. Das Ergebnis: Die Agentur ist kreativ. Sie ist teuer, gut und, wie man in der Werbung so schön sagt: sexy. Für Kunden und Mitarbeiter.

Das Problem: Kreativität ist ein begehrter Markenkern für Agenturen. Die Fakes verzerren den Wettbewerb. Sagt Jean-Remy von Matt, der mit seiner Agentur Jung von Matt jahrelang auf Platz eins der Kreativ-Charts steht. Das sagt er zu einem Zeitpunkt, als der ewige Dritte, Scholz &: Friends nämlich, mit jeder Menge simulierter Werbung internationale Preise abräumt. Ein Angriff also. Irgendwie. Sebastian Turner mag das Problem nicht sehen. Er findet, auch Entwürfe zeigen Leistung. Bald geht seine Agentur an die Börse. Und Vision bringt auch die Branche weiter.

Das Treffen: Ursprünglich waren beide richtig sauer. Das ist schon ein paar Wochen her. In der Zwischenzeit müssen sie sich getroffen und auf die bekannten, zum Wohle beider wirkenden Zeichen der Einmut geeinigt haben. Aber das hält nicht lange. > Die Anleitung: I Sebastian Turner: Schnell lesen. Ungefähr in doppelter Geschwindigkeit. Jeden Happen Wissen, der hingeworfen wird, aufheben, ihn wenden und darüber die Frage vergessen. Später noch mal nachschauen. Größte Ablenkung: ihm zuhören.

II Jean-Remy von Matt: Langsam lesen. Drittel des normalen Redetempos. Lautstärke aufdrehen: warme, leise Stimme. Schweizer Dialekt, tastend, qualvoll. Jeder Satz eine Geburt, ernsthaft kreativ. Größte Ablenkung: ihn beobachten.

III brand eins: Normale Geschwindigkeit. Viel Kekse essen. Auf Jean-Remy von Matt warten, dass er mit Turner streitet. Zu Turner: selbst mit ihm streiten. Zu von Matt: Viel Nicken. Nachhelfen. Aufpassen, dass Turner nicht unterbricht.

brand eins: Herr Turner, Herr von Matt, macht sich die Werbebranche mit ihrer Eitelkeit langsam lächerlich?

Turner: Es wäre wenigstens mal eine ziemlich menschliche Art, sich lächerlich zu machen.

von Matt: Eitelkeit ist ein wertvoller Teil unseres Geschäfts. Deshalb wäre es schön, wenn ich in dieser Disziplin wenigstens halb so talentiert wäre wie Sebastian.

Bei Ihrer beider Konkurrenz Springer & Jacoby hat die Eitelkeit einen Namen. "Gold-Idee" heißt der hausinterne Wettbewerb zur Produktion von Scheinkampagnen.

Turner: Das ist weniger Eitelkeit, sondern vielmehr ein Ansporn zur Qualität.

Der Gewinner bekommt eine Reise nach London, alles für Werbung, die lediglich Preise gewinnen soll.

Turner: Gute Ideen zu fördern ist mir sympathisch. Was ist daran falsch?

Simulation geht gegen echte Werbung in einen Wettbewerb um Kreativität. Das macht doch keinen Sinn.

Turner: Wenn DaimlerChrysler-Ingenieure ein Solarmobil bauen und damit einen Designpreis gewinnen, ist das gut, auch dann, wenn es nicht in Groß-Serie hergestellt wird. Es treibt die Entwicklung voran. So ist das auch bei Springer & Jacoby, Jung von Matt und anderen guten Agenturen - es ist ein Stück Humus in der kreativen Szene. Statt in größere Dienstwagen stecken die Agenturen ihr Geld in die Produktentwicklung.

von Matt: Aber das Solarmobil kann eben nicht Auto des Jahres werden. Die Frage ist also: Ist es richtig, diese beiden unterschiedlichen Formen der Werbung im gleichen Wettbewerb laufen zu lassen? Wird man so denen gerecht, die sich dem Wahnsinn der Ernsthaftigkeit stellen und den Zielen eines ehrgeizigen Auftraggebers hinterherhecheln?

Turner: Ich habe mit Freuden und voller Überzeugung beim ADC gute Noten für Kunden von euch gegeben, die wirtschaftlich keine Rolle spielen. Am lustigsten fand ich euren Kunden Dicke akzeptieren! e.V. Die ADC-Preise sind eher mit einem Designpreis vergleichbar, wo man ganz bewusst einen Millionenseller neben ein exklusives Designprodukt stellt, das nur in ganz wenigen Läden zu haben ist.

So wird ein Wettbewerb zur Show...

Turner: ...der kreativen Exzellenz. Absolut.

Ist das nicht der Markenkern von Jung von Matt, Herr von Matt?

von Matt: Ja, schon. Wir steuern in ein Ideologie-Dilemma, wenn der wichtigste Preis der Branche, nämlich der ADC, Kreativität unabhängig von jeder wirtschaftlichen Relevanz bewertet, andererseits aber mit dem Begriff Effizienz flirtet und versucht, in der Wirtschaft akzeptiert zu werden.

Turner: Ich finde, das ist kein Widerspruch. Das sind zwei Seiten einer Medaille. Wir wollen Avantgarde und wissen, dass sie gut ist, auch fürs Geschäft.

Das sollte ein Wettkampf doch auflösen. Stattdessen bleibt es bei zwei Sorten ausgezeichneter Kampagnen. Echter und unechter.

Turner: Die Kampagnen müssen echt sein. Sonst werden sie disqualifiziert. Das wird auch gar nicht bezweifelt.

Stimmt nicht. Da werden Ideen in einer Regionalzeitung einmal veröffentlicht, anschließend teuren sie weltweit in der Sparte "Newspaper". So wird Werbung simuliert.

Turner: Es ist wie der Entwurf des Architekten.

Warum spart man sich den Rummel nicht und reicht gleich die Pappen ein? Wozu das Geld ausgeben? Sie sollten als ADC-Präsident die Regeln ändern.

Turner: Ein interessanter Vorschlag.

von Matt: Oder er gibt eine Zeitschrift heraus, die einmal im Jahr erscheint, am besten Ende Dezember, nur ein Exemplar wird gedruckt und am Kiosk verkauft. Die Anzeigen wären allerdings nicht ganz so billig...

Wie viel Geld geben Sie für diesen Werbemarkt der Agenturen aus?

von Matt: Wir haben früher eine Million Mark für Wettbewerbe ausgegeben. Nun ist es höchstens die Hälfte. Es gibt seit kurzem ein Abkommen unter 15 Agenturen, die sich auf bestimmte Wettbewerbe beschränken. Ich hoffe nur, das hält. Die Fachblätter bewerten ja nach wie vor über 50 Wettbewerbe.

Turner: Sogar die Vermarkter von Werbeflächen auf Toiletten haben mittlerweile ihren eigenen Wettbewerb.

Wettbewerbe dienen der agentureigenen Markenführung.

Turner: So ist es.

von Matt: Sie dienen der Form von Markenführung, die Sie Eitelkeit nennen.

Je mehr Phantomprodukte da auftauchen, umso größer die Enttäuschung.

Turner: Von wem? Gehen Sie mal über die IAA, auf jedem Autostand stehen Volumenmodelle neben ambitionierten Autos von morgen ...

...die wiederum in der Presse erscheinen und die Vision der Marke kommunizieren. Daneben bestehen Automarken aber noch aus Produkt und Kampagne. Sie führen Ihre Agenturen jedoch über Fiktionen.

Turner: Sie halten den Markt für doofer, als er ist. Um hier mal Lobendes über Jung von Matt zu sagen: Man kennt tolle JvM-Kampagnen, und deshalb wird die Agentur eingeladen.

Hat dafür Scholz & Friends nicht ein paar preisgekrönte Social-Kampagnen zu viel im Portfolio?

Turner: Wie zum Beispiel DaimlerChrysler, bekanntermaßen eines der großen Sozialwerke in Deutschland.

Tierschutzverein Berlin?

Turner: Jean-Remy, ist der nun besser oder schlechter als euer Kunde Noah-Tierversuchsgegner? Wir werden immer wieder bei Aufgaben, die wir richtig finden, um Hilfe gebeten. Wenn wir Kapazität haben, sagen wir ja.

Der Leiter eines Tierschutzvereins hat doch dem Werber, der mit seinen Pappen aufläuft, viel weniger entgegenzusetzen als ein großer, zahlender Kunde. Folglich bekommt er das, was Ihnen passt und nicht seinem Anliegen.

Turner: Wir reden da mit einem Menschen, nicht mit einem der Tiere. Die Fähigkeit, eine Agentur zu motivieren, ist vollkommen unabhängig von der Größe. Sie finden überall Ignoranten und Kenner. Ich finde es vorteilhaft, wenn eine Agentur demonstriert, dass sie für große Industrieunternehmen wie kleinste Wohltätigkeitsorganisationen und damit für unterschiedliche Budgetgrößen und Werbedruck kreativ erstklassige Sachen machen kann.

Und so die Relevanz einer Goldmedaille schmälert?

Turner: Es ist eher anders herum. Bei großen Kunden haben Sie Zeit und Geld, bei kleinen Kunden weder noch. Da zeigt sich besonders, was eine Agentur kann.

Herr von Matt, wie sehen Sie das? Ein paar der Beispiele haben Sie doch selbst kritisiert.

von Matt: Ich bin froh, dass jetzt doch noch ein Streitgespräch entstanden ist (ohne auf die Beispiele einzugehen, zu Turner). Irgendwie ist durch euren überraschenden Erfolg in Cannes der Verdacht entstanden, dass da vordergründig Ranking-Pflege betrieben wurde.

Turner: Das ist nicht vordergründig, das ist so! Und rate mal, wer mein großes Vorbild ist? Jeder Mitarbeiter, der von Jung von Matt zu uns kommt, ist so was von auf Ranking-Pflege geeicht, den müssen wir erst mal bremsen.

von Matt: Kommen immer noch so viele, die es bei uns nicht schaffen, zu euch?

Der Begriff der Ranking-Pflege stammt sogar von Ihnen, Herr von Matt. So haben Sie Ihren Erfolg im vergangenen Jahr erklärt.

Turner: (lacht) Das dumme Geschwätz von gestern. Ach, mich stört's auch immer wieder. Diese Datenbanken hat doch der Teufel gemacht.

von Matt: Wir betreiben Ranking-Pflege mit harmlosen Vitamintabletten. Und nicht mit wettbewerbsverzerrendem Doping.

Turner: Wir können gar nicht genug Vitamine essen, um in der Kreativität auf einen internationalen Level zu kommen. Die Kreativwettbewerbe haben einen sehr positiven Effekt. Deutsche Agenturen waren in diesem Jahr international so erfolgreich wie nie. Die Ausländer sind in dem Punkt viel unverkrampfter.

von Matt: Geradezu hemmungslos unverkrampft.

Springer & Jacoby hatte den Begriff der Kreativität institutionalisiert. Der Markenkern bei Jung von Matt ist "kreative Exzellenz". Und nun drängen Sie mit Scholz & Friends in die Nische und besetzen " kreative Effizienz".

Turner: Ich glaube, das ist, wonach wir alle streben.

von Matt: Nach euren Cannes-Erfolgen, sollten wir es ruhig kreative Weltklasse nennen.

Turner: Um es mit der Sprache unseres Berliner Bezirkes zu sagen: "Weltnivöh".

Ich dachte, Sie wollten auf "kreative Effizienz" hinaus. Sie haben in den letzten Jahren über nichts anderes geredet.

Turner: Das Gute ist ja, Kreativität und Effizienz bedingen einander. Es gibt einen erdrückenden Berg an Forschung, der nahe legt, dass kreative Werbung besser wirkt.

Betreiben Sie nicht Markenführung von Scholz & Friends auf Kosten des Verbandes? Als ADC-Vorstandssprecher vergeben Sie eine Studie zum Thema, parallel räumt Ihre Agentur auf internationalen Wettbewerben unter anderem mit Scheinkampagnen ab. Sieht aus wie ein Masterplan.

von Matt: Da muss ich Sebastian in Schutz nehmen. Eine alte Zwickmühle, in die ich immer wieder gerate, ist der Konflikt zwischen Jurymitglied und Preisträger. Preisträger werden die profiliertesten Kreativen. Jurymitglieder werden die profiliertesten Kreativen. Das ist systemimmanent.

Turner: Wobei wir in Deutschland schlechter abschnitten als ihr und Springer & Jacoby. International waren wir die beste deutsche Agentur, egal, ob London, New York, Clio oder Cannes. Zur Verschwörungstheorie: Ich wünschte, wir hätten so einen Masterplan. Aber das ist eine erfreuliche Verkettung von Zufällen. Wie sollte ich mir vornehmen, in Cannes abzuräumen?

Ideen raussuchen, die noch herumliegen, passende Kunden ausmachen, anpassen und einreichen. Dann mit PR empirisch unterfüttern. Kreativität plus Effizienz gleich Scholz & Friends. So funktionieren Kampagnen.

Turner: Und jetzt spricht sich auch noch herum, dass bei uns Weltklassekampagnen nur so herumliegen, fertig zur Anpassung. Darf ich verraten, dass Ihre Frage ein Teil des Masterplans ist und Sie dafür nachher 50 Mark bekommen? Aber mal im Ernst: Kreativität und Effizienz ist innerhalb der sich verteuernden Werbekanäle ein enorm wichtiges Thema. Es ist zwingend, dass die Agenturen einen Weg weisen, wie man mit seinem Geld eine höhere Wirkung erzielt.

von Matt: Wir schwanken zwischen zwei Themen. Das eine ist der Vorwurf der Selbstinszenierung...

Turner: Ich finde, dass ihr da eher die Bezeichnung Kompliment verdient habt...

von Matt: Der andere die Situation der Wettbewerbe. Bei den internationalen genügt oft ein Spot, um ein Jahr lang top oder eben gar nicht dazustehen.

Turner: Dann kommt Scholz & Friends und holt bei einem Wettbewerb sechs Preise mit sechs unterschiedlichen Sachen. Das ist dann natürlich gegen die Spielregel.

von Matt: Die Gemüter haben sich ja beruhigt. Eine Bedrohung nehme ich ohnehin erst ernst, wenn sie sich ein paar Jahre lang manifestiert. Sprich, (zu Turner): Wenn ihr diesen Erfolg drei Jahre lang hinkriegt...

Turner: Wir sind seit drei Jahren die erfolgreichste deutsche Agentur in Cannes. Und in diesem Jahr dazu die weltweit erfolgreichste des ganzen Wettbewerbes.

von Matt: Also, es gibt solche Dinge, die mögen statistisch stimmen, und trotzdem mag sie keiner glauben. Das muss an eurem diesjährigen Überraschungserfolg liegen. Der reicht wohl aus, um euch zurückgerechnet statistisch...

Turner: Nein. In jedem der letzten drei Jahre waren wir jeweils die erfolgreichste deutsche Agentur.

von Matt: (verwirrt): Wirklich? In Cannes?

Turner: Ja, Cannes.

von Matt: Da kann ich nur sagen: Dann kommen eure Kampagnen bei diesem berühmten Mittelmeerlicht am besten raus.

Turner: Das gehört zum Masterplan.

von Matt: Ich ziehe meinen Hut vor Cannes. Das ist die Olympiade.

Turner: Danke.

Von Matt: Aber Sebastian, steckt hier nicht vielleicht das Problem der Relevanz? Über 90 Prozent der Werbung die ihr und wir herstellen, müssen im deutschen Markt performen. Auch hier muss doch ein deutsches Festival mehr Hinweise auf Wirksamkeit geben.

Turner: Dann müsste ein Nobelpreis weniger wert sein als ein rein deutscher Preis.

von Matt: Ich will unseren Gold-Löwen, den wir in der Königsdisziplin, also Film, gewonnen haben, nicht madig machen (dafür würde ich fünf, hm, lieber drei ADC-Medaillen geben). Aber einem deutschen Kunden muss ein deutsches Urteil doch viel wichtiger sein.

Turner: Gerade umgekehrt. Wer von uns ist denn hier international? Ich bin ein langweiliger Harzer. Du bist Schweizer.

Es gibt doch aber Kriterien, die international funktionieren.

Turner: Ja, aber ob man wirklich gewinnt, ist auch ein bisschen Lotto.

von Matt: Man kann internationale Leistungen simulieren. Genauso wie man einen Hollywood-Film analysieren kann.

Turner: Warum könnt ihr das dann nicht? Beim ADC hängen zahllose kleinere Sachen von euch, Vornehmheit kann's nicht sein.

von Matt: Dann machen wir das halt jetzt.

Gerade für Cannes, New York und die Clio Awards werden die Fakes doch produziert.

Turner: Ihr macht es doch schon ganz lange, in diesem Jahr hattet ihr mit dem bekannten Großkunden Flirtmaschine.de eine Shortlist in Cannes. Ihr schickt für mehr Geld ein als wir. Ich möchte allerdings den kollegialen Rat geben, deine letzte Antwort aus dem Interview zu streichen. Wenn ihr nach dieser Ankündigung nicht eimerweise Preise holt, wird man euch nachsagen, dass ihr es mit Kunden nicht könnt und ohne auch nicht.

von Matt (lacht): Mir geht es nicht darum, auf welchem Teil der Erde ein Spot ankommt. Mir geht es darum, bei welcher Zielgruppe er ankommt: Fachjury oder Publikum?

Turner: Exzellenz, die sich auf Festivals auszeichnet, ist nicht danach zu bewerten, wie das Publikum sie findet, sondern wie sie beim Publikum wirkt. Publikumswirkung stellt man am besten im Abverkauf fest. Unabhängig davon, was das Volk findet, wirkt beim Volk das, was kreativ ausgezeichnet ist, im Blick der Experten. Und so soll es sein.

Herr von Matt, Sebastian Turner argumentiert schon wieder mit Ihrem Agentur-Credo für seine Sache. Tut das nicht weh?

von Matt: Auf kreative Exzellenz haben wir leider kein Copyright. Das strebt jeder an.

Turner: Wir sind gelehrige Schüler.

von Matt: Wenn er jetzt auf unserem Agentur-Logo, dem Trojanischen Pferd, hereingeritten käme, wäre das was anderes.

Turner: Keine Sorge, ich kann nicht reiten. Bei den kreativ führenden Agenturen gibt es mehr, was uns verbindet, als was uns trennt.

von Matt: Wobei Springer & Jacoby und wir schon im Regal stehen und ihr gerade Listungsgespräche führt.

Und wie geht es mit den Kreativen weiter?

Turner: Wir werden von Jung von Matt übernommen. Und danach macht Jung von Matt international ausgezeichnete Kampagnen.

von Matt: Um Gottes willen!

Turner: Ihr könnt euch uns auch nicht leisten.

Nicht jetzt noch anfangen zu streiten, bitte. Herr Turner, Herr von Matt, vielen Dank für das Gespräch.