Piemont-Kirsche

Eine Kirsche ist eine Kirsche. Und eine Piemont-Kirsche? Ist ein Ereignis!




#__Nach den Kriterien des gesunden Konsumenten Verstands müsste diese Firma längst pleite sein. Jedes Jahr steckt sie Unsummen in Fernsehwerbung, die in erster Linie Werbung für werbefreies Fernsehen ist. Das wichtigste Produkt des Unternehmens schmeckt nach Kassenkur in Bad Sooden-Allendorf und sieht aus wie eine herbstliche Tagesfahrt ins Sauerland – inklusive Teilnahmemöglichkeit an einer Verkaufsveranstaltung.

Ferrero veröffentlicht keine Unternehmensdaten. Doch nach allem, was aus der Branche zu hören ist, ist das Familienunternehmen das Gegenteil von pleite. Und auch wenn niemand jemanden kennen will, der das Zeug isst – Mon Cheri bleibt unangefochten der Deutschen Lieblingspraline. Liegt es vielleicht an der Piemont-Kirsche?

Von der Aufschrift auf der Verpackung bis zu den besagten Fernsehspots will uns Ferrero weismachen, dass es sich bei der graubraunen schnapsgetränkten Biomasse im Inneren einer jeden Mon Cheri um etwas ganz Besonderes handelt. Um eine Kirsche aus einer der schönsten Regionen Europas. Handverlesen von einer gestrengen Kirschkosterin namens Claudia Bertani. So empfindlich ist diese Kirsche, dass Mon Cheri – Austern gleich – im Sommer keinesfalls verkauft werden kann.

Bei Ferrero formuliert man es diplomatisch: Mit dem Begriff Piemont-Kirsche verbinde sich beim Konsumenten eine Qualitätsvorstellung, „die nicht unbedingt mit dem Piemont in Verbindung steht.“ Einer, der es wissen muss, formuliert es deutlicher: „Die Dinger könnten genauso gut aus der Ukraine kommen.“ Die Piemont-Kirsche hat viele Schwestern. Die bis vor zwei Jahren beworbenen Byzantinischen Königsnüsse in der Rocher-Kugel stammen natürlich weder aus der Hauptstadt des 1453 untergegangenen oströmischen Reiches noch aus Konstantinopel oder Istanbul.

Der Name der Carmagnola-Minze, die in Tic Tac für zwei Stunden frischen Atem sorgt (bei nur zwei Kalorien!), weist hingegen den richtigen Weg: Sie wird laut Ferrero tatsächlich in Italien angebaut, und zwar in der Region zwischen Turin und Cuneo. Damit erfüllt sie kurioserweise alle Kriterien für eine echte Piemont-Minze.

Nicht nur Ferrero, auch andere Hersteller von Konsumgütern setzen auf die Kraft der regionalen Zutaten: Milka-Vollmilchschokolade nennt sich „Alpenmilch“ und enthält doch nur Magermilchpulver. Der Schnapsfabrikant Berentzen würzt seinen Fruchtlikör auf Wodkabasis mit dem herben Geschmack der „Sibirischen Steppenwurzel“. Supermärkte zu Reisebüros!

Das Hamburger Trendforschungsinstitut Trendbüro lebt unter anderem davon, dass es Ideen, auf die mehrere Leute gleichzeitig kommen, einen Namen gibt und sie damit zum Trend macht. „Glokalismus“ nennt Andreas Steinle, Gesellschafter des Trendbüros, die Idee hinter Piemont-Kirsche und Alpenmilch: „Wenn durch die Globalisierung weltweit die Identität von geografischen Orten schwindet, werden Orte interessant, die noch für etwas stehen.“ Byzanz, Piemont, Carmagnola – das seien Teile einer symbolischen Geografie im Kopf des Konsumenten. Ein Punkt auf der geistigen Landkarte, den Werbespot oder Etikett nur beim Namen nennen müssen, um eine Fülle von Assoziationen auszulösen. Ob eine Zutat wirklich aus dem genannten Ort stammt, sei dabei ziemlich nebensächlich. Das vor immerhin fünfeinhalb Jahrhunderten untergegangene Byzanz stehe auf der Landkarte der gelernten Klischees weiterhin für sagenhaften Reichtum, für antike Kultur und eine orientalische Lust am Genuss.

„Zur Zeit des Wirtschaftswunders war es die globale Verfügbarkeit eines Produkts, die es besonders machte“, sagt Steinle. Damals hieß die besser ausgestattete Version des VW-Käfers noch „Export“. Heute sei diese weltweite Verfügbarkeit kein Wert an sich mehr.

Die Sibirische Steppenwurzel ist ein hübsches Beispiel dafür, wie eine geografisch verankerte Zutat einem Produkt zu neuer Kundschaft verhelfen kann. Den Marketingkonzepten der Berentzen Brennereien zufolge ist die Wodkamarke Puschkin kein Drink für Süß-Frühstücker. Einst warb für Puschkin mal der Slogan „Für harte Männer“, inzwischen hat man auf „Für den Bär im Mann“ abgeschwächelt. Aber trotzdem.

Hat man erst mal eine Marke wie Puschkin etabliert, dann träumt jeder gute Produktmanager von Line Extensions: von neuen Produkten unter dem bereits gut eingeführten Puschkin-Markenmantel. Wie wäre es zum Beispiel mit Puschkin-Fruchtlikör auf Wodkabasis? Im Prinzip eine gute Idee, bis auf ein Problem: Fruchtlikör ist das unmännlichste Getränk, das der Stammtisch kennt. Imagemäßig zwischen Schwulenszene und Damenkränzchen verhaftet – ein kleines Likörchen, hihihi, ich bin schon ganz beschwipst. Definitiv nichts für Puschkin-Trinker. Die sind nicht beschwipst, sondern besoffen, hohoho.

Aber wie wäre es, wenn man Wodka mit Frucht mischt und das Ganze als authentische russische Spezialität ausgibt, unter peinlicher Vermeidung der Wörter „süß“ und „Likör“? Der Berentzen-Produktentwickler blätterte in seinen Zutatenverzeichnissen und stieß auf die Sibirische Steppenwurzel (Eleutherococcus senticosus): eine bittere gräuliche Knolle, zu Hause auf schroffen Hügeln oberhalb von 500 Metern in Sibirien, Nordchina und Korea. Bitterer Geschmack, eisige Höhen, östliche Herkunft – wunderbar! Dazu ein Werbespot, in dem Schamanen während einer Sonnenfinsternis allerlei Hokuspokus mit einem steppenwurzelähnlichen Gegenstand treiben. Fertig ist das virtuelle Sibirien im Trinkerhirn. Fertig ist die Line Extension „Puschkin Black Sun – mit dem wild-fruchtigen Geschmack schwarzer Beeren und der Sibirischen Steppenwurzel“. Der erste Fruchtlikör für den Bär im Mann. Laut Puschkinproduktmanager Robert Augustin ein Erfolg: „Wir haben die sonst für Liköre übliche Verwenderschaft der Damen, die ihren Kirschlikör zum Kaffeekränzchen trinken, auf annähernd 50 Prozent Männer und 50 Prozent Männer mit einem recht jungen Durchschnittsalter ausgeweitet.“ Dabei schmeckt das Zeug etwa so stark nach Sibirien wie Eckes Edelkirsch.

Lässt sich der Erfolg von Piemont-Kirsche und Steppenwurzel auf andere Produktgruppen übertragen? Es käme auf einen Versuch an, glaubt Andreas Steinle: „Viele IT-Produkte werden im Kopf des Käufers bereits heute mit dem Lebensgefühl der amerikanischen Westküste verbunden, obwohl ihre Komponenten meist aus Fernost stammen und das Wort Kalifornien in keinem Werbespot fällt.“ Wann hört der erste PC-Hersteller damit auf, die taiwanesische Herkunft seiner Komponenten zu verschweigen, und versucht stattdessen, das Produkt bewusst mit europäischen Fernostklischees wie Ausdauer, Spiritualität und Liebe zum Detail aufzuladen? Wir warten weiter auf den Taipeh-Prozessor mit Zen-Power.__//