Wenn Vorstände Popstars werden

Der neue Markt boomt – und die Anleger verlieren den Überblick. Was hilft? Auffallen. Die Deutschen lernen die Lektion gerade.




# __Thomas Haffa ist John F. Kennedy. In guten Anzügen verspricht er Wohlstand, seine blauen Augen leuchten, wenn er seine Familie preist. Der frühere Angestellte von Leo Kirch und heutige Vorstandsvorsitzende sowie Mehrheitseigentümer der EM-TV & Merchandising AG dealt unter anderem mit Trickfilmrechten. Mit 47 Jahren ist er der Superstar am Neuen Markt, der gern von einem zweiten Wirtschaftswunder spricht.

Eine perfekt erzählte Geschichte für den Anleger und die Rolle des zugänglichen und charismatischen Machers verhalfen Haffa zu dem, was er heute ist. Am Ende einer Hauptversammlung breitet Haffa die Arme aus und verkündet: „Ich spüre, dass wir ein ganz, ganz Großer werden in der Welt des Entertainments.“ Genau das glaubt ihm seine Fangemeinde. Kleinaktionäre himmeln ihn an, verlangen Autogramme und bringen aus Verbundenheit ihre Babys zur Hauptversammlung nach Frankfurt mit. Der Meister weiß, wie man Fans gewinnt.

Haffa kennt seinen Glamour, kann aber auch ganz unglamourös Prioritäten erkennen. „Von einem Mythos zu sprechen halte ich für ziemlich überzogen. Die Analysten, Investoren und Privatanleger interessiert letztendlich die Performance, die sich in den Unternehmenszahlen widerspiegelt", erklärt er.

Noch in den achtziger Jahren galt der Börsianer als darwinistischer Denker mit zu wenig Schlaf und Koks statt Kaffee zum Frühstück. Vom 50. Stockwerk aus schob er Geld durch die Welt, benahm sich autistisch und sah so smart aus wie Michael Douglas mit zurückgegelten Haaren und Hosenträgern in Oliver Stones Film „Wall Street".

Glamour hilft – aber woher nehmen?

Heute steht die Börse, vor allem aber der Neue Markt, für die Gesellschaft der neunziger Jahre. Fast ist es wie mit der Love Parade: Von Jahr zu Jahr sind mehr Leute dabei, mitmachen kann jeder. Der Anleger ist Rentner, Zahnarzt oder schlauer Teen.

Der Neue Markt scheint eine Art neues Hollywood mit Stars zum Anfassen, aber auch zum Vergöttern. Die Vorstände der Börsenfirmen sind heute schon neben Katja Riemann oder Thomas Gottschalk in den »Bunte«-Klatschspalten zu finden. „Hier entsteht eine Schublade mit einer ganz neuen Zielgruppe“, beschreibt PR-Frau und Society-Expertin Alexandra von Rehlingen den Wandel. Inszenierung und Show scheinen die Eintrittskarte für das erfolgreiche Mitmachen zu sein. Doch woher bekommt man den nötigen Glamour?

Für Peter Kabel, Gründer der am Neuen Markt notierten Multimedia-Agentur Kabel New Media ist das kein Problem. Ein wenig Glamour bezieht das Unternehmen durch die Betreuung der Web-sites der „Harald Schmidt Show“; den Rest besorgt der Gründer selbst. Kabel, immer stilbewusst angezogen, ist mit der Aura eines arrivierten Künstlers unterwegs. Selbstdarstellung ist für ihn nichts, was er noch lernen müsste. „Für mich war es noch nie ein Problem, mich in die erste Reihe zu stellen. Ich habe schon als Junge mit einer Band auf der Bühne gestanden, bin also das Rampenlicht gewöhnt“, erklärt er.

Wer auffällt, muss auch einstecken.

Doch er weiß, dass nur ein ganzheitliches Konzept funktionieren kann, dass Bekanntheit allein nicht ausreicht. „Am Ende muss alles zusammenpassen. Das Produkt, die Person und ihre Geschichte. Sonst kann man längerfristig keinen Erfolg an der Börse haben.“ Und er weiß auch, dass das Geschäft im Scheinwerferlicht hart ist: „Wer sich exponiert, der muss auch einstecken können. Man kann nicht erwarten, von allen gemocht zu werden. Es ist okay zu polarisieren, aber man muss es aushalten.“ Genauso wichtig; den Bogen nicht überspannen. Der Münchner Chip-Händler und Gründerunternehmer Erich Lejeune setzt wie viele der neuen Unternehmer darauf, dass alle Welt den „Mann an der Spitze“ kennt. Am liebsten spricht der Chef der CE Consumer Electronic AG seinen Namen und seine Aktivitäten selbst aus. „Es gibt Lejeune, den Femsehmoderator auf TV München, demnächst auch landesweit, es gibt Lejeune, den Sponsor, und Lejeune, den Coach. Außerdem hat Lejeune neun Bücher geschrieben.“ Durch so viel Eigen-PR erlangt er zwar Medienpräsenz – doch die kann schnell zum Nachteil werden. PR-Profi Moritz Hunzinger warnt: „Ich glaube, dass Berühmtheit einen eher kurzfristigen Einfluss hat, weil die Leute so abgelenkt sind.“ Tatsächlich reagieren vor allem institutionelle Anleger eher skeptisch auf Lejeunes zur Schau gestellte Selbstliebe, obwohl die Aktie am Neuen Markt durchaus erfolgreich ist. Die Kluft zwischen dem präsentierten Bild nach außen und dem Fundament ist ihnen zu groß. Ein weiterer Nachteil: Lejeune redet immer nur von sich, während Haffa oder Kabel so gut wie immer vom „Wir“ erzählen. Das ist nicht nur wohlfeiles Lippenbekenntnis – das ist auch Kurspflege: Investoren schätzen die One-Man-Show nicht, sie bevorzugen Partner und Netzwerke.

Der zweite Vorteil des Netzwerk-Modells: Image und Glamour färben ab. Die Münchner Produktions- und Filmverleihfirma Constantin Film AG vernetzt sich deshalb lieber mit einflussreichen Dritten und Vierten oder mit klassischen Promis, statt Alleingänge zu inszenieren.

Das Zugpferd beim Börsengang der Constantin Film im Herbst 1999 war zunächst Produzent Bernd Eichinger. Mit der Stenz-Vergangenheit von „Bernie“ und seinem Hollywood-Erfolg ließ sich imagetechnisch gut arbeiten. Dazu passt der natürliche Glamour der Filmbranche, die Aktionäre gern in Großkinos einlädt und über rote Teppiche schreiten lässt. Doch genauso wichtig wie der Glamour ist die Glaubwürdigkeit. Die brachten die Constantin-Teilhaber mit: Newcomer Thomas Haffa mit 25 Prozent Beteiligung und Titan Leo Kirch mit 36,5 Prozent Beteiligung schafften das ideale Umfeld für Eichinger.

Er selbst produziert, Haffa verkauft, Kirch sendet. Dass drei Beatles erfolgreicher sind als einer, bestätigt auch Haffa. „In der Medienbranche kann es wie auch in anderen Bereichen ohne Zweifel sehr hilfreich sein, ein Netzwerk guter Beziehungen mit den wichtigen Entscheidungsträgern aufgebaut zu haben. Wichtig ist nur, dieses Beziehungsgeflecht in das eigene Unternehmen einzubinden“, rät Thomas Haffa, der beim Börsengang von Constantin als Gallionsfigur diente.

Flop bleibt Flop, da hilft kein Star.

Haffas Status als Börsen-Superstar übertrug sich auf Constantin so gut, dass die Anleger gleichermaßen beruhigt wie begeistert reagierten. Doch der Glamour-Faktor durch Netzwerke allein reicht nicht aus, um langfristig durchzuhalten. Auch eigener Erfolg muss sich schnell einstellen. Zwar explodierte der Kurs der Constantin Film gleich nach dem Gang an die Börse; dann aber floppte der Film „Der große Bagarozy“ mit Til Schweiger und die Aktie stieg trotz der Kooperation mit Haffas EM-TV nur langsam. „Vorschusslorbeeren vergehen schnell“, stellt Sandra Egerer fest, Medienanalystin bei Montag, Pöpper und Partner Equity-Service in Frankfurt (MPP).

Aber immerhin: Firmen wie Constantin oder auch Senator Film können über ihre Produkte und Stars immerhin erste Aufmerksamkeit erhaschen. Firmen wie die Post-Produktions-Firma Das Werk haben es da schwerer: Zwar genießt sie in ihrer Branche einen ausgezeichneten Ruf – aber weder hat Das Werk eine bekannte Figur im Vordergrund zu bieten, noch ein Produkt, das der Anleger schnell versteht.

Immerhin könnten die Filmbearbeiter den Namen des prominenten Regisseurs Wim Wenders nutzen, mit dem die Firma über verschiedene Kooperationen verbunden ist. Doch der Gründer Christian Leonhardt hält wenig von der Umweg-PR: „Wenders steht schon für so viele andere Dinge.“ Dennoch birgt die Wenders-Connection Chancen. Die nächste Berlinale im Februar 2000 wird mit Wenders neuem Film „The Million Dollar Hotel“ eröffnet, den Das Werk digital bearbeitet hat. Diese Nachricht, richtig vermarktet, könnte verbreiten, was die Firma unter anderem macht.

Dass Prominenz allein nicht hilft, zeigte sich vor kurzem bei einer Constantin-Präsentation in Frankfurt. Man war gekommen, um den Promi-Produzenten Bernd Eichinger zu sehen, um dem Veteranen die Hand zu schütteln. Doch Eichinger rauchte Kette, erzählte von der Vergangenheit und schimpfte auf die Konkurrenz, so, wie man es von der Produzenten-Diva gewohnt war. „Bernd Eichinger hat sich retro verhalten“, meint Klaus-Dieter Stoffers von der Agentur Markt- und Medien-Kommunikation in Hamburg. Analysten aber begegnen lieber lebendem Optimismus und personifiziertem Weitblick.

„Mir als Analystin ist es wichtig, dass das Charisma des Vorstands rüberkommt. Er muss selbst an das glauben, was er zeigt. Wenn zum Beispiel Thomas Haffa sagt, er werde der größte Spielfilmverkäufer der Welt, dann glaubt man ihm das, weil er so selbstsicher auftritt“ , erklärt MPP's Sandra Egerer.

Zur erfolgreichen Story gehören viele Faktoren, die sich zu einer stimmigen Strategie fügen müssen, das ist klar. Doch geschätzte 40 Prozent der Entscheidungen am Finanzmarkt werden nicht aus fundamentalen Gründen getroffen, sondern aus emotionalen wie Instinkt und Ästhetik. Neue-Markt-Firmen, denen es an harten Fakten fehlt, setzen daher gern auf „Sinnlichkeit“, um Kurs- und Zukunftsphantasien zu beflügeln, Dabei kommt ein Mechanismus zum Tragen, den Meinungsforscher „ soziale Haut“ nennen: Menschen stellen sich unbewusst auf die Seite desjenigen, dem sie die größte Dynamik und das Siegerpotenzial zutrauen. Ein bekannter Name reicht deshalb nicht: Anleger interessieren sich vor allem für potenzielle Marktführer.

Wer als Marktführer gilt, das ist nicht unbedingt eine Frage harter Fakten: Die „soziale Haut“ löst eine starke Orientierung am Mainstream aus. Jeder denkt, was der andere denkt, bis der gemeinsame Nenner gefunden ist. Das gilt nicht nur für Leitfiguren und Chartformationen, sondern vor allem für Schlüsselreize: Internationalität, Innovationspotenzial, Wachstumserwartungen oder Management-Qualitäten. Gewonnen hat, wer diese Reizschwellen für sich beanspruchen kann.

Dies fällt umso leichter, je größer die Schnittmenge zwischen Kunden und Aktionären ist. Denn dann funktioniert der begehrte Imagetransfer zwischen Produkt und Aktie; Was für Produktwerbung ausgegeben wird, erfreut auch den Aktionär.

Die Consors Discount-Broker AG hat diese Verbindung bei ihrem Eintritt in den Neuen Markt perfekt genutzt. Consors ist für viele private Investoren der direkte Draht zur Börse, tägliches Medium und auch ein Stück Geschichte der deutschen Aktienkultur. „Wir haben die Börse demokratisiert“, stellt Vorstand und Gründer Karl Matthäus Schmidt selbstbewusst fest. „ Wir geben dem Privatanleger die Möglichkeiten, die vorher nur Wertpapierhändler von Banken hatten.“ Und natürlich hat es genutzt, dass diese Kunden nun auch noch Aktionäre werden konnten.

Gute PR verkauft gute Geschichten.

Der Anfangserfolg hat Schmidt nicht übermütig gemacht. Er bleibt Stratege – und holt zum April 2000 mit Reto Franconi ein Vorstandsmitglied der Deutsche Börse AG in sein Unternehmen. „Was hilft es mir, wenn mich die Medien hochjubeln, um mich dann nach einem halben Jahr fallen zu lassen?“, fragt Schmidt und wird nicht müde zu betonen, dass Franconi gleichberechtigtes Vorstandsmitglied werden wird. Nur so kann er den Kompetenztransfer von der Deutschen Börse AG zu Consors glaubwürdig vermitteln.

Selbst PR-Altmeister Moritz Hunzinger gerät ins Schwärmen. „Der Coup mit Franconi ist überragend.“ Der erst 30-jährige Schmidt steht mit seinem schnellen Aufstieg in der sonst konservativen Bankenbranche für das Wachstums- und Erfolgspotenzial am Neuen Markt; sein neuer Partner Franconi signalisiert, dass sich Consors als mittelständisches Unternehmen etablieren und sicheres Wachstum produzieren wird. Die Börse hat diese Nachricht mit einem Kurssprung von 60 auf fast 90 Euro honoriert.

Ein anderer Meister des PR-Geschäfts ist Gerhard Schmid, Vorstandschef des Telekommunikationsanbieters Mobilcom AG. „Kommunikation und Story machen den fundamentalen Teil erst glaubhaft“, sagt Schmid und schafft Fakten wie Meldungen in rasender Geschwindigkeit. Gleich mit Beginn der Liberalisierung des Telefonmarktes vom 1. Januar 1998 an bot Mobilcom offenes Call-by-Call für unerhörte 19 Pfennige pro Minute unter der legendären 01019-Nummer feil.

Ein starker Gegner ist auch nicht schlecht.

Das größte Geschenk kam bald darauf von der Telekom. Der Dax-Primus schoss sich auf seine Werbekampagne ein und adelte den Newcomer so als Konkurrenten. „Telekom macht gegen Mobilcom mobil“, textete Mobilcom fröhlich dagegen. Der Imagetransfer vom Marktführer und die immer wieder schöne David-gegen-Goliath-Geschichte, so erzählt der Unternehmenssprecher gern, „haben uns eine zweistellige Millionensumme an Marketing-Aufwendungen erspart“.

Dann noch ein paar freche anlegerfreundliche Übemahmegelüste (Otelo und Debitel) mit der John-Wayne-Dramaturgie: „Klein schluckt groß“, und der Imagebonus war groß genug, um auch der neuen Internet-Tochter Freenet im Dezember zu einem guten Börsenstart zu verhelfen. Der Freenet-Wert verbuchte einen Zeichnungsgewinn von rund 70 Euro und zog den Kurs von Mobilcom gleich mit.

Allein auf den Glamour seines Produktes hat sich das virtuelle Auktionshaus Ricardo.de bei seiner Equity-Story verlassen. Das Produkt, die virtuelle Handelsplattform, war schon durch den sensationellen Börsenerfolg des amerikanischen Vorbilds Ebay bekannt. Die deutschen Nachahmer legten noch ein wenig Spaß drauf und begeisterten die Medien durch spektakuläre Events, etwa die Versteigerung einer kanadischen Insel oder Tauchfahrten zur Titanic in 3775 Metern Tiefe. Wie Consors-Chef Schmidt setzt auch Ricardo-Vorstand Stefan Glänzer auf die glückliche Verbindung zwischen Kunden und Share-Holdern: „Ich kann über Ricardo.de Geld verdienen und über die Börse auch. Das ist eine ganz wichtige Suggestion, die da abläuft.“ Dass Ricardo.de pünktlich zum Börsengang im Sommer 99 den Topmanager Eckhard Pfeiffer, ehemals Chef des Computerriesen Compaq, in den Aufsichtsrat holte, ließ die Anleger erst einmal kalt. Auch nach Glänzers Einschätzung war Ricardo für Pfeiffers Erfahrungsschatz damals noch zu jung und zu klein: Der Topmanager konnte keine glaubhafte Verbindung zu dem Start-up vermitteln, das nur ein Jahr nach der Gründung an die Börse ging. Inzwischen hat es Ricardo.de zu einem Bekanntheitsgrad von 80 Prozent unter den internationalen Online-Usern gebracht, Pfeiffers Engagement wird nun von Ricardo gezielter kommuniziert.

Wer nicht reift, gilt als schwer erziehbar.

Bei der Intershop AG, dem Marktführer für E-Commerce-Software, kam Eckhard Pfeiffer dagegen zum richtigen Zeitpunkt, zum richtigen Produkt, zum richtigen Unternehmen. Im Oktober 99 angetreten, nahm Pfeiffer die Kurse mit nach oben. Und, ungewöhnlich für ein Unternehmen am Neuen Markt: Der Kursaufschwung wurde von US-amerikanischen Investoren getragen.

Pfeiffers amerikanische Vergangenheit mag zu diesem Vertrauen beigetragen haben, aber sicher auch die zweite Personalie aus dem Hause Intershop: Vertriebschefin den USA ist der ehemalige Apple-Manager Jim Demetros. Für beide Topmanager ist die Projektionsfläche von Intershop heute groß genug.

Gereicht hätte das nicht. Das, was Intershop für deutsche wie amerikanische Anleger attraktiv macht, ist die Internationalität, die sich nicht nur – wie so oft – in darbenden Alibi-Filialen erschöpft. Die Produkte werden im Silicon Valley erdacht, auf den US-amerikanischen Markt ausgerichtet, in Jena entwickelt. „Die haben es geschafft, und das ist erst der Anfang“, das ist die eigentliche Botschaft praktizierter Internationalität.

Das bedeutet auch, dass die Geschichte jeden Tag wieder ein Stück neu erfunden werden muss, ohne Profil und Wiedererkennungswert aus der Vergangenheit zu verlieren. Das exerziert einer der ersten Börsenneulinge aus den neuen Ländern auf ganz besondere Art und Weise vor.

Stephan Schambach hat das Unternehmen 1992 als 21-Jähriger gegründet und später mit dem Namen Intershop eine sinnfällige Verbindung zwischen den ostdeutschen Wurzeln und dem noch in den Kinderschuhen steckenden hoch-innovativen E-Commerce-Geschäft hergestellt. „Junger Gründer mit schlechtem Englisch fängt bei null in den USA an“, lautete die mediale Begleitmusik. Die Richtung ist dieselbe geblieben, nur dass Schambach inzwischen vom „Time Magazin“ zu einem der 25 einflussreichsten Internet-Unternehmer des Jahres gewählt worden ist.

Wer nicht vermitteln kann, dass er reift, gilt irgendwann als schwer erziehbar. Schon jetzt gibt es Spekulationen, ob Mobilcom für den Dumpingmarkt Telekommunikation, bei dem neben Innovation vor allem die Größe entscheidet, auf Dauer nicht zu klein ist. Bestenfalls als Filetstück in der Nahrungskette der Konzerne wird Mobilcom von vielen Analysten betrachtet. Aber auch das regt die Kursphantasien bekanntlich an.

Das Börsenumfeld gerät langsam in die Jahre und die Lerneffekte der privaten Anleger sind im Intensivkurs Neuer Markt enorm. Mit PR-Gags und Oberflächen-Glamour sind sie heute kaum mehr zu beeindrucken als die Profis auf der institutionellen Seite. Umso schlimmer, dass der Neue Markt immer unübersichtlicher wird: Durch die Neu-Emissions-Schwemme sind künftige Börsenfirmen geradezu gezwungen, durch spektakuläre Aktionen auf sich aufmerksam zu machen. Die Frage ist nur: Wer schaut da noch hin?

Der Neue Markt will Serienhelden.

Fast flehentlich werden die ersten Opfer erwartet. „Wir brauchen Pleiten am Neuen Markt“, wünscht sich Andreas Kunze vom „Handelsblatt“ auf einer Münchner Börsenveranstaltung. Selbst das Anleger-Publikum wirkte irgendwie befreit.

Der Neue Markt will keine Sternschnuppen – er wünscht sich Serienhelden mit steter Präsenz. Entscheidend ist, dass dauerhafte Geschichte gelebt und vermittelt wird. Das Dumme ist nur, dass Anleger gleichzeitig stets nach positiven Meldungen gieren. Was Analysten als „ zyklische Raubtierfütterung“ verspotten, verlangt vom Vorstand echte Starqualität: Er muss das richtige Maß an Präsenz kennen – und nach einem Flop genauso strahlen wie beim Erfolg.__ //