Hintergrund

Web-Controlling

Wo so viel Geld investiert wird wie im Internet, ist Zufall nicht gern gesehen. Web-Controlling sorgt für den Durchblick, welche Kunden was wann wollen.




#__Ralf Pispers träumt von einem Börsencrash. Von Web-Bannern der Broker, die keiner mehr anklickt, weil dahinter die Ruinen einer Geisterstadt liegen. Von Bannern aber auch, die kurz nach dem Crash der große Renner wären, weil sie für solide und börsenunabhängige Anlagen werben, Festgeldanlagen, Sparbriefe und Bausparverträge. Diese Web-Anzeigen könnte ein Programm Minuten nach dem Börsendesaster vollautomatisch schalten, meint Pispers, und so Werbeaktivitäten im Internet intelligent kontrollieren und steuern. Bricht ein Markt zusammen, gäbe es sofort ein Alternativangebot für die Zielgruppen.

Noch ist das alles nur ein Traum, aber die 110 Mitarbeiter der Mindfact AG in Frechen bei Köln, deren Vorstandssprecher Ralf Pispers ist, arbeiten an seiner Realisierung. Die Voraussetzung für eine Software, die auf alle Eventualitäten prompt und zielgruppengerecht reagiert, heißt Web-Controlling: die Planung, Steuerung und Analyse sämtlicher Aktivitäten im Internet.

Was jeder E-Commercer weiß: Mit dem Zählen von visits und page impressions allein kann der Erfolg im Netz nicht kontrolliert werden. Daraus lassen sich lediglich nette Diagramme für ahnungslose Vorstände basteln. Doch spätestens dann, wenn die Vorstände maulen, weil der Online-Bereich rote Zahlen schreibt, werden viele Unternehmen umdenken müssen, weiß Pispers: „Die Not bringt Controlling.“ Will heißen: Netzunternehmer müssen wissen, aus welchen Teilen des Netzes ihre Kunden kommen, was sie im Netz im Allgemeinen und beim eigenen Angebot im Besonderen lieben. Und was man ihnen anbieten könnte, wenn das Gewünschte gerade nicht vorrätig ist.

Logfile-Analysen, Cookies und Warenkorb-Analysen bei bestehenden Shops sind zwar interessante Einzelinformationen, doch „da steckt insgesamt nicht viel Grips drin“, findet Pispers. Die Mindfact AG setzt deshalb auf eine Datenbank, die all diese Informationen und sämtliche Internet-Aktivitäten eines Unternehmens bündelt und vernetzt. Gemeinsam mit den Partnern von Microstrategy und der Schumann Unternehmensberatung aus Köln will Mindfact den Kunden beibringen, wie die einzelnen Ergebnisse interpretiert werden müssen.

Entscheidend ist bei Web-Controlling-Systemen immer eins, so Pispers: „Die digitale Wertschöpfungskette wird vollautomatisiert.“ Dieses System erkundet zunächst den Erfolg der Vertriebskanäle: Sobald der Besucher einer Web-Seite ein Produkt kauft, wird sein Weg zurückverfolgt. Wo ist er eingestiegen, wie lange hat es gedauert, bis die Transaktion stattfand? Welche Werbeanzeigen auf welchen Portalen brachten die besten Kunden? Solche Daten werden jahrelang gespeichert und in einer sogenannten Umfeld-Datenbank auch mit Ereignissen verbunden, die von den Unternehmen selbst nicht beeinflusst werden können: Das kann ein Abend sein, an dem Britney Spears bei „Wetten dass ... ?“ auftritt und deshalb ab 20.15 Uhr weniger Online-Bankgeschäfte abgewickelt werden. Das kann ein Wetterumschwung sein, eine Grippewelle oder eben ein Börsencrash. Das System meldet solche Unberechenbarkeiten via Handy, Mail oder Fax – und der Anbieter kann sofort auf die neuen Bedürfnisse reagieren: also Grippemittel, Regenschirme oder eben Werbung für Bausparen.

An solchen Systemen ist auch Christian Bachem höchst interessiert. Der ehemalige Managing Director von Pixelpark wertete schon 1995 den ersten Online-Auftritt von Langnese aus. Viele Unternehmen verspielten die Möglichkeiten, Kundendaten aus dem Internet auch für den Offline-Bereich zu nutzen, meint Bachern. „Banken mit Online-Service wissen sehr viel über ihre Kunden, die Internet-Banking betreiben. Kommt ein solcher Kunde aber in die Filiale, weiß man vielleicht nicht mal seinen Namen. Das ist eine Diskrepanz, die auf Dauer dem Unternehmen das Genick brechen wird.“ Bei Banken ist es Nachlässigkeit, bei vielen Firmen aber schlicht Geldmangel, der gute Daten links liegen lasst. Je mehr Daten fürs Web-Controlling vernetzt werden, desto teurer ist der Spaß. Komplexe Lösungen, wie sie Mindfact anbietet, gehen schon mal in sechsstellige Beträge.

Günstiger, dafür aber auch weniger komplex ist die Erfolgskontrolle, die das Bonner Start-up-Unternehmen Luna-Park anbietet. Die Geschäftsführer Christian Vollmert, Manuel Bravo-Sanchez und ihre Mitarbeiter erstellen für ihre Kunden monatliche Berichte, die über Besucherzahlen, Herkunft und Interessen Auskunft geben. Auch bei Luna-Park steht die Beratung im Mittelpunkt: „Es geht um die einfache Frage: Wie heißen die Ziele des Unternehmens, wie werden sie fürs Internet übersetzt und erfüllt“, zählt Vollmert auf.

Die Suche nach Fehlerquellen gehört daher fest zur Erfolgskontrolle des Web-Auftritts, etwa wenn verquere Namen für Web-Seiten gewählt werden. Nicht nur die Daten vom Kunden müssen kompakt gesammelt werden, der User muss auch einfach mit seinen Anbietern im Netz kommunizieren können: „Wir werden uns mit unseren Kunden unterhalten wie im Tante-Emma-Laden“, glaubt Ralf Pispers von der Mindfact AG. Auch Christian Vollmert teilt diese Vision. „Die Unternehmen kennen ihre Kunden und ihre Wünsche. Das ist wie in einem Metzgerladen, in dem die Verkäuferin schon weiß, dass ich wieder 200 Gramm von der scharfen Salami will.“ Individuelles Kundenprofil heißt das in der Sprache der Web-Controller. Darauf läuft im Web-Controlling alles hinaus. Doch der Drang zur Perfektion ist ein Ritt über dünnes Eis: Denn zu viel Kundenprofil schürt die Angst vorm gläsernen Konsumenten – auch wenn die Web-Controller noch so beteuern, es nur aufs Kaufverhalten ihrer Kunden abgesehen zu haben. „Wenige Web-Benutzer wissen überhaupt, welche Daten im Internet über sie bekannt sind“, sagt Christian Bachem, der nach seiner Zeit bei Pixelpark die Agentur New Marketing Consult aufgebaut hat. „Da herrscht ein Defizit, das schnell Misstrauen bei den Nutzern auslöst.“ Big Brother is watching you – in den USA sorgen sich Regierung und einige Unternehmen um solche Szenarien und wollen den Schutz von kommerziellen Kundendaten vorantreiben. Die US-Handelsbehörde Federal Trade Commission untersucht gezielt Aktivitäten von Web-Seiten-Betreibern, die Kundenprofile erstellen. Der Kunde soll in jedem Fall über seinen Browser festlegen, welche persönlichen Daten er bei einem E-Commerce-Transfer übermitteln will.

Schließlich soll die Datenklärung durch Web-Controlling beiden Seiten nutzen, meint Christian Bachem, und da „muss der Kunde uns vertrauen können“. 

Ralf Pispers von Mindfact will die Entwicklung positiv verstanden wissen. „Über Maßnahmen wie Web-Controlling und Kundenprofilierung wird das Internet persönlicher. Man wird an die Hand genommen. Der Kunde hat keinen Bock mehr auf die Informationsflut.“ (MK)__ //

Buchtipp:
Rick Stout Web Site Stats: Tracking Hits and Analyzing Web Traffic Osborne McGraw-Hill; 1996; 298 Seiten; 29,95 US-Dollar
Software fürs Web-Controlling:
www.websuccess.de 
www.webtrends.com
www.netanalysis.com Kontakt:
Luna-Park
Alter Schlachthof
Immenburgstraße 20
53121 Bonn
Telefon: 0228/9654055
Fax: 0228/9654057

E-Mail: info@luna-park.de
Internet: www.luna-park.de Mindfact Interaktive Medien AG
Augustmusstraße 11a
50226 Frechen
Telefon: 02234/699-0
Fax: 02234/699-599

E-Mail: info@mindfact.com
Internet: www.mmdfact.com
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Telefon: 0177/6232189

E-Mail: bachem@drbachem.de
Internet: www.drbachem.de