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VIRUS-WERBUNG

Im 21. Jahrhundert wird Werbung zur infektiösen Kommunikation. Über Risiken und Nebenwirkungen informiert eine neue Theorie.




#__Der Blindtest bringt es an den Tag. Die Werbe- und Markenslogans aus der Automobilwerbung besitzen, so die »Frankfurter Allgemeine Zeitung« vom 10. November 1999, ärmliche Werte in Bezug auf die Verbindung zur Marke. Auch wenn die Erhebung nicht sonderlich umfangreich war, so stimmt die Grundtendenz der Ergebnisse doch nachdenklich: Mit ganz wenigen Ausnahmen können Slogans nicht oder nur fehlerhaft zugeordnet werden. Wer vermutet, dass die falschen Probanden befragt wurden, möge nur einmal am eigenen Leib die Probe aufs Exempel machen. Ich gestehe, dass mir zu „Was wollen Sie mehr”, „Immer eine persönliche Entscheidung” und „Mit Sicherheit mehr Vergnügen” spontan nicht viel einfiel. Es hätten Slogans von Unternehmen sein können, die Spülmaschinen, Kosmetik oder Kontrazeptiva verkaufen wollen – aber Automobile von Daewoo, Saab und Peugeot?

Paul Virilio wies vor einiger Zeit darauf hin, dass die zunehmende Verbreitung Neuer Medien eine andere Qualität von Werbung bedingt: „Nachdem die ,Werbung' im 19. Jahrhundert ganz einfach Reklame für ein industrielles oder handwerkliches Produkt war [und] im 20. Jahrhundert dazu dient, Wünsche zu wecken, wird sie im 21. Jahrhundert darauf abzielen, zu reiner ,Kommunikation' zu werden ...” Kommunikation und Werbung werden damit ununterscheidbar: Kommunikation ersetzt Werbung, und umgekehrt gibt es keine Kommunikation mehr, die nicht schon Werbung wäre – man betrachte nur einmal private Homepages. Der einstige Kampf um Marktanteile ist einem Kampf um die knappste Ressource der Internet-Ökonomie, nämlich Aufmerksamkeit, gewichen. Bei multimedialen Produkten heißt dies im Jargon der Silicon Alley „War for Eyeballs”. Darin offenbart sich, dass es für die Multimedia-Anbieter auf das Vorhandensein nachgeschalteter Intelligenz kaum ankommt. Was an die Augäpfel angeschlossen ist, wird sowieso nur noch als „Wetware” angesehen. Und die gilt es zu infizieren. Arthur Kroker, Politikwissenschaftler an der Concordia University in Montreal, sprach schon Ende der achtziger Jahre davon, dass das so genannte „Viral Advertising” die Speerspitze aller postmodernen Marketing- und Werbestrategien verkörpern werde. Werbung als Virus mag zunächst als reichlich platte Metapher erscheinen, die lediglich auf eine entsprechend weite und epidemische Verbreitung anspielt. Was sich wie kulturpessimistische Polemik anhört, kursiert jedoch in Internet-Zirkeln als Gegenstand neuartiger Theorien der Informations- und Wissensverarbeitung.

Eine dieser Theorien ist die auf den Evolutionsforscher Richard Dawkins zurückgehende „Memetik”, die Wissenschaft von der Verbreitung sogenannter „Meme”. Dies sind kulturelle Informationseinheiten, etwa Werbeslogans, Markenzeichen oder die Ikonen der Populärkultur wie der Marlboro-Cowboy oder Flat Eric.

Die Memetik interessiert sich besonders für die Verbreitung und Weiterentwicklung von Memen in dezentralen, hochgradig vernetzten Kommunikationssystemen. Die Entwicklungsprozesse unter solchen Bedingungen sind bislang weit weniger gut verstanden als die Reaktionsmuster bei der herkömmlichen Einbahnstraßen-„Kommunikation“, wo typischerweise nur einer an viele sendet. Darüber mehr zu wissen ist wichtig, denn das Besondere an stark vernetzten Systemen ist, dass ein Trend seinen faktischen Durchbruch bereits in einem Stadium erreicht, in dem die Verbreitung erst geringes Ausmaß zu besitzen scheint. Darin liegt eine beträchtliche Chance für denjenigen, der die richtigen Meine auf den Weg bringt. Für die kulturelle Entwicklung fungieren Meme also wie eine Art Ideen-DNS. Damit beschreibt die Memetik, laut Internet-Theoretiker Florian Rotzer, die kulturelle Evolution analog zur biologischen Evolution: „So wie Gene miteinander um die Reproduktionschancen konkurrieren, kämpfen auch ,Meme' (...) ums Überleben. Während Gene sich unserer Organismen als Überlebensmaschinen bedienen, machen die von Medien übertragenen Meme von unseren Hirnen als Wirtstieren Gebrauch. Erfolgreiche Ideen verbreiten sich gemäß der ,Fitheit ihrer Meme', nicht etwa nach dem Grad ihrer Nützlichkeit oder gar Wahrheit.” Wie gut dieser Effekt im Internet zum Tragen kommt, zeigt die Menge der dort verbreiteten Verschwörungstheorien. Auch der Erfolg des Kinofilms „Blair Witch Project” verdankt sich diesem Phänomen. Als das Bemerkenswerte der Memetik muss laut Rötzer jedoch der darin zum Ausdruck kommende Perspektivenwechsel gelten: Nicht wir schauen uns einen Film an, gehen in eine Bibliothek oder beurteilen eine Werbekampagne, sondern wir – beziehungsweise unsere Gehirne – sind nur ein Mittel für einen Film, ein Buch oder einen Slogan, um sich zu replizieren.

Daraus folgen wichtige Erfolgsfaktoren von Memen, die über die traditionellen Kriterien der Werbewirkung – etwa Erinnerbarkeit, Zuordenbarkeit und Sympathiewert – weit hinausgehen. Bislang zielen die Mäßstäbe des Marketing nämlich auf eine vorwiegend passive Rezeption und lassen die soziale Dimension vermissen. Viel entscheidender werden in der interaktiven Zukunft jedoch drei Dinge sein: erstens die Neigung, solche Meme zum Gegenstand von Kommunikation zu machen und auf diese Weise weiterzuverbreiten. Hinzu kommt zweitens die „interpretative Flexibilität”, also die Fähigkeit von Memen, bei der Anwendung unterschiedlicher Interpretationen gleichermaßen Sinn zu ergeben. Und da die Replikation bei weitem fehleranfälliger als bei Genen ausfällt, müssen Meme drittens in der Lage sein, Mutationen ohne größeren Schaden zu überstehen. Sonst kann es sein, dass der ungewollte Abkömmling mehr Erfolg hat als das Original. Vielleicht nicht immer, aber immer öfter.__ //

LITERATURHINWEIS: Balkin, Jack M.: Cultural Software: A Theory of Ideology; Yale University Press: New Haven, 1998.
Blackmore, Susan: The Meme Machine; Oxford University Press: Oxford 1999.
Dawkins, Richard: A Survival Machine; in: Brockman, John (Hrsg.): The Third Culture: Beyond the Scientific Revolution; Simon & Schuster: New York 1995; S. 74-95.
Kelly, Kevin: New Rules for the New Economy: Twelve Dependable Principles for Thriving in a Turbulent World; in: »Wired«, Vol. 5.09, September, 1997, S. 140-144, 186-198.
Kroker, Arthur; Kroker, Marilouise; Cook, David (Hrsg.): Panic Encyclopedia – The Definitive Guide to the Postmodern Scene; St. Martin's Press: New York 1989.
Lynch, Aaron: Thought Contagion: How Belief Spreads Through Society; Basic Books: New York 1996.
Rötzer, Florian: Memetik und das globale Gehirn; in: Telepolis, Vol. 1, #1, März, 1997; S. 35-40.
Virilio, Paul: Freier Blick: Kontraktion der Zeit – Dehnung des Raums; in: „Frankfurter Rundschau”, #248, 25. Oktober, 1997; S. ZB 2.