Das I-Tech-Zeitalter

Das Internet wird zum Supermarkt für Waren, die so individuell sind wie der Käufer.




#__Am Anfang des 20. Jahrhunderts wurde der Markenartikel erfunden. Der zu ihm gehörende Vertriebsweg, die Selbstbedienung, folgte erst einige Jahrzehnte später. Am Ende des 20. Jahrhunderts wurde ein neuer Vertriebsweg erfunden: das Internet. Aber die zu ihm gehörenden Produkte, die Individualartikel, werden erst in den nächsten Jahrzehnten folgen.

Ins neue Zeitalter des Konsums, heißt es, können wir die uns altvertrauten Begriffe hinüberretten, indem wir ihnen einen Buchstaben voranstellen – das E wie Electronic: E-Mail, E-Commerce, E-Business, E-Trade bei Firmen wie E-Bookers, E-Bay oder E-Pinion, die alle das Elektronische im Namen tragen, den schwerelosen Rohstoff der neuen Zeit.

Aber wirkt es nicht ein bisschen archaisch, ein Zeitalter nach seinem wichtigsten Rohstoff zu benennen? Die Letzten, mit denen das geschah, waren Stein-, Bronze- und Eisenzeit. Das neue Zeitalter des Konsums hat einen anderen Buchstaben verdient: das große I wie Ich, wie Individuum, denn darin liegt der Kern dessen, was es uns bringen wird – die Emanzipation des Konsumenten. Und I wie Internet? Heute mag die Assoziation noch gelten, aber nicht mehr lange. Denn je mehr Leute damit umgehen, desto mehr tritt das Netz selbst in den Hintergrund. Wir bekommen jeden Tag Post, ohne deshalb im Briefkasten-Zeitalter zu leben, wir haben jederzeit und überall Strom und nennen uns doch nicht Steckdosen-Gesellschaft. Was zählt, ist nicht die Infrastruktur, sondern das, was durch sie möglich wird.

1. Jedem sein eigenes Produkt

„The Brand called You” lautete vor über zwei Jahren eine Titelgeschichte im US-Wirtschaftsmagazin „Fast Company”. Gemeint war damals nur, dass sich jeder so begreifen und verkaufen solle, als sei er selbst ein Markenartikel. „The Brand called You” könnte aber auch das Leitmotiv für die Warenwelt der nächsten Jahrzehnte sein – denn die Produkte werden immer individueller werden, bis schließlich jeder sein eigenes Produkt bekommt, das nur für ihn gemacht wird, ganz nach seinen Bedürfnissen hergestellt wird.

Ein Beispiel für einen Endpunkt dieser Entwicklung: Wenn der genetische Code des Menschen entschlüsselt ist, werden wir nicht nur die Gene identifizieren können, die Brustkrebs, Alzheimer und Epilepsie verursachen, sondern auch die verantwortlichen Gene für Akne, Cellulite und Schuppen. Das Ergebnis könnte eine Pflegeserie sein, die für jeden individuell aufgrund seines genetischen Fingerabdrucks erstellt wird.

Das wäre mit Sicherheit ein Produkt mit hervorragenden Marktchancen. Doch diese Entwicklung wird noch Jahrzehnte brauchen, weil mehrere Prozesse dafür zum Teil parallel, zum Teil nacheinander ablaufen müssen: 

__Die Produzenten müssen erkennen, welches Potenzial in der Individualisierung steckt.
__Die Konsumenten müssen erkennen, welche neuen Welten ihnen sich hierdurch eröffnen, welche Vorteile I-Tech ihnen bringt.
__Das gesamte Personal – und die gesamte Maschinerie – der Produzenten müssen aus der Welt von Menge, Preis und Geschwindigkeit in die I-Tech-Welt überwechseln. Kunden müssen anders bedient werden, Maschinen auch, und das müssen Menschen erst lernen.
__Alle Wertschöpfungsketten müssen neu strukturiert werden.
__Für alle Industriezweige müssen neue Maschinen konstruiert werden, die individualisierbare Produktion ermöglichen.

Die ersten Schritte sind gemacht, etwa die individuelle Zusammensetzung eines neuen PC bei Dell oder die Digitalisierung des gesamten Bertelsmann-Contents, die eine Zusammenstellung nach persönlichen Bedürfnissen erst ermöglicht. Aber sieht ein Dell-Computer anders aus als ein Compaq-Computer? Sieht ein Grisham bestellt beim Internet-Versender Bol anders aus als ein Grisham aus dem Buch-Kaufhaus Hugendubel? Noch nicht.

Im Prinzip spricht nichts dagegen, dass Dell mir einen PC schickt, in dem nicht nur all die Sortware betriebsfertig installiert ist, die ich mitgeliefert haben will, sondern auch fertige Briefpapier-Formulare und ein Mousepad mit Familienfoto; dass im Bol-Grisham ganz vorn eine Widmung an meine Liebste steht – und nach jedem Kapitel ein Bild von ihr. Wer mag, wird sich den Einband farblich passend zu seinen Vorhängen bestellen können oder das ganze Buch auf Büttenpapier. Ich kann mir meinen persönlichen Ketchup mixen lassen oder Zigaretten in meiner persönlichen Schachtel bestellen. Ich gebe meine Adresse an und die Pflanzen, die ich in meinem Garten wachsen lassen möchte – und bekomme das für diese Lage, diesen Boden passende Saatgut zugeschickt, samt individuell abgestimmter Pflanz- und Pflegeanleitung.

Doch noch arbeiten die meisten Konsumgüterhersteller so, wie Henry Ford Autos baute – große Mengen der immer gleichen Produkte herstellen und ab damit in die Läden. Autos allerdings werden schon lange nicht mehr so gebaut. Die Sonderwünsche werden so in den Produktionsprozess integriert, dass tatsächlich individuelle Autos das Band verlassen. Und genau das wird sich auch bei preiswerteren Konsumgütern durchsetzen.

Ob das I-Tech-Zeitalter nun bei PCs, Büchern, Blumensamen oder Zigarettenschachteln beginnt, ist noch nicht klar. Klar ist aber, dass jeder, der in Zukunft Weltgeltung behalten oder erlangen möchte, die Kunst der Individualisierung beherrschen muss, die sein Produkt nicht vergleichbar, sondern unterscheidbar macht.

Und was, wenn niemand seine persönliche Zahnpasta haben möchte? Schon möglich. Aber vielleicht, nein, ganz sicher, gibt es weit mehr unterschiedliche Zahnpasta-Bedürfnisse, als es bisher Zahnpasten gibt. Es passen aber nicht mehr bei Drospa ins Regal. Ins Netz passt alles.

2. Vom Supermarkt zum Showroom

Natürlich kommt kaum jemand auf die Idee, im Internet nach einer neuen Zahnpasta zu suchen – weder jetzt noch in 100 Jahren. Und auch in Zukunft wird niemand ein Auto ohne Probefahrt kaufen wollen. Aber viele werden danach im Netz ihre persönliche Ausstattung zusammenstellen – und ein günstigeres Angebot suchen als beim Händler um die Ecke. Die Kaufentscheidung, das sinnliche und zeitintensive Erlebnis, und der Kaufakt, der standardisierbare Routinevorgang, der möglichst wenig Zeit und Nerven kosten soll, fallen immer häufiger auseinander. Es scheint sich ein Dilemma aufzubauen: Reale Läden brauchen es, dass das Geld auch in ihren Kassen klingelt – aber das kann das Internet besser. E-Commerce-Shops funktionieren besser, wenn die sinnliche Erfahrung, die Kaufentscheidung der Kunden, im wirklichen Leben zumindest schon vorbereitet wurde – aber je mehr Geschäft ins Internet wandert, desto weniger reale Läden bleiben übrig. Eine reine E-Commerce-Welt, ohne Anfassen, Anprobieren, Wühlen, Fühlen, Beschnuppern, wäre kalt und leblos. Die Konsumenten würden sie noch nicht akzeptieren, aber mit jedem weiteren Online-Kauf tragen sie dazu bei, sie entstehen zu lassen.

Geht der Trend also unaufhaltsam zum E-Commerce? Wenn man nur den Kaufakt betrachtet: ja. Wenn man den Gesamtvorgang Einkauf betrachtet; nicht unbedingt. Denn es gibt eine einfache, der realen Welt sehr zuträgliche Auflösung dieses Dilemmas – die Trennung von Kaufentscheidung und Kaufakt im Einzelhandel.

Wie das aussehen kann? Etwa so: Wo heute der Supermarkt ist, kann in Zukunft genauso gut ein Showroom sein, in dem ich alles das sehen, anfassen, probieren kann, was an neuen Joghurts, Waschmitteln, Schokoladen, Zigaretten auf den Markt kommt (und, jede Wette, im I-Tech-Zeitalter wird die Zahl der neu auf den Markt kommenden Produkte beständig zunehmen). Shopping kann so den Erlebnischarakter verstärken, bei dem das Internet nie wird mithalten können. Und aus dem Einzelhändler wird ein stationärer Außendienstler, der sein Geld damit verdient, dass die Produzenten für ihre Innovation den benötigten Platz im Showroom mieten.

Der genetische Fingerabdruck oder persönliche Daten sind Informationen, die Sie nicht einfach als E-Mail durchs Netz jagen sollten. Das gilt auch für persönliche Daten, die nun mal notwendig sind, um individualisierbare Waren herzustellen. Wie war's da mit einer Ladenkette, die nichts anderes macht, als Ihre persönlichen Daten in realen Vier-Augen-Gesprächen zu erfassen – und diese nur wohl dosiert und nur an die weitergibt, denen Sie sie geben wollen? Trust-Centers, die die persönlichen Daten – die digitale Signatur – ihrer Klienten für den sicheren Geschäftsverkehr im Internet aufbewahren, machen hier einen Anfang.

Beides wäre kein Einzelhandel im heutigen Verständnis, aber beides sind Glieder in der Kette, die neu entstehen muss, um die Brücke zwischen Produzent und Konsument zu bauen, wo sie benötigt wird. Dafür können andere Kettenglieder wegfallen: zum Beispiel das, was wir heute unter Einzelhandel verstehen.

Der Supermarkt, die Fußgängerzone und das Einkaufszentrum schufen Orte, an denen möglichst viele Menschen mit möglichst kurzen Wegen einkaufen können. Das wichtigste Logistikproblem sind die Parkplätze. Das Internet schafft Orte, an denen unbegrenzt viele Menschen ganz ohne Weg einkaufen können. Das wichtigste Logistikproblem ist es, den Einkauf zum Kunden zu befördern. Es ist noch ungelöst.

3. Das Problem der letzten Meile

Die letzte Meile, der Weg vom lokalen Verteilungspunkt zur Haustür des Kunden, wurde bisher vom Käufer selbst zurückgelegt. Im Internet-Zeitalter muss der Verkäufer ihm diese Arbeit abnehmen. Mit viel Paket-Post und ein bisschen Federal Express klappt das nicht. Schließlich geht es um all das, was zur Zeit vorm Supermarkt in die Kofferräume verladen wird, um all die Tüten und Taschen, die zur Zeit noch von uns allen nach Hause geschleppt werden. Dafür werden ganz neue Logistikkonzepte nötig sein.

Wie das funktionieren kann? Da gibt es zum Beispiel eine seit vielen Jahren hervorragend funktionierende Logistik, die Tag für Tag Tausende von Lieferanten in Marsch setzt, die durch jede Stadt, durch jedes Dorf, durch jede Straße ziehen, um ein einziges Produkt zu verteilen: die Lokalzeitung. Was spräche dagegen, diesen Distributionsweg auch für andere Produkte zu nutzen, die übers Internet bestellt wurden?

Der Post könnte genauso der logistische Durchbruch gelingen wie einer Fahrradkurier-Genossenschaft, einem Pizza-Service genauso wie dem Otto-Versand. Der Andrang auf unsere Haustüren wird noch gewaltig anschwellen, und die lebhafte Konkurrenz wird eine kundenfreundliche Lösung hervorbringen, wenn der Bedarf dafür absehbar ist – am Problem der letzten Meile wird das I-Tech-Zeitalter nicht scheitern.

I-Tech – das sind nicht irgendwelche Dot-com-Firmen. I-Tech – das sind Sie. Produzenten, Händler und Lieferanten werden das Unterste nach oben kehren – und das alles, damit Sie es ein bisschen besser und bequemer haben. Gewinnen werden dabei nicht die, die das Netz am besten kennen, sondern die, die ihren Markt am besten verstehen.
Und gewinnen werden auch die, für die der ganze Zauber gemacht wird – Sie selbst.__ //