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Fotostrecke Daniel Josefsohn Prada Gucci

Sind Sie Gucci? Sind Sie Prada? Sie können sich entscheiden.
Denn die zwei italienischen Konzerne sind mehr als einfach nur Modefirmen.
Sie sind die Stilbilder des neuen Jahrhunderts.




•  Die Welt ist schwarz. Die Welt ist weiß. Das Herz schlägt links, das Geld sitzt rechts. Kalt und heiß, gut und schlecht, Himmel und Hölle, oben und unten: Wir leben in einer dualistischen Welt und wir leben gern darin – denn Gegensätze ziehen uns an.

Die Welt ist grau. Man redet vom Smart – und kauft sich den Golf. Für das weite Mittelfeld fehlen uns zwar manchmal die Worte (Wie heißt die Mitte zwischen gut und schlecht? Oder zwischen langsam und schnell?), aber dafür ist es bei weitem dichter besetzt als die Außenpositionen – im Mainstream lebt sich's leichter.

Die Welt ist bunt. Keiner kennt sich mehr aus, aber alle brauchen Orientierung, eine Reduktion der Komplexität. Im immer wilderen Gewusel der Marken, Märkte, Trends und Theorien können die Gegensätze, die Extreme, die Eckpfeiler sein, von denen aus wir die Welt sortieren, unseren Platz in ihr definieren können.

Die Welt ist Prada. Die Welt ist Gucci. Ein neues Gegensatzpaar hat die Weltbühne betreten und kann helfen, unser Leben sortierter zu machen. Kein Arbeitstag ohne Prada – kein Dinner, keine Party ohne Gucci. Kein Business-Treff, kein Spaziergang im Großstadtpark, kein Roman, keine Imagekorrektur ohne die beiden Superitaliener.

Gucci-Typen lesen die »Bunte«, Prada-Typen »Wallpaper«

Die Labels rüsten sich für den Anfang des Jahrtausends mit ihren Adjutanten zu den neuen Supermächten. Es geht nicht um Aussehen oder Stil, natürlich auch, aber im Kern geht es um die Frage: Sind Sie Prada? Sind Sie Gucci? Entweder? Oder!

Das können Sie sich nicht vorstellen? Wir helfen Ihnen. Der perfekte Gucci-Typ sieht aus wie Popstar Ricky Martin oder Michel Friedman, ist mit Naomi Campbell verheiratet und geht abends mit Franz Josef Wagner oder Lothar Matthäus auf ein paar Mojito in die Berliner „Paris Bar“. Zu Hause hört er Pet Shop Boys oder Madonna, glaubt an die »Bunte« und entspannt sich in München oder Mallorca.

Der perfekte Prada-Mensch dagegen sähe aus wie Joschka Fischer oder Günther Jauch, wäre mit Katja Riemann oder Doris Schröder-Köpf verheiratet, liest den »Spiegel« und »Wallpaper« findet den Dalai Lama und Buddhismus attraktiv, mag keine bekennenden Popstars und hörte deshalb Massive Attack oder Kruder & Dorfmeister, und lebt, also kocht und pflegt seinen Garten in Hamburg, Manhattan oder auf den Falklandinseln. Seine Freunde: Stefan Aust, Sting und Gwyneth Paltrow.

In den Neunzigern begann in der Mode das innerliche Herumprotzen

Der Weg zum neuen großen Wertepaar begann vor zehn Jahren in der Welt der Mode –mit einer neuen großen Entwertung. Ende der Achtziger integriert die High-Fashion, die teure Mode, langsam aber sicher Sport-, Clubwear- und Second-handmode. Alle Stile der Straße finden sich nach immer kürzerer Zeit auf den Laufstegen wieder. Streetwear, so der gängige Begriff für die junge Mode, funktioniert kaum noch als Alternative zum Massengeschmack. Eine Armeehose macht heute keine Abgrenzung mehr: Til Schweiger trägt sie, wenn er bei Harald Schmidt auf dem Sessel Platz nimmt, der hippe DJ aus London oder Tokio trägt sie bei der Arbeit im Club, Eric Clapton und Robbie Wilhams kaufen in denselben Läden.

Normale Clubgänger und Megastars kommen ohne Mätzchen und leider auch ohne große Gesten aus. Alltag bestimmt den Look. Brad Pitt im Supermarkt, Julia Roberts auf Schnäppchenjagd. Entspanntheit der Reichen als neue Form der Freiheit von oben. Alles und nichts ist Mode. So ist auch Mode nichts und alles. Das Letztere jedoch immer mehr.

Zugleich verschwinden die Logos von Shirts oder Jacken, plakative Sichtbarkeit gehört in die Achtziger. Es beginnt das innerliche Herumprotzen. Herkunftsnachweise wandern an den Rand, zeigen sich nur noch in kleinen Details, die hauptsächlich für Modekenner zu entschlüsseln sind: Ein roter Streifen auf Hemd oder Hose flüstert „Prada!“, die Farbe Khaki erklärt „Helmut Lang“, eine weiße Linie auf dem Jeans-Po lächelt „Evisu“.

Doch nach einer kurzen Ruhepause bricht die Sehnsucht nach dem Logoland wieder durch. Besinnung langweilt. Egal, ob es heute draufsteht oder nicht, jeder liest die Zeichen. Und während andere noch mit Attributen spielen, haben sich die beiden großen Häuser, auf der einen Seite Gucci, auf der anderen Prada, so stark an gesellschaftliche Trends angepasst, dass jede ihrer Aussagen, Looks und Attitüden nur noch eines macht: die Grenzen ihres Reichs abstecken und bei Bedarf erweitern.

Miuccia Prada entwirft elegante, schlichte Nylonkleidung. Die passende Garderobe im Zeitalter des Post-Fordismus. Der hebt die Trennung zwischen Arbeit und Freizeit ganz anders auf, als noch von Karl Marx gedacht. Die Firma ist Philosophie, sie will Erfüllung und Wohlergehen für den Angestellten. Sie ist kein seelenloses Geschöpf mehr, sie schaut auch mal privat vorbei. Das Interieur des modernen Büros lädt ein wie das eigene Wohnzimmer. In der Arbeitskleidung lässt sich die Oscar-Verleihung, das Business-Meeting oder der jährliche Familienausflug gleichsam unbescholten durchstehen.

Prada steht für „hidden philosophy“, ist Protestantismus für Besserverdienende

Prada übersetzt die Idee vom „Lean Management“ in Kleidung. Statt entschlackter Betriebe, entschlackte Mode. Das ist die Kunst des Weglassens. Obwohl das Unternehmen aus dem katholischen Italien stammt, weht ein protestantischer Geist für Besserverdienende durch den Prada-Kleiderschrank. Die neue Schönheit heißt Nützlichkeit und Flexibilität. Man sieht sie zwar nicht immer an der Oberfläche, doch sie ist stets vorhanden. Als versteckte Philosophie. Prada steht „hidden philosophy“.

Gucci bedient eine gegenläufige, aber ebenso starke Tendenz. Wo Prada Nylon demonstriert, verhält sich Gucci wie echter Pelz. Der Edel-Eskapismus der Marke erzählt von Dingen, die man in den neunziger Jahren angeblich verabschiedet hat: die Macht von Pop und Glamour, die Macht des Augenblicks, der Partys im New Yorker Studio 54, die laut ehemaligen Gästen „nie mehr wiederkehren“. Trotzdem ist die Sehnsucht nach den Gesten der Vergangeneit größer denn je. Das verleiht Gucci seine unglaubliche Anziehungskraft.

Tom Ford bringt Guccis Markenkern zurück: groß, provokant und sexy

Chef-Designer Tom Ford erkennt, dass Luxus in den neunziger Jahren selbstverständlich aussehen muss. Er weckt gleichzeitig Begehren und geheime Lüste. Guccis enge Hüfthosen, Stilettos und durchsichtige Blusen sehen nach diskretem Sex und offensichtlichen Absichten aus. Gucci verspricht Sex, Drogen, Party und das Popstargefühl im Tausch gegen Alltag und Arbeit.

Die Anzeige zum neuen Firmenduft „Rush“ zeigt einen Orgasmus in Rot. Die in den Achtzigern zurückgelassene Freude an der Oberfläche kehrt als archaisches Modeverständnis zurück, das keine „große“ Philosophie benötigt. Gucci ist: Oberfläche total.

Der Aufstieg des Modehauses begann in einem Sattlerbetrieb, den ein Mann namens Guccio Gucci 1922 von seinen Eltern übernimmt. Luxus ist in den zwanziger Jahren eine Selbstverständlichkeit. Der junge Guccio beschließt, unter seinem Namen edle Lederwaren und teures Gepäck herzustellen. Neben Salvatore Ferragamos Hollywoodsandalen gehören Guccio Guccis Koffer bald zum Exklusivsten, was Italien zu bieten hat. 1932 landet er den ersten Hit: Der mokassinartige „Gucci-Loafer“ ziert bald alle Füße bekannter Größen von John Wayne bis Audrey Hepburn. Italian Glamour ist angesagt, Gucci wird zum ersten Mal Darling des internationalen Jetsets.

Nach dem Tod des Gründervaters führen seine Söhne Aldo, Vasco und Rodolfo das Unternehmen in friedlicher Eintracht. Und das fast über ein halbes Jahrhundert. Doch in den frühen achtziger Jahren hat der letzte Gucci-Enkel Maurizio plötzlich andere Pläne. Er zahlt seine Familie aus und bringt das Unternehmen durch fragwürdige Trading-Down-Politik in Schwierigkeiten. Die Marke verliert ihren Exklusiv-Touch und gelangt in die Nähe von Ramsch. Maurizio scheint die Lust auf das Familienunternehmen zu verlieren und verkauft 1987 die Hälfte der Gucci-Aktien an die arabisch-amerikanische Investcorp AG. 1993 veräußert Maurizio schließlich den Rest der Firma und legt seine Präsidentschaft nieder. Die Untreue scheint ihm jemand übel zu nehmen: Im März 1995 erschießt ein mutmaßlicher Auftragskiller den letzten Gucci-Enkel in Mailand.

An jedem Gucci-Teil klebt ein Stück Aufregung der Vergangenheit

Das Familienunternehmen ist tot, doch Investcorp macht sich schnell an die Wiederbelebung der Marke. Der Luxusgeist der vergangenen Tage soll zurückkehren. Bereits 1989 holt der Konzern die Kreativdirektorin Dawn Mello an Bord. Als Ex-Einkäuferin des New Yorker Edelkaufhauses Bergdorff-Goodmann kennt sie den Geschmack der Luxuskunden. Doch erst Mellos Protegé Tom Ford, den sie nach Mailand holt, entpuppt sich als Wunderwaffe. Der 33-jährige Texaner mit abgebrochenem Innenarchitekturstudium lässt bereits mit seiner ersten Kollektion im Stil der eleganten Sixties die Frontreihen der Laufstege erzittern: Ford bringt die Idee der Marke zurück. Groß, provokant und sexy.

„Gucci war von 1950 bis 1970 total hip. Ich dachte, das könnte man wiederholen“, glaubt Ford und macht sich daran, die World of Gucci in der aktuellen Mode fest zu installieren. Mit seinen glamourbewussten Gehilfen, dem Fotografen Mario Testino und der Stylistin Carine Roitfeld, die ihm jede Saison eine perfekte Anzeigenkampagne zusammenfotografieren, kehrt Ford zum alten Gucci-Glanz zurück. Der Luxus bleibt. Doch aufs Amerikanischste entfernt Ford das Sakrale und ersetzt es durch neue Lässigkeit. Statt alter Hollywoodstars rennen ihm weltweit Popstars von Madonna bis Ricky Martin die ständig wachsenden Filialen in der ganzen Welt ein. Jeder noch so kleine Filmstar oder Moderatoren-Beginner möchte ein Stück vom Glamour-Paten ergattern.

Und Ford hält, was seine Vision verspricht. Jede Kollektion, vom nachempfundenen Studio-54-Look über den Edel-Hippie-Look des letzten Sommers bis zur aktuellen Rockstar-Style-Winterkollektion, eröffnet eine neue Vorstellung davon, wie zeitgemäß und aufregend Luxus in den neunziger Jahren sein kann. Und zeigt, welche „Bewegungen“ es nicht mehr gibt: Seien es Hippies oder Glam-Rocker oder Disco-Besessene. An jedem Gucci-Teil klebt ein Stück Aufregung der Vergangenheit. Das macht es zum Fetisch. Und erst das macht ein Produkt richtig stark

Doch auch der italienische Kollege Prada sitzt in der Zwischenzeit nicht untätig herum. Die Anna Magnani ähnelnde Chefin Miuccia Prada besetzt mit ihren minimalistischen Kleidern den Gegenpart zu Gucci. Prada setzte 1998 1,3 Milliarden Mark um, ist tragbares Erkennungsmerkmal der intellektuellen Promi- und Geschäftswelt und beeinflusst die gesamte Modebranche. Chanel-Kollektionen sehen plötzlich aus wie Prada, nur teurer. Und auch GAP-Kollektionen sehen plötzlich aus wie Prada. Nur billiger.

»Interview«-Chefredakteurin Ingrid Sischy sieht den Durchbruch der Marke darin, dass sie „für Frauen ist, die sich nicht mehr verkleiden wollten“. Anders gesagt: Prada macht Mode, ohne modisch zu sein. Ein Angebot, das die neunziger Jahre nicht ausschlagen können.

Auch bei Prada beginnt die Erfolgsgeschichte in einem kleinen Lederwarenladen, den Miuccias Großvater Mario Prada 1913 in Mailand gründet. Als Miuccia das Erbe 1978 übernimmt, hat sie andere Pläne. Die promovierte Politikwissenschaftlerin ist Mitglied der Kommunistischen Partei Italiens und ausgebildete Schauspielerin. An Luxusgepäck ist sie wenig interessiert. Doch neben der Arbeiterbefreiung schlägt ihr Herz auch für Mode. „Ich mochte als KP-Mitglied nicht einsehen, warum ich nicht Yves Saint Laurent oder Kenzo tragen sollte.“ So gehen Mode und Zweck in Pradas Vorstellung eine Verbindung ein.

Miuccia Prada und Patrizio Bertelli – das Dream-Team der Mode

Die Suche nach einem Hersteller für ihr praxisorientiertes Gepäck führt Prada zu einem Lederwarenhersteller in Arezzo. Der Schreck ist groß, als sie dort ihre eigenen Entwürfe im Schaufenster sieht. „Sie kopieren meine Sachen!“, schreit sie den Betreiber Patrizio Bertelli an. Doch die Kopien sind so gut, dass Prada nicht nur beschließt, dem Mann aus der Toskana die Produktion zu überlassen, sondern ihn auch noch acht Jahre später heiratet. Die beiden ziehen in Miuccias Familien-Villa in Mailand und bekommen zwei Söhne.

Von jetzt an bilden die Modevisionärin Miuccia Prada und der Business-Crack Patrizio Bertelli das Dream-Team der Mode. Miuccia kümmert sich ab sofort um Designs, Patrizio, der erst später, nämlich 1996 offizieller Prada-Geschäftsführer wird, macht sich an die Prada'sche Business-Strategie: Alles, was Prada verkauft, ist auch von Prada hergestellt oder von einer Firma, die Prada kontrolliert. Auch firmenintern erwirbt sich Bertelli den Ruf eines Kontrollfreaks. Ein ehemaliger Angestellter beschreibt das Prada-Arbeitsklima als „sehr unprofessionell und terrorartig“. Doch die Anweisungen des heute 53-Jährigen, der wie ein moderner Uni-Professor aussieht, werden strikt ausgeführt. Pradas US-Büro darf nur mit italienischen Schreibtischen und Stühlen eingerichtet sein, geschrieben wird mit italienischen Bleistiften auf italienischem Papier. Basta.

Von der Unterwäsche bis zur Skihose, Prada deckt alles ab

Das Ehepaar geht schnell auf Expansionskurs. 1985 erscheint die erste Schuhkollektion. Der sich glänzend verkaufende „Prada Bag“ – ein handlicher Rucksack für praktisch denkende Geschäftsfrauen in den Großstädten – erklärt die Prada-Philosophie: minimaler, praktischer Chic, der nie zu klassisch wirkt, sondern immer die Sprache der internationalen Hipness spricht. Prada zeigt schon früh, dass Designer-Accessoires ein wichtiges Standbein einer Modemarke werden sollen.

Gegen Ende der achtziger Jahre besitzt Prada Filialen in New York, Paris, Madrid und Los Angeles. Anfang der Neunziger beginnt der Ausbau der Marke. Miuccias Prêt-à-porter-Kollektionen mit Kleidern aus Nylon funktionieren nicht nur als perfekte Umsetzung der modernen Dienstleistungsuniform, sondern beeindrucken auch weit über die Modewelt hinaus. Prada gilt plötzlich als die luxuriöse Variante des Alltagsbekleiders GAP. Auch wenn Miuccias Mutter immer noch nörgelt, die Kleider ihrer Tochter machten dick, schnellt der Umsatz 1992 auf 100 Millionen Mark.

1993 kommt die günstigere Linie „Mu Miu“ (Miuccias Spitzname) für den Prada-Teen ins Sortiment. 1994 die erste Männerkollektion und 1997 die Sportswear-Linie „Prada Sport“. 1998 steigt der Umsatz dank neuer Shops in den USA um weitere 48 Prozent.

An Kleidung deckt Prada jetzt alles ab: von der Unterwäsche bis zur Skihose. Als nächstes plant Bertelli die Eroberung des Alltags: Möbel und Kosmetik. Die Pradas wissen, dass auch Kunst in den Neunzigern zum Ambiente ihrer Kunden gehört. Auf die sich anbahnende Kreuzung von Mode und Kunst reagieren sie deshalb flexibel. Doch anders als andere Designer, die innerhalb ihrer Kollektionen immer künstlerischer werden, hält Prada Kleid und Kunst auseinander. Das Paar lagert sein Kunstinteresse aus, gründet in Mailand die „Fondazione Prada“, um dort zeitgenössische Künstler wie Sam Taylor Wood oder Mariko Mori auszustellen.

„Ich halte nichts von dem Gerede, dass Mode jetzt Kunst sei. Natürlich muss man auf beiden Gebieten ein Gespür dafür haben, wohin sich die Gesellschaft bewegt. Soziales Bewusstsein eben, das man in der Arbeit umsetzen muss. Aber da enden die Gemeinsamkeiten“, erklärt Miuccia. Unter sozialem Bewusstsein versteht Prada das Praktische und das Soziale. Sie bescheren dem Haus den Verkaufsschlager „Utility Bag“, eine Tasche für die arbeitende Frau, zum Einkaufen wie Repräsentieren bestens geeignet.

Heute, Ende der neunziger Jahre, gehören sowohl Prada als auch Gucci zu den einflussreichsten Modehäusern der Welt. Auf der einen Seite der diskrete Charme der neuen Berufe, die mehr sind als nur Lohnerwerb. Auf der anderen Seite das aufregende Aussehen der Hedonisten, mit ihrer glänzenden Übernächtigung und ihren teuren Augenringen. Die Looks der beiden Weltanschauungen dominieren die Modezeitschriften, Shops, Restaurants und Angelpunkte der modernen Welt.

Der Prada-Konzern wächst mit Bedacht. Bei Gucci fliegen die Fetzen

Big fashion is big business. Jetzt, da beide Unternehmen es geschafft haben, ihrem Stil Weltgeltung zu verschaffen, sind sie nun dabei, sich um diese Kernkompetenz herum einen Konzern von Weltgeltung zu errichten. Und sie tun es auf die jeweils passende Weise: Prada geht ruhig, aber bestimmt Schritt für Schritt von der Marke zum Imperium – eine schöne Geschichte für den »FAZ«-Wirtschaftsteil. Gucci dagegen schlägt wilde Schlammschlachten, in denen Aktienpakete hin- und Beschimpfungen zurückgeworfen werden, in denen es von Kündigungsdrohungen und einstweiligen Verfügungen nur so wimmelt – eine schöne Geschichte für die »Bild«-Titelseite.

Zugegeben, Gucci hat es schwerer. Denn in seiner Hälfte der Welt gibt es bereits einen fetten Hecht, der in den letzten Jahren alle Karpfen verspeist hat, deren er habhaft werden konnte. Das ist Bernard Arnault, 59, Besitzer des weltgrößten Luxuskonzems namens LVMH-Moët Hennessy Louis Vuitton. Ihm gehören die Häuser Dior, Kenzo, Givenchy, Louis Vuitton, Veuve Cliquot, Moët & Chandon und Pommery. Zu seiner Erbauung trägt der französische Bourgeois auf heimischen Klavierkonzerten Rachmaninov vor. Er ist es gewöhnt, derjenige zu sein, der in der Welt des schönen Scheins den Ton angibt, und deshalb ist Arnault hinter Gucci her.

Sein Gegenspieler ist der neue Gucci-Geschäftsführer Domenico de Sole. Der erstklassig aussehende wie ausgebildete Wirtschaftsmann musste im Frühjahr dieses Jahres erkennen, dass LVMH nach und nach 34,4 Prozent der Gucci-Aktien gekauft hatte. Aufgrund des hohen Aktienanteils an Gucci fordert LVMH zu dieser Zeit Mitspracherecht bei den Italienern. Chefdesigner Tom Ford erklärt umgehend, er werde Gucci verlassen, sobald LVMH regiere. Domenico de Sole aber kontert kühl – und zaubert François Pinault aus dem Hut.

„Faschisten!“, „Betrüger!“, zetert der Verlierer der Übemahmeschlacht

Der 62-jährige Pinault ist so etwas wie ein natürlicher Klassenfeind Arnaults. Der volkstümliche Bretone hat sein Geld mit der wenig luxuriösen Kaufhauskette Pinault-Printemps-Redoute (PPR) gemacht, sozusagen das französische Karstadt. Mit zusätzlichen Ramschanleihen aus den USA hat er es zum Milliardär geschafft. Am liebsten geht Pinault mit bretonischen Genossen auf die Jagd.

Auch er möchte ein Stück Gucci, aber nicht als kleines Licht in einem großen Konzern, sondern als Kernstück eines neuen globalen Luxuskonzerns. Damit hat de Sole den Partner, den er braucht – und geht zum Angriff über. Er erhöht das Gucci-Stammkapital, gibt neue Aktien aus und verkauft 42 Prozent der Anteile an den Bretonen Pinault. Der Anteil von LVMH sinkt dadurch auf 20 Prozent. Arnault reagiert wie ein Kunde, dem das neueste Gucci-Item vor der Nase weggeschnappt wird: aggressiv und zickig. Während Tom Ford in seiner Sommerkollektion versöhnliche Edelhippies über die Laufstege schickt, geht die Schlacht um die italienische Weltmarke erst richtig los. Für gute Manieren bleibt keine Zeit.

Die Presse greift zu Worten wie „Blitzkrieg“, LVMH-Chef Arnault wütet und betitelt Gucci-Chef de Sole öffentlich als „Faschisten“. Doch aufgeben will der Kaschmirliebhaber Arnault keineswegs. In Amsterdam, dem Gucci-Sitz, klagt er beim Handelsgericht gegen die neue Aktienausgabe an PPR. Das Gericht beschließt jedoch, dass eine Untersuchung der neuen Aktien nicht nötig sei. Arnault ist stinksauer und nennt Pinault einen „Betrüger“. Der wiederum antwortet mit einer Verleumdungsklage.

Gucci will Yves Saint Laurent haben. Prada kauft Helmut Lang und Jil Sander

Der wahre Gewinner des Amsterdamer Urteils aber heißt Domenico de Sole oder auch: Gucci. Denn nun kann der Konzernaufbau beginnen. Der erste Schritt könnte der Kauf der traditionellen Nobelmarke Yves Saint Laurent sein, die Gucci zusammen mit Sanofi Beauté von der Privatholdlng Artemis Pinaults übernehmen könnte. Yves Saint Laurent passt hervorragend zu Gucci: Saint Laurents Image, geprägt durch die sexy-elegant Entwürfe der siebziger Jahre, hat mit Tom Ford Visionen viel gemeinsam. Gucci-Marketingmann Luca Maccarini denkt jedenfalls schon in Kategorien des römischen Reichs: Gucci wird „eine Sonne in der Galaxis“ des neuen Imperiums sein.

Pradas Patrizio Bertelli hat für sein Sonnensystem ebenfalls ein paar Planeten gesammelt. Die Kriegskasse füllte ihm ausgerechnet François Arnaults LVMH. Im Sommer 1998 hatte Bertelli 9,5 Prozent der Gucci-Aktien mit geliehenem Geld erstanden. Im Januar 1999, als Arnault seinen Appetit auf Gucci entdeckte, verkaufte Bertelli ihm seinen Anteil mit einem Gewinn von 230 Millionen Mark „Der Deal änderte meine Position“, so Bertelli. „Alle glaubten, ich könne in die Zukunft sehen.“

Auch Gucci-Mann Domenico de Sole ist beeindruckt. „Er ist ein brillanter Geschäftsmann. Sie können mich da ruhig zitieren.“ Bertelli versteht sein Handwerk. Schon als Jung-Twen beschäftigte er drei Leute, die für ihn Gürtel und Taschen herstellten. Und sein Gespür für Mode ist 30 Jahre danach besser als je zuvor. Zeitgenossen bezeichnen ihn als einen intelligenten Schwamm, der Informationen, Impressionen und Entwicklungen um sich herum aufsaugt.

Den Beweis liefert er im März 99. Während sich Arnault, Pinault und de Sole wie wütende Dackel gegenseitig in die Waden beißen, kauft Bertelli mit 51 Prozent die Mehrheit an der Extremcool-Marke Helmut Lang. Der Wiener Designer, bekannt als der „Minimalismus-Papst“ mit neuem Sitz in New York, begann in den späten Achtzigern mit simplen Schnitten und künstlichen Materialien, als andere Designer noch im Pomp erstickten. So stellen sich Prada und Lang die Kleidung des neuen Jahrzehnts ähnlich vor. Lang designt, Prada vermarktet. So wird Helmut Lang die erste Hilfsmarke im neuen Prada-Konzern. „Bertelli versteht die grundlegende Kultur des Helmut-Lang-Produktes“, erklärt Lang beruhigt. Bertelli wiederum sieht die Lage von oben: „Ich glaube Helmut Lang hat richtig Angst vor mir und das ist gut so. Helmut braucht so eine Bezugsperson wie mich, an der er sich messen kann.“

„Wir besitzen einfach ein höheres kulturelles Gespür als die Konkurrenz“

Kurz darauf folgen ein Joint Venture mit der italienischen Gruppe De Rigo zwecks Sonnenbrillen-Produktion für Prada und der Ankauf von 8,5 Prozent am britischen Schuhhersteller Church & Co. Aber beide sind bloß ein Warm-up für das nächste große Ding. Für geschätzte 250 Millionen Mark kauft Bertelli im September 75 Prozent der Stammaktien der extratrockenen Hanseaten-Marke Jil Sander. Ähnlich wie Helmut Lang soll Sander ihre eigenen Produkte weiterhin selbst betreuen. Doch Bertelli ist neuer Aufsichtsratvorsitzender der Jil Sander AG.

Und ähnlich wie Lang besitzt auch Sander ein zu Prada passendes Profil, ist somit deren zweite Hilfsmarke. Die „Queen of less“, wie sie in den USA genannt wird, überzeugt vor allem die italienische Modewelt mit einem kühlen Purismus, der allerdings noch gut 20 Grad Celsius unter dem von Prada liegen dürfte. Sander selbst betitelt mit „Pureness“, was Lieblingsfeind Wolfgang Joop „Pöseldorfer Etepetismus-Stil“ nennt.

Bertelli hingegen weiß genau, warum sowohl Sander als auch Lang sich im Hause Prada gut machen: „Sie haben einfach gemerkt, dass wir ein höheres kulturelles Gespür besitzen als die übrigen Bewerber“, erzählte er dem »Stern«. Doch im gleichen Atemzug deutet er an, dass er nicht vorhat, die Hosen abzugeben: „Wir werden offen über Makroprobleme reden, etwa wenn einer bei den Farben danebenliegt.“

Prada und Gucci, das ist wie Ebbe und Flut

Doch die Konzentrationsbewegungen der beiden Giganten ernten nicht nur Zuspruch. Werner Baldessarini, Vorsitzender der Hugo Boss AG, zweifelt an der Aufrechterhaltung der einzelnen Markenbilder, wenn er davor warnt, dass unter gigantischen Holdings Produkte immer ähnlicher würden. „Wichtig ist, dass solche Marken ihre Seele behalten. Wenn zwei Kreative aufeinanderprallen, kann das schwierig werden.“

Das könnte mit den neuen Gästen in den Häusern Prada oder Gucci durchaus passieren. Doch selbst wenn Prada und Gucci auf unternehmerischer Ebene konkurrieren, in markentechnischer Hinsicht tun sie es nicht. Sie bedingen sich gegenseitig, wie etwa Ebbe und Flut, die britischen Bands Oasis und Blur, »Spiegel« und »Focus« oder Günter Grass und Marcel Reich-Ranicki.

Ob die beiden ungleichen Italiener die Weltherrschaft übernehmen, wird sich im nächsten Jahrtausend zeigen. Ob sie dann auch unsere Werteskalen umkleiden mit Formeln wie „Das ist aber Gucci“, und „eher Richtung Prada“, bleibt so berechenbar wie ihre nächsten Kollektionen.

Dass Marken die Welt zusammenhalten, ist dem amerikanischen Autoren Bret Easton Ellis schon längst bekannt. In seinem neuen Roman 
„Glamorama“ bestimmen sie alle Formen der Kommunikation und ersetzen allzu heftige Gefühlsausbrüche. Seine Figuren sprechen bereits die neue Weltsprache. Ein Mann verabschiedet sich mit dem Satz: „Drei Worte mein Freund. Prada, Prada, Prada.“  ---