Partner von
Partner von

Globale Trinkkultur

Wer glaubt, an der Globalisierung verdiene nur einer, nämlich der multinationale Konzern, kennt die lokalen Manager schlecht.




• Port of Spain, Trinidad. Ob am Strand, an der Bar oder am Arbeitsplatz, Softdrinks haben ihren festen Platz im trinidadischen Leben – vergleichbar nur dem Bier in Bayern. 170 Flaschen konsumiert ein Trinidader jährlich und hat dabei die Wahl zwischen 60 verschiedenen Sorten. Ein offensichtlich lukratives Geschäft für Coca Cola Atlanta und Cadbury-Schweppes.

Transnationale Firmen sind die Kreuzritter der wirtschaftlichen Globalisierung. In der Doktrin des Neoliberalismus verkörpern sie die ultimative ökonomische Logik, da sie jeweils dort forschen, finanzieren, produzieren und Gewinne ausschütten, wo es am profitabelsten ist. Zwei Drittel des Welthandels werden heutzutage von transnationalen Unternehmen bestritten. 87 Prozent der 500 bedeutendsten Multis gehören den Ländern der G-7-Gruppe an. Lateinamerika ist gerade einmal mit fünf Firmen vertreten. Dem globalen Triumph des Homo oeconomicus stellen sich nur noch Handelsbarrieren, Zölle oder Tarifabkommen entgegen. Aber seit die Weltbank und der IWE diese „Verzerrungen“ für die heilbringenden freien Marktkräfte beseitigen, steht den Global Players die Welt offen.

Auch Trinidad musste das Einfuhrverbot für ausländische Softdrinks auf Druck des IWF aufheben. Für Coca Cola, die Nummer eins auf dem karibischen Softdrinkmarkt, änderte die neue Gesetzgebung allerdings wenig. Das Getränk gilt schon seit Jahrzehnten als „a black sweet drink from Trinidad“ und ist als solches vom Einfuhrverbot ausgenommen. 1939 erwarb der trinidadische Abfüller und Einzelhändler Cannings die Rechte an der lokalen Herstellung – aus Atlanta stammt nur das Konzentrat. Cannings, 1975 vom trinidadischen Multi Neal und Massy aufgekauft, versorgt die ganze Karibik mit Coke. Das lokale Management besteht ausschließlich aus Trinidadern, bei denen auch alle wesentlichen Entscheidungsbefugnisse liegen. In der Bevölkerung wie auch im Selbstverständnis der Mitarbeiter gilt Coke als lokales Produkt, das einen wichtigen Beitrag zur nationalen Zahlungsbilanz leistet. Coke-Cannings: Handlanger eines Multis oder trinidadischer Spieler? Am ehesten: sowohl als auch.

Gemischt ist auch die Zuliefererbilanz. Die von transnationalen Firmen produzierten Softdrinks bestehen meist aus einer komplexen Mischung importierter und einheimischer Substanzen. So kommen die Flaschen der in Trinidad sehr beliebten Milchmix- und Fruchsaftgetränke aus der einheimischen Produktion, das Fruchtkonzentrat wird importiert, das Wasser entspringt einer lokalen Quelle. Das Blech für die Getränkedosen wird im Ausland gekauft, aber lokal verarbeitet. Fruchtsaft wurde früher lokal bezogen, während des Ölbooms importiert und wird nun in der Rezession wieder teilweise vor Ort hergestellt. Diese Produktion droht im Zuge des Strukturanpassungsprogramms jedoch wieder eingestellt zu werden. Der verwendete Zucker wird zwar auf der lokalen Plantage CARONI produziert, dann aber vollständig exportiert, um anschließend wieder reimportiert zu werden – ein absurdes Ergebnis des Lomé-Abkommens, unter dem Trinidad bestimmte Zuckerquoten exportieren muss.

Lokale Werbung ist gut. Vor allem für die Werbeagentur

Strukturelle Widersprüche und Interessenkonflikte sind ein Kennzeichen der Beziehungen zwischen globalen „Müttern“ und lokalen „Töchtern“. So ist die größte transnationale Werbeagentur auf Trinidad McCann-Erickson, die auch Coca Cola betreut. Das Gesamtunternehmen erzielt die höchsten Profite durch die Lancierung von global standardisierten Werbespots.

Die Praxis, ein Produkt mit der gleichen Kampagne weltweit zu vermarkten, gilt dementsprechend als machtvolles Homogenisierungsinstrument. Doch in Trinidad sind die lokalen Dependancen transnationaler Werbefirmen ebenso wie lokale Werbeunternehmen oft die heftigsten Verfechter von Lokalisierung. So weisen sie daraufhin, dass internationale Werbung für Whisky in Trinidad nicht ankommt, weil der Whisky direkt auf Eis gegossen wird, während er in Trinidad immer mit einem Softdrink vermischt getrunken wird. Ebenso gelten Küsse in der Öffentlichkeit, also auch in der Werbung, als unangemessen, während andere sexuell eindeutige Posen dagegen akzeptiert werden.

Mit ihrer „Trinidad ist speziell“-Rhetorik akquirieren die Werbefirmen Budgets für lokale Produktionen auf Kosten des Headquarters – obwohl Marktforschungsergebnisse darauf hinweisen, dass die qualitativ überlegenen internationalen Spots beim trinidadischen Publikum oft besser ankommen als die simpleren lokalen Produktionen.

Trinidads Manager finden Zucker vulgär. Nun bleiben die Softdrinks im Regal

Der globale Kapitalismus ist durch und durch widersprüchlich. Im Dschungel von verschlungenen Firmenallianzen, internationalen Handelsabkommen und konkurrierenden Marketingstrategien verliert die Einteilung in globale Gewinner und lokale Verlierer an Eindeutigkeit. Wer den Profit einsteckt oder die Macht hat, ist oft weniger eine Frage, die im Headquarter entschieden wird, als das Ergebnis geschickt genutzter Handlungsspielräume des lokalen Managements.

Im Spannungsfeld zwischen global und lokal fällt aber auch trinidadischen Managern die Orientierung schwer. Als Mitglieder einer globalen Elite versuchen sie den dort gültigen Trends zu folgen. So gelten Getränke mit hohem Zuckergehalt in der transnationalen Geschäftswelt als ungesund und vulgär. Die Manager reduzierten dementsprechend den Zuckergehalt ihrer Softdrinks. Doch die Massenkonsumenten folgten nicht dem Trend der Rotarier; die Produktentwicklung erwies sich als programmierter Flop.

Sie hätten es besser wissen müssen: In Trinidad werden Softdrinks von weiten Teilen der
 Bevölkerung Sweetdrinks genannt.  ---
Literatur:
Miller, Daniel: Capitalism: an ethnographic approach. Oxford 1997. 357 Seiten
Miller, Daniel: Coca Cola: a black sweet drink from Trinidad. In: Material Cultures. Why some things matter. Chicago 1998. 243 Seiten