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Interview mit RTL-Chef Helmut Thoma

Kaum ein Medium liefert den Werbekunden so detailliertes Zahlenmaterial wie das Fernsehen. Das macht bald auch das Internet-TV. Was das bringt? Interview mit dem ehemaligen RTL-Chef Helmut Thoma, der künftig das Internet-Fernsehen voranbringen soll.




brand eins: Herr Thoma, RTL ist stolz darauf, führend bei den 14- bis 49-Jährigen zu sein. Was will uns das sagen?

Thoma: Das will uns sagen, dass der Sender viel Geld verdient.

Weil Werbekunden auf die 14- bis 49-Jährigen fliegen. Nur: warum? Diese Gruppe ist sicher nicht homogener als die über 50-Jährigen, sie hat nicht unbedingt mehr Geld ...

... aber sie ist schwerer zu erreichen. Die über 50-Jährigen bekommt man ohnedies, weil sie sowieso viel mehr fernsehen, die sind eine Zugabe wie die Rabattmarken im Supermarkt. Die 14- bis 49-Jährigen aber sind begehrt, weil sie als Erstverwender ansprechbar, also noch nicht festgelegt sind.

Ich suche doch nicht grundsätzlich Erstverwender, sondern den Erstverwender für mein spezielles Produkt – also für Multimediageräte, linksdrehende Joghurts oder Jeans mit Schlag. Habe ich da nicht ungeheure Streuverluste, wenn ich die breite Gruppe der 14- bis 49-Jährigen anpeile?

Die nimmt man in Kauf. Das ist, als würde man eine gewaltige Bombe abwerfen, um einen Hasen zu erwischen. Der ist dann höchstwahrscheinlich auch tot.


Sie meinen, feiner zielen geht nicht?

Ich bin jetzt 27 Jahre in diesem Geschäft und sage Ihnen: Der punktgenaue Schuss auf die Zielgruppe ist Illusion. Das Einzige, was noch funktioniert, ist die quantitative Erfassung, die natürlich umstritten ist, wenn da 17.000 Interviewer ausschwärmen und den Leuten Packen von Papier unter die Nase halten. Mir kommt das immer vor, als würde man über den Siedlungsplan für eine Fata Morgana streiten. Das Problem ist nur: Es gibt keine Alternative. Denn wenn diese ganzen qualitativen Maßstäbe dazukommen – das sind doch alles Amateur-Psychologie-Studien, in denen mit Krampf etwas in Untergruppen gefasst wird und die eigentlich in die Abteilung Kabarett gehören. 

RTL spielt dieses Spiel auch mit. Die hauseigene Studie bietet zum Beispiel so nette Zielgruppen an wie den moralischen TV-Patrouillierer, den Flankierer oder den Harmonisierer ...

Die Studie ist nicht von mir – aber ich würde so was natürlich auch zulassen. Wenn irgendwelche Leute so was mit Begeisterung lesen, bitte: Gib's ihnen.

Und was würden Sie sagen, wenn wir nun genau den Harmonisierer buchen wollen?

Buchen Sie RTL. Den treffen wir auch.

Wo treffe ich den? Kann ich den gezielt buchen?

Das ist eine so wertvolle Zielgruppe, die kann man nicht buchen.

Ich kann also nur die kleine bunte Mischung haben?

Ja.

So richtig leicht machen Sie es dem Werbekunden nicht. Nehmen wir mal an, wir wollen einen Joghurt auf den Markt bringen, der von oben nach unten dreht. Wo sollen wir werben?

Im Fernsehen.

Wo genau?

Im jungen Fernsehen, weil die alten Joghurt-Esser zu festgefahren sind. Denen ist wurscht, wohin sich das Zeug dreht. Die haben schon ihren Joghurt, ihre Marke.

Welche Zeit? Welches Umfeld? Passt solch ein Joghurt zu Naddels Peep-Show?

Warum nicht? Dort erreicht man auch Jüngere. Am besten wäre natürlich „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“. Da sitzen jeden Tag 5,6 Millionen davor und fast 35 Prozent der 14- bis 49-Jährigen. Da könnte auf einem anderen Kanal der Weltuntergang live übertragen werden – RTL wäre vorn.

Kann ich die Serie gezielt buchen?

Ja.

Dann kann sich der Werbekunde ja den Rest des Programms sparen – er geht nur noch in „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“.

Das ist nur ziemlich ausgebucht und kostet ein Schweinegeld. Die Serie bringt immerhin fast die Hälfte der Einnahmen von RTL. Deshalb muss man schauen, wo weitere affine Gruppen sind. Also rund um die Nachrichten, beim Sport, vor allem bei der Formel 1, die ist auch ungeheuer jung.

RTL, SAT. 1 und Pro Sieben stellen demnächst ihr neues Planungswerkzeug vor: MOVE. Darin werden zum ersten Mal die Daten des Verbraucherpanels der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) mit dem TV-Panel verwoben. Wird mir MOVE helfen, meine Zielgruppe genauer zu treffen?

Zeitlebens strebt der Mensch ... Also, ich will mal so sagen: Die GFK hat versucht, ihr Zahlenmaterial immer weiter zu verbinden und zu verfeinern, das ist ja auch logisch. Aber wenn man sich ansieht, was weltweit bei solchen Bemühungen herausgekommen ist, dann ist das, na, sagen wir: letztlich nicht sehr befriedigend. Der Mensch ist ein viel zu kompliziertes Wesen, das man nicht einfach so in Kategorien stecken kann. Lustigerweise wird das aber immer wieder versucht – von Leuten, die sich dann selbst von den Kategorien ausnehmen. 

Die ganzen nicht unerheblichen Summen für TV-Marktforschung – vergebens?

Sie werden für den legitimen Wunsch ausgegeben, mehr über den Zuschauer zu erfahren. Speziell Technokraten wünschen sich, dass möglichst alles planbar wird. Aber das Schöne ist: Der Mensch ist nicht planbar. Das merkt jeder, der Fernsehen macht: Da hat man eine Serie mit viel Aufwand beworben, die Quoten bei der Werbung davor sind auch noch gut – und plötzlich, noch während der ersten Sendeminuten, geht die Quote runter und da bleibt sie auch. Und ich frage mich immer: Woher wissen die Zuschauer, dass das schlecht ist? Manchmal gehen die Quoten später hoch – und man weiß wieder nicht warum. 

Wussten Sie, dass „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ so ein Renner wird?

Ich habe es geahnt. Aber am Anfang ist das ja sehr schlecht gelaufen. Die Kritiker sind darüber hergefallen. Nach der 80. Folge war es auch noch nicht gut und wir mussten entscheiden, ob wir weitere Folgen kaufen. Da hilft dann nur das Gefühl. Ein anderes Beispiel ist „Mallorca“, eine Daily-Soap bei Pro Sieben. Die läuft jetzt fast ein halbes Jahr und hat noch kein Lebenszeichen von sich gegeben. Da muss man jetzt wie ein guter Arzt wissen, ob da noch Leben drin ist oder nicht.

Nach allem, was Sie sagen, dienen die ganzen Zahlenspiele rund ums Fernsehen offenbar müder Selbstberuhigung.

Ja gut, aber sie sind die Währung. Darauf hat man sich festgelegt – es gibt nichts Besseres. 

Sie stimmen, aber sie sagen nichts aus?

Sie sagen schon quantitativ etwas aus. Und wenn ich Massenkonsumgüter wie Waschmittel oder Joghurt habe, dann funktioniert das auch. Bei fein ziselierten Produkten ist die Fehlstreuung natürlich gewaltig – aber auch das muss ich realistisch sehen: Ich habe die hohe Wahrscheinlichkeit, meine Zielgruppe zu erreichen, weil sie einfach im Flächenabwurf mit drin ist. Wenn ich dagegen fein ziele, kann es mir passieren, dass ich haarscharf danebenliege und überhaupt nichts erreiche. 

Gleichzeitig spalten sich die Märkte immer mehr auf, die Bedürfnisse werden individueller. Macht das nicht auch dem Massenmedium Fernsehen zu schaffen?

Nicht alle Bedürfnisse splitten sich auf. Bei den großen Sportereignissen haben Sie schon noch die Massen, bei Weltmeisterschaften und Olympischen Spielen, beim Fußball, früher beim Tennis, heute bei der Formel 1. Die Großereignisse werden dem Fernsehen bleiben.

Nun sitzen Sie seit anderthalb Monaten im Aufsichtsrat beim Multimediahaus Pixelpark. Und Ihre zukünftige Aufgabe soll Internetfernsehen sein. Welche Rolle wird das Internet-TV spielen?

Wenn das Fernsehen die Atombombe ist, dann ist das Internet das Zielfernrohr.

Also keine Gefahr für TV?

Die Zielgrppenprogramme werden davon betroffen sein. In Amerika gibt es ja die skurrilsten Angebote, zum Beispiel einen Kanal, auf dem von morgens bis abends gekocht wird. Das ist ganz nett – aber das hilft dem nicht, der nicht kochen will, was ihm der Sender vorschreibt. Wenn wir erst das Breitband-Internet haben und damit den schnellen Zugang zu bewegten Bildern, dann kann ich mir auf den Schirm holen,
 was ich wirklich kochen will. 

Das Digitalfernsehen will auch auf Zuschauerwünsche eingehen.

Das wird es so gezielt nicht können. Ich kann mir zwar den Anglerkanal wählen, aber warum soll ich mir 30 Minuten über den weißen Hai ansehen, wenn ich mich nur für Forellen interessiere? Im Internetfernsehen kann ich mit einem Klick alles über die Forelle erfahren: wo ich sie fangen kann, wer meine Reise organisiert, welche Angelseide ich brauche.

Dann sehen Sie Internet-TV als reines Nutzwertfernsehen?

Primär, mit Ausnahmen. Pay-per-View oder Video-on-Demand werden schon auch eine Rolle spielen. Aber es wird um Nutzwert im weitesten Sinn gehen, den man durch die Verbindung mit E-Commerce ja auch gut finanzieren kann. Allerdings wird über E-Commerce nur funktionieren, was ich auch mit Lichtgeschwindigkeit geliefert bekomme – Musik, Videos, Spiele, Software, Dienstleistungen. Oder Produkte, die ich im Geschäft um die Ecke nicht kaufen kann. Wenn ich allerdings auf den im Internet bestellten Kühlschrank vier Wochen warten muss, kann ich auch in ein Kaufhaus gehen.

Und wo läuft das Internet-TV? Auf dem Fernsehgerät oder dem PC?

Den Streit, wer wen verdrängt, finde ich absolut absurd. Ich sehe das rein vom Inhalt her determiniert. Wir werden bald Flachfernseher bekommen – transparente Folien, die man sich von der Decke zieht. Dort schauen wir uns, aus drei Metern Abstand, gemütlich all das an, bei dem wir nicht mitarbeiten müssen. Egal, ob es brand eins aus dem Kabel, vom Satelliten oder aus der Telefonleitung kommt. Und vor dem Computer, wie immer der aussehen wird, schaue ich mir an, was Rückfragen, Bestellungen und Mitarbeit erfordert. Es kommt auf die Nutzungsform an, nicht auf die Frage, wie was in die Wohnung kommt.

Ich bestelle mein Video im Internet und sehe es auf dem Fernseher an?

Na klar, ich sehe es auf der großen Fläche. Ich werde mir doch nicht „Titanic“ auf dem PC anschauen.

Was heißt das für die Werbewirtschaft? Wenn das Internet die Rolle des Nutzwertfernsehens und des Spielfilmlieferanten übernimmt – wie lässt sich dort werben?

Im Internet muss ich intelligenter werben, das geht nicht mehr in der gewohnten Form. Das zeigt sich ja schon bei der Bannerwerbung, die sich einfach wegwaschen lässt. Im Internet brauchen wir eine sehr individuelle Ansprache. Das ist bei den ganzen Nutzwert-Themen kein Problem. Da werden die Nestlés und die Maggis Riesen-Kochsendungen produzieren und ihre ganzen Produkte unterbringen. Das versuchen sie ja heute schon.

Am Massachusetts Institute of Technology (MIT) experimentiert Nicholas Negroponte mit Filmen, in die man sich hineinklicken und beispielsweise die Kaffeemaschine bestellen kann, die der Serienheld benutzt.

Das sind so Ideen, die mit dem Zuschauer nichts zu tun haben. Das ist ja auch das Problem beim interaktiven Fernsehen – wer will das? Wir stoppen jetzt die Fernsehübertragung und schauen uns an, welche Schuhgröße der Spieler hat. Das ist mir doch völlig egal. Wenn ich da jetzt rausgehe, schießt der womöglich das nächste Tor und ich hab's nicht gesehen. Das ist bei Spielfilmen nicht anders: Da fährt einer einen tollen Mercedes bei der Verfolgungsjagd. Boing. Aha, diesen Mercedes gibt es in diesen Farben und mit soundsoviel PS ... . Das hat doch nichts mit Zuschauen zu tun. Entweder ist ein Film fesselnd, dann bleibe ich drin. Oder er ist nicht fesselnd, dann gehe ich auf ein anderes Programm.

Beim Nutzwertfernsehen könnte so etwas funktionieren. Da bin ich ja auch auf einer völlig anderen Aktionsstufe. Wenn ich gerade nach Segelbooten suche, bin ich interessant für jeden Tauchlackhersteller ...

... der bis jetzt nur in Fachzeitschriften werben kann. Das ist eine Riesenchance – und deshalb muss ich staunen, wie wenig sich die großen Werbeagenturen auf diese neue Zeit vorbereitet haben. Natürlich sind die Zahlen heute noch gering, aber wenn ich mir das anschaue: Da
 wird sich gewaltig viel tun. 

Vielleicht ist das Internet für die Zahlenfetischisten zu unsicher. Immerhin kann ich mich mühelos selbst in eine Spitzenposition klicken.

Das sind Anfangsschwierigkeiten, das hatten wir beim Fernsehen auch. Die Technik wird das schon bereinigen, noch sind wir ja mit dem Internet in der Steinzeit.

Und wie kommen wir zu den ersten Hochkulturen, etwa bei Bertelsmann?

Durch Ideen, nicht durch Technik. Im Moment basteln wir für mein Gefühl noch zu sehr an der Technik herum, ob jetzt Breitbandkabel oder Satellit oder was immer. Ich bin überzeugt: In zwei Jahren spätestens kriegen wir Bewegtbild in einer guten Qualität. Und wir müssten uns vor allem überlegen: Was mache ich damit? Wie etabliere ich das?

Und?

Gute Frage. Da gibt es noch keine Strukturen. Eines der Erfolgsgeheimnisse von Bertelsmann ist ja das konsequente Profit-Center-Denken. Aber da stößt man gerade im Internetbereich an Grenzen. Die CLT-Ufa als Fernsehunternehmen hat das Gefühl: Wir sind eigentlich die Einzigen, die sich damit beschäftigen können. Der Mediabereich betrachtet sich schon vom Namen her für zuständig, schließlich gehört dazu auch AOL. Dann gibt es noch den, der die meisten Nutzwertthemen hat, das ist Gruner + Jahr. Und jeder geht im Prinzip einen eigenen Weg: Gruner + Jahr baut das Online-Angebot aus, Multimedia macht seine Breitbandgruppe – mir persönlich zu viel Technik. Und CLT hat zweifellos Inhalte, aber halt Fernsehinhalte. Die wollen jetzt noch drei Digitalprogramme, das hat mit Internet unmittelbar nichts zu tun. 

Wird es gelingen, diese drei Ansätze zusammenzubringen?

Wenn es einer schafft, ist es Thomas Middelhoff. Er hat als einer der Ersten gesagt: Ein Internetjahr sind drei Monate. Und er hat auch danach gehandelt. Aber ein Großunternehmen in Schwung zu bringen ist eine große Aufgabe. Wenn ich mir ansehe, wie sich Mobilcom in den vergangenen anderthalb Jahren verändert hat – das ist schon wieder ein ganz anderes Unternehmen geworden. Aber das ist eben ein Ein-Mann-Unternehmen. Das Internet ist zu schnell für die üblichen Konzernabläufe. Es hat sich ja bis jetzt auch noch keiner von den ganz Großen dort etabliert.

AOL ist nicht gerade ein Kleinbetrieb.

Aber die sind mit dem Netz gewachsen – und könnten schon wieder in Schwierigkeiten kommen, weil sie zu groß sind. Zum Beispiel scheinen sie zu übersehen, dass das Internet immer stärker auf die Werbekraft der Massenmedien zurückgreifen muss, um sich selbst zu beschleunigen. 

Was heißt das?

Dass ich zum Beispiel ein Angebot auch irgendwo bewerben muss. Das Individualmedium Internet braucht Fernsehen, Zeitschriften, Zeitungen, um Adressen zu kommunizieren. Aber den echten Durchbruch wird es erst geben, wenn auch meine berühmte Oma Karsupke ins Internet kommt. Die muss es auch verstehen und das tut sie bis heute nicht. Die glaubt, wenn ein Computer abstürzt, ist er runtergefallen. Das Zeug muss einfacher werden, ich setze da zum Beispiel auf Stimmerkennung.

Mit Stimmerkennung könnte der PC zu einem massentauglichen Medium werden. Doch diese Masse ist noch unüberschaubarer als die der Fernsehzuschauer, weil das Internet leichter zu manipulieren ist. Wird dann die Zahl ihre Macht verlieren?

Für eine absehbare Zeit sicher nicht, weil sie das Einzige ist, an das sich die Leute halten können.

Obwohl sie fürchten müssen, dass die Zahlen nicht stimmen?

Was ist die Alternative?

Gefühl.

Das traut sich doch keiner, Gefühl ist doch etwas Suspektes.

Aber läuft es darauf nicht hinaus?

Das ist schon richtig. Das ist diese Verrücktheit dass man meint, alles sei planbar mit Zahlen. Das ist es eben nicht.

Zahlen belegen nur, was in der Vergangenheit passiert ist.

Im Grunde haben Zahlen die Funktion der Pathologie. Und die ist ja als Heilmethode nicht gerade zukunftsweisend.  ---